Chương 1 vạch ra một bức tranh tổng thể về cấu trúc đề tài và những vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài, bên cạnh đó giới thiệu sơ lược về tình hình công ty để tìm ra hướng nghiên cứu phù hợp. Chương này nhấn mạnh giới thiệu những công cụ cần thiết trong nghiên cứu và kết quả đạt được sau nghiên cứu. Điều quan trọng nhất là tác giả đã xây dựng được quy trình nghiên cứu tổng quát, dựa vào đó mà đi đúng hướng nghiên cứu, tránh sai lệch khi tiến hành nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 CHƯƠNG 2: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH LỢI THẾ CẠNH TRANH Chương này sẽ trình bày và giới thiệu các lý thuyết có liên quan đến năng lực cạnh tranh, vị thế cạnh tranh, nguồn lực và cách thức để khám phá và duy trì các yếu tố này.1 Lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh 2.1 Nguồn lực, năng lực và lợi thế cạnh tranh 2.1Lợi thế cạnh tranh Theo M.
Porter (1985) lợi thế cạnh tranh là những gì làm cho doanh nghiệp nổi bật hay khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những thế mạnh mà tổ chức có hoặc khai thác tốt hơn những đối thủ cạnh tranh. Thật vậy, mỗi một doanh nghiệp có một thế mạnh riêng trong quá trình phát triển và tồn tại của nó, những thế mạnh này phải thực sự đặc biệt tồn tại cùng với doanh nghiệp mà các đối thủ khác rất khó tìm ra hoặc các rào cản quá lớn để thực hiện. Doanh nghiệp thực hiện tốt và duy trì các thế mạnh này một cách trường tồn, vững bền là đã tạo ra được lợi thế cạnh tranh vững chãi so với các đối thủ.
Việc tạo ra và duy trì các lợi thế cạnh tranh đóng một vai trò quan trọng, quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Với một cách tiếp cận khác, theo Lê Thế Giới (2009) thì doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành và doanh nghiệp có một lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong một thời gian dài. Các yếu tố hình thành tỷ lệ lợi nhuận bao gồm: lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về hàng hóa và dịch vụ của công ty và chi phí sản xuất của nó. Như vậy để đạt được lợi thế cạnh tranh trong ngành, doanh nghiệp có 2 cách: thứ nhất là sẽ cố gắng tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng làm cho họ có được sự thỏa mãn vượt trên cả mong đợi của chính họ, thứ hai là công ty sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động để LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 giảm chi phí đầu ra.
Có như vậy, doanh nghiệp mới có thể từng bước đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành bằng cách duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao so với ngành hiện tại.2Giá trị dành cho khách hàng Theo Lê Thế Giới (2009) giá trị dành cho khách hàng được mô tả như sau V-P V =Giá trị đối với khách hàng P = Giá P-C V C = Chi phí sản xuất V - P = Thặng dư người tiêu dùng P C P - C = Biên lợi nhuận Hình 2.1 Sự hình thành giá trị cho khách hàng Có thể nhận ra, giá trị của 1 sản phẩm đối với khách hàng là V, giá mà công ty có thể đòi hỏi cho sản phẩm dưới sức ép cạnh tranh là P, và chi phí sản xuất của sản phẩm là C. Biên lợi nhuận của công ty là P – C, trong khi đó khách hàng sẽ nhận được 1 thặng dư là V – P. Công ty tạo ra lợi nhuận vì P > C, và tỷ lệ lợi nhuận càng lớn nếu C càng nhỏ tương đối so với P. Chúng ta có thể hiểu rằng giá trị được tạo ra bởi công ty được đo bằng chênh lệch giữa V và C.
công ty có thể tạo ra giá trị bằng cách chuyển đổi các đầu vào với chi phí C thành sản phẩm mà khách hàng sẽ cảm nhận với mức giá trị V. Như vậy có 2 cách để công ty có được lợi thế cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Thứ nhất công ty sẽ cố gắng tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng, làm cho họ có sự thỏa mãn vượt trên mong đợi của chính họ. Các nỗ lực của công ty làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn về sự vượt trội về thiết kế, tính năng, chất lượng và điều gì đó tương tự để chính khách hàng chấp nhận một giá trị lớn hơn (V lớn hơn) và họ sẵn lòng trả giá P cao hơn.
Như vậy để khám phá các yếu tố tạo giá trị cho khách hàng thì cần phải tìm cho ra được những yếu tố làm họ thỏa mãn vượt trên mong đợi của chính họ. Thứ hai, công ty có thể cố nâng cao hiệu quả các hoạt động của mình để giảm chi phí (C). Hệ quả là biên lợi nhuận tăng lên, hướng đến một lợi thế cạnh tranh.3Năng lực cạnh tranh Theo C.Raubitschek (2000) thì năng lực là khả năng của công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn. Như vậy, nếu nói lợi thế cạnh tranh là biểu hiện của những yếu tố khiến doanh nghiệp nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh thì năng lực cạnh tranh được cho là cách thức, khả năng doanh nghiệp sử dụng những yếu tố đó để đạt đến vị thế cạnh tranh mong muốn.
Theo Lê Thế Giới (2009) thì các năng lực này sản sinh theo thời gian thông qua sự tương tác giữa các nguồn lực hữu hình và vô hình. Việc hình thành các nguồn lực tập trung vào các công việc hằng ngày của tổ chức; đó là cách thức ra quyết định; quản trị các quá trình bên trong để đạt được mục tiêu của tổ chức. Một cách khái quát, năng lực của công ty là sản phẩm của cấu trúc tổ chức và hệ thông kiểm soát. Chúng xác định các quyết định được làm cách nào và ở đâu trong tổ chức, các hành vi tưởng thưởng, các giá trị và chuẩn mực văn hóa của công ty.1 Định nghĩa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thế giới phẳng, cạnh tranh toàn diện như hiện nay, các doanh nghiệp buộc lòng phải tìm ra những “đại dương xanh” cho riêng mình, tức là tiếp tục tìm kiếm các giải pháp cung cấp sản phẩm và dịch vụ hợp lý đến khách hàng một cách nhanh chóng với một chế độ hậu mãi và chăm sóc vượt trội so với các lực lượng cạnh tranh.
Để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp phải toàn lực thực hiện công tác quản lý để sử dụng tối ưu nhất các nguồn lực trong quá trình sản xuất kinh doanh. Theo Lê Thế Giới (2009) thì nguồn lực theo nghĩa rộng bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức kỹ thuật, nhân sự, vật chất, tài chính của công ty. Theo Rudolf Grunig và Richard Kuhn (2002) thì nguồn lực được phân loại như sau: Là tài sản hữu hình và vô hình, là năng lực của cá nhân và tổ chức, các yếu tố đặc trưng của vị thế thị trường. Là các nguồn lực do công ty kiểm soát Là các nguồn lực hình thành nền tảng của lợi thế cạnh tranh trong phối thức.2 Phân loại nguồn lực Dựa vào cách thức sử dụng và điều kiện hoạt động trong từng môi trường kinh doanh, Rudolf Grunig, Richard Kuhn (2002) đã phân nguồn lực thành 5 loại sau: Các nguồn lực vật chất Nhà máy và thiết bị, các trung tâm hậu cần, các vị trí địa lý, bất động sản, phần cứng máy tính, mạng truyền thông Các nguồn lực tài chính như tài sản lưu động và công cụ tín dụng Các nguồn lực phi vật chất nội bộ Các cấu trúc, hệ thống và quá trình như hệ thống hoạch định và kiểm soát, các hệ thống quản lý nguồn nhân lực, cấu trúc tổ chức, các quá trình sản xuất, các hệ thống và quá trình thông tin.
Thông tin và các quyền có tính pháp lý như dữ liệu, tài liệu nhãn hiệu, bằng sang chế, giấy phép, hợp đồng. Các nguồn lực phi vật chất bên ngoài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Sự công nhận và hình ảnh công ty, các nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng và quy mô của cơ sở khách hàng. Uy tín của công ty đối với các nhà cung cấp, ngân hàng, nhân viên tiềm năng và các bên hữu quan khác. Các nguồn lực thuộc cá nhân Kiến thức và kỹ năng của nhà quản lý, nhân viên Động lực của nhà quản lý và nhân vên Các nguồn lưc thuộc tập thể Các đặc trưng văn hóa công ty như là thái độ và các giá trị cơ bản được ban hành trong công ty hay các bộ phân đặc thù của công ty.
Các năng lực căn bản như là năng lực đạt chất lượng, năng lực tiếp thị và phục vụ các thị trường xuất khẩu. Các siêu năng lực như khả năng đổi mới, khả năng hợp tác và khả năng thực hiện thay đổi.5Mối liên hệ giữa năng lực cạnh tranh và nguồn lực Năng lực cạnh tranh có được từ hai nguồn: thứ nhất doanh nghiệp sở hữu những nguồn lực hữu hình và vô hình mang tính độc đáo riêng biệt, tính độc đáo riêng biệt ở đây là sự khó sao chép, bắt chước và có giá trị, thứ hai là doanh nghiệp biết duy trì, khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực đó. Một mặt, doanh nghiệp chỉ có thể có những nguồn lực thông thường nhưng lại có khả năng đặc biệt mà các đối thủ khác không có để kết hợp, sử dụng các nguồn lực này theo cách thức độc đáo và đạt được lợi thế cạnh tranh, thu lợi nhuận cao. Mặt khác, doanh nghiệp có thể có những nguồn lực độc đáo nhưng nếu chỉ có khả năng thông thường thì năng lực cạnh tranh cũng trở nên kém bền vững.
Nói tóm lại, năng lực cạnh tranh sẽ mạnh nhất nếu doanh nghiệp vừa có các nguồn lực độc đáo, riêng biệt, khó LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 sao chép, vừa có khả năng đặc biệt để khai thác nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Lý giải này có thể giải thích rõ lý do năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhiều khi bị mai một và mất đi rất nhanh, nhưng trong một số trường hợp khác thì tồn tại lâu dài.