CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm của Aaker (1991): Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ. Theo quan điểm của Kapferer (1992) nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó.
Theo Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005): Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những dịch vụ sản phẩm được cung ứng bởi doanh nghiệp. Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu tuy nhiên điểm chung có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là thương hiệu là hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Giá trị thương hiệu 1.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty.
Theo quan điểm của Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo đó, giá trị thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận (Mourad và cộng sự, 2010).
Hiện nay có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu đứng trên góc độ về tài chính, tuy nhiên tại nghiên cứu này tác giả đi theo quan điểm giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng.2 Vai trò của giá trị thương hiệu Theo Website lantabrand.com giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.3 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu 1.1 Quan điểm của Aaker Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được đo lường bởi 5 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và các yếu tố đồng hành thương hiệu khác.
Nhận biết thương hiệu: đây là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Theo Aaker (1991) nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó là khả năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Theo Keller (2002) nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo…Nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ chọn thương hiệu quen thuộc với họ, mặc dù quá trình ra quyết định tiêu dùng khách hàng luôn luôn có nhiều lựa chọn khác thay thế. Theo Kotler và Keller (2006), mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua.
Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống…(Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Theo Keller (1998) liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phạm vi, bao gồm thuộc tính, thái độ, lợi ích. Thuộc tính chính là cách mô tả đặc điểm sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm.
Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua (Aaker, 1991). Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996). Theo nghiên cứu của Sethuraman và Cole (1997) chỉ ra rằng, thông qua quá trình quyết định mua sắm, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu càng cao.
Sự trung thành thương hiệu: Theo quan điểm của Aaker (1991) lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh. Dick và Baisu (1994) cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại hành vi mua. Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng lựa chọn cùng một thương hiệu trên hầu hết số lần mua sản phẩm. Các yếu tố đồng hành thương hiệu bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với hệ thống phân phối… 1.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ ra các điểm không phù hợp đối với thị trường Việt Nam khi ứng dụng các mô hình về LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 giá trị thương hiệu được xây dựng tại các thị trường đã phát triển.
Ví dụ như mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên ấn tượng thương hiệu lại là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần gây khó khăn trong việc đo lường. Tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Aaker (1991) cũng có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận biết được như các yếu tố đồng hành thương hiệu. Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng không nhận dạng chắc chắn các đồng hành này (Aaker, 1991).
Với các lý do trên, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Mô hình này đánh giá giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu: là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì họ phải nhận biết thương hiệu đó.
Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng ham muốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thấy thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Do đó lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người đó.
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng họ thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 mình thích thú. Nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong tập các thương hiệu có trên thị trường. Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ sử dụng cảm xúc của mình, do đó thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực sẽ có được lợi thế cạnh tranh.