chương 1 là giới thiệu cơ sở lý thuyết về mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm : chất lượng dịch vụ và giá cả. Đồng thời trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và giá cả, làm cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng Có nhiều ý kiến bất đồng nhau về đánh giá sự hài lòng của khách hàng kể từ khi Cardozo (1965)[13] lần đầu tiên đưa khái niệm này vào trong lĩnh vực tiếp thị. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào sự chênh lệch giữa cảm nhận thực tế của khách hàng so với mức chất lượng dịch vụ mà họ mong đợi. Do đó, hai khái niệm này được sử dụng thay thế lẫn nhau trong các nghiên cứu trước đây cho đến khi Parasuraman & ctg (1994)[30] đưa ra mô hình rõ ràng cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Đánh giá chất lƣợng sản phẩm (PQ) Đánh giá chất lƣợng Đánh giá giá cả dịch vụ (SQ) (P) Sự hài lòng trong giao dịch cụ thể Hình 1.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng trong giao dịch cụ thể (Nguồn : Parasuraman & ctg (1994), p. 121)[30] Parasuraman & ctg (1994)[30] đề xuất mô hình sự hài lòng trong từng giao dịch cụ thể bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1) và mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty qua tích luỹ của rất nhiều giao dịch cụ thể (hình 1. Tổng hợp hai mô hình ta rút ra được kết luận : sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và giá cả (trong đó chất lượng sản phẩm đề cập đến trong mô hình là sản phẩm hữu hình). Sự hài lòng trong Sự hài lòng trong Sự hài lòng trong giao dịch thứ nhất giao dịch thứ hai giao dịch thứ n Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm Giá cả Giá cả Giá cả Ấn tƣợng của Khách hàng đối với Công ty Sự hài lòng Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá cả Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty qua tích luỹ của nhiều giao dịch cụ thể (Nguồn : Parasuraman & ctg (1994), p.
122)[30] Mô hình này đã được Bei, L.T & ctg (2001)[7] áp dụng trong việc nghiên cứu : mô hình sự ảnh hưởng của cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ và cảm nhận độ hợp lý của giá cả lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong ngành sửa chữa và bảo trì ôtô tại Đài Loan, với kết quả là 3 biến độc lập : 1. Chất lượng dịch vụ, 2. Chất lượng sản phẩm, 3.
Giá cả hợp lý giải thích 39% sự biến thiên của biến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tác giả đã chọn mô hình này làm mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của dịch vụ mạng riêng ảo (VPN) không có yếu tố “sản phẩm hữu hình” vì vậy mô hình nghiên cứu lý thuyết sử dụng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 trong nghiên cứu này được hiệu chỉnh loại bỏ yếu tố chất lƣợng sản phẩm (hình 1. Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) Sự hài lòng của Khách hàng (Customer Satisfaction) Giá cả (Price) Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Nguồn : Tác giả tổng hợp) Trong phần tiếp theo tác giả tiếp tục nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và giá cả.2 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Theo triết lý người Nhật thì chất lượng là “không có lỗi – làm đúng ngay từ đầu”.
Crosby (1979)[15] định nghĩa chất lượng là “sự phù hợp với nhu cầu”. Kiến thức về chất lượng sản phẩm (sản phẩm hữu hình) không đủ để giúp chúng ta hiểu về chất lượng dịch vụ. Ba đặc tính cơ bản của dịch vụ (Parasuraman & ctg 1985)[27] : tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể chia tách. Hiểu rõ 3 đặc tính này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ về chất lượng dịch vụ.
Tính vô hình : bởi chúng là sự thể hiện chứ không phải là một đối tượng cụ thể, do đó khả năng sản xuất chính xác để cho ra đời các dịch vụ có chất lượng giống hệt nhau là điều bất khả thi. Phần lớn các dịch vụ là không thể đếm , đo, kiểm kê, thử nghiệm và kiểm tra trước khi bán cho khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Và cũng bởi tính vô hình của dịch vụ nên nhà cung cấp dịch vụ rất khó khăn để hiểu khách hàng cảm nhận về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ của họ như thế nào. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Tính không đồng nhất : sự thể hiện của dịch vụ thay đổi từ nhà cung cấp này đến nhà cung cấp khác, từ khách hàng này đến khách hàng khác và từ thời điểm này đến thời điểm khác.
Việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất là điều gần như không thể bởi vì những cái mà nhà cung cấp muốn đem đến cho khách hàng có thể hoàn toàn khác với những cái mà khách hàng thực sự cảm nhận. Tính không thể tách rời : hầu hết quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ là không thể tách rời. Hệ quả là chất lượng của dịch vụ không thể được tạo ra tại nhà máy sản xuất rồi được chuyển nguyên vẹn đến khách hàng. Chất lượng dịch vụ được tạo ra trong suốt quá trình khách hàng trải nghiệm dịch vụ.
Nhà cung cấp do đó cũng có ít khả năng quản lý chất lượng của dịch vụ bởi vai trò của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ là rất lớn (ví dụ trong dịch vụ khám - chữa bệnh, kết quả khám chữa bệnh phụ thuộc rất lớn vào lời khai triệu chứng của bệnh nhân). Nghiên cứu và thảo luận về chất lượng dịch vụ cho phép chúng ta rút ra được các kết luận cơ bản : Khách hàng gặp khó khăn hơn nhiều khi đánh giá chất lượng dịch vụ so với đánh giá chất lượng của sản phẩm (hữu hình) : bởi vì khi đánh giá chất lượng của sản phẩm (hữu hình), khách hàng có nhiều căn cứ như màu sắc, nhãn hiệu, đóng gói, kiểu dáng, v…v…Trong khi đó dịch vụ thường vô hình nên trong nhiều trường hợp các bằng chứng hữu hình chỉ giới hạn trong cơ sở vật chất của nhà cung cấp, thiết bị, nhân viên. Vì vậy rất khó khăn cho khách hàng khi đánh giá về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được đánh giá không chỉ thông qua kết quả cuối cùng của dịch vụ mà còn được đánh giá thông qua quá trình dịch vụ được cung cấp tới khách hàng.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 1.1 Mô hình khoảng cách giữa sự mong đợi và thực tế trải nghiệm dịch vụ (Disconfirmation Paradigm) Đây là mô hình đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ.
Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả so sánh giữa sự mong đợi của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 khách hàng với trải nghiệm dịch vụ trong thực tế. Điển hình cho mô hình này là các nghiên cứu của Gronroos (1984)[19] và Parasuraman & ctg (1985)[27]. Gronroos đã đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hai yếu tố là chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật. Chất lượng chức năng biểu thị cách thức dịch vụ được cung cấp đến khách hàng, nó đo lường cảm nhận của khách hàng về quá trình tương tác với nhà cung cấp dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật phản ánh kết quả cuối cùng của dịch vụ hay nói cách khác là cái mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988)[28] đưa ra mô hình SERVQUAL, trong đó chất lượng dịch vụ được xem như sự khác biệt giữa mức độ mong đợi của khách hàng với mức độ cảm nhận dịch vụ mà khách hàng thực sự nhận được. Trong khi Gronroos đề xuất hai yếu tố thì Parasuraman & ctg đề xuất năm yếu tố : độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, sự thấu cảm và phƣơng tiện hữu hình.2 Các mô hình khác về chất lƣợng dịch vụ : Trong các nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực đo lường chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã đưa ra 3 hướng tiếp cận khác nhau : Hƣớng thứ nhất là các nghiên cứu sửa đổi - bổ sung cho mô hình SERVQUAL. Các sửa đổi này bao gồm : bỏ hoàn toàn phần đo lường sự mong đợi của khách hàng (Cronin và Taylor (1992)[11]); thêm các thông số đo lường sự mong đợi của khách hàng (Boulding và ctg (1993)[9]) hoặc sử dụng phương pháp khác (như phương pháp đo lường đồng thời sự mong đợi và cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng) để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Carman (2000)[12]).
Hƣớng thứ hai là các nghiên cứu phát triển thêm từ mô hình đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos. Ví dụ, Rust và Oliver (1994)[32] đã đưa ra mô hình 3 thành phần : sản phẩm của dịch vụ (nghĩa là chất lượng kỹ thuật), phân phối dịch vụ (nghĩa là chất lượng chức năng) và môi trường dịch vụ. Hƣớng thứ ba là các nghiên cứu đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ phân cấp. Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)[16] đã đề xuất và kiểm chứng mô hình phân cấp về chất lượng dịch vụ bán lẻ với 3 mức : (1) cảm nhận chung của khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hàng về chất lượng dịch vụ, (2) các thông số đo sơ cấp, (3) các thông số thứ cấp.
Mô hình đa cấp này ghi nhận được nhiều khía cạnh và thông số đo cảm nhận chất lượng dịch vụ.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ đa tham số dựa trên cấu trúc phân cấp Trên cơ sở kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)[28], mô hình chất lượng dịch vụ 3 thành phần của Rust & Oliver (1994)[32] và mô hình phân cấp của Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)[16]; Brady và Cronin (2001)[8] đã đưa ra và kiểm chứng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đa tham số dựa trên cấu trúc phân cấp (hình 1.4 và phụ lục 1.