CHƯƠNG 1: CẠNH TRANH TRONG NGÀNH QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm về cạnh tranh Các nhà kinh tế học đã có nhiều nghiên cứu về cạnh tranh, nhưng vẫn chưa thống nhất về khái niệm cạnh tranh, còn có nhiều cách hiểu khác nhau. Tiêu biểu có thể chỉ ra hai khái niệm canh tranh theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm và Michael Porter như sau: Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì “Cạnh tranh là mang đến cho thị trường và khách hàng giá trị gia tăng cao hơn các doanh nghiệp khác và liên kết với các doanh nghiệp khác là để cùng nhau có được giá trị gia tăng cao hơn so với giá trị gia tăng mà doanh nghiệp đạt được nếu doanh nghiệp hoạt động riêng lẻ”. Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh trong ngành QCTT sẽ được thấy rõ hơn khi kết hợp cả hai khái niệm trên. Trong ngành này, để có được nhiều khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận, các công ty QCTT cần phải cung cấp cho khách hàng những giải pháp tốt hơn, hiệu quả hơn, giúp họ đạt được những mục tiêu marketing đề ra. Vì vậy, các hoạt động cần tập trung hướng vào khách hàng thay vì tìm cách tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, các công cụ của QCTT rất đa dạng, hầu như không có một công ty QCTT nào có thể cung cấp đầy đủ hoàn toàn các dịch vụ khách hàng cần, do đó các công ty QCTT có xu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 ! hướng kết hợp với nhau để cung cấp những giải pháp hoàn chỉnh, tạo ra giá trị gia tăng cao hơn cho khách hàng.2 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi lợi nhuận của nó cao hơn lợi nhuận bình quân trong ngành.
Và doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó có thể duy trì tỉ lệ lợi luận cao trong một thời gian dài. Lợi thế cạnh tranh có được nhờ khả năng doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc có thể làm những điều mà đối thủ không thể. Có lợi thế cạnh tranh sẽ giúp tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các doanh nghiệp có khả năng tạo ra giá trị vượt trội.
Và hai cách cơ bản để tạo ra giá trị vượt trội là giảm chi phí kinh doanh hoặc tạo ra khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ để khách hàng đánh giá cao hơn và sẵn sàng trả một mức giá tăng thêm.3 Khái niệm về năng lực cạnh tranh 1.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Năng lực canh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp và là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh không chỉ được tính băng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn với thị phần mà nó TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 ! nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất của doanh nghiệp với hiệu quả sản xuất kinh doanh… Năng lực cạnh tranh còn có thể được hiểu là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT ! Năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT Năng lực cạnh tranh quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong một ngành.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Muốn có lợi thế cạnh tranh và thu được tỷ suất lợi nhuận cao hơn cao hơn trung bình của ngành, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị với chi phí thấp hơn đối thủ hoặc tạo ra sự khác biệt để có thể đặt giá bán cao hơn cho hàng hóa, dịch vụ của mình.Porter, doanh nghiệp có thể xem như một chuỗi các hoạt động chuyển hóa các yếu tố đầu vào thành đầu ta. Đầu ra (sản phẩm, dịch vụ) của doanh nghiệp sẽ được khách hàng nhìn nhận, đánh giá giá trị theo quan điểm của họ, các hoạt động chuyển hóa này làm tăng giá trị cho sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp. Quá trình này là các hoạt động tạo ra giá trị và đựơc khái quát thành mô hình chuỗi giá trị bao gồm có các nhóm hoạt động và phân thành hai loại: - Các hoạt động chính: bao gồm những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc tạo ra hình thái vật chất của sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ.
Hoạt động này bao gồm hậu cần đầu vào, chế tạo sản phẩm, hậu cần đầu ra, marketing và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 ! - Các hoạt động hỗ trợ: bao gồm những hoạt động tạo ra các cơ sở và điều kiện cần thiết để tiến hành các hoạt động chính. Các hoạt động này bao gồm những yếu tố, quá trình thuộc nền tảng chung của doanh nghiệp, phát triển công nghệ, quản trị nguồn lực và hoạt động thu mua đầu vào. Doanh nghiệp sẽ tốn chi phí để thực hiện các hoạt động trong chuỗi giá trị này, tuy nhiên việc thực hiện các hoạt động này sẽ tạo ra giá trị.
Giá trị ở đây là mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, muốn có lợi thế cạnh tranh và thu được tỷ suất lợi nhuận cao hơn cao hơn trung bình của ngành, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị với chi phí thấp hơn đối thủ hoặc tạo ra sự khác biệt để có thể đặt giá bán cao hơn cho hàng hóa, dịch vụ của mình. Dựa trên chuỗi giá trị của M. Porter, có thể khái quát chuỗi giá trị của công ty QCTT theo mô hình sau: Hình 1.1: Chuỗi giá trị của công ty QCTT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 ! Cũng giống như các doanh nghiệp khác, có 2 phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh của công ty QCTT và thu lợi nhuận cao đó là: thứ nhất là giảm chi phí (đẩy đường CDE sang trái làm giảm diện tích của ABCDE), thứ hai là tạo sự khác biệt để tăng giá trị cho khách hàng khi đó khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn (kéo đường viền FGH sang phải, làm tăng diện tích ABFGH).
! Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT Các yếu tố thuộc môi trường bên trong " Nguồn nhân lực: Cũng giống như các công ty khác, nguồn nhân lực đóng vai trò rất quan trọng đối với công ty QCTT. Nếu như nhiều năm trước đây, hoạt động kinh doanh chủ yếu là mua và bán chỗ quảng cáo thì hiện tại, các công ty QCTT cần đầu tư chất xám rất nhiều vào mỗi dịch vụ cung cấp để có thể thuyết phục được khách hàng. Yêu cầu với đội ngũ nhân sự là cần phải có khả năng nắm bắt nhanh nhạy sự thay đổi về công nghệ, có khả năng sáng tạo liên tục, đồng thời phải nắm vững kiến thức chuyên môn về marketing. Đội ngũ nhân sự giỏi sẽ giúp các công ty tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
" Năng lực về công nghệ Sự thay đổi công nghệ trong ngành QCTT diễn ra rất nhanh, yêu cầu các công ty QCTT phải có khả năng nắm bắt tốt để không bị tụt hậu và để ngày càng tạo ra nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng. Những công ty có khả năng ứng dụng nhanh nhất công nghệ mới vào dịch vụ cung cấp sẽ gia tăng đáng kể năng lực cạnh tranh so với các đối thủ. Những công nghệ mới sẽ giúp các công ty QCTT đưa ra được một bản kế hoạch đạt hiệu quả cao hơn, tối ưu hoá hiệu quả trên chi phí quảng cáo bỏ ra bằng cách: thông điệp quảng cáo sẽ đưa đến chính xác từng nhóm đối tượng mục tiêu, hiểu được hành vi và tâm lý của khách hàng, tối ưu hoá trong quá trình thực hiện. Bên cạnh đó, công nghệ mới về đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo giúp những TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 ! người quảng cáo (Advertiser) có cơ sở để phân tích và xây dựng những kế hoạch và giải pháp phù hợp nhất cho các chiến dịch tiếp theo.
Ngoài ra, gần đây, sự bùng nổ về sử dụng điện thoại thông minh cũng buộc các công ty QCTT đầu tư nghiên cứu, phát triển các dịch vụ quảng cáo trên thiết bị điện thoại. Đây sẽ là xu hướng rất mạnh trong tương lai. " Năng lực sáng tạo Năng lực sáng tạo của một công ty QCTT được thể hiện cơ bản qua ba yếu tố: - Ý tưởng quảng cáo: ý tưởng đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Các công ty có thể đuổi kịp nhau về mặt công nghệ, cạnh tranh ở mức giá dịch vụ như nhau, nhưng ý tưởng thể hiện sự đặc trưng riêng của từng công ty.
Trong thời đại bội thực về thông tin, người tiêu dùng tiếp xúc hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, công ty nào có khả năng cho ra những ý tưởng quảng cáo độc đáo, mới lạ, khác biệt sẽ có lợi thế cạnh tranh rất lớn so với các đối thủ khác.