Chương 1 Sinh viên: Đào Mai Linh Lớp: K44I4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 5 Khoa Thương mại điện tử KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. Lý luận về thương hiệu 1. Quan điểm về thương hiệu Cho đến nay vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, song trong khuôn khổ đề tài này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu theo cách tiếp cận trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh &CN Nguyễn Thành Trung như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Có thể nói một cách tương đối rằng thương hiệu là một khái niệm rộng bao hàm nhiều yếu tố để nhận diện một doanh nghiệp bao gồm tên thương mại, nhãn hiệu, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh, danh tiếng doanh nghiệp. Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường internet Sự ra đời của internet đã tạo ra cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội lựa chọn môi trường thể hiện thương hiệu của mình.Không chỉ dừng lại ở môi trường truyền thống mà doanh nghiệp có thể lựa chọn môi trường internet để thể hiện thương hiệu.Đây là xu thế tất yếu của các doanh nghiệp khi muốn quảng bá và phát triển thương hiệu doanh nghiệp sâu rộng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Sự thể hiện thương hiệu trên internet được tiếp cận như là một điểm tiếp xúc thương hiệu, hay nói khác đi internet được coi như là một thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu.Nhưng cũng có quan điểm cho rằng đó chính là thương hiệu điện tử.Sự thể hiện của thương hiệu trên internet được thể hiện qua tên miền (hay tên website) Sinh viên: Đào Mai Linh Lớp: K44I4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Thương mại điện tử 1. Lý luận về thương hiệu điện tử (E-brand) 1.
Quan điểm về thương hiệu điện tử Từ cách tiếp cận về thương hiệu như trên, trong phạm vi đề tài này tôi xin tiếp cận thương hiệu điện tử ở khía cạnh sau: thương hiệu điện tử (E-brand) là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. Theo cách tiếp cận trên thì E-brand gắn liền với internet và các sản phẩm trên internet. E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn thông qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Hay nói cách khác, E-brand không chỉ thuần túy là sự thể hiện của thương hiệu trên mạng internet, mà quan trọng hơn là đề cập đến khả năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng giao tiếp của thương hiệu với công chúng qua website và những hình ảnh thương hiệu được thể hiện.
E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó mật thiết với thương hiệu thông thường. Do đó, hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử a) Tên miền Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand.Tên miền của E-brand được chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền. - Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau: Lựa chọn theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia, batdongsan, thuongmaidientu, v.
Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/doanh nghiệp. Ví dụ Trường đại học Thương mại lựa chọn tên viết tắt là VCU;. Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường. Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống Sinh viên: Đào Mai Linh Lớp: K44I4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Thương mại điện tử và thương hiệu trực tuyến, chẳng hạn như: dell.com… - Cấp độ tên miền: Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều kiểu khác nhau.
Thông thường có 2 cấp độ tên miền: + Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, ví dụ: .gov… + Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng:. Như vậy, tên miền trong thương hiệu điện tử có thể là tên thương hiệu thông thường mà cũng có thể là không. b) Logo Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình hỗ trợ. Logo trong E-brand thường là chính là logo của thương hiệu truyền thống.Tuy nhiên, khi đưa lên website thì có thể cách điệu logo truyền thống để trở nên bắt mắt hơn, hấp dẫn hơn. Các yêu cầu cơ bản đối với một logo: mang hình ảnh của công ty, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Ví dụ về logo và slogan nổi tiếng: Sinh viên: Đào Mai Linh Lớp: K44I4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Thương mại điện tử c) Các thành tố khác Các thành tố khác như nhạc hiệu, khẩu hiệu, kiểu dáng bao bì, màu sắc, các yếu tố vô hình như sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình trong E-brand không quan trọng bằng trong thương hiệu truyền thống, do đó những thành tố này có thể có hoặc không có cũng không ảnh hưởng nhiều đến sự phát triển của E-Brand. Đặc điểm, vai trò của thương hiệu điện tử trong môi trường Internet a) Đặc điểm của thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử có những đặc điểm cơ bản sau: - Thứ nhất, E-brand luôn gắn liền với mạng internet. Đặc điểm này xuất phát từ tính không có giới hạn về không gian và thời gian của internet, chính vì vậy E-band cũng có đặc điểm này. Tuy nhiên đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải sản phẩm nào cũng thích hợp để phát triển E-brand.
- Thứ hai, E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu. Tuy nhiên đặc điểm này lại gây khó khăn cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu.
- Thứ ba, E-brand không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một doanh nghiệp nào thì E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau. - Thứ tư, E-brand chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền. Cũng tương tự như thương hiệu thông thường, E-brand cũng chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền bởi Sinh viên: Đào Mai Linh Lớp: K44I4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Thương mại điện tử luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền, nhằm tránh sự cạnh tranh không lành mạnh.
b) Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp Trong sự phát triển và bùng nổ thông tin toàn cầu và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường truyền thống và trực tuyến như hiện nay, người ta càng nhận ra vai trò quan trọng của thương hiệu điện tử đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Cụ thể như sau: - E-brand gia tăng khả năng đối thoại doanh nghiệp Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu, E-brand còn làm tăng khả năng đối thoại thương hiệu.Khả năng đối thoại của doanh nghiệp thông qua E-brand được thể hiện ở sự tương tác với khách hàng qua website. - E-brand giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp Một trong những chức năng quan trọng của E-brand là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng E-brand là một kênh truyền thông quan trọng của doanh nghiệp. E-brand của mỗi một doanh nghiệp là đặc trưng cho doanh nghiệp đó, trong khi các kênh truyền thông truyền thống được dùng chung cho các doanh nghiệp thì E- brand sẽ tạo ra một kênh riêng biệt phát triển cho doanh nghiệp đó mà thôi.
Đồng thời thông qua đó giúp quáng bá thương hiệu doanh nghiệp, đưa thương hiệu doanh nghiệp đến gần hơn với người tiêu dùng, thu hút họ đến với doanh nghiệp. Không chỉ là quảng bá, E-brand còn kết hợp xúc tiến bán với truyền thông tương tác thương hiệu để gây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. - E-brand là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Bằng việc đưa đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm/dịch vụ hiện có của công ty lên website không chỉ giúp khách hàng có thông tin cụ thể về sản phẩm/dịch vụ chỉ bằng một click chuột thay vì phải đến tận nơi mà qua đó còn củng cố hơn nữa hình ảnh về sản phẩm/dịch vụ của công ty và thể hiện sự cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm/dịch vụ hoặc lợi ích tiềm ẩn từ những việc sử dụng hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp đến khách hàng. Sinh viên: Đào Mai Linh Lớp: K44I4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa Thương mại điện tử - E-brand là tài sản có giá của doanh nghiệp Thương hiệu điện tử là tài sản có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.
Thực tế, E-brand có thể đem ra trao đổi mua bán với giá trị rất cao.