Giải pháp nâng cao hoạt động marketing dịch vụ e-banking tại ngân hàng Đông Á

Luận văn thạc sĩ UEH đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động marketing dịch vụ e-banking tại Ngân hàng Đông Á, thúc đẩy sự phát triển bền vững.

• Tác giả: Dương Ngọc Minh
• Người hướng dẫn: Ts. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một Số Giải Pháp Nhằm Đẩy Mạnh Hoạt Động Marketing Dịch Vụ E-Banking Tại Ngân Hàng Đông Á
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ EBANKING
• 1.1. Chiến lược Marketing
• 1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing
• 1.1.2. Vai trò của chiến lược marketing
• 1.1.3. Qui trình xây dựng chiến lược marketing của công ty
• 1.1.4. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.1.5. Mục tiêu chiến lược marketing
• 1.1.6. Nội dung của chiến lược marketing
• 1.2. Marketing dịch vụ
• 1.2.1. Khái niệm về dịch vụ
• 1.2.2. Vị trí marketing dịch vụ
• 1.2.3. Tổng quan về E-banking
• 1.3. Các yếu tố cấu thành và điều kiện cần thiết cho dịch vụ e-Banking
• 1.4. Các cơ hội và tác động từ e-Banking
• 1.5. Một số dịch vụ e-Banking tại Việt Nam
• 1.6. Các dịch vụ e-Banking trong khu vực và trên thế giới
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
• 2.1. Giới thiệu về NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Nhiệm vụ, chức năng hoạt động kinh doanh
• 2.1.3. Cơ cấu, tổ chức nhân sự của Ngân Hàng Đông Á
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
• 2.1.5. Giới thiệu phòng Ngân Hàng Đông Á Điện Tử
• 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho E-Banking tại Ngân Hàng Đông Á
• 2.2.1. Hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ e-Banking
• 2.2.2. Hoạt động Marketing phí dịch vụ e-Banking
• 2.2.3. Hoạt động Marketing phân phối dịch vụ e-Banking
• 2.2.4. Hoạt động Marketing chiêu thị dịch vụ e-Banking
• 2.2.5. Hoạt động Marketing quy trình dịch vụ e-Banking
• 2.2.6. Hoạt động Marketing con người
• 2.2.7. Hoạt động Marketing chứng cứ hữu hình
• 2.2.8. Đánh giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ E-Banking tại DAB
• 2.3. Đánh giá tác động của môi trường đến phát triển dịch vụ e-Banking tại DAB
• 2.3.1. Đánh giá môi trường vĩ mô
• 2.3.2. Đánh giá môi trường vi mô
• 2.3.3. Đánh giá môi trường bên trong
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
• 3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của DongA Bank
• 3.1.1. Mục tiêu đến năm 2015
• 3.1.2. Phương hướng phát triển
• 3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại DongA Bank
• 3.2.1. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ e-Banking
• 3.2.2. Xây dựng chính sách giá phù hợp
• 3.2.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ e-Banking
• 3.2.4. Đẩy mạnh Marketing chiêu thị
• 3.2.5. Đẩy mạnh Marketing quy trình – áp dụng công nghệ mới vào hoạt động giao dịch và quản lý
• 3.2.6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa DongA Bank
• 3.2.7. Đẩy mạnh Marketing chứng cứ hữu hình và xây dựng thương hiệu DongA Bank
• 3.3. Một số kiến nghị
• CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ e banking tại ngân hàng Đông Á

Ngân hàng Đông Á đã và đang phát triển mạnh mẽ dịch vụ e-banking nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hoạt động marketing dịch vụ e-banking không chỉ giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ e banking

Marketing dịch vụ e-banking là quá trình tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Vai trò của nó không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm mà còn bao gồm việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Lợi ích của dịch vụ e banking đối với khách hàng

Dịch vụ e-banking mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như tiết kiệm thời gian, chi phí giao dịch thấp hơn và khả năng truy cập 24/7. Những lợi ích này giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho ngân hàng Đông Á trong thị trường cạnh tranh.

II. Thách thức trong hoạt động marketing dịch vụ e banking tại ngân hàng Đông Á

Mặc dù có nhiều cơ hội, ngân hàng Đông Á cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing dịch vụ e-banking. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng cung cấp dịch vụ e-banking đã tạo ra áp lực lớn cho ngân hàng Đông Á. Để tồn tại và phát triển, ngân hàng cần phải có những chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả.

2.2. Thay đổi công nghệ và nhu cầu khách hàng

Công nghệ phát triển nhanh chóng đòi hỏi ngân hàng phải liên tục cập nhật và cải tiến dịch vụ. Đồng thời, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi liên tục, yêu cầu ngân hàng phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời.

III. Phương pháp nâng cao hoạt động marketing dịch vụ e banking tại ngân hàng Đông Á

Để nâng cao hoạt động marketing dịch vụ e-banking, ngân hàng Đông Á cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc đa dạng hóa dịch vụ, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường quảng bá là những yếu tố quan trọng.

3.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ e banking

Ngân hàng cần phát triển thêm các dịch vụ mới và cải thiện chất lượng dịch vụ hiện tại để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc này không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ.

3.2. Tăng cường quảng bá dịch vụ e banking

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Điều này sẽ giúp nâng cao nhận thức về dịch vụ e-banking của ngân hàng Đông Á.

IV. Ứng dụng công nghệ trong marketing dịch vụ e banking tại ngân hàng Đông Á

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ e-banking. Ngân hàng Đông Á cần áp dụng các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình giao dịch.

4.1. Ứng dụng công nghệ thông tin trong marketing

Việc sử dụng công nghệ thông tin giúp ngân hàng thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp. Công nghệ cũng giúp cải thiện quy trình giao dịch và tăng cường bảo mật cho khách hàng.

4.2. Tăng cường bảo mật dịch vụ e banking

Để tạo lòng tin cho khách hàng, ngân hàng cần đầu tư vào các giải pháp bảo mật tiên tiến. Điều này không chỉ bảo vệ thông tin khách hàng mà còn nâng cao uy tín của ngân hàng trên thị trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của marketing dịch vụ e banking tại ngân hàng Đông Á

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, ngân hàng Đông Á cần tiếp tục cải tiến và đổi mới hoạt động marketing dịch vụ e-banking. Việc áp dụng các giải pháp hiệu quả sẽ giúp ngân hàng không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương lai của dịch vụ e banking tại ngân hàng Đông Á

Dịch vụ e-banking sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với nhiều cải tiến về công nghệ và chất lượng dịch vụ. Ngân hàng Đông Á cần chuẩn bị sẵn sàng để nắm bắt cơ hội này.

5.2. Định hướng phát triển marketing dịch vụ e banking

Ngân hàng cần xây dựng một chiến lược marketing dài hạn, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển các dịch vụ mới, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho cả ngân hàng và khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới vào tháng 11 năm 2006 đã mở ra cánh cửa hội nhập sâu rộng, đồng thời đặt hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần trong nước trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các định chế tài chính quốc tế. Trong bối cảnh nguồn thu từ hoạt động tín dụng truyền thống dần chịu nhiều rủi ro, việc đẩy mạnh các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt và ngân hàng điện tử (E-banking) trở thành giải pháp sống còn nhằm đa dạng hóa nguồn thu ngoài lãi và nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á (DongA Bank), được thành lập từ ngày 01 tháng 07 năm 1992 với số vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng, đã chủ động tạo bước chuyển mình chiến lược khi đưa hệ thống phần mềm quản lý hiện đại Core-banking của tập đoàn I-Flex vào vận hành trên toàn mạng lưới từ tháng 06 năm 2006.

Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán: Làm thế nào để DongA Bank đẩy mạnh phát triển và thương mại hóa thành công các sản phẩm dịch vụ E-banking trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Mục tiêu trọng tâm của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ giai đoạn 2004 - 2008 và những tháng đầu năm 2009, xác định những rào cản về giá cước, kênh phân phối, chất lượng phục vụ, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ định hướng đến năm 2015. Phạm vi nghiên cứu bao quát mạng lưới phân phối của ngân hàng tại 48 trên tổng số 64 tỉnh thành cả nước, tập trung vào 4 kênh dịch vụ chủ lực gồm Internet banking, Mobile banking, Phone banking và tổng đài Call Centre 365. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc nâng cao chỉ số thỏa mãn khách hàng và hiện thực hóa mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hàng đầu Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị Marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp nguyên lý chuyển dịch từ mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) sang mô hình 4C (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication) theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm. Do tính chất đặc thù của dịch vụ tài chính ngân hàng là tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất và tính dễ hư hỏng, nghiên cứu áp dụng khung phối thức Marketing-mix dịch vụ mở rộng 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Kênh phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Quy trình (Process), Con người (People) và Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence).

Hệ thống lý luận của đề tài làm rõ các khái niệm cốt lõi:

• Thương mại điện tử (E-Commerce): Hệ thống ứng dụng công nghệ và quy trình nghiệp vụ nhằm thực hiện các giao dịch thương mại, trao đổi thông tin số hóa giữa tổ chức và khách hàng.
• Ngân hàng điện tử (E-banking): Việc ứng dụng các phương tiện điện tử và viễn thông để cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng từ xa một cách nhanh chóng, bảo mật mà không phụ thuộc vào chứng từ giấy hay địa điểm giao dịch vật lý.
• Đa kênh giao dịch trực tuyến: Sự kết hợp giữa Internet banking (truy cập qua cổng web ebanking.vn), Mobile banking (ứng dụng cài đặt trên thiết bị di động kết nối GPRS/WAP), Phone banking và Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 (Call Centre 365 - 1900 54 54 64).
• Cơ chế bảo mật đa lớp: Chuỗi công nghệ định danh và bảo vệ giao dịch trực tuyến gồm chứng thư số quốc tế Verisign, giao thức mã hóa dữ liệu SSL, hệ thống tường lửa (Firewall), xác thực tin nhắn SMS và thẻ bảo mật ma trận (Matrix card).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng mô tả. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2004 - 2008, báo cáo định kỳ của Phòng Ngân hàng Điện tử và Trung tâm Công nghệ Thông tin DongA Bank cập nhật đến ngày 30 tháng 06 năm 2009, kết hợp số liệu đối chiếu từ các đối thủ như Vietcombank, ACB và Techcombank.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua cuộc điều tra khảo sát với kích thước mẫu gồm 100 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang trực tiếp sử dụng dịch vụ E-banking tại ngân hàng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo tần suất giao dịch và độ tuổi được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Rất kém đến 5 - Rất tốt), từ đó tính toán chỉ số trung bình có trọng số (Ka_kh) cho từng biến số Marketing 7P. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích này là nhằm lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng, giúp ngân hàng nhận diện rõ các điểm nghẽn kỹ thuật và dịch vụ dựa trên bằng chứng dữ liệu xác thực.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực nghiệm giai đoạn 2006 đến tháng 05 năm 2009 chỉ ra những kết quả trọng yếu sau:

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng người dùng E-banking đạt mức bứt phá ngoạn mục. Tính đến tháng 05 năm 2009, số lượng khách hàng đăng ký Internet banking đạt 28.489 người, tăng 118% so với cả năm 2008, mang lại doanh số luân chuyển 4.558 tỷ đồng với hơn 1 triệu lượt giao dịch thực hiện mỗi tháng. Đặc biệt, kênh Mobile banking bùng nổ với 107.581 khách hàng đăng ký (trong đó hơn 50.000 khách hàng thường xuyên chuyển khoản), số lượng giao dịch năm 2008 tăng 316% so với năm 2007, đạt 93.235 giao dịch.

Thứ hai, mức độ hài lòng của khách hàng có sự phân hóa rõ rệt giữa các yếu tố trong mô hình 7P. Kết quả khảo sát 100 khách hàng cho thấy Marketing sản phẩm đạt điểm cao nhất với Ka_kh = 3.72/5, Marketing quy trình đạt Ka_kh = 3.57/5 và Marketing chiêu thị đạt Ka_kh = 3.52/5, đều ở mức khá. Ngược lại, Marketing phân phối chỉ đạt trung bình khá với Ka_kh = 3.04/5, trong khi Marketing giá cước bị đánh giá thấp nhất ở mức kém với Ka_kh = 2.48/5.

Thứ ba, hệ thống hạ tầng công nghệ vận hành an toàn nhưng chất lượng phục vụ trực tiếp còn nhiều chỉ tiêu chưa đạt chuẩn. Chỉ tiêu thông mạng hệ thống thẻ (Card System) đạt 99.97%, Core-banking đạt 99.90%, tỷ lệ nghẽn mạng Card System ở mức 3.69% (thấp hơn ngưỡng cho phép 5%), rớt mạng E-banking chỉ chiếm 1.2%. Tuy nhiên, tỷ lệ cuộc gọi được phục vụ tại tổng đài Call Centre chỉ đạt 73% so với định mức 99%, và tỷ lệ giải quyết khiếu nại liên quan đến các đơn vị đối tác trong ngành chỉ đạt 72.94% so với mục tiêu 90%.

Thảo luận kết quả

Sự tương phản giữa tốc độ gia tăng số lượng tài khoản và điểm đánh giá thấp về giá cước (2.48/5) cho thấy chính sách biểu phí chưa thực sự tương xứng với kỳ vọng của thị trường. DongA Bank đã đi đầu trong việc phát triển hệ sinh thái tính năng tiện ích đa dạng như nạp tiền điện tử, mua thẻ trả trước, chuyển tiền di động, theo dõi giá vàng và chứng khoán trực tuyến. Tuy nhiên, việc áp dụng mức phí thuê bao cố định hàng tháng lên đến 100.000 đồng đối với các hạn mức chuyển khoản trên 500 triệu đồng đã tạo rào cản chi phí lớn cho phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhập trung bình.

Để làm rõ bức tranh này, dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa tối ưu thông qua hai dạng thức: Biểu đồ cột đôi thể hiện sự tương quan tăng trưởng giữa doanh số và lượng giao dịch Internet/Mobile banking qua các năm; cùng Biểu đồ mạng nhện (Radar Chart) mô tả 7 trục đánh giá chỉ số Ka_kh. Qua đó, các điểm trũng về Phí dịch vụ (2.48 điểm) và Kênh phân phối (3.04 điểm) hiện lên rõ ràng, giải thích vì sao dù hạ tầng kết nối đạt độ ổn định 99.97%, người tiêu dùng vẫn ngần ngại thanh toán hóa đơn tự động và duy trì thói quen dùng tiền mặt.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng, 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi được đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing E-banking tại DongA Bank đến năm 2015:

Thứ nhất, tái cấu trúc chính sách giá phí theo hướng linh hoạt. Ban Tổng Giám đốc và Phòng Ngân hàng Điện tử cần chuyển đổi từ cơ chế thu phí trọn gói sang định giá theo bậc thang giao dịch thực tế. Cần giảm 15% đến 20% mức phí thuê bao hàng tháng cho các gói dịch vụ cơ bản, áp dụng chính sách miễn phí thường niên cho tài khoản duy trì số dư bình quân cao, đồng thời giảm phí chuyển khoản cho khách hàng sử dụng thẻ xác thực Matrix card.

Thứ hai, mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng độ phủ hạ tầng giao dịch tự động. Khối Khách hàng Cá nhân phối hợp cùng các Chi nhánh mở rộng lắp đặt máy ATM và POS tại các khu công nghiệp, trường đại học, nâng độ phủ từ 48 tỉnh thành lên toàn bộ 63 tỉnh thành trước năm 2015.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và nâng cao hiệu suất tổng đài Call Centre 365. Trung tâm Công nghệ Thông tin cần đầu tư bổ sung luồng viễn thông, nâng tỷ lệ phục vụ cuộc gọi thành công từ 73% lên trên 95%, rút ngắn thời gian chờ máy dưới 30 giây. Rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại liên ngân hàng từ 30 ngày xuống tối đa 10 ngày làm việc.

Thứ tư, đào tạo phát triển nguồn nhân lực và xây dựng bản sắc thương hiệu số. Phòng Nhân sự tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn E-banking cho 100% cán bộ giao dịch tại quầy. Phòng Marketing cần tối ưu hóa ngân sách chiêu thị, giảm các đợt tặng tiền dàn trải để tập trung vào truyền thông hướng dẫn sử dụng, giải tỏa tâm lý e ngại về rủi ro an ninh mạng cho người dân.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm và giải pháp quản trị giá trị cho 4 nhóm đối tượng:

Thứ nhất, Ban điều hành và các nhà quản trị ngân hàng thương mại: Là tài liệu tham chiếu chiến lược để xây dựng lộ trình chuyển đổi từ mô hình chi nhánh vật lý sang ngân hàng số, giúp cân đối bài toán đầu tư công nghệ Core-banking với hiệu quả sinh lời thực tế.

Thứ hai, Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ tài chính: Nắm bắt phương pháp ứng dụng phối thức 7P vào mảng dịch vụ vô hình, kỹ thuật định giá theo gói dịch vụ và kinh nghiệm thiết kế các chương trình chiêu thị kích hoạt thanh toán không dùng tiền mặt.

Thứ ba, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng như một case study điển hình về thị trường E-banking Việt Nam giai đoạn đầu hội nhập, minh họa cách tính toán chỉ số Ka_kh và phân tích định lượng trong nghiên cứu hành vi khách hàng.

Thứ tư, Các doanh nghiệp FinTech và công ty giải pháp công nghệ thông tin: Hiểu rõ tiêu chuẩn kỹ thuật hạ tầng kết nối, yêu cầu bảo mật đa lớp và những rào cản tâm lý của người dùng khi tiếp cận các công cụ thanh toán điện tử.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân vì sao khách hàng đánh giá thấp nhất tiêu chí giá dịch vụ E-banking tại DongA Bank? Kết quả khảo sát ghi nhận chỉ số đánh giá về giá chỉ đạt 2.48 trên thang điểm 5. Nguyên nhân do cơ cấu thu phí thuê bao cố định hàng tháng khá cao so với thu nhập bình quân, ví dụ hạn mức chuyển khoản lớn chịu phí 100.000 đồng/tháng. Khách hàng kỳ vọng ngân hàng chuyển sang tính phí linh hoạt theo từng giao dịch thực tế phát sinh.

Dịch vụ Mobile banking của DongA Bank có điểm gì vượt trội so với các ngân hàng thương mại khác cùng thời kỳ? DongA Bank là ngân hàng tiên phong tự phát triển và tích hợp ứng dụng Mobile banking trực tiếp trên máy điện thoại của khách hàng thông qua GPRS/WAP. Ứng dụng cho phép tra cứu số dư, chuyển tiền liên tài khoản, nạp tiền điện tử, thanh toán hóa đơn và theo dõi trực tiếp giá vàng, chứng khoán, thu hút hơn 156.000 người dùng đăng ký.

Vì sao nghiên cứu lại chọn mô hình Marketing-mix 7P thay vì mô hình 4P truyền thống? Dịch vụ ngân hàng điện tử mang tính vô hình cao, không thể lưu kho và có sự tương tác đồng thời giữa người dùng với hệ thống công nghệ. Mô hình 4P truyền thống không đủ bao quát. Khung 7P bổ sung 3 yếu tố Quy trình (Process), Con người (People) và Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) giúp lượng hóa toàn diện mọi điểm tiếp xúc dịch vụ.

Hiệu năng và độ an toàn kỹ thuật của hệ thống E-banking DongA Bank được chứng minh qua những số liệu nào? Hệ thống xử lý thẻ đạt tỷ lệ thông mạng 99.97%, Core-banking đạt 99.90%, tỷ lệ rớt mạng E-banking chỉ ở mức 1.2%. Về bảo mật, hệ thống kết hợp mã hóa đường truyền SSL, chứng thực số Verisign, tường lửa bảo vệ và xác thực giao dịch tài chính thông qua thẻ ma trận Matrix card.

Phương pháp khảo sát mẫu trong luận văn được tiến hành cụ thể ra sao? Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 100 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, phân bổ câu hỏi theo thang đo Likert 5 bậc tương ứng với các tiêu chí trong mô hình 7P. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phương pháp tính điểm trung bình nhân với trọng số nhằm xác định chỉ số Ka_kh cho từng nhóm hoạt động Marketing.

Kết luận

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế của tác giả Dương Ngọc Minh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu với các đóng góp cốt lõi:

• Hệ thống hóa khung lý thuyết Marketing-mix 7P chuyên sâu cho lĩnh vực ngân hàng điện tử trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế.
• Lượng hóa thực trạng hoạt động E-banking của DongA Bank thông qua chuỗi số liệu kinh doanh 2006 - 2009 và kết quả điều tra 100 khách hàng.
• Định vị chính xác hai nút thắt lớn nhất của ngân hàng nằm ở chính sách định phí dịch vụ (Ka_kh = 2.48) và tỷ lệ đáp ứng của tổng đài Call Centre (chỉ đạt 73%).
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về biểu phí, mở rộng mạng lưới 63 tỉnh thành, chuẩn hóa quy trình công nghệ và đào tạo nhân sự đến năm 2015.
• Đúc kết bài học thực tiễn về việc kết hợp giữa đầu tư hạ tầng Core-banking hiện đại với chiến lược Marketing lấy trải nghiệm người dùng làm trung tâm.

Các nhà quản trị ngân hàng và chuyên gia tài chính có thể vận dụng ngay những phát hiện và đề xuất từ công trình nghiên cứu này để tối ưu hóa chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng số, nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ EBANKING 1.1 Chiến lược Marketing 1.1 Khái niệm chiến lược marketing Để tăng khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp phải nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing để định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với khả năng hiện tại và triển vọng trong tương lai. Vậy có thể hiểu chiến lược marketing là: “Hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.

Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing” ( Theo Philip Kotler ). Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó có ba căn cứ chủ yếu sau: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như : chiến lược sản xuất và điều hành, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực… 1.2 Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing có vai trò quan trọng như sau: Giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, tìm cơ hội để mở rộng thị trường, tăng quy mô kinh doanh.

Giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ. 1 UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Nó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng, thị trường, còn tạo điều kiện gắn kết mọi thành viên trong doanh nghiệp để cùng thực hiện mục tiêu đã định. Khi xây dựng chiến lược marketing cũng giúp doanh nghiệp thấy được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing của công ty 1.1 Phân tích môi trường marketing Phân tích môi trường marketing là cơ sở để xây dựng các mục tiêu của chiến lược marketing. Thông qua việc phân tích môi trường marketing để phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp đó là phân tích các yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mô như chính trị pháp luật ( các văn bản pháp luật, chế độ chính sách ), kinh tế ( tài chính tiền tệ, lãi suất, lạm phát, tỷ giá.), điều kiện tự nhiên ( đất đai, khí hậu, tính chất mùa vụ, tài nguyên thiên nhiên, môi trường), mức độ công nghệ và môi trường văn hóa xã hội ( nhân khẩu, phong cách sống, thu nhập, nghề nghiệp, đặc trưng của nền văn hóa.) và các yếu tố thuộc môi trường ngành như : Thứ nhất, yếu tố khách hàng : Khách hàng và sức ép từ khách hàng có tác động mạnh đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin với họ. Phân tích nhu cầu khách hàng theo 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.  Nhu cầu tự nhiên: là nhu cầu cần thiết của con người về một sản phẩm nào đó, nó hình thành do trạng thái thiếu hụt về một sản phẩm nào đó.

Nó tùy thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp và chính bản thân người đó. 2 UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]  Nhu cầu mong muốn : là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với tính cách cá nhân, với trình độ văn hóa của mỗi người.  Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và nhu cầu mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, phát hiện nhu cầu khách hàng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp, nhằm tổ chức mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp hướng đến mục tiêu chung là đưa sản phẩm ra thị trường đáp ứng cao nhất nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.

Thứ hai, yếu tố nhà cung ứng :Nhà cung ứng cũng là nhân tố quan trọng trong việc ra quyết định kinh doanh. Việc lựa chọn nhà cung ứng tốt đã là một thành công của doanh nghiệp. Riêng đối với các doanh nghiệp kinh doanh thuộc ngành chế biến, việc lựa chọn nhà cung ứng nguyên liệu cũng phải được lựa chọn kỹ hơn nhằm đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ ba, Đối thủ cạnh tranh : Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các sản phẩm không có khác biệt lớn, nên sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có và các đối thủ tiềm năng trong ngành vô cùng gay gắt.

Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành, nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được các đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để giành thắng lợi trước các đối thủ. Các đối sách chủ yếu là về chất lượng sản phẩm, về giá và xúc tiến bán hàng .2 Phân tích nguồn lực doanh nghiệp Nguồn lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và có thể kiểm soát được để sử dụng nó tổ chức kinh doanh mang lại lợi nhuận, tất nhiên nguồn lực không phải là bất biến. Các nguồn lực đó là:  Tiềm lực tài chính : Nguồn vốn doanh nghiệp đang có, nguồn vốn có thể huy động, quản lý- phân phối-sử dụng nguồn vốn. 3 UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]  Nguồn nhân lực : Con người là nhân tố quyết định cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Do vậy phải phân tích đánh giá nhân lực hiện có, dự báo nhu cầu nhân lực cho chiến lược kinh doanh tới. Để có nguồn nhân lực đáp ứng đúng yêu cầu kinh doanh, các nhà quản trị phải chú ý từ khâu tuyển chọn, bố trí, đào tạo và điều động sao cho hợp lý và có hiệu quả.  Nguồn lực vô hình : đó là uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh của DN trong lòng khách hàng, mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng.  Trình độ lãnh đạo, tổ chức quản lý điều hành : tài năng lãnh đạo của giám đốc doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, mức độ thực thi nhiệm vụ của cán bộ nhân viên, trình độ chuyên môn hóa trong toàn hệ thống quản lý doanh nghiệp.

 Bản sắc văn hóa doanh nghiệp : Đó là phong thái, tính cách, mối quan hệ ứng xử của các thành viên trong doanh nghiệp với môi trường xung quanh và trong nội bộ doanh nghiệp. Nó thể hiện ở sự đồng tâm hiệp lực cùng hướng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp.4 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Phân khúc thị trường Khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng phải xác định thị trường của mình để nghiên cứu phát hiện cung cầu, giá cả, tính cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ tung ra thị trường. Doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức sau để phân khúc thị trường :  Phân khúc theo lợi ích : đó là lợi ích mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng sản phẩm. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong cùng một loại sản phẩm của người mua.

 Phân khúc theo hành vi : tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng  Phân khúc theo tiêu thức dân số, xã hội : giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo. 4 UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Để phân khúc thị trường các doanh nghiệp thường kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau và tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể dự định thâm nhập vào một thị trường cụ thể. Đây là việc làm rất cần thiết nhưng mất thời gian và chi phí.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Năng lực của doanh nghiệp không phải là vô hạn và còn bị ảnh hưởng của môi trường bên ngoài, nên doanh nghiệp không đủ khả năng tham gia toàn bộ các phân khúc của thị trường. Do vậy doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tại thị trường đó có nhiều khách hàng có cùng nhu cầu, thị hiếu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ khác.

Khi tiến hành lựa chọn thị trường thường căn cứ :  Phân khúc thị trường phù hợp với khả năng khai thác, đáp ứng của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Được biểu hiện ở mức độ tăng doanh số, lợi nhuận.  Nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp và đủ khả năng đáp ứng triển khai các giải pháp kinh doanh để chiếm được thị phần nơi phân khúc thị trường đã chọn lựa.5 Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing cần đạt được và được xác định dựa trên những căn cứ sau:  Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.  Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.

 Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing. Có hai loại mục tiêu cần xác định đó là:  Mục tiêu tài chính : tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng.  Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.6 Nội dung của chiến lược marketing Các thành phần cơ bản của marketing-mix: Marketing-mix có 4 thành phần cơ bản đó là : sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các thành phần cơ bản của marketing - mix 5 UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, nên yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn.

Tuy nhiên không phải tất cả các công cụ trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn.