Luận văn thạc sĩ ueh giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình htv3 tại công ty cổ phần truyền thông trí việt giai đoạn 2014 2016

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh HTV3 tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt giai đoạn 2014-2016.

• Tác giả: Nguyễn Văn Luận
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Thanh Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt giai đoạn 2014 - 2016
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN HÌNH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH
• 1.1. Tổng quan về truyền hình và các yếu tố đo lường hiệu quả kênh truyền hình
• 1.2. Các loại kênh truyền hình
• 1.2.1. Phân loại theo góc độ kỹ thuật truyền tải
• 1.2.2. Phân loại theo góc độ thương mại
• 1.3. Đo lường hiệu quả hoạt động kênh truyền hình
• 1.3.1. Hiệu quả kinh tế
• 1.3.2. Hiệu quả xã hội
• 1.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh truyền hình
• 1.4.1. Nội dung chương trình truyền hình
• 1.4.2. Hệ thống truyền dẫn phát sóng
• 1.4.3. Hoạt động truyền thông – quảng cáo (Marketing)
• 1.4.4. Chính sách kinh doanh quảng cáo trên truyền hình
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH HTV3
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về HTV3 – kênh truyền hình dành cho thiếu nhi tại Việt Nam
• 2.1.1. Giới thiệu chung về HTV3
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2.1. Giai đoạn 2007 – trước tháng 6/2008
• 2.1.2.2. Giai đoạn tháng 6/2008 đến tháng 8/2010 (Giai đoạn hợp tác với TVM – phát triển thực nghiệm)
• 2.1.2.3. Giai đoạn từ tháng 8/2010 đến nay
• 2.2. Đánh giá hiệu quả phát sóng của Kênh HTV3 từ khi thành lập đến nay
• 2.2.1. Tóm lược kết quả kinh doanh của kênh HTV3
• 2.2.2. So sánh thị phần khán giả và hiệu quả quảng cáo của kênh HTV3 cùng với các đối thủ cạnh tranh trong ngành
• 2.2.2.1. So sánh thị phần khán giả và thứ hạng của kênh HTV3 cùng với các đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2.2. So sánh thị phần quảng cáo của HTV3 với các đối thủ cạnh tranh
• 2.2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động của HTV3 trong quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.3.1. Đánh giá thực trạng của HTV3 trong thời gian qua
• 2.2.3.2. Đánh giá lợi thế cạnh tranh của HTV3 so với các kênh đối thủ
• 2.3. Phân tích kết quả khảo sát “Thói quen xem truyền hình của khán giả từ 4 tuổi trở lên”
• 2.3.1. Mô tả nghiên cứu
• 2.3.2. Sơ lược nội dung khảo sát
• 2.3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3.4. Kết quả nghiên cứu
• 2.3.4.1. Phân bố nhóm đối tượng khán giả từ 4 tuổi trở lên
• 2.3.4.2. Mô tả thói quen xem truyền hình của khán giả
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRÍ VIỆT
• 3.1. Xây dựng mục tiêu
• 3.2. Tổng quan môi trường kinh doanh truyền hình
• 3.2.1. Thị trường truyền hình tại Việt Nam
• 3.2.2. Năng lực sản xuất kinh doanh của HTV3
• 3.3. Xây dựng các giải pháp chiến lược
• 3.4. Thách thức (T)
• 3.5. Ma trận SWOT
• 3.6. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế của kênh HTV3
• 3.6.1. Tối ưu hóa chương trình phát sóng. Cụ thể với các giải pháp sau:
• 3.6.2. Tăng cường hiệu quả hoạt động Marketing
• 3.6.3. Xây dựng chính sách bán hàng cạnh tranh
• 3.6.4. Tăng cường độ phủ sóng trên toàn quốc
• 3.6.5. Đa dạng các phương thức kinh doanh
• 3.6.6. Kiến nghị với Cơ quan Nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về kênh truyền hình HTV3 và hiệu quả hoạt động

Kênh truyền hình HTV3, một trong những kênh truyền hình dành cho thiếu nhi tại Việt Nam, đã có những bước phát triển đáng kể từ khi thành lập. Giai đoạn 2014-2016, HTV3 đã nỗ lực không ngừng để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền hình của mình. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua để đạt được mục tiêu này. Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động truyền hình là rất cần thiết.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của HTV3

HTV3 được thành lập với mục tiêu phục vụ đối tượng khán giả thiếu nhi. Kênh đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, từ việc xây dựng nội dung đến việc tối ưu hóa chương trình phát sóng. Sự thay đổi trong chiến lược nội dung đã giúp kênh thu hút được lượng khán giả ổn định.

1.2. Các yếu tố đo lường hiệu quả hoạt động của HTV3

Để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền hình, cần xem xét các yếu tố như tỷ suất người xem, doanh thu quảng cáo và mức độ hài lòng của khán giả. Những yếu tố này sẽ giúp xác định được vị trí của HTV3 trong thị trường truyền hình hiện nay.

II. Thách thức trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kênh HTV3

Mặc dù HTV3 đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động truyền hình. Cạnh tranh từ các kênh khác và sự thay đổi trong thói quen xem truyền hình của khán giả là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các kênh truyền hình khác

Sự xuất hiện của nhiều kênh truyền hình mới đã tạo ra áp lực lớn cho HTV3. Các kênh này không chỉ cạnh tranh về nội dung mà còn về quảng cáo, dẫn đến việc HTV3 cần phải tìm ra những chiến lược mới để thu hút khán giả.

2.2. Thay đổi trong thói quen xem truyền hình của khán giả

Khán giả hiện nay có xu hướng chuyển sang các nền tảng trực tuyến, điều này ảnh hưởng đến lượng người xem của HTV3. Việc nắm bắt và thích ứng với xu hướng này là rất quan trọng để duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền hình.

III. Phương pháp tối ưu hóa chương trình phát sóng của HTV3

Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền hình, HTV3 cần áp dụng các phương pháp tối ưu hóa chương trình phát sóng. Việc này không chỉ giúp thu hút khán giả mà còn tăng doanh thu từ quảng cáo.

3.1. Đa dạng hóa nội dung chương trình

HTV3 cần phát triển nhiều thể loại chương trình khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khán giả. Việc này sẽ giúp kênh thu hút được nhiều đối tượng khán giả hơn.

3.2. Tăng cường hoạt động marketing

Hoạt động marketing hiệu quả sẽ giúp nâng cao nhận thức về kênh HTV3. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo có thể thu hút sự chú ý của khán giả và tăng lượng người xem.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về HTV3

Nghiên cứu về hiệu quả hoạt động truyền hình của HTV3 đã chỉ ra rằng việc áp dụng các giải pháp tối ưu hóa có thể mang lại kết quả tích cực. Các số liệu từ khảo sát cho thấy khán giả ngày càng yêu thích các chương trình của HTV3.

4.1. Kết quả khảo sát thói quen xem truyền hình

Khảo sát cho thấy rằng khán giả từ 4 đến 14 tuổi có xu hướng xem nhiều chương trình của HTV3 hơn so với các kênh khác. Điều này cho thấy rằng kênh đã thành công trong việc thu hút đối tượng khán giả mục tiêu.

4.2. Đánh giá hiệu quả quảng cáo trên HTV3

Doanh thu từ quảng cáo của HTV3 đã tăng lên đáng kể trong giai đoạn 2014-2016. Tuy nhiên, vẫn cần có những chiến lược mới để tối ưu hóa doanh thu từ quảng cáo.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho HTV3

Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền hình, HTV3 cần tiếp tục đổi mới và phát triển. Việc áp dụng các giải pháp chiến lược sẽ giúp kênh duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường truyền hình.

5.1. Định hướng phát triển nội dung

HTV3 cần tiếp tục phát triển nội dung chương trình phù hợp với nhu cầu của khán giả. Việc này sẽ giúp kênh giữ chân khán giả và thu hút thêm người xem mới.

5.2. Tăng cường hợp tác với các đối tác

Hợp tác với các đối tác trong ngành truyền hình và quảng cáo sẽ giúp HTV3 mở rộng mạng lưới và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường truyền hình thương mại tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với quy mô chi tiêu quảng cáo lên tới hàng trăm triệu USD mỗi năm. Số liệu thống kê từ TNS Media Vietnam cho thấy năm 2012, các kênh giải trí tổng hợp dẫn đầu doanh thu như VTV3 đạt 165,99 triệu USD và HTV7 đạt 59,16 triệu USD. Trong bối cảnh xã hội hóa truyền thông diễn ra sôi động, kênh truyền hình HTV3 thuộc Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua mối liên kết hợp tác chiến lược cùng Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt (TVM), đã nhanh chóng vươn lên xác lập vị thế vượt trội trong phân khúc khán giả thiếu nhi. Tính đến năm 2013, HTV3 chiếm 3,2% thị phần khán giả chung tại Thành phố Hồ Chí Minh với bình quân 29.000 người xem mỗi phút, đồng thời giữ vững vị trí số 1 trong nhóm khán giả thiếu nhi từ 4 đến 14 tuổi với 12.000 người xem mỗi phút.

Mặc dù đạt được những chỉ số xã hội và tỷ suất người xem ấn tượng, hiệu quả tài chính của kênh HTV3 lại bộc lộ sự mất cân đối nghiêm trọng. Năm 2011, chi phí đầu tư của TVM lên tới 159 tỷ đồng nhưng doanh thu đạt được chỉ dừng lại ở mức 75 tỷ đồng, đạt hệ số hiệu quả 0,47. Đến năm 2012, dù chi phí đầu tư tăng lên 200 tỷ đồng, doanh thu đạt 144 tỷ đồng, dẫn đến tình trạng hoạt động kinh doanh chưa đạt điểm hòa vốn. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là phân tích toàn diện thực trạng phát sóng và kinh doanh, nhận diện nguyên nhân gốc rễ của sự bất cân xứng giữa lượng người xem và nguồn thu quảng cáo, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tế cho kênh HTV3 giai đoạn 2014 - 2016. Phạm vi nghiên cứu tập trung trọng điểm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng phân tích mạng lưới truyền dẫn toàn quốc, đóng góp khung quản trị thiết thực giúp cân bằng giữa trách nhiệm văn hóa giáo dục và mục tiêu tự chủ tài chính cho các kênh truyền hình chuyên biệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết kinh tế học truyền thông kết hợp quản trị chiến lược kinh doanh dịch vụ phát sóng. Hiệu quả kinh tế của một kênh truyền hình được lượng hóa thông qua tương quan giữa kết quả tài chính thu được và tổng chi phí nguồn lực bỏ ra theo công thức H = K/C, trong đó H phản ánh hệ số hiệu quả, K là doanh thu từ quảng cáo và bản quyền, C là toàn bộ chi phí đầu tư sản xuất, mua bản quyền và truyền dẫn. Song song đó, hiệu quả xã hội được xác định qua mức độ lan tỏa văn hóa, chức năng định hướng giáo dục và đời sống tinh thần mà kênh mang lại cho cộng đồng công chúng.

Để đo lường hiệu quả tiếp cận của kênh truyền hình thương mại, nghiên cứu ứng dụng hệ thống ba chỉ số tiêu chuẩn quốc tế:

• Tỷ suất người xem (Rating - Rtg%): Đo lường lượng khán giả trung bình mỗi phút thuộc nhóm mục tiêu theo dõi một chương trình hoặc một khung giờ phát sóng.
• Độ phủ tiếp cận (Reach): Thể hiện tổng số lượng khán giả tích lũy không trùng lặp có tiếp xúc với kênh trong một khoảng thời gian xác định.
• Thị phần người xem (Audience Share): Tỷ lệ phần trăm khán giả theo dõi một kênh cụ thể trên tổng số lượng khán giả đang xem truyền hình tại cùng một thời điểm.

Bên cạnh đó, khung phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) kết hợp lý thuyết định giá vị trí quảng cáo (Spot pricing) được sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của mô hình truyền hình quảng bá miễn phí (Free-to-air) khi vận hành dưới hình thức hợp tác công - tư.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học:

• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trên mẫu nghiên cứu gồm 323 khán giả xem truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và một số đô thị lân cận. Phương pháp chọn mẫu phân tầng theo nhóm tuổi (nhóm thiếu nhi 4-14 tuổi và nhóm thanh thiếu niên, người lớn từ 15 tuổi trở lên) được áp dụng kết hợp thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tiếp và biểu mẫu khảo sát trực tuyến.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập chuỗi dữ liệu đo lường định lượng PeopleMeter chuẩn hóa từ Công ty Nghiên cứu thị trường TNS Media Vietnam giai đoạn 2011 - 2013, kết hợp báo cáo tài chính, dữ liệu phát sóng nội bộ của Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt và các báo cáo ngành từ Tổng cục Thống kê.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Ứng dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình (Case study) để tìm hiểu bản chất cấu trúc vận hành của HTV3, kết hợp kỹ thuật thống kê mô tả, tổng hợp và phân tích diễn giải thông qua phần mềm Microsoft Excel 2007. Lý do lựa chọn kết hợp phương pháp này là nhằm giải mã mối tương quan phức tạp giữa các chỉ số kỹ thuật phát sóng và thói quen tiêu dùng truyền thông thực tế của khán giả.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực nghiệm được theo dõi liên tục từ tháng 6/2008 đến tháng 8/2013, làm cơ sở hoạch định chiến lược cho chu kỳ 2014 - 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng hoạt động của kênh HTV3 tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt mang lại các kết quả nổi bật sau:

• Dẫn đầu thị phần người xem thiếu nhi nhưng doanh thu xếp sau: Giai đoạn 2012 - 2013, HTV3 xác lập vị trí dẫn đầu phân khúc khán giả 4-14 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ suất trung bình 12.000 khán giả mỗi phút. Trên tổng thể khán giả từ 4 tuổi trở lên, kênh lọt vào top 5 đài truyền hình có lượng người xem lớn nhất với 3,2% thị phần (khoảng 29.000 khán giả mỗi phút). Tuy nhiên, doanh thu quảng cáo năm 2012 của HTV3 chỉ đạt 23,47 triệu USD, chiếm 3% chi tiêu toàn thị trường và xếp hạng 10, đứng sau các kênh có rating tổng thể tương đương như VTC9 Let's Viet (41,76 triệu USD) và HTV2 (38,61 triệu USD).
• Ưu thế vượt trội về tỷ lệ phát mới và bản sắc nội dung: Kênh HTV3 đạt tỷ lệ phát chính chương trình lên tới 53,4%, cao hơn hẳn so với đối thủ trực tiếp là Sao TV (27,0%) và Disney Channel (37,8%). Nội dung khoa giáo chiếm 10-12%, chương trình giáo dục kỹ năng và ngoại ngữ chiếm 6%, cùng 100% nội dung nước ngoài được thực hiện lồng tiếng chuẩn thuần Việt, tạo độ nhận diện thương hiệu bền vững.
• Biến động tài chính theo định hướng đối tượng khán giả: Năm 2009, trong giai đoạn thực nghiệm mở rộng đối tượng thanh thiếu niên, doanh số đạt 107 tỷ đồng vượt chi phí đầu tư 100 tỷ đồng (có lãi). Kể từ tháng 8/2010 khi điều chỉnh khung nội dung thu hẹp chỉ phục vụ thiếu nhi, hiệu quả tài chính giảm sút rõ rệt, ghi nhận mức thu 75 tỷ đồng trên chi phí 159 tỷ đồng năm 2011, và thu 144 tỷ đồng trên chi phí 200 tỷ đồng năm 2012.
• Hạ tầng truyền dẫn phủ sóng rộng rãi: Thông qua việc trao đổi kênh với hệ thống cáp SCTV và HTVC, HTV3 đã tiếp cận được 90% hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng kết nối với mạng cáp tại các tỉnh phía Bắc từ năm 2010.

Thảo luận kết quả

Nghịch lý giữa tỷ suất người xem cao và doanh thu quảng cáo thấp bắt nguồn từ đặc thù cơ cấu thị trường quảng cáo truyền hình tại Việt Nam. Dữ liệu ngành năm 2013 chỉ rõ rằng 52% tổng ngân sách quảng cáo của các nhãn hàng tập trung vào thể loại phim truyền hình, 22% dành cho các chương trình giải trí tổng hợp hướng đến phụ nữ và người trưởng thành có quyền quyết định mua sắm. Ngân sách từ các nhãn hàng dành riêng cho trẻ em chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn. Việc HTV3 tập trung phát sóng nội dung thuần túy thiếu nhi ngay cả trong các khung giờ cao điểm tối khiến kênh không tận dụng được nguồn ngân sách khổng lồ từ các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cho gia đình.

Các dữ liệu này có thể được mô tả trực quan qua biểu đồ hình tròn thể hiện cơ cấu phân bổ ngân sách quảng cáo ngành truyền hình và bảng đối chiếu đa tiêu chí về tỷ lệ phát sóng, giá spot giữa HTV3 và các kênh đối thủ. Đơn giá một spot quảng cáo trên HTV3 rẻ hơn đáng kể so với nhóm dẫn đầu do tâm lý định vị kênh thiếu nhi của các đại lý truyền thông (Media Agencies). So sánh với các nghiên cứu trước đây về kinh tế truyền thông, kết quả của luận văn khẳng định rằng một kênh truyền hình xã hội hóa không thể chỉ dựa vào một phân khúc khán giả nhỏ tuổi nếu muốn đạt mục tiêu tự chủ tài chính hoàn toàn. Kênh cần một chiến lược nội dung linh hoạt, đan xen giữa thiếu nhi và thanh thiếu niên để mở rộng tập khách hàng mục tiêu cho các nhà quảng cáo.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế và duy trì vị thế dẫn đầu xã hội của kênh HTV3 trong giai đoạn 2014 - 2016, hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất như sau:

• Tối ưu hóa cấu trúc chương trình phát sóng và phân bổ khung giờ: Phòng Nội dung và Ban Biên tập TVM chủ trì tái cấu trúc lịch phát sóng. Khung giờ 17h00 - 20h00 tập trung tuyệt đối cho các chương trình thiếu nhi, phim hoạt hình giáo dục; khung giờ 20h00 - 22h30 mở rộng phát sóng các bộ phim truyền hình gia đình, sitcom thanh thiếu niên có bản quyền chất lượng cao. Mục tiêu đặt ra là nâng thị phần khán giả chung lên mức 4,0% và giữ vững tỷ lệ chương trình phát mới trên 50% trong suốt chu kỳ 2014 - 2015.
• Đổi mới chính sách giá và thương mại hóa spot quảng cáo: Phòng Kinh doanh TVM thực hiện xây dựng lại biểu giá bán spot linh hoạt, áp dụng chính sách bán gói tích hợp (combo packaging) giữa khung giờ thiếu nhi ban ngày và khung giờ gia đình buổi tối. Triển khai chính sách chiết khấu lũy tiến dành cho các tập đoàn đa quốc gia có hợp đồng dài hạn, hướng đến mục tiêu nâng doanh thu quảng cáo đạt mốc 30 triệu USD vào cuối năm 2016.
• Mở rộng độ phủ sóng hạ tầng kỹ thuật và truyền dẫn số: Khối Kỹ thuật TVM phối hợp cùng Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh đầu tư bổ sung 2 tuyến cáp quang chất lượng cao, hoàn tất số hóa tín hiệu truyền hình theo chuẩn DVB-T2. Mục tiêu là nâng tỷ lệ tiếp cận hộ gia đình tại các tỉnh miền Bắc và miền Trung từ 60% lên 85% vào quý 2/2015.
• Đa dạng hóa nguồn thu từ khai thác giá trị gia tăng ngoài sóng: Phòng Bản quyền và Truyền thông TVM triển khai thương mại hóa bản quyền dịch thuật, lồng tiếng cho các đối tác nội dung số, phân phối chương trình có bản quyền trên các nền tảng Internet và phát triển dịch vụ sự kiện, hàng hóa lưu niệm (merchandising) gắn với nhân vật hoạt hình được yêu thích, phấn đấu tạo ra nguồn thu phụ trợ chiếm 15-20% tổng doanh số vào năm 2016.
• Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước: Đề xuất Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh và Bộ Thông tin và Truyền thông phê duyệt cơ chế phát sóng mở rộng hướng đến đối tượng thanh thiếu nhi, đồng thời áp dụng chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp cho các chương trình truyền hình mang tính chất giáo dục cộng đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và chuyên viên kinh doanh tại các đài truyền hình, đơn vị truyền thông: Nắm bắt phương pháp quản trị mô hình liên kết công - tư, quy trình tái cấu trúc khung giờ phát sóng và nghệ thuật định giá spot quảng cáo nhằm tối đa hóa doanh thu trên mỗi điểm rating.
• Giám đốc thương hiệu và chuyên viên hoạch định truyền thông (Media Planners) thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Ứng dụng các phân tích chi tiết về hành vi xem truyền hình của khán giả 4-14 tuổi và các bậc phụ huynh để tối ưu hóa ngân sách booking quảng cáo, nâng cao chỉ số hoàn vốn đầu tư truyền thông.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Báo chí và Truyền thông: Khai thác mô hình nghiên cứu trường hợp thực tiễn về kinh tế học truyền hình, phương pháp đo lường khán giả bằng PeopleMeter và các chỉ số Rtg%, Reach, Audience Share trong nghiên cứu học thuật.
• Các cơ quan quản lý nhà nước về lĩnh vực phát thanh, truyền hình và thông tin: Tham khảo dữ liệu thực chứng để xây dựng các chính sách quản lý, định hướng nội dung và cơ chế khuyến khích xã hội hóa truyền hình thiếu nhi phát triển lành mạnh, bền vững.

Câu hỏi thường gặp

• Nghịch lý giữa lượng người xem và doanh thu quảng cáo của HTV3 bắt nguồn từ đâu? Nghịch lý này xuất phát từ việc ngân sách quảng cáo của toàn thị trường tập trung chủ yếu vào phim truyền hình người lớn (chiếm 52%) và chương trình giải trí (chiếm 22%). Doanh thu từ các nhãn hàng dành riêng cho thiếu nhi rất nhỏ, khiến doanh thu năm 2012 của HTV3 đạt 23,47 triệu USD dù rating nằm trong top 5.

• Mô hình liên kết giữa Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Trí Việt vận hành ra sao? Mô hình hợp tác dựa trên nguyên tắc chia sẻ nguồn lực và rủi ro: Đài HTV cung cấp giấy phép phát sóng và định hướng chính trị - xã hội, trong khi TVM chịu 100% kinh phí đầu tư máy móc, cáp quang truyền dẫn, sản xuất và mua bản quyền chương trình chất lượng cao.

• Tỷ lệ chương trình phát mới của HTV3 có ưu thế gì so với đối thủ cạnh tranh? HTV3 sở hữu tỷ lệ phát chính chương trình đạt 53,4%, vượt trội hoàn toàn so với mức 27,0% của Sao TV và 37,8% của Disney Channel. Đặc biệt, kênh đầu tư 100% lồng tiếng tiếng Việt chuẩn mực, giúp giữ vững vị trí dẫn đầu phân khúc thiếu nhi 4-14 tuổi.

• Luận văn sử dụng phương pháp và cỡ mẫu nào để thu thập dữ liệu? Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu đa tầng gồm hệ thống đo lường PeopleMeter của TNS Media Vietnam, báo cáo tài chính nội bộ TVM và khảo sát sơ cấp trên 323 khán giả tại Thành phố Hồ Chí Minh, phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên Microsoft Excel.

• Lộ trình triển khai các giải pháp chiến lược cho HTV3 được xác định như thế nào? Chiến lược chia làm ba giai đoạn: Quý 1/2014 hoàn thiện tái cấu trúc khung giờ phát sóng; năm 2014 - 2015 đổi mới chính sách giá và mở rộng mạng lưới cáp quang toàn quốc; năm 2016 thương mại hóa bản quyền và đa dạng hóa doanh thu ngoài sóng.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động và giải mã nghịch lý giữa tỷ suất người xem cao nhưng hiệu quả kinh tế chưa tương xứng tại kênh HTV3.
• Cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác với 53,4% tỷ lệ phát mới, chi phí đầu tư 200 tỷ đồng và doanh thu quảng cáo 23,47 triệu USD năm 2012.
• Đóng góp khung giải pháp đồng bộ 4 trụ cột gồm tái cơ cấu nội dung, đổi mới chính sách thương mại, mở rộng hạ tầng truyền dẫn và phát triển nguồn thu bản quyền ngoài sóng.
• Đề xuất các kiến nghị cơ chế chính sách thiết thực nhằm hỗ trợ doanh nghiệp truyền thông liên kết phát triển bền vững theo lộ trình 2014 - 2016.
• Khẳng định giá trị thực tiễn trong việc dung hòa giữa mục tiêu văn hóa giáo dục xã hội và hiệu quả tài chính kinh doanh của ngành truyền hình hiện đại.

Doanh nghiệp và các nhà quản lý truyền thông hãy tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để ứng dụng ngay những giải pháp chiến lược tối ưu hóa hiệu quả hoạt động phát sóng và kinh doanh quảng cáo cho đơn vị của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN HÌNH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH 1.1 Tổng quan về truyền hình và các yếu tố đo lƣờng hiệu quả kênh truyền hình 1.1 Khái niệm Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiếng Hy Lạp. Theo tiếng Hy Lạp, từ “tele” có nghĩa là “ở xa”, còn “videre” là “thấy được”, ghép hai từ đó lại “Televidere” có nghĩa là xem được ở xa; còn tiếng Latinh có nghĩa là “xem được từ xa”. Tiếng Anh là “Television, tiếng Pháp là “Television”. Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có chung một nghĩa.

Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tôc độ như vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội.Ngày nay, truyền hình là phương tiện thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc. Truyền hình trở thành công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng. Ở thập kỉ 50 của thế kỉ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là công cụ giải trí, rồi thêm chức năng thông tin. Dần dần truyền hình đã trực tiếp tham gia vào quá trình quản lý và giám sát xã hội, tạo lập và định hướng dư luận, giáo dục và phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và các dịch vụ khác.

Sự ra đời của truyền hình đã góp phần làm cho hệ thống truyền thông đại chúng càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lượng mà còn tăng về chất lượng. Công chúng của truyền hình ngày càng đông đảo trên khắp hành tinh. Với những ưu thế về kỹ thuật và công nghệ truyền hình đã làm cho cuộc sống như được cô đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hơn về hình thức và LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 phong phú hơn về nội dung.2 Các loại kênh truyền hình 1.1 Phân loại theo góc độ kỹ thuật truyền tải Xét dưới góc độ kỹ thuật truyền tải có truyền hình sóng (wireless TV) và truyền hình cáp (CATV). Truyền hình sóng (vô tuyến truyền hình – Wireless TV) được thực hiện theo nguyên tắc kỹ thuật như sau: hình ảnh và âm thanh được mã hóa dưới dạng các tín hiệu sóng và phát vào không trung.

Các máy thu tiếp nhận các tín hiệu rồi giải mã nhằm tạo ra hình ảnh động và âm thanh trên máy thu hình (ti vi). Còn sóng truyền hình là sóng phát thẳng, vì thế ăngten thu bắt buộc phải ''nhìn thấy'' được ăngten máy phát và phải nằm trong vùng phủ sóng thì mới nhận được tín hiệu tốt. Từ những đặc điểm kỹ thuật trên, nên truyền hình sóng chỉ có khả năng đáp ứng nhu cầu của công chúng bằng các chương trình cho mọi đối tượng; không có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu hay dịch vụ cá nhân. Truyền hình cáp (hữu tuyến – CATV- viết tắt tiếng Anh là Community Antenna Television) đáp ứng nhu cầu phục vụ tốt hơn cho công chúng.

Nguyên tắc thực hiện của truyền hình cáp là tín hiệu được truyền trực tiếp qua cáp nối từ đầu máy phát đến từng máy thu hình. Từ đó, truyền hình cáp trong cùng một lúc có thể chuyển đi nhiều chương trình khác nhau đáp ứng theo nhu cầu của người sử dụng. Ngoài ra truyền hình cáp còn phục vụ nhiều dịch vụ khác mà truyền hình sóng không thể thực hiện được.2 Phân loại theo góc độ thƣơng mại Xét dưới góc độ thương mại có truyền hình công cộng (Public TV) và truyền hình thương mại (commercial TV) a. Kênh truyền hình công cộng (Public TV), có 2 loại: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 - Free-to-air (FTA): truyền hình phát sóng dưới dạng không mã hóa Free-to-air là loại hình kênh truyền hình được phát sóng dưới dạng không mã hóa, theo đó người xem có thể bắt sóng để theo dõi nội dung mà không cần phải đăng ký thuê bao với đơn vị chủ quản, trả phí định kỳ hoặc trả phí 1 lần (Pay-per-view).Iuropxki, 2004, trang 22) Bên cạnh đó, các kênh truyền hình free-to-air cũng có thể kết hợp phục vụ người xem bằng một số dịch vụ đòi hỏi việc đăng ký thuê bao sử dụng như truyền hình cáp, vệ tinh hoặc internet.

- Free-to-view (FTV): truyền hình xem miễn phí Free-to-view là dạng kênh truyền hình sử dụng không cần đăng ký thuê bao nhưng có thể bị giới hạn phát sóng ở một số khu vực địa lý. Các loại hình kênh truyền hình công cộng hay còn gọi là kênh truyền hình quảng bá thường lấy doanh thu từ các phương thức sau:  Trực tiếp thông qua các hình thức: Tiền bản quyền: Bản quyền phát sóng là sự cho phép tiếp nhận các chương trình phát sóng truyền hình, hoặc sở hữu một chương trình truyền hình nào đó. Bản quyền phát sóng là một hình thức tài trợ cho đài truyền hình sở tại (nơi bán bản quyền) để chi trả cho chi phí sản xuất và tạo ra lợi nhuận cho kênh, nó đồng thời cho phép các kênh truyền hình mua bản quyền có thể phát sóng, truyền tải các chương trình mà đài không có để bổ sung cho sự đa dạng của kênh, cũng như tạo ra lợi nhuận, thường là từ quảng cáo. Để nhận được bản quyền phát sóng, các đài truyền hình phải trả một khoản phí, giá cả phụ thuộc vào độ dài, chất lượng, chi phí sản xuất và mức độ yêu thích từ khán giả của chương trình được mua.

Các khoản đóng góp tự nguyện, hỗ trợ của Nhà nước: Các kênh truyền hình quốc gia được nhận sự hỗ trợ của nhà nước về kinh phí sản xuất và phát LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 sóng bên cạnh việc thu lợi nhuận từ quảng cáo, tài trợ, phí thuê bao như các kênh tư nhân và địa phương khác. Các kênh truyền hình quốc gia thường tập trung phát sóng các tin tức về chính trị, xã hội cũng như các chương trình về giáo dục và nâng cao dân trí.  Gián tiếp thông qua các hình thức: Quảng cáo: Quảng cáo truyền hình sử dụng phương tiện thuyết phục là hình ảnh, âm thanh và các yếu tố tính hiệu khác để tác động vào nhận thức của người xem để thông báo sự có mặt của 1 sản phẩm/dịch vụ mới hoặc nhắc nhớ với người tiêu dùng 1 sản phẩm/dịch vụ đã có mặt trên thị trường, thuyết phục họ mua sản phẩm/dịch vụ. Để được phát sóng 1 đoạn (spot) quảng cáo, doanh nghiệp cần quảng cáo phải trả phí phát sóng cho đơn vị truyền hình chủ quản, chi phí cho hoạt động này cao hay thấp phụ thuộc vào độ dài của spot quảng cáo, khung giờ được chọn phát sóng của đài, quảng cáo được phát sóng vào những khung giờ tập trung nhiều khán giả hoặc những chương trình được khán giả yêu thích thì có giá càng cao.

Tài trợ: Tài trợ là hành vi cung cấp tài nguyên, thường là dưới hình thức tiền hoặc các giá trị khác (nhân lực, vật lực…) cho 1 hoạt động, 1 dự án hoặc 1 doanh nghiệp nào đó để đổi lại những lợi ích nhất định. Tài trợ truyền hình thường được các doanh nghiệp áp dụng để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của mình đến với người xem thông qua 1 số hình thức quảng bá như logo của doanh nghiệp xuất hiện trong chương trình, được vinh danh, cảm ơn ở đầu hoặc cuối chương trình,… Bên cạnh đó, doanh nghiệp tài trợ được giảm giá quảng cáo và ưu tiên là đối tác của đài khi xuất những chương trình phù hợp. Đài truyền hình qua đó sẽ được nhận một khoản tiền, tùy theo hợp đồng giao dịch giữa 2 bên, nhà đài sẽ dùng khoản tiền đó để sản xuất, quảng bá, phát sóng cho chương trình và một số hoạt động bên lề khác.  Kết hợp cả 2 phương thức trực tiếp và gián tiếp: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Hoạt động dựa trên hỗ trợ từ tiền thuế của nhà nước kết hợp với doanh thu quảng cáo thương mại b.

Kênh truyền hình thương mại (Commercial television/ Pay television/ Premium Television/ Premium Channels) Pay TV là loại hình kênh truyền hình mà người xem phải đăng ký, thường phát sóng dưới dạng analog (dạng kênh thu tín hiệu từ mặt đất-ví dụ: ăng ten), kỹ thuật số hoặc vệ tinh, internet. Loại hình này xuất hiện từ khi xã hội đòi hỏi sự đa dạng hơn về nội dung và số lượng kênh cùng với sự phát triển của kỷ nguyên công nghệ và internet. Ở một số nơi trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ và các nước châu Âu cũng đã cung cấp dạng dịch vụ thu sóng từ mặt đất có thể đăng ký thuê bao.Iuropxki, 2004, trang 25) Để có doanh thu, các loại hình kênh truyền hình thƣơng mại thƣờng thông qua các phƣơng thức sau:  Thanh toán 1 lần (One-time payment) hay còn gọi là phí thuê bao (Subscription): Loại hình này còn gọi là truyền hình thuê bao, trong đó người xem sẽ trả phí theo định kỳ mỗi tháng/ năm tùy theo chính sách của đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình.  Pay-per-view (PPV) – truyền hình trả tiền: Loại hình Pay-per-view cũng tương tự truyền hình đăng ký thuê bao (one-time payment/subscription) trong đó người xem phải trả tiền để xem được kênh, tuy nhiên, người xem chỉ phải trả tiền cho mỗi lần xem hoặc có giới hạn về thời gian.

Chương trình sử dụng hình thức PPV hầu hết là các phim hay sự kiện thể thao, âm nhạc và thậm chí là các chương trình dành cho người lớn. Tại Mỹ, ý tưởng trả tiền cho mỗi lần xem và công nghệ truyền hình đều được phát triển đầu tiên vào những năm 1950, trong đó có cả bộ giải mã tín hiệu thô trên không trung nhưng không bao giờ được sử dụng tại đó thời gian đó. Phải mất bốn LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 thập kỷ khi các đài truyền hình cáp mới bắt đầu sử dụng hình thức PPV trên diện rộng. Tuy tận dụng nguồn thu từ hoạt động lấy phí của người xem nhưng không có nghĩa là các kênh dạng này không có quảng cáo.

Hình thức quảng cáo thương mại vẫn được sử dụng trên loại hình kênh truyền hình trả tiền này (Ad-supported network), dù rất hạn chế và đa phần là các đoạn quảng cáo cho chính chương trình của kênh để tránh gây phiền hà cho người xem. Một số kênh truyền hình trả tiền áp dụng hình thức này như TBS, ABC Family, Star World, … 1.