Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục. CHUONG 1: CO SO LY THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về lòng trung thành Một số nghiên cứu trong quá khứ đã tập trung vào tầm quan trọng của việc đánh giá hai khía cạnh: hành vi và thái độ của lòng trung thanh. Pritchard va Howard đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên việc đo lường thái độ và hành vi.
Tương tự, Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành là sự hướng tới thái độ và hành vi tích cực đối với một hoặc một số nhãn hiệu trong một khoảng thời gian từ phía khách hàng. Lòng trung thành cũng có thể được hiểu như việc cam kết sử dụng lại hoặc tiếp tục mua sản phâm/dịch vụ ưa thích trong tương lai. Điều này dẫn đến việc lặp lại mua hàng cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng từ nhãn hiệu đã sử dụng, bat kể tác động từ hoàn cảnh hay những chiến lược marketing kém hiệu quả có thê dẫn đến sự chuyển đổi hành vi tiéu ding (Oliver, 1999). Theo định nghĩa trên, lòng trung thành bao gồm cả thái độ và hành vi.
Việc khách hàng có hành vi trung thành đối với một công ty thê hiện rằng họ ưa thích công ty đó hơn các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, hành vi trung thành có thê tồn tại mà không phản ánh thái độ trung thành, do những yếu tố ngăn cản khiến khách hàng có ý định rời bỏ công ty. Nếu không tính toán đúng mức độ lòng trung thành, có thể dẫn đến việc tạo ra lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu, 1994). Vì vậy, để đạt được lòng trung thành "thực sự," các công ty nên tập trung vào cả hai yếu tố hành vi và thái độ trung thành đồng thời (Journal of Retailing 80, 2004).
Khái niệm về thương hiệu Một số nghiên cứu trong quá khứ đã tập trung vào tầm quan trọng của việc đánh giá hai khía cạnh: hành vi và thái độ của lòng trung thanh. Pritchard va Howard đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên việc đo lường thái độ và hành vi. Tương tự, Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành là sự hướng tới thái độ và hành vi tích cực đối với một hoặc một số nhãn hiệu trong một khoảng thời gian từ phía khách hàng. Lòng trung thành cũng có thể được hiểu như việc cam kết sử dụng lại hoặc tiếp tục mua sản phâm/dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Điều này dẫn đến việc lặp lại mua hàng cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng từ nhãn hiệu đã sử dụng, bất kể tác động từ hoàn cảnh hay những chiến lược marketing kém hiệu quả có thê dẫn đến sự chuyên đổi hành vi tiéu ding (Oliver, 1999). Theo định nghĩa trên, lòng trung thành bao gồm cả thái độ và hành vi. Việc khách hàng có hành vi trung thành đối với một công ty thê hiện rằng họ ưa thích công ty đó hơn các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, hành vi trung thành có thê tồn tại mà không phản ánh thái độ trung thành, do những yếu tố ngăn cản khiến khách hàng có ý định rời bỏ công ty.
Nếu không tính toán đúng mức độ lòng trung thành, có thể dẫn đến việc tạo ra lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu, 1994). Vì vậy, để đạt được lòng trung thành "thực sự," các công ty nên tập trung vào cả hai yếu tố hành vi và thái độ trung thành đồng thời (Journal of Retailing 80, 2004). Như vậy, quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống thế giới.2: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu là một thành phân của sản Sản phâm là một thành phân của phâm thương hiệu Sản phâm Thương hiệu (Nguôn: Nguyễn & Nguyễn, 2008) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ, thuật ngữ "thương hiệu" được sử dụng để ám chỉ các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được bảo vệ, chẳng hạn như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hóa. Theo Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa là dấu hiệu có thé nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, ké cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố này, được thé hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; và có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Xuất phát từ các quan niệm trên, thương hiệu có thê được hiểu như sau: là sự kết hợp tất cả các yếu tố vật chất, thầm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Điều này bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi diễn giải về hình ảnh, dần qua thời gian được xây dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng nhằm thiết lập một vị trí đặc biệt trong tâm tri ho (Hoang Lé Chi, Trần Thị Thập, 2003). Lòng trung thành thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hóa” (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006).
“Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri 1999, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). “Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991). 10 Lòng trung thành thương hiệu đóng góp rất quan trọng vào thành công của thương hiệu. Có những trường hợp các công ty quá tập trung vào tìm kiếm thị trường mới mà bỏ qua việc duy trì và phát triển thị trường hiện tại.
Thực tế là lợi nhuận từ việc đuy trì thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với việc khai thác thị trường mới, bởi chi phí tiếp thị cho thị trường hiện có thường ít tốn kém hơn (Kotker 2003). Khi người tiêu dùng có hiểu biết và tin tưởng vào một thương hiệu cụ thể, họ thường trở nên trung thành với thương hiệu đó. Điều này đảm bảo rằng lợi nhuận từ thị trường hiện có của công ty là ôn định. Hơn nữa, khi người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu, họ thường giới thiệu cho bạn bẻ và người thân, dẫn đến sự g1a tăng của lợi nhuận.
Vì vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là yếu tố được quan tâm rất kỹ trong việc đánh giá mức độ thành công của thương hiệu đó. Những thương hiệu có mức độ trung thành cao từ khách hàng thường mang đến triển vọng rõ ràng về tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Các công ty sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành thì thường có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), dé dat được lòng trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu, thì thương hiệu đó cần tạo và duy trì lòng ham muốn của khách hàng bằng cách có các đặc tính và giá trị thu hút và đáp ứng nhu cầu của họ.
Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: “Mặc dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nô lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu sẽ tiếp tục mua hay tiếp tục lui tới một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu hay của cùng một tập thương hiệu”. Vì thế, các công ty sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Khách hàng trung thành sẵn sàng chỉ trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu mà họ yêu thích, bởi họ cảm nhận được giá trị đặc biệt từ những sản phẩm này mà không thương hiệu nào khác có thê thay thế 11 được. Những khách hàng trung thành cũng dành thời gian và chỉ phí để tìm kiếm va duy trì sự kết nỗi với thương hiệu ưa thích của họ và ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị từ đối thủ.
Hơn nữa, khách hàng trung thành thường giới thiệu thương hiệu đến người thân và bạn bè, tạo điều kiện thu hút khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991). Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cũng tạo khó khăn cho đối thủ trong việc thu hút khách hàng mới, vì chỉ phí mà họ phải chỉ trả là rất lớn trong khi hiệu quả không cao. Tuy nhiên, theo Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, thương hiệu đó phải có các đặc tính hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giúp duy trì và kích thích sự ham muốn của họ đối với thương hiệu. Qua phân tích trên, lòng trung thành thương hiệu có thê hiểu là sự gắn bó của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặplại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh.
Vai trò của lòng trung thành thương hiệu Một số vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh: "Một nghiên cứu của hai nhà nghiên cứu, Fred Mannering từ trường Đại học Washington va Clifford Winston thudc vién Brookings, Washington, đã tập trung vào thị trường ô tô của Mỹ năm 1991 và nhận thấy lòng trung thành thương hiệu có tác động đến thị phần của các hãng xe. Trong khoảng thời gian đó, thị phần của các hãng xe Mỹ trên thị trường đã giảm hoặc tăng chậm, trong khi thị phần của các hãng xe Nhật lại tăng nhanh hơn. Kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình của họ cho thấy lòng trung thành thương hiệu tăng khả năng người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu xe cụ thể. Một điểm đáng chú ý là những người có độ tuôi cao hơn thường ưa chuộng các loại xe Mỹ hơn Nhật, trong khi người trẻ tuổi lại thích mua xe Nhật hơn.