CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN 1. Khách hàng và định hướng khách hàng: 1. Khách hàng: Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa này, khách hàng đ ược hiểu bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, khách hàng được hiểu là bất kỳ thực thể nào trao đổi tiền (hay hàng hóa, dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là khách mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng. Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư vấn, người tiên phong tạo sở thích đều có thể tham gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định mua hay mua lại trước hết với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn).
Định hướng khách hàng: Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, việc tìm hiểu mối liên hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội cho doanh nghệp đã được nghiên cứu khá nhiều. Thuật ngữ định hướng thị trường được Narver và Slater khái quát hoá: “định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi”. Điều nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trọng hơn là cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng, tất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cả vì khách hàng. Do đó thực chất của định hướng thị trường chính là định hướng khách hàng.
Định hướng khách hàng là việc doanh nghiệp hoạt động theo tôn chỉ sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ phải trên cơ sở nhu cầu khách hàng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm, dịch vụ đó. Trong thập niên 1990, vấn đề về định hướng khách hàng được nhắc đến nhiều hơn cùng với sự ra đời của những mô hình marketing mới, trong đó mô hình marketing mối quan hệ là một điển hình. Theo đó định nghĩa “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” đã thay thế cho định nghĩa dựa trên cơ sở mô hình 4P thông dụng. Chiến lược marketing đẩy theo 4P đã dần được thay thế bởi chiến lược marketing kéo theo 4C với quan điểm xuyên suốt là hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đ ưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng (Customer Solutions - giải pháp cho khách hàng), bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được (Customer Cost - chi phí của khách hàng), phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng (Convenience - thuận tiện), và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích với sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng (Communication - giao tiếp). Từ thập niên 1990 trở đi hướng nghiên cứu marketing mối quan hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và được xem là một hướng thích hợp cho marketing ở thế kỷ 21 này mà trong đó nhấn mạnh lập luận cơ bản về marketing: định hướng khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong doanh nghiệp nếu muốn tối đa hóa giá trị trong dài hạn cho các giới hữu quan, các đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị. Sự chú trọng đến khái niệm giá trị đ ược khởi đầu từ sự thay thế khái niệm trao đổi kinh tế (economic exchange) bằng khái niệm trao đổi giá trị (exchange of LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 values) trong những nghiên cứu của Philip Kotler và Sidney Levy. Việc sử dụng phổ biến khái niệm này đã giúp các nhà nghiên cứu kết nối tiến trình quản trị marketing với tiến trình sáng tạo giá trị và phát triển marketing quan hệ thay thế cho mô hình marketing hỗn hợp.
Lnanning và Eward G. Michael đã đề xuất thiết kế chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị làm nền tảng cho tiếp cận hiện đại về quản trị marketing như sau: Bảng 1.1 Chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị Chọn lựa giá trị Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị Chọn Phân Định Phát Phát Định Lực thị đoạn vị giá triển triển Định nguồn Phân lượng Chiêu Quảng trường thị trị sản dịch giá cung phối bán thị cáo mục trường phẩm vụ cấp hàng tiêu Nguồn: Michael J. Michaels, "A Business Is a Value Delivery System," McKinsey Staff Paper no. [28] Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng.
Những trường phái thật sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của doanh nghiệp trong chuỗi giá trị. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận: 1. Giá trị dành cho khách hàng: Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Tổng giá trị khách hàng Giá trị dịch vụ Giá trị sản phẩm Giá trị dành cho khách hàng CF bằng tiền CF thời gian Tổng chi phí khách hàng CF năng lượng CF tinh thần Hình 1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng Nguồn: P.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed. Theo đ ó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.
Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận: 1. Khái niệm: Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm.
Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ thường đ ược sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận. Tuy nhiên thuật ngữ này dễ gây ra sự nhầm lẫn. Có thể hiểu giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí (Monroe - giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận, Zeithaml - giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những gì nhận được và những gì phải bỏ ra, Grönroos - giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận với những hy sinh cảm nhận). Cũng có thể hiểu giá trị cảm nhận chỉ bao gồm các lợi ích khách hàng cảm nhận mà thôi, và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 thành phần chi phí cảm nhận của khách hàng được hiểu một cách độc lập với thành phần giá trị cảm nhận.
Do đó, để đảm bảo tính hợp lý và thống nhất cao, trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng khái niệm “giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận” với nội hàm bao gồm hai thành phần “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.