ĐẶT VẤN ĐỀ (Xác định đối tượng, mục tiêu đánh giá) XÂY DỰNG CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ (Thông thường từ 10 đến 20 yếu tố) XÁC ĐỊNH THANG ĐIỂM, TRỌNG SỐ LỰA CHỌN CHUYÊN GIA GỬI CÂU HỎI CHO CÁC CHUYÊN GIA CÁC CHUYÊN GIA TRẢ LỜI CAU HỎI THU THẬP, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA CHUYÊN GIA TỔNG KẾT Hình 1. Quy trình thực hiện Phương pháp chuyên gia và xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Mẫu bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh [8] Doanh nghiệp A Doanh nghiệp B Doanh nghiệp C Mức độ Điểm Điểm Điểm STT Các yếu tố quan Điểm quan Điểm quan Điểm quan trọng trọng trọng trọng 1 Yếu tố 1 2 Yếu tố 1 3 …………… N Yếu tố n Tổng cộng 1.00 XX YY ZZ Nhận xét, công cụ đánh giá bằng ma trận hình ảnh cạnh tranh doanh nghiệp giúp các doanh nghiệp đánh giá được năng lực cạnh tranh của mình trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, từ đó tìm ra được những lợi thế cơ bản nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Sau khi xác định lợi thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành qua ma trận hình ảnh cạnh tranh, người ta sử dụng ma trân đánh giá các yếu tố bên ngoài để định lượng các cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp. * Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Cách thành lập ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài gồm 5 bước (xem bảng 1.2), trong đó: Bước 1, lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu.
Bước 2, xác lập mức độ quan trọng cho mỗi yếu tố tính từ 0.00 (quan trọng nhất), tổng cộng các mức độ quan trọng bằng 1. Mức phân loại này dựa vào kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành. Bước 3, xác định hệ số phân loại mức phản ứng từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố để thấy cách thức mà các chiến lược của doanh nghiệp phản ứng với chúng, từ mức 5 là phản ứng tốt đến 1 là phán ứng kém. Mức phân loại này dựa vào ứng phó của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.
Bước 4, nhân điểm mức độ quan trọng của từng yếu tố với hệ số phân loại để xác định số điểm quan trọng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 Tổng số điểm quan trọng của một doanh nghiệp cao nhất là 4.0, phản ứng tốt với môi trường bên ngoài, trung bình 2.5 và thấp nhất là 1.0 cho thấy phản ứng tác động môi trường bên ngoài yếu.2: Mẫu bảng đánh giá các yếu tố bên ngoài [8] Mức độ Số điểm quan STT Các yếu tố bên ngoài Phân loại quan trọng trọng 1 Yếu tố 1 2 Yếu tố 2 3. N Yếu tố n Tổng điểm 1.00 XX Nhận xét, ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và định lượng các yếu tố từ bên ngoài tác động đến doanh nghiệp qua đó phân tích để tận dụng cơ hội và ứng phó với các nguy cơ.3 Môi trường nội bộ (môi trường bên trong) Môi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động: quản trị, tài chính, kế toán, sản xuất/kinh doanh/tác nghiệp, nghiên cứu và phát triển (R&D), marketing, hệ thống thông tin doanh nghiệp… Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ lưỡng môi trường bên trong của doanh nghiệp nhằm xác định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình, từ đó doanh nghiệp cần có biện pháp để cải tổ, thay đổi những yếu tố tác động xấu đến doanh nghiệp, phát huy những điểm mạnh để đạt được ưu thế cạnh tranh tối đa. Trong hoạch định chiến lược của doanh nghiệp, phân tích môi trường bên trong rất quan trọng để nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu để từ đó thiết lập một chiến lược hoàn hảo.
Việc nghiên cứu môi trường của doanh nghiệp bao gồm các công việc sau: - Thu thập các thông tin cần thiết tác động đến hoạt động doanh nghiệp. - Chọn lọc và xử lý thông tin. - Đưa ra những dự báo diễn biến các yếu tố môi trường có khả năng tác động đến doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 - Lập bảng tổng hợp thông tin về môi trường bên ngoài, bên trong.
- Phân tích định tính: sử dụng phương pháp chuyên gia để nhận định các yếu tố tác động đến hoạt động doanh nghiệp. - Phân tích định lượng: phương pháp định lượng sử dụng phương pháp lập ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE Maxtrix- External Factor Evaluation Matrix), phương pháp lập ma trận hình ảnh cạnh tranh và lập ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE Maxtrix- Internal Factor Evaluation Matrix) 1.1 Các yếu tố môi trường nội bộ Gồm các nguồn tài chính, vật chất, kỹ thuật, nhân sự sáng kiến, danh tiếng và văn hóa doanh nghiệp. Các nguồn tài chính: liên quan đến tiềm lực tài chính của doanh nghiệp, các hoạt động sử dụng và phân bổ nguồn vốn, là yếu tố quan trọng đánh giá vị thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cần đánh giá điểm mạnh điểm yếu thông qua một số chỉ tiêu về bố trí cơ cấu tài sản và nguồn vôn, tỷ số thanh toán, tỷ số hoạt động, tỷ số sinh lời.
Các nguồn vật chất: gồm cơ sở vật chất của doanh nghiệp, tài sản cố định cho hoạt động sản xuất kinh doanh như nhà cửa, xưởng sản xuất, thiết bị máy móc .Nguồn vật chất càng lớn tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và phải dược xem xét phân bố hợp lý. Các nguồn kỹ thuật: gồm các bản quyền sáng chế; phát minh, bí mật kinh doanh và dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, sản xuất hàng giả gây mất niềm tin nơi khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp phải luôn đầu tư nguồn lực nhằm đổi mới và phát triển nguồn lực này đê tạo lợi thế cạnh tranh. Nguồn nhân sự: đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thực thi các chiến lược sản xuất kinh doanh.
Nguồn nhân lực gồm đội ngũ nhân viên gián tiếp và trực tiếp sản xuất. Nhằm nâng cao nguồn nhân lực này, doanh nghiệp phải có chiến lược tuyển dụng và thu hút nhân tài, đồng thời có chính sách đào tạo về chuyên môn, kỹ năng quản lý, văn hóa doanh nghiệp, chủ động, sáng tạo. Đây là giá trị vô hình quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các nguồn sáng kiến: gồm các ý tưởng mới, sáng kiến cải tiến, áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
Nguồn này giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng, năng suất, phát huy kiến thức của người lao động. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 18 Các nguồn danh tiếng: được hình thành qua kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian dài như uy tín nhãn hiệu, sản phẩm, chất lượng, độ tin cậy của khách hàng và các đối tác trong quan hệ kinh doanh. Văn hóa doanh nghiệp: xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp.2 Chuỗi giá trị và năng lực lõi của doanh nghiệp Việc phân tích môi trường bên trong để xác định những điểm mạnh, điểm yếu gắn với quá trình phân tích dây chuyền chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
Theo Michael Porter, Chuỗi giá trị của doanh nghiệp là một chuỗi hoạt động chuyển hóa các yếu tố đầu vào thành đầu ra. Khách hàng sẽ nhìn nhận và đánh giá giá trị các sản phẩm (đầu ra) của doanh nghiệp theo quan điểm của họ. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả mức cao hơn cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nếu như họ đánh giá cao và ngược lại, nếu họ đánh giá thấp họ sẽ trả mức giá thấp. Do đó hoạt động của doanh nghiệp là các hoạt động chuyển hóa làm gia tăng giá trị sản phẩm.
Các hoạt động chuyển hóa làm gia tăng giá trị phân thành hai loại hoạt động và chín nhóm hoạt động như sau: Các hoạt động chủ yếu Bao gồm các hoạt động liên quan trực tiếp đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chúng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các hoạt động đầu vào, sản xuất, hoạt động đầu ra, marketing và dịch vụ hậu mãi. • Hoạt động đầu vào: gắn liền với các yếu tố đầu vào như quản lý vật tư, tồn trữ, kiểm soát tồn kho, kiểm soát chi phí đầu vào.
• Hoạt động sản xuất: bao gồm tất cả các hoạt động nhằm chuyển các yếu tố đầu vào thành sản phẩm cuối cùng như triển khai sản xuất, quản lý chất lượng, vận hành và bảo trì thiết bị. • Hoạt động đầu ra: bao gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến các khách hàng của công ty: bảo quản, quản lý hàng hóa, phân phối, xử lý các đơn hàng. • Marketing: xoay quanh bốn vấn đề chủ yếu: sản phẩm, giá cả, chiêu thị và kênh phân phối. Đây là hoạt động có vai trò quan trọng, nếu thực hiện kém sẽ làm cho ba hoạt động trên kém theo.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 19 • Dịch vụ hậu mãi: đây cũng là hoạt động quan trọng, ngày càng được các nhà quản trị quan tâm. Nó bao gồm các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa, huấn luyện khách hàng, giải quyết các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng. Các hoạt động hỗ trợ Là những hoạt động tác động một cách gián tiếp đến sản phẩm, và nhờ nó mà các hoạt động chính được thực hiện một cách tốt hơn. Dạng chung nhất của hoạt động hỗ trợ bao gồm các hoạt động như quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, kiểm soát chi tiêu và cấu trúc hạ tầng của công ty.
• Nguồn nhân lực: Bao gồm nhà quản trị các cấp và nhân viên thừa hành ở tất cả các bộ phận. Nhà quản trị các cấp là nguồn nhân lực quan trọng, có vai trò lãnh đạo doanh nghiệp. Mục đích của việc phân tích nhà quản trị các cấp là xác định khả năng hiện tại và tiềm năng của từng nhà quản trị nhằm xem xét và đánh giá đạo đức nghề nghiệp, các kỹ năng chuyên môn, kỹ năng nhân sự, kỹ năng tư duy và những kết quả đạt được trong quá trình thực hiện các chức năng quản trị.