CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK – CHI NHÁNH TÂY TIỀN GIANG 1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng 1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính, khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không tách biệt giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất, dễ hư hỏng, và không có sự chuyển giao sở hữu như thông thường (Gronroos, 1990). Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.
Có thể tham khảo một số khái niệm dịch vụ sau: Theo Philip Kotler (1997): dịch vụ là một hành động hay một hoạt động mà một bên cung cấp cho bên kia; chủ yếu vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Ngành ngân hàng là ngành không trực tiếp sản xuất ra của cải vật chất và tinh thần cho xã hội nên được xếp vào ngành dịch vụ.
Theo tác giả Võ Kim Thanh trong bài báo “Đa dạng hóa nghiệp vụ dịch vụ ngân hàng - xu thế phát triển tất yếu của các NHTM Việt Nam” (Tạp chí ngân hàng số 3/2001) viết: “Dịch vụ ngân hàng là những dịch vụ thuộc lĩnh vực tài chính, do ngân hàng cung cấp cho khách hàng của mình”. Còn theo tác giả Đỗ Xuân Hồng trong bài báo “Dịch vụ ngân hàng trong thời đại công nghệ thông tin và hội nhập kinh tế” (Tạp chí ngân hàng số 8/2003) viết: “Dịch vụ ngân hàng là các phương tiện, công cụ vô hình dùng để chuyển tải các loại hình hoạt động kinh doanh ngân hàng bằng các phương tiện công cụ hữu hình (các loại máy móc, thiết bị, công nghệ). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích và môi trường nghiên cứu mà có nhiều cách định nghĩa chất lượng dịch vụ.
Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được” Theo TCVN ISO 9000:2000, “chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”. Mỗi khách hàng đều có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Do đó sự góp mặt của khách hàng vào quá trình tham gia đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.
Từ đó, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ mình đang nhận được (Parasuman, Zeithaml, Berry, 1988). Như vậy, có thể hiểu, chất lượng dịch vụ ngân hàng là một khái niệm để chỉ mức độ các đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Đặc tính của từng loại hình dịch vụ ngân hàng cần thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng, cung cấp kịp thời và đảm bảo an toàn cho hoạt động của ngân hàng và khách hàng. Yêu cầu khách hàng ở đây phụ thuộc mục đích tiêu dùng dịch vụ, thu nhập, trình độ nhận thức và hiểu biết của khách hàng.
Ngân hàng là một lĩnh vực dịch vụ đặc biệt, do vậy, việc nghiên cứu các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng càng khó khăn hơn. Tìm hiểu một số nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả trong nước và nước ngoài về lĩnh vực này, ta có được bảng tổng kết tóm tắt sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Bảng 1.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Tác giả Nội dung nghiên cứu Các thành phần CLDV Avkiran Tác giả muốn phát triển một công cụ để 4 thành phần và 17 biến quan sát dựa trên mô (1994) đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng hình SERVQUAL, còn gọi là mô hình trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Úc. BANKSERV: - Ứng xử của nhân viên - Sự tin cậy - Khả năng tư vấn khách hàng - Khả năng tiếp cận với các dịch vụ Levesque & Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các 5 thành phần CLDV của mô hình McDougall yếu tố quyết định sự hài lòng của SERVQUAL: (1996) khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng - Sự tin cậy bán lẻ. Các tác giả điều tra các yếu tố - Sự đáp ứng chủ yếu quyết định sự hài lòng của - Năng lực phục vụ khách hàng (chất lượng dịch vụ, tính - Phương tiện hữu hình năng dịch vụ, giải quyết khiếu nại và - Sự đồng cảm các yếu tố tình huống) và những dự định tương lai trong các ngân hàng bán lẻ.
Ennew & Hai tác giả nghiên cứu về các khách hàng Các tác giả phát triển 3 thành phần CLDV Bink (1996) của ngân hàng ở Vương Quốc Anh về ảnh ngân hàng là: hưởng của chất lượng dịch vụ và những - Kiến thức và tư vấn đặc tính dịch vụ đối với sự duy trì khách - Cá nhân hoá trong cung cấp dịch vụ hàng. - Những đặc tính chung của sản phẩm Jun & Cai Với sự phát triển phổ biến của dịch vụ Các tác giả nghiên cứu trên 3 khía cạnh: (2001) ngân hàng điện tử, Jun & Cai đã tổng - Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hợp các thành phần chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ khách hàng ngân hàng điện tử để xác định những - Chất lượng hệ thống trực tuyến thành phần chủ chốt quyết định đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Aldlaigan & Các tác giả xây dựng một cách đo lường Dựa trên mô hình FSQ & TSQ của Gronroos Buttle mới trong đo lường những cảm nhận chất (1984) các tác giả đề xuất 4 thành phần để (2002) lượng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh đo lường CLDV khách hàng: vực ngân hàng bán lẻ. - Chất lượng hệ thống phục vụ - Chất lượng hành vi phục vụ - Sự giao dịch chính xác - Chất lượng máy móc Đỗ Tiến Hoà Nội dung của nghiên cứu này là đánh Dựa trên 3 mô hình: SERVQUAL, (2007) giá sự hài lòng của khách hàng doanh SERVPERF, FSQ & TSQ, tác giả chọn nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của lựa các thành phần ảnh hưởng đến CLDV ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố NH như sau: Hồ Chí Minh.
- Sự hữu hình - Tiếp xúc khách hàng - Sự thuận tiện - Phong cách phục vụ - Sự tín nhiệm - Danh mục phục vụ - Giá cả - Hình ảnh doanh nghiệp Đinh Phi Hổ Nghiên cứu nhằm xác định mô hình định Các tác giả vẫn sử dụng 5 thành phần của mô (2009) lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hình SERVQUAL nhưng khi vận dụng vào hàng đối với dịch vụ cho vay và huy động tình huống nghiên cứu chỉ giữ lại 20 biến quan tiết kiệm của hệ thống NHTM. Nguồn: Dongmei Zhang, 2009 1. Hình ảnh doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Như ông Nguyễn Hùng Dũng, chủ tịch HĐQT Eximbank phát biểu trong tờ Thời báo ngân hàng ngày 09/07/2012: “Ngân hàng cũng là một DN – DN đặc thù hơn các DN khác, cần phải được quản trị điều hành tốt hơn. Bởi nếu để nó đổ vỡ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến cả hệ thống”.
Vì vậy, hình ảnh là diện mạo của một doanh nghiệp được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin cho phép phân biệt một doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác. Nói cách khác, hình ảnh chính là sự cảm nhận của khách hàng về một doanh nghiệp thông qua các thông tin mà doanh nghiệp ấy thể hiện ra, dù họ có hay không có chủ định. Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có một mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh doanh nghiệp. Theo Gronroos (2000), hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố có thể nhìn thấy, nó liên kết chặt chẽ với tầm nhìn, sứ mệnh của của một doanh nghiệp và được xem như là một nguồn lực quản lý. Doanh nghiệp có khả năng tạo dựng hình ảnh theo mong muốn của chính mình trong tâm trí của khách hàng, giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tùy vào cảm nhận của mình, khách hàng so sánh và đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu.Với những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác.
Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả chính là mức phí và lãi suất mà ngân hàng đưa ra cho các sản phẩm dịch vụ của mình. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Sự hài lòng của khách hàng 1.