Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Mai Linh (sinh viên lớp K44I4, Khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của thầy Vũ Xuân Trường) tiếp cận vấn đề phát triển thương hiệu điện tử trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang có những bước chuyển biến mạnh mẽ sau giai đoạn tiếp cận ban đầu. Sự phát triển của hạ tầng mạng máy tính, công nghệ bảo mật và các giải pháp thanh toán trực tuyến đã thúc đẩy phương thức mua sắm qua mạng trở nên phổ biến. Cùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và môi trường cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt mà đã trở thành tài sản vô giá, định vị doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trên môi trường Internet, việc xác lập một thương hiệu điện tử uy tín là điều kiện tiên quyết để tạo dựng vị thế bền vững trong tâm trí khách hàng.

Về mặt thực tiễn, website Cucre.vn là kênh thương mại điện tử trực thuộc Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh – công ty thành viên thuộc Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam (đơn vị sở hữu sàn giao dịch TMĐT Vatgia.com). Cucre.vn vận hành theo mô hình bán hàng theo nhóm (Groupon) – một mô hình kinh doanh mới xuất hiện tại Việt Nam cũng như trên thế giới vào giai đoạn 2010. Sau hơn hai năm vận hành (thành lập từ tháng 9 năm 2010), Cucre.vn đã đạt được một số kết quả kinh doanh khả quan và bước đầu đầu tư cho thương hiệu. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ hàng chục website Groupon cùng thời điểm, thị trường hoạt động của website đòi hỏi phải mở rộng hơn nữa. Hoạt động triển khai xây dựng và quảng bá thương hiệu điện tử tại công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn, thiếu tính chiến lược bài bản, thiếu bộ phận chuyên trách, làm suy giảm năng lực truyền thông và sức cạnh tranh. Từ đòi hỏi thực tiễn đó, tác giả đã xác lập đề tài nghiên cứu: "Giải pháp phát triển thương hiệu điện tử cho Website Cucre.vn".

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử Cucre.vn cho website Cucre.vn của Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh. Để hoàn thành mục tiêu này, văn bản xác định cụ thể 3 nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp, và các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử của website.
  2. Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp với phương pháp nghiên cứu, điều tra, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu điện tử Cucre.vn, từ đó thấy được những mặt tích cực, những mặt còn tồn tại và những vấn đề đặt ra để hoàn thiện quá trình phát triển thương hiệu điện tử.
  3. Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng việc triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu, từ đó đưa ra một số đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của thương hiệu điện tử Cucre.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hệ thống các giải pháp nhằm hỗ trợ phát triển thương hiệu điện tử Cucre.vn của Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh.

Phạm vi nghiên cứu được xác lập rõ ràng trên ba phương diện:

  • Về mặt thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp và số liệu nội bộ phục vụ nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn các năm 2010, 2011 và đầu năm 2012; nhóm giải pháp hoàn thiện được định hướng triển khai đến năm 2015.
  • Về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại website Cucre.vn chi nhánh Hà Nội, trực thuộc đơn vị chủ quản là Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh.
  • Về mặt nội dung: Khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử Cucre.vn của Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh và xây dựng định hướng phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2011-2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý luận, tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu từ công trình "Thương hiệu với nhà quản lý" của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Cử nhân Nguyễn Thành Trung: Thương hiệu là một thuật ngữ marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh này với cơ sở khác, đồng thời là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, bao gồm tên thương mại, nhãn hiệu, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu, phong cách và danh tiếng.

Trên nền tảng đó, khóa luận làm rõ khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand): Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet. E-brand không chỉ là sự hiện diện của tên miền hay giao diện website, mà phản ánh khả năng nhận biết, phân biệt, ghi nhớ, giao tiếp của doanh nghiệp với công chúng qua môi trường mạng. Tác giả chỉ ra các thành tố cơ bản cấu thành thương hiệu điện tử gồm tên miền (tên riêng và cấp độ tên miền), logo cách điệu trên môi trường số, khẩu hiệu (slogan), cùng các yếu tố tương tác. Khóa luận tổng hợp các điểm khác biệt bản chất giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử qua bảng so sánh:

Tiêu chí so sánh Thương hiệu truyền thống Thương hiệu điện tử (E-brand)
Cấu tạo tên gọi Chữ viết, tên gọi thông thường, gắn với địa danh hoặc đặc điểm sản phẩm. Tên riêng kết hợp với cấp độ tên miền (ví dụ: ebay.com, cucre.vn).
Môi trường ứng dụng Môi trường kinh doanh truyền thống, không phụ thuộc vào hạ tầng CNTT. Hiện diện trên Internet, vận hành trên nền tảng CNTT hiện đại và kết nối mạng.
Chi phí đầu tư và duy trì Chi phí thiết kế, duy trì tương đối lớn trong dài hạn. Trong ngắn hạn, chi phí đầu tư và phát triển tương đối thấp.
Tương tác với khách hàng Thời gian tạo lập tương tác tương đối lâu, làm tăng chi phí đầu tư. Tạo lập tương tác trực tiếp với khách hàng trong thời gian ngắn.
Công cụ tương tác Công cụ truyền thông truyền thống (báo đài, truyền miệng...), hiệu quả tương tác hạn chế. Đa dạng công cụ Internet (email, trực tuyến, mạng xã hội...), chi phí thấp, đo lường nhanh.

Về nội dung phát triển thương hiệu điện tử, tác giả xác định 3 hoạt động trụ cột:

  1. Quảng bá thương hiệu điện tử: Sử dụng các công cụ truyền thông online gồm quảng cáo trực tuyến (banner, pop-up, từ khóa tìm kiếm Google AdWords), quan hệ công chúng điện tử (PR online qua website, mailing list, sự kiện ảo, diễn đàn cộng đồng), xúc tiến bán điện tử (coupon, hạ giá, giải thưởng trực tuyến) và marketing điện tử trực tiếp (email marketing, tin nhắn SMS).
  2. Mở rộng thương hiệu điện tử: Mở rộng các thương hiệu điện tử phụ bổ trợ (như hệ sinh thái Vatgia.com phát triển Cucre.vn, Nhanh.vn, Giaonhan.net) hoặc mở rộng sang ngành hàng mới có cùng tập khách hàng mục tiêu.
  3. Làm mới thương hiệu điện tử: Đổi mới hệ thống nhận diện số (giao diện website, logo động, banner, khẩu hiệu) nhằm gia tăng ấn tượng và củng cố lòng trung thành của người dùng.

Khóa luận điểm luận các công trình nghiên cứu quốc tế như "Building Strong Brands" của David A. Aaker (nhấn mạnh nhận diện và định vị thương hiệu), "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công" của James R. Gregory (tiến trình 4 bước: khám phá, chiến lược, truyền thông, quản lý), "Branding @ the Digital Age" của Herbert & Richard (chiến lược thương hiệu số cho công ty dotcom), và Richard Moore ("Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu"). Tại Việt Nam, tác giả tổng hợp tài liệu của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, TS. Lê Anh Cường, cùng các luận văn tốt nghiệp chuyên ngành TMĐT tại Đại học Thương Mại (nghiên cứu về Megabuy.vn năm 2009, Thắng Lợi Việt Nam năm 2009, Hanhud Land năm 2010), từ đó khẳng định tính đơn nhất của việc nghiên cứu thực trạng tại Cucre.vn thuộc Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra gồm 10 câu hỏi trắc nghiệm, phát ra cho 2 nhóm đối tượng: 20 phiếu phát cho cán bộ công nhân viên Cucre.vn và 20 phiếu phát cho khách hàng mua sắm trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ của Cucre; kết hợp phỏng vấn sâu trực tiếp cán bộ nhân viên công ty.
  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ, kế hoạch truyền thông của Cucre.vn, hệ thống tài liệu của Công ty CP Vật Giá Việt Nam, các thống kê thị trường từ website dealcuatui.com và dữ liệu xếp hạng lưu lượng truy cập từ Alexa.com.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp định lượng sử dụng phần mềm Microsoft Excel để lập bảng tính, tính toán tỷ trọng, vẽ biểu đồ và phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để tổng hợp, phân tích dữ liệu điều tra; phương pháp định tính sử dụng tổng hợp, quy nạp và diễn dịch để luận giải các mối quan hệ thực tiễn.

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Tiểu mục này thiết lập cơ sở lý do lựa chọn đề tài, tính cấp thiết của việc phát triển thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến; xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu; xác định hệ thống mục tiêu và 3 nhiệm vụ nghiên cứu trọng tâm; phân định đối tượng nghiên cứu (giải pháp phát triển thương hiệu điện tử Cucre.vn) cùng phạm vi nghiên cứu (chi nhánh Hà Nội, dữ liệu 2010-2012, định hướng giải pháp 2011-2015); cuối cùng giới thiệu kết cấu tổng thể 3 chương của khóa luận.

Chương 1: Khái quát một số vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu điện tử

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về thương hiệu và thương hiệu điện tử:

  • Khái quát lý luận về thương hiệu, sự chuyển dịch và thể hiện của thương hiệu trên mạng Internet thông qua các điểm tiếp xúc số và tên miền.
  • Làm rõ bản chất của thương hiệu điện tử (E-brand), phân tích chi tiết các thành tố cơ bản (tên miền, logo, khẩu hiệu), các đặc điểm vận hành gắn liền với Internet, sự phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền, ràng buộc pháp lý sở hữu trí tuệ và 4 vai trò của E-brand đối với doanh nghiệp (tăng tương tác đối thoại, tạo kênh riêng, cam kết chất lượng, tài sản vô hình). Thiết lập bảng đối chiếu chi tiết giữa thương hiệu truyền thống và E-brand.
  • Hệ thống hóa các nội dung căn bản của phát triển thương hiệu điện tử: Quảng bá (chi tiết hóa 4 công cụ: quảng cáo online, PR trực tuyến, xúc tiến bán online, marketing trực tiếp), Mở rộng thương hiệu điện tử (mở rộng thương hiệu phụ và danh mục ngành hàng), và Làm mới thương hiệu điện tử (đổi mới nhận diện, giao diện website).
  • Tổng thuật tình hình nghiên cứu về thương hiệu và E-brand trên thế giới và tại Việt Nam, qua đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu thực tế tại website Cucre.vn.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng phát triển thương hiệu điện tử Cucre.vn

Chương 2 trình bày quy trình nghiên cứu thực nghiệm và đánh giá toàn diện thực trạng tại doanh nghiệp:

  • Trình bày phương pháp thu thập dữ liệu (phiếu điều tra n=20 nhân viên, n=20 khách hàng, phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý, trích xuất báo cáo thứ cấp) và phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và Microsoft Excel.
  • Giới thiệu lịch sử hình thành Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam (thành lập 12/08/2006 theo ĐKKD số 0102015284, Giám đốc Nguyễn Ngọc Điệp, trụ sở tại tầng 8 số 51 Lê Đại Hành, Hà Nội, quy mô 548 nhân sự vào tháng 12/2011) và các dự án trực thuộc (Vatgia.com, Baokim.vn, Cucre.vn, Nhanh.vn). Giới thiệu Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh (thành lập tháng 9/2010, ĐKKD số 0104838501, trụ sở tại tầng 9 số 51 Lê Đại Hành, slogan: "Đảm bảo hài lòng") và website Cucre.vn (mô hình Groupon, slogan: "Luôn luôn giá rẻ", người quản lý: Nguyễn Thị Tươi).
  • Phân tích cơ cấu tổ chức của Cucre.vn gồm 46 nhân sự năm 2011 phân bổ tại 5 bộ phận: Bộ phận Kinh doanh (19 người), Chăm sóc khách hàng (12 người), Kế toán (2 người), Marketing (8 người), Bán hàng (5 người). 50% nhân viên tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị TMĐT; 100% nhân viên được trang bị máy tính kết nối Internet.
  • Đánh giá ảnh hưởng của môi trường bên ngoài: Thị trường Groupon Việt Nam có khoảng 97 website và 14 trang tổng hợp deal; Nhommua.com dẫn đầu với 35,89% thị phần (225,586 tỷ đồng), trong khi Cucre.vn đứng thứ 6 với 1,68% thị phần (11,066 tỷ đồng trong 2 năm 2010-2011 theo số liệu dealcuatui.com). Đánh giá môi trường bên trong: Ngân sách marketing của Cucre.vn đạt 80 triệu đồng/tháng (ghi nhận mức chi phí quảng cáo 90 triệu đồng/ngày so với mức 240 triệu đồng/ngày của Muachung.vn); ngân sách dành cho phát triển thương hiệu chỉ chiếm 1-2% tổng nguồn vốn công ty mẹ.
  • Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện: Tên miền Cucre.vn đã được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam (chưa đăng ký bảo hộ quốc tế); logo thiết kế dạng vòng xoắn trôn ốc đa sắc; slogan "Luôn luôn giá rẻ".
  • Xử lý dữ liệu điều tra nội bộ (n=20) về mức độ đầu tư phát triển thương hiệu: 50% đánh giá mức vừa phải, 15% đánh giá mức lớn, 30% đánh giá mới bắt đầu chú ý, 5% cho rằng không đầu tư. Về nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu: 40% nhân viên đánh giá quan trọng, 35% đánh giá rất quan trọng. Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, công việc do bộ phận Marketing kiêm nhiệm. Thứ hạng website theo Alexa đạt hạng 192 tại Việt Nam và hạng 49.832 toàn cầu với 389 liên kết trỏ về.

Chương 3: Các kết luận và giải pháp phát triển thương hiệu điện tử Cucre.vn

Chương 3 tổng kết các kết quả đạt được, chỉ rõ các hạn chế (thiếu phòng ban chuyên trách, ngân sách eo hẹp, các công cụ quảng bá trực tuyến triển khai chưa đồng bộ, chưa bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài) và phân tích nguyên nhân chủ quan, khách quan. Trên cơ sở dự báo triển vọng thị trường mua theo nhóm, khóa luận đề xuất hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2015:

  • Nhóm giải pháp về tổ chức nhân sự: Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu điện tử với biên chế 3-4 nhân sự chuyên môn, dự kiến hoàn thành chậm nhất vào đầu năm 2013; định kỳ đào tạo, bồi dưỡng kiến thức quản trị thương hiệu số cho cán bộ công nhân viên.
  • Nhóm giải pháp về tài chính: Nâng tỷ trọng phân bổ ngân sách đầu tư cho thương hiệu từ nguồn vốn công ty mẹ, tối ưu hóa chi phí quảng cáo trực tuyến.
  • Nhóm giải pháp phối hợp các công cụ truyền thông online: Đẩy mạnh quảng cáo từ khóa (AdWords), tối ưu hóa hiển thị banner; triển khai hoạt động PR trực tuyến thông qua tổ chức sự kiện số, xây dựng diễn đàn cộng đồng mua sắm; ứng dụng email marketing trực tiếp và tin nhắn SMS chăm sóc khách hàng; làm mới giao diện và ứng dụng logo động.
  • Nhóm giải pháp bổ trợ: Tuyên truyền nâng cao nhận thức nội bộ về bảo vệ thương hiệu và tiến hành các thủ tục pháp lý đăng ký bảo hộ thương hiệu Cucre.vn tại các thị trường quốc tế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa cụ thể thực trạng hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu của website Cucre.vn thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp được trích xuất trực tiếp trong văn bản:

Thứ nhất, kết cấu và biến động doanh thu của website Cucre.vn qua 5 tháng (giai đoạn từ tháng 10/2011 đến tháng 2/2012) được tổng hợp chi tiết theo 3 nguồn thu:

Thời gian Bán hàng (triệu VNĐ) Vận chuyển (triệu VNĐ) Bảo Kim (triệu VNĐ) Tổng doanh thu (triệu VNĐ)
Tháng 10/2011 812 145 130 1.087
Tháng 11/2011 213 513 76 802
Tháng 12/2011 408 865 93 1.366
Tháng 1/2012 321 540 42 903
Tháng 2/2012 890 1.002 103 1.995

Thứ hai, khóa luận xác lập vị thế thị trường của Cucre.vn dựa trên dữ liệu thống kê từ dealcuatui.com giai đoạn 2010-2011. Trên thị trường có 97 website Groupon và 14 trang tổng hợp deal, Cucre.vn xếp vị trí thứ 6 với tổng doanh thu 2 năm đạt 11,066 tỷ VNĐ, chiếm 1,68% thị phần trong nhóm 15 website mua theo nhóm hàng đầu Việt Nam (trong khi website đứng đầu là Nhommua.com đạt 225,586 tỷ VNĐ, chiếm 35,89% thị phần).

Thứ ba, kết quả khảo sát thực nghiệm n=20 cán bộ nhân viên tại đơn vị phản ánh mức độ quan tâm và phân bổ nguồn lực cho thương hiệu:

Mức độ đầu tư phát triển thương hiệu Tần suất (người) Tỷ lệ phần trăm (%) Tỷ lệ cộng dồn (%)
Đầu tư lớn 3 15% 15%
Mức vừa phải 10 50% 65%
Bắt đầu chú ý tới 6 30% 95%
Không đầu tư gì 1 5% 100%
Tổng 20 100% 100%

Đồng thời, kết quả khảo sát nhận thức ghi nhận 40% nhân viên đánh giá thương hiệu là "quan trọng" và 35% đánh giá "rất quan trọng". Số liệu kỹ thuật từ Alexa ghi nhận website đạt thứ hạng 192 tại thị trường Việt Nam (nơi chiếm 95% lượng truy cập) và thứ hạng 49.832 trên toàn cầu, với 389 website liên kết trỏ về.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, tác giả khẳng định đây là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống và chuyên sâu về hoạt động phát triển thương hiệu điện tử cho website Cucre.vn trực thuộc Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh và Công ty CP Vật Giá Việt Nam. Công trình đã kết hợp khung lý thuyết quản trị thương hiệu điện tử với bối cảnh thực tế của một doanh nghiệp vận hành mô hình Groupon tại Việt Nam, chỉ ra các nút thắt tổ chức (chưa có phòng ban thương hiệu độc lập, ngân sách marketing 80 triệu đồng/tháng còn thấp so với đối thủ), từ đó xây dựng lộ trình giải pháp thực tế có mốc thời gian rõ ràng (thành lập bộ phận thương hiệu 3-4 nhân sự trước năm 2013, định hướng chiến lược đến 2015).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

  • Về phạm vi không gian và dữ liệu: Đề tài mới chỉ tập trung khảo sát và thu thập số liệu tại chi nhánh Hà Nội của Cucre.vn, chưa tiến hành điều tra thực địa tại chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh (địa bàn đặt tại Tòa nhà Mêkông, 235 Cộng Hòa, Tân Bình), dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ thị trường hai miền chưa thực sự tuyệt đối.
  • Về quy mô mẫu điều tra sơ cấp: Khảo sát thực nghiệm mới dừng lại ở quy mô mẫu nhỏ (20 phiếu phát cho cán bộ công nhân viên và 20 phiếu phát cho khách hàng mua hàng trực tiếp tại cửa hàng), chủ yếu mang tính thăm dò thực trạng mà chưa triển khai khảo sát diện rộng đối với lượng khách hàng trực tuyến trên môi trường mạng.
  • Hạn chế về thời gian: Dữ liệu thực trạng được giới hạn trong giai đoạn 2010 đến đầu năm 2012, chịu sự biến động phức tạp của giai đoạn suy thoái kinh tế và chu kỳ bùng nổ - thanh lọc nhanh của mô hình thương mại điện tử Groupon tại Việt Nam.

Hướng nghiên cứu tiếp được tác giả xác định là cần mở rộng phạm vi điều tra khách hàng qua các kênh trực tuyến trên toàn quốc, gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu định lượng, và theo dõi hiệu quả thực tế khi áp dụng bộ phận chuyên trách thương hiệu cùng hệ thống giải pháp truyền thông tích hợp đến năm 2015.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing trực tuyến và Quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc nghiên cứu chuyên đề về quản trị thương hiệu số, truyền thông tích hợp (IMC) và mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp, cán bộ điều hành các website bán lẻ số, sàn giao dịch TMĐT và mô hình mua hàng theo nhóm (Groupon) tại Việt Nam cần tìm hiểu phương thức phân tích môi trường kinh doanh số, thiết lập bộ máy nhân sự thương hiệu và phân bổ chi phí truyền thông.
  • Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là hệ thống bảng biểu số liệu thực tế về doanh thu đa kênh (kết hợp bán hàng, phí vận chuyển và cổng thanh toán Bảo Kim), bảng so sánh bản chất giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử, cùng phương pháp thiết kế phiếu khảo sát điều tra thực trạng nội bộ doanh nghiệp TMĐT bằng phần mềm SPSS và Excel.

Câu hỏi thường gặp

1. Đơn vị chủ quản trực tiếp của website Cucre.vn là tổ chức nào và có cơ cấu pháp lý ra sao?

Website Cucre.vn có đơn vị chủ quản trực tiếp là Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh (Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0104838501, trụ sở tại tầng 9 số 51 Lê Đại Hành, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội). Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh là công ty thành viên trực thuộc Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam (Viet Nam Price Joint Stock Company, thành lập ngày 12/08/2006, đại diện pháp luật là Giám đốc Nguyễn Ngọc Điệp). Website Cucre.vn được xây dựng từ nền tảng hỗ trợ kỹ thuật và hạ tầng công nghệ thông tin của sàn TMĐT Vatgia.com.

2. Vị trí thị phần và doanh thu của Cucre.vn trên thị trường mua theo nhóm (Groupon) tại Việt Nam giai đoạn 2010-2011 được ghi nhận như thế nào?

Theo số liệu thống kê từ chuyên trang tổng hợp dealcuatui.com được trích dẫn trong khóa luận, toàn thị trường Việt Nam giai đoạn 2010-2011 có khoảng 97 website cung cấp dịch vụ mua theo nhóm và 14 website tổng hợp deal. Về doanh số, Cucre.vn xếp vị trí thứ 6 với tổng doanh thu trong 2 năm 2010 và 2011 đạt 11,066 tỷ VNĐ, chiếm 1,68% thị phần tổng doanh thu của 15 website Groupon hàng đầu Việt Nam. Website dẫn đầu thị trường thời điểm đó là Nhommua.com với doanh thu 225,586 tỷ VNĐ (chiếm 35,89% thị phần).

3. Doanh thu của Cucre.vn được cấu thành từ những nguồn thu nào trong các tháng khảo sát?

Doanh thu của Cucre.vn không chỉ đến từ hoạt động bán hàng trực tiếp mà được ghi nhận từ 3 nguồn: doanh thu bán hàng, doanh thu dịch vụ vận chuyển (phối hợp cùng mạng lưới giao nhận như Giaonhan.net) và doanh thu từ cổng thanh toán trực tuyến Bảo Kim. Điển hình như trong tháng 2/2012, tổng doanh thu đạt 1.995 triệu VNĐ, bao gồm 890 triệu VNĐ từ bán hàng, 1.002 triệu VNĐ từ vận chuyển và 103 triệu VNĐ từ thanh toán Bảo Kim.

4. Cơ cấu tổ chức nhân sự tại Cucre.vn trong năm 2011 có đặc điểm gì nổi bật?

Tổng số nhân sự của website Cucre.vn trong năm 2011 là 46 người, đứng đầu là Quản lý website Nguyễn Thị Tươi. Nhân sự được chia thành 5 bộ phận chuyên môn: Bộ phận Kinh doanh (19 người), Bộ phận Chăm sóc khách hàng (12 người), Bộ phận Marketing (8 người), Bộ phận Bán hàng (5 người) và Bộ phận Kế toán (2 người). Về trình độ, 50% nhân viên tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quản trị Thương mại điện tử, 100% nhân viên được trang bị máy tính kết nối Internet nhưng chưa có biên chế chuyên trách về quản trị thương hiệu.

5. Tác giả đề xuất những giải pháp trọng tâm nào về mặt tổ chức nhân sự và ngân sách cho thương hiệu Cucre.vn?

Về tổ chức, tác giả đề xuất thành lập một bộ phận chuyên trách độc lập về phát triển thương hiệu điện tử Cucre.vn với quy mô ban đầu từ 3 đến 4 nhân sự, dự kiến hoàn thiện chậm nhất vào đầu năm 2013 nhằm tách bạch chức năng quản trị thương hiệu khỏi bộ phận Marketing tổng hợp. Về tài chính, khóa luận kiến nghị nâng tỷ lệ phân bổ ngân sách thương hiệu từ công ty mẹ (vốn chỉ chiếm 1-2% tổng nguồn vốn tại thời điểm nghiên cứu) và mở rộng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ra thị trường quốc tế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Mai Linh là công trình nghiên cứu chuyên ngành Thương mại điện tử, phản ánh toàn diện thực trạng phát triển thương hiệu số của website Cucre.vn thuộc Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh trong giai đoạn 2010-2012. Tác giả đã vận dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa điều tra khảo sát thực tế (xử lý qua SPSS, Excel) và tổng hợp số liệu thứ cấp để làm rõ bức tranh cạnh tranh của mô hình mua hàng theo nhóm tại Việt Nam. Trên cơ sở nhận diện các điểm hạn chế về tổ chức nhân sự và ngân sách truyền thông, công trình đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ định hướng đến năm 2015, có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho doanh nghiệp và cung cấp tư liệu tham khảo học thuật hữu ích cho ngành thương mại điện tử.