CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN 1.1 Khái niệm về marketing Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ ” Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).2 Các yếu tố của marketing (4P) Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần.
Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận 3 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Mai Xuân Thủy của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,. Place (Phân phối): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua.
Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.3 Các quan điểm markreting Quan điểm sản xuất : Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, do đó hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả. Quan điểm sản phẩm: Quan điểm này cho rằng khách hàng thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất, do đó doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực để thường xuyên cải tiến sản phẩm. 4 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Mai Xuân Thủy Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ. Quan điểm marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là xác định cho được nhu cầu của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng xã hội.4 Mục tiêu của hệ thống marketing Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: Doanh nghiệp chỉ có thể đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên sự nỗ lực nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lí để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thõa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm 5 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Mai Xuân Thủy marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.5 Tiến trình quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội của thị trường. Nó là ”quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức”. Quá trình marketing theo Philip Kotler được cụ thể hóa thành các bước sau: Sơ đồ 1.1 Các bước trong Marketing Bước 1: Phân tích cơ hội marketing: Phân tích cơ hội marketing bao gồm việc phân tích môi trường marketing.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, môi trường bên trong và môi trường bên ngoài công ty. - Môi trường vĩ mô bao gồm các môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, dân số, chính trị luật pháp, công nghệ, thiên nhiên. - Môi trường vi mô gồm có người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức marketing trung gian như phân phối, quảng cáo, nghiên cứu thị trường. - Môi trường bên trong công ty tạo nên điểm yếu - điểm mạnh của công ty.
6 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Mai Xuân Thủy Bước 2: Xác định mục tiêu và thiết kế các chiến lược marketing. Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chọn thị trường mục tiêu (marketing targeting). Tạo vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu, các chiến lược marketing cạnh tranh và phát triển và chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix) Bước 3: Hoạch định chương trình marketing. Chương trình marketing bao gồm các quyết định : Làm cái gì? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Và chi phí bao nhiêu? Như vậy chương trình marketing cụ thể hóa các công việc cụ thể thực hiện như các quyết định nghiên cứu thị trường, về sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối… Bước 4: Triển khai marketing Mix.
Bước 5: Thực hiện chiến lược marketing. Bước 6: Kiểm tra hoạt động marketing.2 VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế khẳng định marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi: - Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? - Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua hay không? Qua đó marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Doanh nghiệp 7 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Mai Xuân Thủy Hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường marketing.