Luận văn: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Chuyên khảo phân tích Luận văn giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học quốc tế hồng bàng, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Ngô Mỹ Nhu
• Người hướng dẫn: Pgs. Đoàn Thanh Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đại học

Giá trị thương hiệu là một yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển của các trường đại học hiện đại. Đối với Đại học Hồng Bàng, việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp tăng sức hấp dẫn với sinh viên mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường giáo dục. Thương hiệu trường đại học được xây dựng thông qua các yếu tố như chất lượng giáo dục, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất và hình ảnh xã hội. Nghiên cứu cho thấy sinh viên lựa chọn trường không chỉ dựa vào học phí mà còn dựa vào danh tiếng và giá trị thương hiệu mà trường mang lại. Nâng cao giá trị thương hiệu ĐH Hồng Bàng là một đầu tư dài hạn giúp đảm bảo tính bền vững và phát triển.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu trong ngành giáo dục

Giá trị thương hiệu trong ngành giáo dục được hiểu là tập hợp các nhận thức, cảm xúc và kỳ vọng mà sinh viên, phụ huynh và xã hội gắn liền với thương hiệu trường đại học. Nó bao gồm nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu. Các yếu tố này tạo nên sức mạnh cạnh tranh cho ĐH Hồng Bàng trong thị trường giáo dục đại học Việt Nam.

1.2. Vai trò của thương hiệu mạnh trong chiến lược phát triển

Một thương hiệu mạnh giúp ĐH Hồng Bàng thu hút sinh viên giỏi, tăng tỷ lệ tuyển sinh và xây dựng lòng trung thành dài hạn. Giá trị thương hiệu cao cũng tạo điều kiện thuận lợi để trường hợp tác quốc tế, tăng tài trợ và thu hút đội ngũ giáo viên tài năng.

II. Thực trạng giá trị thương hiệu hiện tại của ĐH Hồng Bàng

Nghiên cứu thực trạng cho thấy ĐH Hồng Bàng đã đạt được một số thành tựu đáng kể nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Nhận thức thương hiệu của trường chủ yếu tập trung trong khu vực thành phố, sự liên tưởng thương hiệu với chất lượng giáo dục quốc tế cần được củng cố. Hình ảnh thương hiệu ĐH Hồng Bàng được đánh giá khá tích cực về cơ sở vật chất hiện đại, nhưng trung thành thương hiệu của sinh viên vẫn chưa cao. Điểm mạnh của trường nằm ở chương trình đào tạo quốc tế, đa ngành và tính thực tiễn. Tuy nhiên, chi phí cao và sự thiếu hụt khoảng cách liên lạc với cựu sinh viên là những yếu tố cần cải thiện.

2.1. Những thành tựu trong xây dựng thương hiệu

ĐH Hồng Bàng đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua đầu tư cơ sở vật chất, chương trình hợp tác quốc tế và các hoạt động sinh viên. Nhận thức thương hiệu về tính quốc tế và chất lượng giáo dục đã được các sinh viên nhận biết rõ ràng.

2.2. Những hạn chế cần khắc phục

Giá trị thương hiệu của ĐH Hồng Bàng bị hạn chế bởi chi phí học phí cao, sự liên tưởng thương hiệu chưa mạnh mẽ ở các vùng ngoại thành, và trung thành thương hiệu cựu sinh viên cần được phát triển thêm thông qua các chương trình kết nối.

III. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ĐH Hồng Bàng

Để nâng cao giá trị thương hiệu ĐH Hồng Bàng, cần triển khai các giải pháp toàn diện và lâu dài. Trước tiên, tăng cường nhận thức thương hiệu thông qua các hoạt động marketing digital, quảng cáo truyền thông và tham dự các sự kiện giáo dục lớn. Thứ hai, cải thiện hình ảnh thương hiệu bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường tương tác sinh viên-giảng viên và phát triển cơ sở vật chất thêm. Thứ ba, xây dựng liên tưởng thương hiệu với các giá trị như đổi mới, sáng tạo và hướng nghiệp thực tiễn. Cuối cùng, tăng cường trung thành thương hiệu bằng các chương trình giữ kết nối với cựu sinh viên, xây dựng mạng lưới alumni mạnh mẽ.

3.1. Tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu

Phát triển chiến lược marketing kỹ thuật số mạnh mẽ để nâng cao nhận thức thương hiệu ở cả trong nước và quốc tế. Tối ưu hóa trang web, sử dụng mạng xã hội hiệu quả, và tạo nội dung giáo dục hấp dẫn. Cải thiện hình ảnh thương hiệu thông qua các dự án nâng cấp cơ sở vật chất, đổi mới phương pháp giảng dạy.

3.2. Xây dựng liên tưởng và trung thành thương hiệu

Tạo các chương trình độc đáo gắn liên tưởng thương hiệu với sự thành công của sinh viên sau tốt nghiệp. Phát triển mạng lưới cựu sinh viên để tăng trung thành thương hiệu thông qua các buổi gặp mặt định kỳ, chương trình tuyển dụng và hoạt động tình nguyện.

IV. Chiến lược thực hiện và định hướng phát triển

Để thực hiện hiệu quả các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ĐH Hồng Bàng, cần xây dựng một chiến lược toàn diện với các giai đoạn thực hiện rõ ràng. Giai đoạn 1 (2024-2025): Tập trung vào nhận thức thương hiệu thông qua các hoạt động marketing tích cực. Giai đoạn 2 (2025-2026): Cải thiện hình ảnh thương hiệu bằng nâng cấp cơ sở vật chất và chất lượng dịch vụ. Giai đoạn 3 (2026-2027): Xây dựng mạng lưới alumni mạnh mẽ để tăng trung thành thương hiệu. Cần đơn vị chịu trách nhiệm cụ thể, bộ máy giám sát chặt chẽ và đánh giá định kỳ hiệu quả. Bộ tiếp thị-truyền thông, Phòng sinh viên và Phòng quốc tế phải phối hợp chặt chẽ. Bên cạnh đó, cần có nguồn tài chính đủ và sự cam kết của ban lãnh đạo để đảm bảo việc triển khai thành công.

4.1. Kế hoạch triển khai chi tiết

Thiết lập các mục tiêu cụ thể, có thể đo lường cho từng yếu tố của giá trị thương hiệu: tăng nhận thức thương hiệu lên 60% trong vòng 2 năm, cải thiện điểm hình ảnh thương hiệu từ 7.2 lên 8.0, tăng tỷ lệ trung thành thương hiệu của sinh viên lên 75%. Xây dựng lịch trình thực hiện cụ thể với các hoạt động, người chịu trách nhiệm và chỉ tiêu theo quý.

4.2. Cơ chế giám sát và đánh giá

Thiết lập hệ thống đánh giá định kỳ các chỉ số giá trị thương hiệu hàng quý, hàng năm thông qua khảo sát sinh viên, phụ huynh và các bên liên quan. Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu hiện đại để theo dõi sự thay đổi nhận thức, hình ảnh và trung thành thương hiệu của ĐH Hồng Bàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2. 16 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu Quản lý thương hiệu đã trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty do nhu cầu phát triển bền vững ngày càng tăng (Mourad et al., 2011; Kotler và Armstrong, 2012; Kotler và Keller, 2006; Keller, 2013; Sharma et al., 2013; Pinar et al.

Nhiều nghiên cứu ban đầu về xây dựng thương hiệu nhấn mạnh hai khía cạnh nổi bật: Đầu tiên, họ nhấn mạnh nhận dạng (Aaker, 1991, 1995, 1996; Keller, 1993, 2003, 2013; Kapferer, 1998; Kotler và Armstrong, 2012), đặc trưng cho sự hình thành khái niệm trong thế kỷ XVI khi các nhà sản xuất đồ uống có cồn và chủ sở hữu vật nuôi in dấu biểu tượng của họ trên các sản phẩm của họ (Aaker, 1991); Khía cạnh thứ hai được tán thành bởi các định nghĩa là sự khác biệt (Aaker, 1991, 1995; Joseph và cộng sự, 2012; Keller, 2013; Pinar et al., 2014), đã trở nên quan trọng sau kỷ nguyên độc quyền khi các ngành công nghiệp bắt đầu trải qua sự cạnh tranh ngày càng tăng và do đó cảm thấy cần phải làm nổi bật sự khác biệt cạnh tranh giữa các dịch vụ tương tự (Aaker, 1991, 1995; Kapferer, 1998; Keller, 2003; Kotler và Armstrong, 2012; Luis et al. Do đó, ngoài nhận dạng, thương hiệu sở hữu các tính năng, giá trị và thuộc tính độc đáo và hấp dẫn, giúp phân biệt tích cực với đối thủ. Một sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; một thương hiệu được mua bởi một khách hàng; một sản phẩm có thể được sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một thương hiệu là duy nhất; một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời, một thương hiệu thành công là vượt thời gian (Aaker, 1991). Thương hiệu dành cho tổ chức một số độc quyền không thể bắt chước được người tiêu dùng trung thành và ưa thích (Aaker, 1991, 1995; Keller, 2003, 2013).

Theo Murphy (1990), thương hiệu là một hiện tượng phức tạp; không chỉ là sản phẩm thực tế mà còn là tài sản duy nhất của một chủ sở hữu cụ thể đã được phát triển theo thời gian để nắm lấy một tập hợp các giá trị và thuộc tính (cả hữu hình và vô hình) có ý nghĩa phân biệt các sản phẩm tương tự. Theo Aaker (1991) thì thương hiệu được định nghĩa như là: tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ 17 cạnh tranh. Cũng theo Aaker (1991; 1995) thương hiệu bao gồm logo, tên hoặc gói khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ của các tổ chức khác nhau. Các nhà nghiên cứu khác đã đưa ra định nghĩa tương tự và nhấn mạnh rằng hình ảnh và giá trị là mấu chốt trong việc xem xét thương hiệu (Ambler và Styles, 1996; Keller, 2003; Keller và Lehmann; 2006; Kotler và Armstrong, 2012; Du preez, 2015).

Marconi (1993) cho rằng, thương hiệu không chỉ là sự khẳng định đơn giản tập trung vào tên, bằng cách nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên vì tên này chỉ được tạo ra để nhận dạng sản phẩm. Thay vào đó, thương hiệu được tạo ra để tăng thêm giá trị cho sản phẩm và tạo cho nó một tính cách từ đó phân biệt nó với các lựa chọn thay thế cạnh tranh. Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm phát triển và duy trì một tập hợp các thuộc tính sản phẩm và / hoặc tổ chức, có thể hữu hình / thực tế, cảm xúc / tâm lý hoặc thẩm mỹ / văn hóa phù hợp, đặc biệt, có thể bảo vệ và hấp dẫn đối tượng mục tiêu (Aaker , 1991; Keller, 2003). Nó liên quan đến việc quản lý một tổng hợp phức tạp, nhiều mặt của các thuộc tính như sản phẩm, tên, địa điểm, thời gian, không gian, màu sắc, con người, giao tiếp, phân phối, giá cả, quy trình, biểu tượng, phương tiện và nhiều thứ khác hữu hình và vô hình, thành một kết hợp, toàn bộ duy nhất mà thị trường mục tiêu liên quan đến (de Chernatony et al., 2004; Keller, 2003; Keller và Lehmann, 2006; Kotler và Armstrong, 2012).

Do đó, thương hiệu bao gồm một sự pha trộn phức tạp của các thuộc tính được nén thành một tổng thể thống nhất, độc đáo và khác biệt giữa các tổ chức và dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng khái niệm trong bài nghiên cứu từ tác giả Aaker (1991) thì thương hiệu được định nghĩa như là: tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu trường đại học Theo Hemsley-Brown và Oplatka (2006), môi trường đại học toàn cầu tiếp tục gặp phải sự không chắc chắn ngày càng tăng do toàn cầu hóa và quốc tế hóa giáo dục đại học, giảm ngân sách nhà nước, tăng nhu cầu giáo dục đại học, tiến bộ công nghệ, kinh tế tri thức, sinh viên và sự cấp bách ngày càng tăng trong việc đáp ứng sự hội tụ và đối lập lợi ích của các bên liên quan (Blackmore, 2009; Kumar và Dash, 2011; Sharma et al., 2013; Schofield et al. Do đó, lý thuyết và thực hành tiếp thị đã trở nên cần thiết khi môi trường giáo dục toàn cầu trở nên cạnh tranh hơn.

Theo ý kiến của Goia et al. (2014), nghiên cứu và tài liệu liên quan đến thương hiệu trong các tổ chức giáo dục vẫn còn hạn chế mặc dù hiệu quả đã được chứng minh trong việc cung cấp lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục đại học. Nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học sớm coi lĩnh vực này là một sản phẩm hơn là một dịch vụ. Ví dụ, Kotler và Fox (1995) định nghĩa tiếp thị giáo dục là “phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình được xây dựng cẩn thận nhằm mang lại sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức”.

Từ những năm 1990, các bài viết học thuật bắt đầu công nhận tiếp thị trong lĩnh vực này là một dịch vụ, dựa trên nhu cầu của các nhà quản lý để kiểm tra các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Theo ý kiến của Bulotaite (2003) khi đề cập đến tên của một trường đại học có thương hiệu thành công, nó gợi lên một tập hợp các liên kết, cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt mang lại ấn tượng tích cực với các bên liên quan, bao gồm cả sinh viên. Bennett và Ali-Choudhury (2007) định nghĩa một thương hiệu đại học là một biểu hiện của các đặc điểm của tổ chức để phân biệt với các tổ chức khác, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn nhất định cao hơn và giúp các tân sinh viên tiềm năng đưa ra quyết định lựa chọn khôn ngoan. Các thương hiệu đại học thành công trong việc tạo ra bản sắc giao tiếp độc đáo có khả năng thúc đẩy cảm xúc tích cực hơn trong số các mục tiêu của họ so với hầu hết các thương hiệu dịch vụ (Bulotaite, 2003).

Do đó, mặc dù sự liên quan của việc xây dựng thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trong lĩnh vực này, nhưng không có bất kỳ thỏa thuận nào về hình thức quản lý của nó, phần lớn là do sự phức tạp của nó. Tài sản thương hiệu có tầm quan trọng chiến lược đối với các tổ chức trong việc thiết lập bản sắc doanh nghiệp phù hợp, chấp nhận và thu hút nhiều bên liên quan (Durkin et al. Khái niệm này đã được các nhà quản lý giáo dục đại học công nhận là nỗ lực chiến lược trong việc đối phó với những thách thức toàn cầu phức tạp ngày nay (Chapleo, 2007; Edmiston, 2008; Hemsley-Brown và Oplatka, 2006; Lowrie, 2007; Sharma et al. Theo Tolbert (2014), để gợi lên danh tiếng tích cực trong tâm trí của nhiều thành phần của họ, các tổ chức giáo dục đang tích cực theo đuổi các chiến dịch xây dựng thương hiệu.

Điều này là do nhận ra rằng các thương hiệu mạnh hấp dẫn đối với các sinh viên hiện tại; và có xu 19 hướng tăng tỷ lệ duy trì. Do đó, các trường đại học trên toàn thế giới đang nỗ lực trên tất cả các mặt trận để ghi dấu và nuôi dưỡng danh tiếng không thể bắt chước nhằm thu hút sinh viên và các bên liên quan khác. Belanger et al. (2002) cho rằng thương hiệu đã trở thành vũ khí chiến lược cho các tổ chức giáo dục đại học nói chung trong nỗ lực thiết lập mức độ phù hợp đáng kể giữa họ và các sinh viên của họ.

Jevons (2006) cho rằng thương hiệu trường đại học đóng vai trò làm rõ định vị cho phép sinh viên liên kết bản thân một cách có ý nghĩa với các tổ chức, vì thương hiệu có thể nén và kết hợp các thuộc tính riêng lẻ của trường đại học, do đó ảnh hưởng đến sở thích của sinh viên. Thương hiệu được coi là một trong những tài sản quan trọng nhất của bất kỳ tổ chức nào vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của các bên liên quan. Tuy nhiên, điều khác biệt là mức độ quan trọng của việc xây dựng thương hiệu liên quan đến các ngành công nghiệp khác nhau (Balmer và Liao, 2007). Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học đã trở thành một vấn đề ngày càng cần thiết thu hút nguồn tài chính đáng kể (Chapleo, 2007).

Do đó, sự chấp nhận và đánh giá cao về thương hiệu là điều hiển nhiên trong cách thức mà nó thấm vào toàn bộ tổ chức đại học. Cũng theo Chapleo (2007), xây dựng thương hiệu đã trở thành một nỗ lực không chỉ cho bộ phận tiếp thị, mà cho cả trường đại học nói chung. Như vậy, thương hiệu trường đại học cũng tương tự như thương hiệu các sản phẩm dịch vụ khác. Tuy nhiên, để xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu của một trường đại học thì nó phải có sự nỗ lực đóng góp từ tất cả các bên có liên quan.