CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ KINH TẾ HỘI NHẬP QUỐC TẾ 1. NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NHỮNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG THỜI KỲ KINH TẾ HỘI NHẬP. [6], [7] Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, người tiêu dùng) nhằm giành lấy những vị thế lợi hơn trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh tranh mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt cho người tiêu dùng vì người sản xuất phải tìm mọi cách để làm ra sản phẩm có chất lượng tốt hơn, đẹp hơn, có giá thành thấp hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học công nghệ cao hơn.
để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Đồng thời, cạnh tranh làm cho người sản xuất năng động hơn, nhạy bén hơn, nắm bắt tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thường xuyên cải tiến kỹ thuật, áp dụng những tiến bộ, những nghiên cứu mới nhất vào sản xuất, hoàn thiện cách thức tổ chức, quản lý sản xuất để nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả kinh tế. Lợi thế cạnh tranh. [2] Lợi thế cạnh tranh được hiểu là những nguồn lực, lợi thế của ngành, quốc gia mà nhờ có chúng các DN kinh doanh trên thương trường tạo ra một số ưu thế vượt trội hơn, ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Lợi thế cạnh tranh giúp cho nhiều DN có được “Quyền lực thị trường” để thành công trong kinh doanh và cạnh tranh. Như vậy, lợi thế cạnh tranh là cái làm cho DN khác với đối thủ, nổi bật hơn và có được sự vượt trội so với đối thủ. Lợi thế cạnh tranh tạo khả năng để DN duy trì thành công một cách lâu dài. Lợi thế cạnh tranh có thể mất dần theo thời gian do sự bắt chước của các đối thủ.
Vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh tranh của mình, các DN cần có chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Trần Việt Hùng - Khóa 2010B 4 Luận văn cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN 1. Chiến lược cạnh tranh của DN. Khái niệm chiến lược cạnh tranh.
Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các mục tiêu mà DN đang hướng tới và những phương tiện (chính sách) mà nó sử dụng để thực hiện các mục tiêu trên. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh. Xây dựng chiến lược cạnh tranh đòi hỏi cân nhắc bốn yếu tố chủ chốt, quyết định giới hạn mà cạnh tranh có thể đạt được. Những thế mạnh và điểm yếu của DN phản ánh những tài sản và kỹ năng của nó so với các đối thủ, bao gồm các nguồn lực tài chính, vị thế công nghệ, nhận diện thương hiệu,.Những giá trị cá nhân của một tổ chính là động lực của các nhà quản lý chủ chốt và những nhân viên khác có vai trò thực hiện chiến lược đã chọn.
Những thế mạnh, điểm yếu kết hợp với những giá trị này quyết định giới hạn nội tại của DN về chiến lược cạnh tranh và DN có thể áp dụng thành công. [1, 26] Giới hạn bên ngoài được quyết định bởi ngành và môi trường kinh doanh rộng hơn. Những cơ hội và thách thức trong ngành sẽ xác định môi trường cạnh tranh với những rủi ro và phần thưởng tiềm năng. Những kỳ vọng của xã hội phản ánh sự tác động của những yếu tố như chính sách của chính phủ, những quan tâm xã hội, tập tục và nhiều yếu tố khác lên DN.
[1, 27] Thế mạnh và điểm Những cơ hội và thách yếu của DN thức (kinh tế và kỹ thuật) trong ngành Những yếu tố Chiến lược Những yếu tố nội bộ cạnh tranh bên ngoài Giá trị cá nhân của Những kỳ vọng những người thực hiện của xã hội chủ chốt Hình 1.1: Bối cảnh hoạch định chiến lược cạnh tranh [1, 27] Trần Việt Hùng - Khóa 2010B 5 Luận văn cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN Điểm cốt yếu của việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của DN là mối liên hệ giữa DN và môi trường của nó. Trong các bộ phận cấu thành môi trường DN thì môi trường cạnh tranh là mảng quan trọng nhất, môi trường cạnh tranh gắn trực tiếp với từng DN, là nơi phần lớn các hoạt động cạnh tranh của DN diễn ra. Porter đã đưa ra một mô hình phân tích cạnh tranh, theo đó một ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi năm nguồn lực cơ bản và được gọi là “Mô hình năm nguồn lực cạnh tranh”. Theo Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
Trong số các yếu tố này, ngoài các DN cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn có các nhân tố khác như khách hàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranh tiềm năng.[2, 35] Những đối thủ mới tiềm năng Nguy cơ từ những đối thủ mới Năng lực Những đối thủ đàm phán của cạnh tranh trong nhà cung cấp ngành Nhà cung cấp Người mua Năng lực đàm phán của Cạnh tranh giữa người mua các đối thủ hiện hữu Nguy cơ của sản phẩm/dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế Hình 1. Mô hình năm nguồn lực cạnh tranh [2, 35] Áp lực của năm nguồn lực cạnh tranh trên hình thành môi trường cạnh tranh và quyết định vị thế cạnh tranh của DN trong một ngành kinh doanh cụ thể. Sức mạnh của các áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ quyết định mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh và mức độ lợi nhuận ngành. Khi áp lực cạnh tranh càng mạnh thì khả năng sinh lời và tăng giá hàng của các công ty cùng ngành càng bị hạn chế.
Ngược Trần Việt Hùng - Khóa 2010B 6 Luận văn cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN lại, khi áp lực cạnh tranh yếu thì đó là cơ hội cho các công ty trong ngành thu được lợi nhuận cao.[2, 36] Vì vậy, Công ty cần phải nghiên cứu hiện trạng và xu hướng của các áp lực cạnh tranh, căn cứ vào các điều kiện bên trong của mình để quyết định chọn một vị trí thích hợp trong ngành nhằm đối phó với các lực lượng cạnh tranh một cách tốt nhất hoặc có thể tác động đến chúng theo hướng có lợi cho mình. Các chiến lược cạnh tranh.porter cho rằng lợi thế cạnh tranh được thể hiện dưới hai hình thức cơ bản: Chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Kết hợp hai hình thức cơ bản của lợi thế cạnh tranh với phạm vi hoạt động của DN sẽ hình thành nên ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung. Các chiến lược cạnh tranh này chính là sự kết hợp các quyết định khác nhau về các yếu tố n ền tảng: sản phẩm, thị trường, năng lực phân biệt và đó chính là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh [2, 43].
Các chiến lược cạnh tranh sẽ chỉ ra cách thức mà DN sẽ cạnh tranh trên thị trường như thế nào. LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa Mục 2. Khác biệt hóa CẠNH TRANH tiêu 1. Chi phí tối ưu PHẠM VI rộng Mục 3B.
Tập trung vào Tiêu 3A. Tập trung vào khác biệt hóa hẹp chi phí Hình 1. Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát [2, 44] (1)Chiến lược chi phí thấp: Chiến lược chi phí thấp là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách định giá thấp hơn các đối thủ trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn. Khi theo đuổi chiến lược này, các DN sẽ có khả năng đạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình.
Trần Việt Hùng - Khóa 2010B 7 Luận văn cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN Phạm vi hoạt động: DN hoạt động trong phạm vi cạnh tranh rộng, có khả năng giảm chi phí trong quá trình hoạt động, tạo ra sản phẩm có ưu thế với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu: tạo ra sản phẩm và dịch vụ với chi phí thấp nhất và duy trì giá thấp tương đối so với đối thủ. Ưu điểm: + Do chi phí thấp nên DN có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn so với đối thủ mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận. + Nếu xảy ra chiến tranh giá và các DN cạnh tranh chủ yếu ở khía cạnh giá khi ngành đi vào giai đoạn trưởng thành thì DN có chi phí thấp hơn sẽ chịu đựng sự cạnh tranh tốt hơn và dễ dàng chịu đựng được sức ép tăng giá của nhà cung cấp.
Nhược điểm: + Khả năng các đối thủ bắt chước dễ dàng phương pháp sản xuất của DN. Khi đó, DN sẽ bị mất ưu thế cạnh tranh và bị “đánh” bằng chính vũ khí của mình. + Với mục tiêu là chi phí thấp, DN không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm mà dừng lại ở mức thấp, chấp nhận được. DN thường không phân nhóm khách hàng mà chỉ đáp ứng nhu cầu cho “khách hàng trung bình”.
Chiến lược khác biệt hóa giúp cho DN gia tăng lợi nhuận khi mức chênh lệch giá cả sản phẩm lớn hơn mức tăng chi phí để tạo ra sự khác biệt. Phạm vi hoạt động: hoạt động trong phạm vi cạnh tranh rộng, sản phẩm có lợi thế về tính khác biệt. Mục tiêu: đạt lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo so với sản phẩm của đối thủ và được khách hàng đánh giá cao. Ưu điểm: cho phép DN định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình.
Giá “vượt trội” này thường cao hơn nhiều so Trần Việt Hùng - Khóa 2010B 8 Luận văn cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN với sản phẩm của DN theo chiến lược chi phí thấp nhất và được khách hàng chấp nhận vì họ tin rằng sản phẩm có chất lượng cao Nhược điểm: + Khả năng bắt chước nhanh chóng của đối thủ cạnh tranh nhất là tính khác biệt của sản phẩm bắt nguồn từ kiểu dáng hay đặc tính vật lý. + Chất lượng sản phẩm nói chung không ngừng được cải thiện và khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm cạnh tranh thì sự trung thành đối với nhãn hiệu rất dễ bị đánh mất. + Rủi ro cao khi nhu cầu và thị hiếu khách hàng thay đổi. + DN rất dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính tốn kém nhưng khách hàng không cần hoặc không xem trọng vì sự khác biệt quá đơn giản.