CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1.1 Định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.2 Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển đổi sở nữu. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
* Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi mua. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết trước khi mua, sử dụng dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 * Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Khác với sản xuất là Sản xuất - Cất trữ - Đem bán - tiêu dùng.
Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xẩy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên. * Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ trong ngày cũng có thể khác nhau. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. * Tính không thể cất trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp.
Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. * Tính không chuyển đổi sở hữu: Khi mua hàng hóa thì người mua có quyền sở hữu đối với hàng hóa còn đối với dịch vụ thì không có sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hường lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.2 Dịch vụ Truyền hình cáp Dịch vụ Truyền hình cáp (Cable TV còn gọi là CATV) ra đời rất sớm vào năm 1948 tại vùng núi Pennsylvania, nơi mà cách xa trạm phát sóng của Đài truyền hình Philadelphia khoảng 90 dặm đường chim bay. Vì vậy, người dân trong vùng thung lũng rất khó thu được tính hiệu truyền hình vì bị các dãy núi chắn sóng, điều này đồng nghĩa với việc kinh doanh tivi của ông John Walson gặp nhiều khó khăn vì không thể bán tivi cho khách hàng.
Sau một thời gian nghiên cứu, ông John Walson đã nghĩ ra một giải pháp bằng cách dựng antena trên đỉnh núi để thu tính hiệu truyền hình tốt nhất, rồi truyền tính hiệu về cửa hàng bán tivi của mình qua sợi cáp đồng trục có sử dụng khuyết đại và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 kết quả là tính hiệu truyền hình rất rõ nét. Không lâu sau, ông John Walson đã tiến hành truyền tính hiệu truyền hình thu được đến nhà những khách hàng mua tivi của mình. Dịch vụ truyền hình cáp ra đời từ đây (theo History of Cable Television từ Boardband Cable Association of Pennsylvania, http://www.com/about/history. Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ truyền hình cáp, sau đây là một số định nghĩa về dịch vụ truyền hình cáp: + Dịch vụ truyền hình cáp là một hệ thống phát sóng mà nó sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp để truyền dẫn nhiều loại định dạng dịch vụ truyền thông đa phương tiện ( theo What is CATV từ http://www.com/tutorial/CATV-Tutorial-What-is- CATV.html ) + Dịch vụ truyền hình cáp là một loại dịch vụ truyền hình trả tiền chủ yếu sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp với các công nghệ khác nhau (tương tự, số, IPTV) để phân phối nội dung thông tin trên truyền hình trả tiền trực tiếp đến thuê bao truyền hình trả tiền (theo khoản 1 điều 20 Qui chế Quản lý hoạt động truyền hình trả tiền – Ban hành kèm theo Quyết định số 20/2011/Qđ-TTg ngày 24/3/2011 của Thủ tướng Chính phủ).3 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Truyền hình cáp nhìn từ phía khách hàng: Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm đó là mô hình SERVQUAL do Parasuraman & ctg kiểm định và đề xuất năm 1985 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984.
Tuy nhiên mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất và nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL: * Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.