CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1 Những khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này em xin tiếp cận thương hiệu theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại,một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ”. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.2 Khái niệm về thương hiệu điện tử -Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài này, em xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo quan điểm của Công ty thiết kế web Tất Thành trên trang web tatthanh.vn như sau: Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. Theo quan điểm trên thì: Thương hiệu điện tử gắn liền với internet. Thương hiệu điện tử được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác.3 Mối liên hệ giữa thương hiệu điện tử và thương hiệu truyền thống Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu truyền thống và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu truyền thống.
Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu truyền thống. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Một số cơ sở lý luận về thương hiệu điện tử 1.1 Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử 1.1 Tên miền Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng mang tính quyết định tới thành công hay thất bại của thương hiệu điện tử. VD: Tên miền www.com của công ty Apple đã giúp cho thương hiệu điện tử của công ty thành công, biểu hiện là số lượng lượt truy cập vào trang web công ty ngày càng gia tăng, các đợt tung sản phẩm mới luôn nhận được sự quan tâm, háo hức chờ đợi từ phía người dùng.2 Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty.
So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa. VD: Logo của Apple là biểu tưởng quả táo cắn dở. Theo như tác giả của logo này – Rob Janoff khẳng định rằng điểm khuyết trên quả táo ở logo là nét đặc trưng của quả táo, thể hiện được sự hoàn hảo và mong muốn đổi mới không ngừng để đạt đến sự hoàn hảo tuyệt đối của Apple.3 Các thành tố khác Khẩu hiệu (Slogan): một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan là phải dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. VD: Khi Apple tung ra thị trường sản phẩm IPhone 6 và IPhone 6 Plus với slogan là : “IPhone lớn nhất từ trước đến nay” để nhấn mạnh sự khác biệt, tại thời điểm đó đây là bộ đôi sản phẩm Iphone có kích thước màn hình lớn nhất và thân máy mỏng hơn so với các phiên bản trước đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa. Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu.
Các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh.2 Phân loại thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau: - Thứ nhất, thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet. Đây là thương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp. VD: Công ty Cổ phần Thời Đại Mới phát triển thương hiệu điện tử megabuy.vn hoàn toàn tách rời với tên giao dịch của công ty. - Thứ hai, thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giao dịch hay tên viết tắt của công ty.
VD: Thương hiệu điện tử của trường Đại học Thương Mại là vcu.vn với vcu chính là tên viết tắt của nhà trường. - Thứ ba, thương hiệu điện tử tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu truyền thống. Nhiều công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thống và trực tuyến. VD: Công ty Cổ phần Thủy Khí Á với thương hiệu điện tử là thuykhiachau.3 Đặc điểm, vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp 1.1 Đặc điểm của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp Thương hiệu điện tử luôn gắn liền với mạng Internet.
Internet là một môi trường không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà thương hiệu điện tử cũng có đặc điểm này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử. Thương hiệu điện tử phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan trọng, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu. Thương hiệu điện tử hoàn toàn không tách rời với thương hiệu truyền thống. Thương hiệu điện tử là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì thương hiệu điện tử và thương hiệu truyền thống luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau. Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, thương hiệu điện tử cũng bị ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.2 Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong những chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 biệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín lên hàng đầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến bán.
Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số.7 Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu.
Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu.3 Vấn đề phát triển thương hiệu điện tử 1.