Tổng quan nghiên cứu

Ngành dược phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với tổng chi tiêu cho y tế đạt khoảng 20 tỷ USD năm 2020, trong đó chi tiêu cho dược phẩm chiếm tới 6,6 tỷ USD. Tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu (BR-VT) là một trong những địa phương phát triển nhanh, đóng góp gần 5% tổng thu ngân sách nhà nước, tạo nên thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp dược phẩm. Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang (DHG Pharma) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành, với hệ thống phân phối rộng khắp và hơn 400 sản phẩm được cấp số lưu hành trên toàn quốc.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi các doanh nghiệp công nghệ và thương mại tham gia thị trường, việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của các nhà thuốc đối với thương hiệu Dược Hậu Giang trở thành thách thức lớn. Nghiên cứu nhằm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về lòng trung thành của các nhà thuốc đối với thương hiệu này tại thị trường BR-VT, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành, góp phần củng cố vị thế và phát triển bền vững của DHG Pharma.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các nhà thuốc tại tỉnh BR-VT trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2023. Mục tiêu cụ thể bao gồm xác định cơ sở lý luận, khảo sát thực trạng các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành, qua đó hỗ trợ công ty trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về lòng trung thành thương hiệu, bao gồm:

  • Mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000): Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành và lòng trung thành thương hiệu.
  • Mô hình của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007): Mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với các biến như kiểu dáng sản phẩm, tính năng, chất lượng phục vụ và giá cả cảm nhận.
  • Mô hình của Merve Ülkü Turgut (2013): Tập trung vào sự hài lòng khách hàng, niềm tin thương hiệu, rào cản chuyển đổi và tính tiện lợi trong tiếp cận dịch vụ.
  • Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, chi tiêu quảng cáo, sự thỏa mãn khách hàng, và niềm tin thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm với chuyên gia và giảng viên để điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với đặc thù ngành dược và thị trường BR-VT.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp với các nhà thuốc tại BR-VT, sử dụng bảng câu hỏi gồm 27 biến quan sát thuộc 6 yếu tố độc lập và 1 biến phụ thuộc (lòng trung thành thương hiệu).

Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc n = 5k, với k là số biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Phân tích dữ liệu sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2023, tập trung vào thị trường tỉnh BR-VT.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số hồi quy β = 0.404, cho thấy nhà thuốc đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Dược Hậu Giang, từ đó tăng cường sự gắn bó với thương hiệu.

  2. Sự thỏa mãn khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0.387, phản ánh mức độ hài lòng của nhà thuốc khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, góp phần duy trì mối quan hệ lâu dài.

  3. Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực nhưng thấp hơn (β = 0.135), cho thấy niềm tin vào uy tín và tính an toàn của thương hiệu là yếu tố cần được củng cố thêm.

  4. Giá cả cảm nhận và nhận biết thương hiệu có tác động nhỏ hơn (β lần lượt là 0.128 và một giá trị thấp hơn), cho thấy giá cả phù hợp và mức độ nhận biết thương hiệu cũng góp phần tạo nên lòng trung thành nhưng không phải là yếu tố quyết định.

Các số liệu thống kê cho thấy mức độ trung thành của các nhà thuốc tại BR-VT đối với thương hiệu Dược Hậu Giang có xu hướng tăng qua các năm 2020-2022, đặc biệt tại các khu vực phát triển như TP. Vũng Tàu và các huyện lân cận.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Việc nhà thuốc đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của DHG Pharma là nền tảng vững chắc để duy trì mối quan hệ lâu dài, đồng thời sự hài lòng tạo ra động lực tiếp tục hợp tác.

Niềm tin thương hiệu tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố cần thiết, đặc biệt trong ngành dược phẩm, nơi sự an toàn và uy tín là ưu tiên hàng đầu. Giá cả cảm nhận phù hợp giúp thương hiệu duy trì tính cạnh tranh trên thị trường, trong khi nhận biết thương hiệu cần được tăng cường thông qua các hoạt động quảng cáo và truyền thông.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố, bảng thống kê mô tả thang đo các biến và biểu đồ so sánh doanh thu theo khu vực để minh họa thực trạng thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ: Tập trung cải tiến quy trình sản xuất, đảm bảo chất lượng đồng đều, tăng cường đào tạo nhân viên tư vấn kỹ thuật cho nhà thuốc. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng chất lượng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D và Marketing.

  2. Tăng cường chương trình chăm sóc và hỗ trợ nhà thuốc: Xây dựng các chương trình đào tạo, hội thảo chuyên sâu về sản phẩm, cung cấp tài liệu kỹ thuật và hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng. Mục tiêu nâng cao sự thỏa mãn khách hàng lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Bán hàng và Dịch vụ khách hàng.

  3. Xây dựng niềm tin thương hiệu qua minh bạch thông tin và chứng nhận: Đẩy mạnh truyền thông về các chứng nhận chất lượng, an toàn sản phẩm, đồng thời tăng cường các hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp). Mục tiêu tăng điểm niềm tin thương hiệu lên 20% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Truyền thông và Quan hệ công chúng.

  4. Tối ưu hóa chiến lược giá và quảng cáo: Định kỳ rà soát và điều chỉnh giá phù hợp với thị trường, đồng thời tăng cường quảng cáo sáng tạo, đa kênh nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu. Mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu lên 25% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.

  5. Phát triển hệ thống phân phối và logistics: Cải tiến lịch trình giao hàng, giảm tồn kho không phù hợp, nâng cao hiệu quả vận chuyển để đảm bảo cung ứng kịp thời. Mục tiêu giảm chi phí vận chuyển và tồn kho 10% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Vận hành và Logistics.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý DHG Pharma: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà thuốc, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng Marketing và Bán hàng: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng, quảng cáo và đào tạo phù hợp, tăng cường mối quan hệ với nhà thuốc.

  3. Các nhà thuốc và đại lý phân phối: Hiểu rõ các yếu tố tạo nên lòng trung thành, từ đó lựa chọn và hợp tác hiệu quả với các nhà cung cấp dược phẩm uy tín.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực quản trị thương hiệu ngành dược.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
    Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và thái độ tích cực. Nó giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing, tăng doanh thu ổn định và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của nhà thuốc với DHG Pharma?
    Chất lượng cảm nhận sản phẩm và sự thỏa mãn khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.404 và 0.387, cho thấy nhà thuốc rất quan tâm đến chất lượng và trải nghiệm dịch vụ.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) để xây dựng thang đo và định lượng (khảo sát trực tiếp, phân tích hồi quy) để kiểm định mô hình và đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến lòng trung thành.

  4. Làm thế nào để nâng cao niềm tin thương hiệu trong ngành dược?
    Thông qua việc minh bạch thông tin sản phẩm, chứng nhận chất lượng, hoạt động truyền thông hiệu quả và các chương trình trách nhiệm xã hội, giúp nhà thuốc và người tiêu dùng cảm nhận được sự an toàn và uy tín của thương hiệu.

  5. Tại sao giá cả cảm nhận lại có tác động thấp hơn đến lòng trung thành?
    Giá cả cảm nhận là yếu tố quan trọng nhưng trong ngành dược phẩm, chất lượng và an toàn sản phẩm thường được ưu tiên hơn. Nhà thuốc sẵn sàng chấp nhận mức giá phù hợp nếu sản phẩm đáp ứng được yêu cầu chất lượng và nhu cầu khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình lòng trung thành của các nhà thuốc đối với thương hiệu Dược Hậu Giang tại thị trường BR-VT, với 6 yếu tố ảnh hưởng chính.
  • Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành.
  • Niềm tin thương hiệu, giá cả cảm nhận và nhận biết thương hiệu cũng góp phần tạo nên sự gắn bó của nhà thuốc với thương hiệu.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành, tập trung vào cải tiến chất lượng, chăm sóc khách hàng, xây dựng niềm tin và tối ưu hóa chiến lược giá, quảng cáo.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-18 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác để tăng cường tính ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và bộ phận liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để củng cố và phát triển thương hiệu Dược Hậu Giang, góp phần nâng cao vị thế trên thị trường dược phẩm đầy cạnh tranh.