Chương 1 đã nhận diện vấn đề nghiên cứu và giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu cũng như các mô hình nghiên cứu có liên quan đến nhận diện thương hiệu. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin.1 Thương hiệu Thương hiệu những năm gần đây đã trở thành một thuật ngữ được nhắc đến rộng rãi và làm thay đổi rất nhiều nhận thức về kinh doanh của con người. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, sau đây là một vài định nghĩa phổ biến nhất: Thương hiệu theo Kotler (1994) là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ có quy mô, kích cỡ phân biệt nó với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhằm đáp ứng những nhu cầu giống nhau. Những khác biệt này có thể là về chức năng, lý tính, hoặc hữu hình – liên quan đến ý nghĩa và những gì thương hiệu đại diện (Kotler và Keller, 2013). Các tổ chức quyết định tung ra một thương hiệu lớn bắt đầu tập trung vào các đại diện có tính hữu hình, bên ngoài nhất của nó – logo, quảng cáo, khẩu hiệu. Thực tế, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên hay logo mà còn phức tạp hơn nhiều.
Thay vào đó, thương hiệu là một tập hợp các kỳ vọng và liên tưởng gợi lên từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc một công ty. Thương hiệu cũng giống như một tài sản, như con người, vốn, thiết bị của tổ chức đó. Do vậy, thương hiệu cần rất nhiều thời gian để đầu tư và nuôi dưỡng cũng như bất kỳ tài sản nào khác – nếu giá trị của nó được dự kiến sẽ chứng minh và tăng trưởng theo thời gian (Davis, 2002). Theo luật thương hiệu, người bán được cấp độc quyền sử dụng tên thương hiệu vĩnh viễn.
Điều này khác với các tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 hết hạn. Nếu một công ty coi thương hiệu chỉ là một cái tên, điều này sẽ bỏ lỡ quan điểm của thương hiệu. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu là phát triển một tập hợp các ý nghĩa sâu sắc cho thương hiệu. Có lẽ điều quan trọng nhất đối với các nhà marketing chuyên nghiệp chính là khả năng tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao thương hiệu của họ (Kotler, 1994).
Một thương hiệu thành công là một sản phẩm có thể được nhận, được phục vụ theo cách mà người mua hoặc người dùng nhận thức được các giá trị gia tăng độc nhất, có liên quan và đáp ứng nhu cầu của họ. Nếu một thương hiệu cung cấp dịch vụ tốt và thường xuyên trong nhiều năm, họ sẽ càng nhận được nhiều giá trị tăng thêm cho mình (Bradley, 1995; de Chernatony và McDonald 1992; Doyle, 1998; Jones, 1986). Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu, đặc biệt là các yếu tố của thương hiệu. Trong những định nghĩa về thương hiệu như đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994).2 Giá trị thương hiệu Khi đề cập đến giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía cạnh chính sau đây: 2.1 Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng Farquhar (1989) định nghĩa giá trị thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu có thể đạt được trong thị trường thông qua tên thương hiệu, dấu hiệu, biểu tượng của nó.
Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao thì sự ưa chuộng và ý định mua của người tiêu dùng càng cao (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cao mang đến cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, tạo rào cản đối với việc thâm nhập thị trường (Farquhar, 1989). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu đó. Một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi thương hiệu được nhận diện, hơn là khi nó không được nhận diện.
Một thương hiệu có giá trị thương hiệu trên góc độ khách hàng là tiêu cực nếu khách hàng phản ứng ít thiên về hoạt động tiếp thị cho thương hiệu trong cùng một hoàn cảnh (Kotler, 2012). Keller (1998) nhận thấy rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức này gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Kamakura và Russell (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng được tạo ra khi khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu, có những liên tưởng mạnh, thuận lợi và duy nhất trong trí nhớ của mình.
Lassar (1995) đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu. Bên cạnh đó, Aaker (1996) còn nói rằng giá trị thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với công ty, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.2 Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ tài chính Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên gọi hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị đối với những người liên quan. Với khái niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung thành thương hiệu là bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ.
Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, và hành động đối với thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu đó tạo nên (Kotler, 2012). Trong những định nghĩa về giá trị thương hiệu, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên gọi hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan (Aaker, 1991).3 Nhận diện thương hiệu Khi cạnh tranh ngày một trở nên gay gắt, điều quan trọng hơn bao giờ hết là công ty phải phân biệt chính mình với các công ty khác và truyền đạt hiệu quả những khác biệt này đến với công chúng (Nandan, 2005). Đây là nền tảng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh và mối quan hệ với người tiêu dùng (Rajagopal, 2010). Do đó, các công ty sẽ quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu thông qua các kênh truyền thông khác nhau và thông qua quá trình mua hàng.
Việc sử dụng các vật thể hữu hình và vô hình như tiếp thị 4P – sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị - cũng đóng một phần trong nhận diện thương hiệu. Người tiêu dùng sau đó sẽ hiểu thương hiệu theo cách chủ quan, từ đó hình thành nên nhận diện thương hiệu (Argenti và Druckenmiller, 2004; Rajagopal, 2010; Nandan, 2005).1 Khái niệm nhận diện thương hiệu Việc tạo ra và duy trì nhận diện thương hiệu được coi là bước đầu tiên để xây dựng một thương hiệu mạnh (Aaker, 1996; Keller, 2003). Aaker (1991) định nghĩa nhận diện thương hiệu là tập hợp các ý nghĩa về thương hiệu được thể hiện dưới dạng sản phẩm, tổ chức, biểu tượng và con người. Nhận diện là một điều xác định, rõ ràng và khách quan, giá trị và tầm nhìn của một thương hiệu làm cho nó trở thành một công cụ quan trọng cho giao tiếp bên trong và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 bên ngoài (Perera và cộng sự, 2009).
Aaker (1991) lập luận rằng nhận diện là khía cạnh của thương hiệu mà chúng ta phải phân biệt nó theo thời gian, xác định triển vọng và các liên kết mà nó nhắm đến từ người tiêu dùng. Theo Kapferer (2004), nhận diện là thứ làm cho một thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt so với những cái khác. Một nhận diện thương hiệu được xem là cách công ty muốn người tiêu dùng nhận biết được nó. Khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, các doanh nghiệp nên đặt câu hỏi làm thế nào để công chúng biết rằng đây là một thương hiệu (Nandan, 2005).
Theo Ghodeswar (2008), nhận diện thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu độc đáo hàm ý một lời hứa với khách hàng và bao gồm một nhận diện cốt lõi và mở rộng. Nhận diện thương hiệu là các đặc điểm khác biệt và tương đối lâu dài của một thương hiệu (Balmer, 2001; Bhattacharya và Sen, 2003). Một thương hiệu có nhận diện mạnh mẽ và hấp dẫn khi nhận diện đặc biệt hơn và có uy tín hơn (Bhattacharya và Sen, 2003; Dutton và cộng sự, 1994). Nhận diện thương hiệu theo định nghĩa của Geuens và cộng sự (2009) là một khái niệm của thương hiệu được thiết kế và thể hiện bởi một tổ chức.
Nhận diện của mỗi thương hiệu là sự tinh túy và độc đáo của nó. Vì vậy, nếu một tổ chức muốn tạo ra một hình ảnh bền vững trong tâm trí người tiêu dùng, họ cần tạo ra nhận diện thương hiệu trước tiên. Sau đó, dựa trên nhận diện được tạo ra, các thông điệp làm cho hình ảnh tinh thần của mỗi thương hiệu cũng nên được biết đến.