Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN HÌNH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH 1.1 Tổng quan về truyền hình và các yếu tố đo lƣờng hiệu quả kênh truyền hình 1.1 Khái niệm Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiếng Hy Lạp. Theo tiếng Hy Lạp, từ “tele” có nghĩa là “ở xa”, còn “videre” là “thấy được”, ghép hai từ đó lại “Televidere” có nghĩa là xem được ở xa; còn tiếng Latinh có nghĩa là “xem được từ xa”. Tiếng Anh là “Television, tiếng Pháp là “Television”. Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có chung một nghĩa.
Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tôc độ như vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội.Ngày nay, truyền hình là phương tiện thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc. Truyền hình trở thành công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng. Ở thập kỉ 50 của thế kỉ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là công cụ giải trí, rồi thêm chức năng thông tin. Dần dần truyền hình đã trực tiếp tham gia vào quá trình quản lý và giám sát xã hội, tạo lập và định hướng dư luận, giáo dục và phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Sự ra đời của truyền hình đã góp phần làm cho hệ thống truyền thông đại chúng càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lượng mà còn tăng về chất lượng. Công chúng của truyền hình ngày càng đông đảo trên khắp hành tinh. Với những ưu thế về kỹ thuật và công nghệ truyền hình đã làm cho cuộc sống như được cô đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hơn về hình thức và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phong phú hơn về nội dung.2 Các loại kênh truyền hình 1.1 Phân loại theo góc độ kỹ thuật truyền tải Xét dưới góc độ kỹ thuật truyền tải có truyền hình sóng (wireless TV) và truyền hình cáp (CATV). Truyền hình sóng (vô tuyến truyền hình – Wireless TV) được thực hiện theo nguyên tắc kỹ thuật như sau: hình ảnh và âm thanh được mã hóa dưới dạng các tín hiệu sóng và phát vào không trung.
Các máy thu tiếp nhận các tín hiệu rồi giải mã nhằm tạo ra hình ảnh động và âm thanh trên máy thu hình (ti vi). Còn sóng truyền hình là sóng phát thẳng, vì thế ăngten thu bắt buộc phải ''nhìn thấy'' được ăngten máy phát và phải nằm trong vùng phủ sóng thì mới nhận được tín hiệu tốt. Từ những đặc điểm kỹ thuật trên, nên truyền hình sóng chỉ có khả năng đáp ứng nhu cầu của công chúng bằng các chương trình cho mọi đối tượng; không có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu hay dịch vụ cá nhân. Truyền hình cáp (hữu tuyến – CATV- viết tắt tiếng Anh là Community Antenna Television) đáp ứng nhu cầu phục vụ tốt hơn cho công chúng.
Nguyên tắc thực hiện của truyền hình cáp là tín hiệu được truyền trực tiếp qua cáp nối từ đầu máy phát đến từng máy thu hình. Từ đó, truyền hình cáp trong cùng một lúc có thể chuyển đi nhiều chương trình khác nhau đáp ứng theo nhu cầu của người sử dụng. Ngoài ra truyền hình cáp còn phục vụ nhiều dịch vụ khác mà truyền hình sóng không thể thực hiện được.2 Phân loại theo góc độ thƣơng mại Xét dưới góc độ thương mại có truyền hình công cộng (Public TV) và truyền hình thương mại (commercial TV) a. Kênh truyền hình công cộng (Public TV), có 2 loại: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Free-to-air (FTA): truyền hình phát sóng dưới dạng không mã hóa Free-to-air là loại hình kênh truyền hình được phát sóng dưới dạng không mã hóa, theo đó người xem có thể bắt sóng để theo dõi nội dung mà không cần phải đăng ký thuê bao với đơn vị chủ quản, trả phí định kỳ hoặc trả phí 1 lần (Pay-per-view).Iuropxki, 2004, trang 22) Bên cạnh đó, các kênh truyền hình free-to-air cũng có thể kết hợp phục vụ người xem bằng một số dịch vụ đòi hỏi việc đăng ký thuê bao sử dụng như truyền hình cáp, vệ tinh hoặc internet.
- Free-to-view (FTV): truyền hình xem miễn phí Free-to-view là dạng kênh truyền hình sử dụng không cần đăng ký thuê bao nhưng có thể bị giới hạn phát sóng ở một số khu vực địa lý. Các loại hình kênh truyền hình công cộng hay còn gọi là kênh truyền hình quảng bá thường lấy doanh thu từ các phương thức sau: Trực tiếp thông qua các hình thức: Tiền bản quyền: Bản quyền phát sóng là sự cho phép tiếp nhận các chương trình phát sóng truyền hình, hoặc sở hữu một chương trình truyền hình nào đó. Bản quyền phát sóng là một hình thức tài trợ cho đài truyền hình sở tại (nơi bán bản quyền) để chi trả cho chi phí sản xuất và tạo ra lợi nhuận cho kênh, nó đồng thời cho phép các kênh truyền hình mua bản quyền có thể phát sóng, truyền tải các chương trình mà đài không có để bổ sung cho sự đa dạng của kênh, cũng như tạo ra lợi nhuận, thường là từ quảng cáo. Để nhận được bản quyền phát sóng, các đài truyền hình phải trả một khoản phí, giá cả phụ thuộc vào độ dài, chất lượng, chi phí sản xuất và mức độ yêu thích từ khán giả của chương trình được mua.
Các khoản đóng góp tự nguyện, hỗ trợ của Nhà nước: Các kênh truyền hình quốc gia được nhận sự hỗ trợ của nhà nước về kinh phí sản xuất và phát LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 sóng bên cạnh việc thu lợi nhuận từ quảng cáo, tài trợ, phí thuê bao như các kênh tư nhân và địa phương khác. Các kênh truyền hình quốc gia thường tập trung phát sóng các tin tức về chính trị, xã hội cũng như các chương trình về giáo dục và nâng cao dân trí. Gián tiếp thông qua các hình thức: Quảng cáo: Quảng cáo truyền hình sử dụng phương tiện thuyết phục là hình ảnh, âm thanh và các yếu tố tính hiệu khác để tác động vào nhận thức của người xem để thông báo sự có mặt của 1 sản phẩm/dịch vụ mới hoặc nhắc nhớ với người tiêu dùng 1 sản phẩm/dịch vụ đã có mặt trên thị trường, thuyết phục họ mua sản phẩm/dịch vụ. Để được phát sóng 1 đoạn (spot) quảng cáo, doanh nghiệp cần quảng cáo phải trả phí phát sóng cho đơn vị truyền hình chủ quản, chi phí cho hoạt động này cao hay thấp phụ thuộc vào độ dài của spot quảng cáo, khung giờ được chọn phát sóng của đài, quảng cáo được phát sóng vào những khung giờ tập trung nhiều khán giả hoặc những chương trình được khán giả yêu thích thì có giá càng cao.
Tài trợ: Tài trợ là hành vi cung cấp tài nguyên, thường là dưới hình thức tiền hoặc các giá trị khác (nhân lực, vật lực…) cho 1 hoạt động, 1 dự án hoặc 1 doanh nghiệp nào đó để đổi lại những lợi ích nhất định. Tài trợ truyền hình thường được các doanh nghiệp áp dụng để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của mình đến với người xem thông qua 1 số hình thức quảng bá như logo của doanh nghiệp xuất hiện trong chương trình, được vinh danh, cảm ơn ở đầu hoặc cuối chương trình,… Bên cạnh đó, doanh nghiệp tài trợ được giảm giá quảng cáo và ưu tiên là đối tác của đài khi xuất những chương trình phù hợp. Đài truyền hình qua đó sẽ được nhận một khoản tiền, tùy theo hợp đồng giao dịch giữa 2 bên, nhà đài sẽ dùng khoản tiền đó để sản xuất, quảng bá, phát sóng cho chương trình và một số hoạt động bên lề khác. Kết hợp cả 2 phương thức trực tiếp và gián tiếp: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Hoạt động dựa trên hỗ trợ từ tiền thuế của nhà nước kết hợp với doanh thu quảng cáo thương mại b.
Kênh truyền hình thương mại (Commercial television/ Pay television/ Premium Television/ Premium Channels) Pay TV là loại hình kênh truyền hình mà người xem phải đăng ký, thường phát sóng dưới dạng analog (dạng kênh thu tín hiệu từ mặt đất-ví dụ: ăng ten), kỹ thuật số hoặc vệ tinh, internet. Loại hình này xuất hiện từ khi xã hội đòi hỏi sự đa dạng hơn về nội dung và số lượng kênh cùng với sự phát triển của kỷ nguyên công nghệ và internet. Ở một số nơi trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ và các nước châu Âu cũng đã cung cấp dạng dịch vụ thu sóng từ mặt đất có thể đăng ký thuê bao.Iuropxki, 2004, trang 25) Để có doanh thu, các loại hình kênh truyền hình thƣơng mại thƣờng thông qua các phƣơng thức sau: Thanh toán 1 lần (One-time payment) hay còn gọi là phí thuê bao (Subscription): Loại hình này còn gọi là truyền hình thuê bao, trong đó người xem sẽ trả phí theo định kỳ mỗi tháng/ năm tùy theo chính sách của đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình. Pay-per-view (PPV) – truyền hình trả tiền: Loại hình Pay-per-view cũng tương tự truyền hình đăng ký thuê bao (one-time payment/subscription) trong đó người xem phải trả tiền để xem được kênh, tuy nhiên, người xem chỉ phải trả tiền cho mỗi lần xem hoặc có giới hạn về thời gian.
Chương trình sử dụng hình thức PPV hầu hết là các phim hay sự kiện thể thao, âm nhạc và thậm chí là các chương trình dành cho người lớn. Tại Mỹ, ý tưởng trả tiền cho mỗi lần xem và công nghệ truyền hình đều được phát triển đầu tiên vào những năm 1950, trong đó có cả bộ giải mã tín hiệu thô trên không trung nhưng không bao giờ được sử dụng tại đó thời gian đó. Phải mất bốn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 thập kỷ khi các đài truyền hình cáp mới bắt đầu sử dụng hình thức PPV trên diện rộng. Tuy tận dụng nguồn thu từ hoạt động lấy phí của người xem nhưng không có nghĩa là các kênh dạng này không có quảng cáo.
Hình thức quảng cáo thương mại vẫn được sử dụng trên loại hình kênh truyền hình trả tiền này (Ad-supported network), dù rất hạn chế và đa phần là các đoạn quảng cáo cho chính chương trình của kênh để tránh gây phiền hà cho người xem. Một số kênh truyền hình trả tiền áp dụng hình thức này như TBS, ABC Family, Star World, … 1.