Luận văn: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDV

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV, tài liệu tham khảo giá trị.

• Tác giả: Đào Bùi Kiều Linh
• Trường học: Học Viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Kinh Tế Tài Chính - Ngân Hàng
• Đề tài: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDV
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG I: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM NHỮNG VẤN ĐỀ MANG TÍNH LÝ LUẬN
• 1.1. BẢN CHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 1.1.1. Một số quan niệm về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
• 1.1.2. Quy định pháp lý về thương hiệu
• 1.1.3. Quảng bá thương hiệu ngân hàng
• 1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM
• 1.2.1. Hình thức bên ngoài của Thương hiệu NHTM
• 1.2.2. Biểu hiện bên trong của thương hiệu ngân hàng
• 1.2.3. Những yêu cầu cơ bản của quảng bá thương hiệu ngân hàng
• 1.3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
• 1.4. CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.5. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CỦA MỘT SỐ NHTM
• 1.5.1. Quảng bá thương hiệu của một số chi nhánh Ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam
• 1.5.2. Đổi mới quảng bá Thương hiệu của một số NHTM Việt Nam
• 1.6. BÀI HỌC ĐỐI VỚI NHTM VIỆT NAM
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA BIDV
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ BIDV
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Mô hình tổ chức
• 2.2. THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA BIDV
• 2.2.1. Thiết kế biểu tượng và khẩu hiệu kinh doanh
• 2.2.2. Quảng bá thương hiệu gắn liền với nâng cao chất lượng sản phẩm
• 2.2.3. Quảng bá thương hiệu thông qua việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.2.4. Quảng bá thương hiệu gắn liền với xây dựng văn hoá doanh nghiệp
• 2.2.5. Quảng bá thương hiệu qua lành mạnh hoá và nâng cao năng lực tài chính
• 2.2.6. Quảng bá thương hiệu qua đổi mới hoạt động kinh doanh trên nhiều lĩnh vực
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BIDV
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Một số hạn chế
• 2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế
• 3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA BIDV
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ TẦM NHÌN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU BIDV
• 3.2. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
• 3.2.1. Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ trong việc quảng bá trên toàn hệ thống BIDV
• 3.2.2. Đưa chiến lược quảng bá thương hiệu vào chiến lược kinh doanh
• 3.2.3. Sử dụng những tiến bộ mới nhất về công nghệ thông tin để quảng bá thương hiệu
• 3.2.4. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên hệ thống BIDV về quảng bá thương hiệu
• 3.2.5. Nâng cao chất lượng các kênh quảng bá thương hiệu
• 3.2.6. Mở rộng phạm vi quảng bá thương hiệu BIDV cả ở trong nước và nước ngoài
• 3.2.7. Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cho quảng bá thương hiệu
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• 3.3.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nước
• 3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
• 3.3.3. Kiến nghị với Cấp uỷ, Chính quyền địa phương
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC CÁC BÀI VIẾT LIÊN QUAN ĐÃ ĐƯỢC BÁO CHÍ ĐĂNG TẢI
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Vai trò cốt lõi của quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV

Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc quảng bá thương hiệu không còn là một lựa chọn mà đã trở thành yếu tố sống còn, quyết định vị thế của một ngân hàng thương mại. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), một trong những định chế tài chính hàng đầu, việc xây dựng và triển khai các giải pháp nâng cao quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV là nhiệm vụ chiến lược. Thương hiệu không chỉ là logo hay khẩu hiệu, mà là tập hợp những giá trị vô hình, bao gồm uy tín thương hiệu, lòng tin của khách hàng và sự khác biệt hóa trên thị trường. Một thương hiệu mạnh giúp BIDV thu hút và giữ chân khách hàng, tăng cường lòng trung thành của khách hàng, và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trước các đối thủ lớn như Vietcombank hay Vietinbank. Nghiên cứu cho thấy, giá trị thương hiệu có thể chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của ngân hàng, đóng vai trò như một tài sản vô hình có khả năng sinh lời. Do đó, đầu tư vào quảng bá thương hiệu chính là đầu tư vào sự phát triển lâu dài và ổn định của toàn hệ thống BIDV, giúp ngân hàng khẳng định vị thế không chỉ trong nước mà còn vươn tầm khu vực.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh và sự cần thiết của định vị thương hiệu

Thị trường tài chính Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước và quốc tế. Sự bùng nổ của ngân hàng số và công nghệ tài chính (Fintech) đã thay đổi hoàn toàn hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ cũng như trải nghiệm. Trong bối cảnh đó, việc định vị thương hiệu một cách rõ ràng và khác biệt trở nên cấp thiết. BIDV cần xác định rõ giá trị cốt lõi, khách hàng mục tiêu và thông điệp truyền thông nhất quán để không bị hòa lẫn. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh như Vietcombank, Vietinbank, và các ngân hàng TMCP năng động khác là cần thiết để tìm ra lợi thế riêng. Một chiến lược định vị hiệu quả sẽ giúp xây dựng một hình ảnh BIDV chuyên nghiệp, hiện đại và đáng tin cậy trong tâm trí công chúng, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động quảng bá.

1.2. Các nhân tố cấu thành và giá trị của một thương hiệu mạnh

Giá trị của một thương hiệu ngân hàng được cấu thành từ nhiều nhân tố, cả hữu hình và vô hình. Theo Sơ đồ 1.1 trong tài liệu nghiên cứu, các nhân tố này bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành. Đối với BIDV, nhận diện thương hiệu BIDV (logo, slogan, màu sắc) là yếu tố hữu hình đầu tiên khách hàng tiếp xúc. Tuy nhiên, giá trị cốt lõi nằm ở các yếu tố vô hình như chất lượng sản phẩm dịch vụ BIDV, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, và đặc biệt là uy tín thương hiệu được xây dựng qua hàng chục năm hoạt động. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp tăng cường hiệu quả các chương trình marketing mà còn tạo ra một lớp lá chắn bảo vệ ngân hàng trước những biến động của thị trường. Giá trị này được thể hiện qua sự tin tưởng của khách hàng khi gửi gắm tài sản và sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ cho người khác, tạo nên sức mạnh lan tỏa tự nhiên và bền vững.

II. Phân tích thách thức trong quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV

Mặc dù đã đạt được nhiều thành tựu, công tác quảng bá thương hiệu của BIDV vẫn đối mặt với không ít thách thức. Luận văn của Đào Bùi Kiều Linh (2010) đã chỉ ra một số hạn chế trong giai đoạn trước. Các thách thức này, nếu không có giải pháp khắc phục kịp thời, có thể ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và tốc độ phát triển của ngân hàng trong kỷ nguyên số. Một trong những khó khăn lớn nhất là việc duy trì sự nhất quán trong thông điệp và hình ảnh thương hiệu trên một mạng lưới rộng lớn. Bên cạnh đó, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và hành vi người dùng đòi hỏi các chiến lược marketing BIDV phải liên tục được cập nhật và đổi mới. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh, những ngân hàng đầu tư mạnh mẽ vào digital marketing cho ngân hàng, cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Việc tìm ra các giải pháp nâng cao quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV không chỉ là tối ưu hóa các kênh truyền thông mà còn là một bài toán tổng thể về chiến lược, con người và công nghệ.

2.1. Hạn chế về tính nhất quán và đồng bộ trong chiến lược

Một trong những hạn chế được chỉ ra là thiếu sự đồng bộ trong việc triển khai truyền thông thương hiệu trên toàn hệ thống. Mặc dù Trụ sở chính đã có Ban Thương hiệu và Quan hệ công chúng, việc triển khai tại các chi nhánh đôi khi còn mang tính tự phát và chưa tuân thủ chặt chẽ theo một quy chuẩn chung. Điều này có thể dẫn đến sự thiếu nhất quán trong hình ảnh và thông điệp mà khách hàng nhận được ở các địa điểm khác nhau. Hơn nữa, việc tích hợp chiến lược quảng bá thương hiệu vào chiến lược kinh doanh tổng thể chưa thực sự sâu sắc. Hoạt động quảng bá đôi khi được xem là một nhiệm vụ hỗ trợ thay vì là một động lực cốt lõi thúc đẩy kinh doanh. Để khắc phục, cần có một cơ chế chỉ đạo và giám sát chặt chẽ hơn, đảm bảo mọi hoạt động từ thiết kế sản phẩm đến dịch vụ khách hàng đều phản ánh đúng tinh thần và giá trị của thương hiệu BIDV.

2.2. Áp lực cạnh tranh và sự thay đổi của công nghệ truyền thông

Sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi sâu sắc lĩnh vực truyền thông và marketing. Các kênh truyền thống như báo in, truyền hình không còn chiếm vị thế độc tôn. Thay vào đó là sự lên ngôi của marketing trên mạng xã hội, SEO cho website ngân hàng và content marketing tài chính. Các đối thủ của BIDV, đặc biệt là các ngân hàng TMCP và công ty Fintech, đã rất nhanh nhạy trong việc áp dụng những công cụ này để tiếp cận khách hàng mục tiêu, đặc biệt là thế hệ trẻ. Điều này tạo ra một áp lực lớn, đòi hỏi BIDV phải chuyển mình mạnh mẽ hơn. Việc chậm thích ứng không chỉ làm giảm hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo BIDV mà còn có nguy cơ khiến thương hiệu trở nên cũ kỹ, kém hấp dẫn trong mắt một bộ phận khách hàng quan trọng. Do đó, việc đầu tư vào công nghệ và nhân sự cho marketing kỹ thuật số là một yêu cầu cấp bách.

III. Phương pháp số hóa để quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV

Trong kỷ nguyên 4.0, chuyển đổi số là con đường tất yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh. Áp dụng các phương pháp số hóa vào hoạt động quảng bá là một trong những giải pháp nâng cao quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV hiệu quả nhất. Điều này không chỉ giúp BIDV tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác mà còn cho phép đo lường hiệu quả và tối ưu hóa chi phí một cách khoa học. Việc xây dựng một hệ sinh thái marketing kỹ thuật số toàn diện, từ website, ứng dụng di động đến các kênh mạng xã hội, sẽ tạo ra một hành trình trải nghiệm khách hàng liền mạch và nhất quán. Luận văn năm 2010 đã đề cập đến việc 'sử dụng những tiến bộ mới nhất về công nghệ thông tin', và ngày nay, điều đó được cụ thể hóa bằng các chiến thuật như SEO, Social Media Marketing, và Content Marketing. Đây là những công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu ngân hàng hiện đại, năng động và thấu hiểu khách hàng.

3.1. Tối ưu hóa SEO và Content Marketing cho hệ sinh thái số

Website và ứng dụng BIDV SmartBanking là cổng giao tiếp chính của ngân hàng trên không gian số. Do đó, việc thực hiện SEO cho website ngân hàng là cực kỳ quan trọng để tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm như Google. Khi khách hàng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến dịch vụ tài chính, BIDV cần xuất hiện ở những vị trí hàng đầu. Song song với SEO, chiến lược content marketing tài chính cần được đầu tư bài bản. Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm, BIDV nên tạo ra các nội dung hữu ích như bài viết phân tích thị trường, video hướng dẫn quản lý tài chính cá nhân, hay ebook về đầu tư. Cách tiếp cận này giúp xây dựng hình ảnh một chuyên gia đáng tin cậy, qua đó củng cố uy tín thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng một cách tự nhiên.

3.2. Đẩy mạnh marketing trên mạng xã hội và truyền thông đa kênh

Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống. Việc triển khai các hoạt động marketing trên mạng xã hội một cách chiến lược sẽ giúp BIDV tương tác trực tiếp và xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng. Mỗi nền tảng (Facebook, YouTube, Zalo, TikTok) có một đặc thù riêng và cần có nội dung phù hợp để tiếp cận các phân khúc khách hàng mục tiêu khác nhau. Các chiến dịch quảng cáo BIDV trên mạng xã hội cần sáng tạo, bắt kịp xu hướng và có tính tương tác cao. Ngoài ra, việc kết hợp đa kênh (omnichannel) giữa online và offline, ví dụ như tổ chức sự kiện và livestream trên mạng xã hội, sẽ tạo ra hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ, giúp thông điệp truyền thông thương hiệu được lan tỏa rộng rãi và nhất quán trên mọi điểm chạm.

IV. Cách xây dựng thương hiệu BIDV từ trải nghiệm khách hàng

Quảng bá thương hiệu không chỉ dừng lại ở các hoạt động truyền thông. Trải nghiệm thực tế của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương hiệu. Một giải pháp nâng cao quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV bền vững nhất chính là xây dựng thương hiệu từ bên trong, bắt đầu từ chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ. Khi khách hàng có một trải nghiệm khách hàng (CX) tích cực, họ sẽ trở thành những 'đại sứ thương hiệu' trung thành và hiệu quả nhất. Do đó, chiến lược thương hiệu cần gắn liền với việc cải tiến liên tục sản phẩm dịch vụ BIDV, tối ưu hóa quy trình giao dịch, và đào tạo nhân viên. Bên cạnh đó, các hoạt động thể hiện trách nhiệm với cộng đồng cũng góp phần quan trọng trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhân văn, có chiều sâu và chiếm được cảm tình của công chúng.

4.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa trải nghiệm CX

Chất lượng sản phẩm là 'phần hồn' của thương hiệu. Mọi chiến dịch quảng cáo BIDV sẽ trở nên vô nghĩa nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Do đó, việc liên tục nghiên cứu, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ BIDV là yêu cầu tiên quyết. Đặc biệt, cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX) trên cả kênh vật lý (quầy giao dịch) và kênh số (website, ứng dụng BIDV SmartBanking). Quy trình cần được đơn giản hóa, giao diện thân thiện, và thời gian xử lý nhanh chóng. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng qua các kênh khảo sát, mạng xã hội để cải thiện dịch vụ là cực kỳ quan trọng. Một trải nghiệm vượt trội sẽ tạo ra sự khác biệt rõ rệt và là nền tảng vững chắc để xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Xây dựng uy tín qua hoạt động PR và trách nhiệm xã hội CSR

Uy tín là tài sản quý giá nhất của một ngân hàng. Các hoạt động quan hệ công chúng (PR) ngân hàng chuyên nghiệp giúp xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực trong mắt công chúng và giới truyền thông. Thay vì chỉ xử lý khủng hoảng, hoạt động PR cần được thực hiện một cách chủ động thông qua việc cung cấp thông tin minh bạch và tổ chức các sự kiện có giá trị. Song song đó, việc triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) một cách bài bản và có ý nghĩa sẽ giúp nâng tầm thương hiệu. Các chương trình hướng đến giáo dục, y tế, môi trường hay hỗ trợ cộng đồng không chỉ thể hiện cam kết của BIDV với sự phát triển bền vững của xã hội mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng, củng cố vững chắc uy tín thương hiệu.

V. Đánh giá thực trạng quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV

Nhìn lại quá trình phát triển, công tác quảng bá thương hiệu của BIDV đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận. Từ việc thành lập phòng chuyên trách về thương hiệu từ rất sớm (năm 1992) đến việc liên tục đổi mới bộ nhận diện, BIDV đã cho thấy sự quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp. Luận văn của Đào Bùi Kiều Linh đã ghi nhận những nỗ lực này trong giai đoạn 2005-2009, khi BIDV thực hiện quảng bá gắn liền với nâng cao chất lượng sản phẩm, trách nhiệm xã hội và xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Những hoạt động này đã tạo ra một nền tảng vững chắc, giúp nhận diện thương hiệu BIDV được củng cố và lan tỏa. Tuy nhiên, việc đánh giá thực trạng cũng cần nhìn nhận khách quan những điểm cần cải thiện để có thể đề ra các giải pháp nâng cao quảng bá thương hiệu ngân hàng BIDV phù hợp với bối cảnh mới, đảm bảo ngân hàng không chỉ giữ vững vị thế mà còn bứt phá mạnh mẽ hơn trong tương lai.

5.1. Quá trình phát triển và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu

Lịch sử phát triển nhận diện thương hiệu BIDV đã trải qua nhiều giai đoạn quan trọng. Theo tài liệu, từ năm 1991, BIDV đã cho ra đời logo đầu tiên và liên tục có những điều chỉnh để phù hợp với từng thời kỳ phát triển. Việc đổi tên từ Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng thành Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã định hình rõ hơn chức năng và vai trò của ngân hàng. Quá trình này cho thấy sự nỗ lực trong việc tạo ra một hình ảnh nhất quán và chuyên nghiệp. Bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm logo, màu sắc, phông chữ, và khẩu hiệu, là công cụ trực quan mạnh mẽ giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt BIDV với hàng trăm thương hiệu khác. Việc chuẩn hóa và áp dụng đồng bộ bộ nhận diện trên toàn hệ thống, từ bảng hiệu chi nhánh đến giao diện ứng dụng, là một thành công bước đầu trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng một cách bài bản.

5.2. Hiệu quả từ các chiến dịch và hoạt động xây dựng văn hóa

BIDV đã triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo BIDV và các hoạt động PR, tài trợ, góp phần tăng mức độ nhận biết trong công chúng. Các hoạt động này thường gắn liền với việc ra mắt sản phẩm mới hoặc các sự kiện lớn của đất nước. Bên cạnh đó, việc quảng bá thương hiệu còn được thực hiện thông qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Một văn hóa doanh nghiệp mạnh, với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm và luôn tự hào về nơi mình làm việc, sẽ là kênh truyền thông thương hiệu nội bộ hiệu quả nhất. Khi mỗi cán bộ nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu, hình ảnh của BIDV sẽ được lan tỏa một cách tự nhiên và đáng tin cậy. Đây là một hướng đi đã được BIDV chú trọng, thể hiện qua việc nâng cao nhận thức của cán bộ về tầm quan trọng của quảng bá thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Quảng bá thương hiệu của ngân hàng thương mại - những vấn đề mang tính lý luận Chương 2: Thực trạng quảng bá thương hiệu của BIDV. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDV. 3 CHƯƠNGI QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM - NHỮNG VẤN ĐỀ MANG TÍNH LÝ LUẬN 1. BẢN CHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.

Một số quan niệm về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng Giống như các khái niệm trong khoa học xã hội khác, khái niệm thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến độ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế xã hội. Thương hiệu theo nghĩa đơn giản nhất đó là sự phân biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ khác nhau được cung ứng trên thị trường. Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu.

Sau đây là một số định nghĩa về thương hiệu thường được sử dụng trong các tài liệu lý thuyết về thương hiệu: • Quan điểm thứ nhất: Theo từ điển tiếng Việt Wikiepedia thì: Thương hiệu: là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. • Quan điểm thứ hai: theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Oraganization): Thương hiệu - là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. [1W] • Quan điểm thứ ba: Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu 4 dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh ” [2W] Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu theo được hiểu như chính là sản phẩm, và không khác gì brand-nhãn hiệu phân biệt sản phẩm đó.

Nhãn hiệu này được sự bảo hộ của nhà nước nếu có đăng ký. • Quan điểm thứ tư: Theo quan điểm hiện đại về thương hiệu thì thương hiệu không chỉ gói gọn từ này trong một cái tên. Charles Brymer, CEO của Interbrand Scheter cho rằng thương hiệu (brand) đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định [3W] • Quan điểm thứ năm: có thể định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo đó, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, và marketing hỗn hợp (marketing mix) sẽ xoay quanh thương hiệu đó.

Tổng hợp, đối chiếu và so sánh các nội dung nêu trên, tác giả luận văn cho rằng, thương hiệu được hiểu như sau: Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọi chung là thương hiệu. Xuất phát từ quan niệm và minh chứng nêu trên, có thể thấy, thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia mà cả trong phạm vi quốc tế nữa Thương hiệu ngân hàng cũng có thể hiểu là: Tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế. hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác 5 định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng này so với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một NH trên thị trường trong và ngoài nước.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa các NH và là một bộ phận giá trị của NH, được tính toán xác định để đưa vào giá trị doanh nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng. Qua nghiên cứu nội dung một số quan điểm về thương hiệu thì nội dung Thương hiệu trong NH có thể hiểu là một tập hợp thể hiện cơ bản các dịch vụ và tiện ích của NH đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, trên cơ sở ứng dụng và phát triển khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Đây là quá trình tích luỹ lâu dài, là biểu hiện của lâu năm, là sức sống trong lòng công chúng. Quy định pháp lý về thương hiệu Trên thế giới với những quy định rạch ròi về quyền sở hữu trí tuệ và các công ước quốc tế khác về sản phẩm và giá trị sản phẩm thì giá trị thương hiệu tương đối rõ ràng bằng các hiệp định đa phương mang tính chất quốc tế cũng như phạm vi khu vực.

Song với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam thì việc xác định giá trị thương hiệu chưa có hướng dẫn theo chuẩn mực mà chỉ do hai bên mua, bán, chuyển nhượng tự thỏa thuận. Thương hiệu trong hệ thống pháp lý nước ngoài: Sở hữu công nghiệp là vấn đề rất được coi trọng trong kinh doanh các nước trên thế giới. Có lẽ vì vậy mà có hẳn một định chế phi chính phủ để tập hợp về bảo vệ quyền lợi cho các bên có liên quan, đó là Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Cơ quan này có tới 182 thành viên (năm 2005) và điều hành hoạt động có liên quan dựa 6 trên một số thỏa thuận mang tính chất pháp lý được nhiều nước trên thế giới công nhận và chấp hành như: Công ước Berne về bảo vệ quyền của các tác phẩm văn học và nghệ thuật, thỏa ước Madrid về chống giả mạo và gian lận trong chỉ dấu về xuất xứ hàng hóa.

Về nguyên tắc, Sở hữu trí tuệ là sở hữu công nghệ, kiểu dáng, trí tuệ - thực chất hàm lượng trí tuệ là vô cùng lớn cho nên từ sở hữu trí tuệ mang ý nghĩa rộng hơn so với sử hữu công nghiệp và ngày nay, khi đề cập đến những gì liên quan đến trí thức thì người ta hay gọi là trí tuệ. Tuy dựa vào những văn bản mang tính công pháp quốc tế để điều hành hoạt động nhưng do số lượng các quốc gia tham gia trong từng thỏa thuận quốc tế có khác nhau nên còn có những tổ chức khác quản ký nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu. Công ước PARIS (The Paris Convention): Là một cơ chế quốc tế lâu đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ. Định chế này được thành lập năm 1883, nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần trong lịch sử phát triển.

Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của WPIO, có đầy đủ quyền hạn và nghĩa vụ để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ, không chỉ trong các quốc gia thành viên mà còn ở những quốc gia tham gia trong công ước Paris. Nội dung công ước Paris, mức độ bảo hộ thương hiệu của các nước không đồng đều. Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu Hiệp ước luật về nhãn hiệu đăng ký (Trademark Law Treaty - TLT): Được thành lập năm 1994 và mở ra cho các nước thành viên của WIPO, đến năm 1999 thì mở rộng để các quốc gia khác có điều kiện và tự nguyện gia nhập thì cũng được quyền tham gia. Mục đích của TLT là làm cho quá trình đăng ký pháp lý của nhãn hiệu được dễ dàng và thuận lợi không chỉ trong các 7 quốc gia thành viên mà còn trong phạm vi quốc tế hay khu vực.

Quy trình đăng ký theo hiệp định này gồm 3 giai đoạn: Giai đoạnl: đăng ký sử dụng nhãn hiệu: Yêu cầu người chủ sở hữu phải thông tin một cách chi tiết về nội dung quy định của nhãn hiệu hàng hóa hay dịch vụ xin đăng ký để bảo hộ về mặt luật phát của các nước có tham gia trong hiệp định. Giai đoạn 2: Những thay đổi về tên, địa chỉ, chủ sở hữu liên quan đến nhãn hiệu đó đăng ký thì được công nhận để điều chỉnh. Giai đoạn 3: Đổi mới nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký thì cứ theo mốc thời gian 10 năm/lần. Có thể thấy rằng, với giá trị thương hiệu vốn có và thông qua vận hành của thị trường chứng khoán giao dịch cả ngày lẫn đêm vì chênh lệch múi giờ trên phạm vi toàn thế giới thì vấn đề thương hiệu không chỉ được bảo vệ trong nước mà cả trên phạm vi các nước xuất khẩu hàng hóa nữa.

Như vậy, về luật pháp quốc tế, vấn đề nhãn hiệu hàng hóa đăng ký hay nói khác đi, quyền của thương hiệu đã được coi trọng và chú ý từ trước đây hàng trăm năm chứ không phải hiện tại. Bảo vệ thương hiệu xét cho cùng cũng là bảo hệ đạo đức trong kinh doanh và là môi trường bình đẳng cho tất cả mọi người trong quá trình sản xuất, kinh doanh và cũng chính là bảo vệ cho người tiêu dùng - một đối tượng chính yếu quan trọng của thương hiệu. Thương hiệu trong hệ thống pháp lý hiện hành của Việt Nam, từ ngữ thương hiệu không được dùng trong bộ luật thương mại mà thay vào đó chỉ sử dụng tên thương mại. Tên thương mại cùng các bộ phận có liên quan đến tài sản của doanh nghiệp mà từ trong luật gọi là sản nghiệp thương mại.

Do đó, việc xác định giá trị thương hiệu không có hướng dẫn mà chỉ do hai bên mua bán, chuyển nhượng tự thỏa thuận.