Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của công ty LMS Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam đến năm 2020 Phần kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GI TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Hiện nay, thuật ngữ “ thương hiệu” ( brand) đang được sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Để có cái nhìn cụ thể hơn, luận văn liệt kê một số khái niệm sau thường được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng Theo Kotler (2000) luận văn của sách Quản lý Marketing, ông tổ của ngành marketing hiện đại, định nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt SPDV của người bán này với SPDV của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán ( American Marketing Association, 1960). Theo Ogilvy (1983), luận văn cuốn On Advertising định nghĩa thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo. Theo Aaker (1996), chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, trong sách Xây Dựng Một Thương Hiệu Mạnh định nghĩa thương hiệu là hình ảnh, thị giác, cảm xúc, lý trí và tính chất văn hóa đặc trưng khi liên tưởng tới một công ty hay sản phẩm.
Như vậy, qua các định nghĩa trên, thương hiệu là một tên, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt một sản phẩm hay công ty với những sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 bởi doanh nghiệp, thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm quan trọng dành được sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn. Đến nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá giá trị thương hiệu nhưng tựu trung lại, giá trị thương hiệu được tiếp cận dựa trên ba quan điểm chính, đó là: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thật sự có ý nghĩa”. Vì vậy, giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng được xem là tiền đề cho giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính.
Các định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng bên cạnh những điểm khác biệt thì xét về một khía cạnh nào đó, chúng đều có sự kế thừa nhất định từ Aaker (1991) và Keller (1993). Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó. Còn Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào SPDV nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.Và đây cũng là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu về sau trích dẫn nhiều nhất. Theo đó, mô hình của Aaker (1991) được xem là một trong những mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đã được các TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Vì vậy, đề tài luận văn này luận văn tập trung vào đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng.2 Vai trò của thƣơng hiệu Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả đôi bên, cả người bán và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi loài người có xe lửa và các phương tiện vận tải nhanh chóng tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi. Đây là điều kiện thuận lợi để tăng số lượng bán nhưng lại là điều bất lợi cho mối quan hệ với khách hàng và việc trao đổi giữa người mua và người bán.
Khi không còn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sản phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng.1 tóm tắt những lợi ích của giá trị thương hiệu với khách hàng và doanh nghiệp.1 Vai trò thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn, 2010) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Với ngƣời tiêu dùng, Theo An Thị Thanh Nhàn (2010 thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. o đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn. Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng. Về phía các doanh nghiệp, Theo An Thị Thanh Nhàn (2010 thương hiệu có những vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép. Điều này cho thấy thương hiệu còn được coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.3 Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu 1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của K.L Keller Theo Keller (Keller) giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu theo cách tiếp cận theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu chia thành các thành phần như hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của K.L Keller (Keller, 1993) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Kiến thức thƣơng hiệu ( Brand Knowleage) của khách hàng theo Keller (1993) là tất cả những gì khách hàng nhận biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm trước đây nó bao gồm tất cả những suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin….
Của người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu. Kiến thức thương hiệu là một “ điểm thương hiệu” trong mạng lưới trí nhớ được liên kết với các liên tưởng khác nhau. Giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng. Theo mô hình CBBE của Keller thì Kiến thức thương hiệu gồm 2 thành phần: Nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận biết thƣơng hiệu (Brand awareness ): theo Keller ( 1993) là sự quen thuộc hay ấn tượng của khách hàng có đối với thương hiệu. Nó nói lên mức độ sâu đậm ra sao mà một khách hàng có thể nhớ hay nhận biết một thương hiệu.