Chương 1: Tổng quan về Công ty Masan và vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Lợi thế cạnh tranh và các yếu tố hình thành nên lợi thế cạnh tranh. Chương 3: Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty Masan. Chương 4: Một số kiến nghị cho Công ty Masan.
Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 14 - Chương 2: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH NÊN LỢI THẾ CẠNH TRANH Chương này sẽ trình một số khái niệm cơ bản như: giá trị khách hàng, chuỗi giá trị, lợi thế cạnh tranh, nguồn lực cạnh tranh, các chiến lược cạnh tranh cơ bản và các yếu tố hình thành nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, cũng như các công cụ dùng để phân tích xác định năng lực cạnh tranh. Ngoài ra, để xác định các nguồn lực nào của doanh nghiệp cần được đầu tư, xây dựng và phát triển thì tác giả cũng đề cập đến một số công cụ phân tích dùng để xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.1 GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG9.1 Giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng được hiểu là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành trên cơ sở so sánh với chi phí mà khách hàng bỏ ra. Vì vậy, khi so sánh giá trị khách hàng với chi phí của khách hàng sẽ hình thành khái niệm giá trị dành cho khách hàng.
Cho nên, có thể coi giá trị dành cho khách hàng như là lợi nhuận của họ. Theo Philip Kotler: “ Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”10. 9 Philip Kotler, Quản trị marketing, 2006, NXB Thống Kê, trang 47-59.
10 Philip Kotler, Quản trị marketing, 2006, NXB Thống Kê, trang 47. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 15 - Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị của khách Giá trị về nhân sự hàng Giá trị về hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí của khách Phí tổn công sức hàng Phí tổn tinh thần Hình 2.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng11. Theo đó, tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm giá tiền (trả cho sản phẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian cần thiết kể từ lúc tìm hiểu đến lúc có được sản phẩm), phí tổn công sức (để tìm hiểu và cho đến khi có được sản phẩm) và phí tổn tinh thần.
Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất. Dưới góc độ thế mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp, theo một công trình nghiên cứu của Hill & Jones12 thì các yếu tố để tạo nên thế mạnh cạnh tranh của một hoạt động kinh doanh bao gồm 07 thành phần sau: (1) thị phần, (2) bí quyết công nghệ, (3) chất lượng sản phẩm, (4) dịch vụ hậu mãi, (5) sự cạnh tranh về giá, (6) các khoản phí hoạt động thấp, và (7) năng suất. Cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khá tương đồng với một số yếu tố tạo nên giá trị khách hàng theo mô hình lý thuyết của Philip Kotler. Vì vậy, việc nghiên cứu 11 Theo Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống Kê, năm 2006, trang 47.
12 Xem Rudolf Grunig – Richard Kuhn, Hoạch định chiến lược theo quá trình, NXB Khoa học kỹ thuật, 2002, trang 142- 143. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 16 - các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của Hill & Jones trong việc xác định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của doanh nghiệp là rất có ý nghĩa, các yếu tố này được coi là các yếu tố góp phần vào việc tạo nên giá trị khách hàng của doanh nghiệp một khi doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua các yếu tố này.2 Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng (customer satisfaction), là một thuật ngữ trong kinh doanh, là một sự đo lường như thế nào của các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội sự mong đợi của khách hàng13. Sự thỏa mãn của khách hàng (hay sự thỏa mãn của người tiêu dùng) chỉ đề cập đến sự phản ứng lại của người tiêu dùng cuối cùng những người có thể hoặc không thể là người mua hàng (the purchaser)14. Sự thỏa mãn là sự đáp lại đầy đủ của người tiêu dùng.
Nó là một sự đánh giá cho thấy rằng điểm đặc trưng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chính bản thân dịch vụ của sản phẩm được cung cấp (hay đang được cung cấp) một mức độ hài lòng liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dưới hoặc trên sự đáp ứng…” (Oliver, 1997). Khái niệm này được được chấp nhận một cách rất rộng rãi15. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
Còn theo Philip Kotler thì “sự thỏa mãn (của khách hàng) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”16.org/wiki/Customer_satisfaction 14 Joen L. Cote, Defining Consumer satisfaction, Academy of Marketing Science review, Vol 2000, No. 1, page 3 15 Willard Hom, An Overview of Customer satisfaction models, Califonia Community Colleges (http://www.org) 16 Philip Kotler, Quản trị marketing, NBX Thống Kê, năm 2006, trang 49. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 17 - Có thể hiểu, sự thỏa mãn của khách hàng là sự khác biệt giữa kết quả thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm.
Nếu thực tế kết quả kém hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, không hài lòng. Nếu kết quả thực tế ngang bằng với kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ hài lòng. Và, nếu kết quả thực tế cao hơn so với kỳ vọng ban đầu thì khách hàng rất hài lòng, thích thú và vui sướng. Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các hoạt động của mình, cũng như các hoạt động làm thỏa mãn khách hàng sẽ ảnh hưởng rất đến đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp, nó là yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng, cũng như việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một công việc hết sức quan trọng, thông qua đó giúp nhà nghiên cứu xác định các yếu tố chính góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Và từ đó, các chiến lược, kế hoạch được xây dựng cũng như phát triển các yếu tố cốt lõi tạo nên năng lực cạnh tranh của mình, cũng như các kế hoạch, hành động phù hợp để khắc phụ các năng lực còn yếu kém.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng Theo Michael E. Porter, giáo sư của trường đại học Harvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công cụ quan trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giá trị. Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chuỗi giá trị thể hiện tổng giá trị, bao gồm các hoạt động giá trị và lợi nhuận (margin)17. Chuỗi giá trị bao gồm chín hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng, trong đó, chia ra năm hoạt động chủ yếu và bốn hoạt động hỗ trợ. Có thể khái quát chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau (Hình 2. Porter, Lợi thế cạnh tranh, 2008, NXB Trẻ, trang 75-77.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 18 - Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp Các hoạt Quản trị nguồn nhân lực động hỗ Phát triển công nghệ trợ Thu mua Lợi Nhuận Hậu Vận Hậu Mar Dịch vụ cần hành cần k- đầu đầu eting vào ra và bán hàng Hoạt động chủ yếu Hình 2.2: Chuỗi giá trị tổng quát của Michael E. Porter18 Có thể thấy rằng, để doanh nghiệp tạo ra những giá trị lớn hơn dành cho khách hàng làm cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cần chú ý mấy điểm sau: - Thứ nhất, cần tiến hành tốt năm hoạt động chủ yếu: bởi vì đây là những hoạt động đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng. Các hoạt động chủ yếu bao gồm: hậu cần đầu vào, vận hành, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, cung cấp dịch vụ. Nó là một chuỗi công việc, từ việc đưa các yếu tố đầu vào về doanh nghiệp cho đến chế biến, sản xuất các thành phẩm, bán hàng và các hoạt động để phục vụ khách hàng.
- Thứ hai, doanh nghiệp cũng cần đầu tư cho những hoạt động hỗ trợ. Đây là những hoạt động tuy không trực tiếp và đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng nhưng lại có ý nghĩa trợ giúp cho tất cả các hoạt động chủ yếu nói trên và thiếu chúng thì không thể tiến hành các hoạt động chủ yếu được. Chẳng hạn: cơ sở hạ tầng của công ty thực sự có ảnh hưởng bao trùm lên mọi hoạt động chủ yếu; công tác quản lý nguồn nhân lực cũng đụng chạm đến tất cả mọi hoạt động này; việc phát triển công nghệ không chỉ ảnh hưởng đến khâu sản xuất mà còn ảnh 18 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, 2008, NXB Trẻ, trang 76.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 19 - hưởng đến các bộ phận khác; vấn đề mua sắm hay cung ứng đầu vào không chỉ phục vụ cho khâu sản xuất mà còn phục vụ cho cả công tác hậu cần, bán hàng và cung cấp dịch vụ.