CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA DỊCH VỤ IPTV (MyTV) 1.1 Tổng quan về dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, theo quan điểm truyền thống, những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Theo cách hiểu phổ biến thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao về quyền sở hữu. Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội, dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Philip Kotler và Amstrong đã đưa ra định nghĩa về dịch vụ:“ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” Thực tế khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa vì khi mua một hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Đồng thời một dịch vụ cũng thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị. Sản phẩm mà các doanh nghiệp ngày nay cung cấp cho khách hàng có thể phân chia thành 3 nhóm như sau: - Dịch vụ thuần túy ( có tính vô hình) - Hàng hóa thuần túy ( có tính hữu hình) - Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp cả hai loại trên).2 Các đặc điểm của dịch vụ 1.
Tính vô hình Lương Thị Loan 6 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Dịch vụ không phải là hàng hóa cụ thể mà mang tính vô hình, đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể nhìn, sờ và thử nó trước khi mua nhưng với sản phẩm dịch vụ giác quan của khách hàng không thể nhìn thấy, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng. Do bản chất vô hình của dịch vụ, sự cảm nhận trở nên cực kỳ quan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng. Đây chính là điểm bất lợi khi cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Điều này có ảnh hưởng lớn đến chính sách về Marketing dịch vụ của các nhà cung cấp.
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Khác với hàng hóa hữu hình là việc sản xuất và tiêu dùng một sản phẩm được thực hiện riêng rẽ, đối với dịch vụ thì quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ này xảy ra đồng thời. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. Đối với sản phẩm vật chất, sau khi sản xuất ra phải qua khâu sử dụng rồi mới đưa vào lưu thông, người tiêu dùng có thể từ chối mua sản phẩm có chất lượng kém. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, do đặc điểm sản xuất và tiêu thu diễn ra đồng thời cho nên chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng, dù muốn, dù không khách hàng vẫn phải tiêu thụ những dịch vụ do nhà cung cấp tạo ra.
Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tạ các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên, người cung cấp tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không đồng đều về chất lượng Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Người ta không thể tiêu chuẩn hoá chất lượng dịch vụ. Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ nên khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì lại càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Chính vì vậy sự tuyển chọn, đào tạo nhân Lương Thị Loan 7 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội viên có trình độ, có kỹ năng giao tiếp có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Tính không dự trữ được Người ta không thể dự trữ dịch vụ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai giống như hàng hoá vật chất, do vậy không thể sản xuất hàng loạt.
Khách hàng cũng không thể mua dự trữ dịch vụ để sử dụng khi cần. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Chính vì vậy nhà cung cấp cần dự báo chính xác nhu cầu tiêu dùng dịch vụ, thời điểm sử dụng dịch vụ để có thể cung cấp cho khách hàng kịp thờí, chính xác và có chất lượng dịch vụ cao. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.3 Phân loại dịch vụ 1. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp Các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thành phần là hàng hóa và dịch vụ. Tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chia dịch vụ thành hai loại chính là: - Dịch vụ thuần túy: Là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo. - Dịch vụ bổ sung : Là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng, làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ.
Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ - Các dịch vụ dành cho cơ thể con người như : Chăm sóc sức khỏe, các nhà hàng khách sạn - Các dịch vụ dành cho tinh thần con người: Giáo dục, dịch vụ giải trí… - Các dịch vụ dành cho tài sản của con người: Chuyên chở hàng hóa, dịch vụ gia đình… Lương Thị Loan 8 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội - Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người : Ngân hàng, bảo hiểm, pháp luật… 1. Phân loại theo hình thức cung cấp dịch vụ - Dịch vụ được cung cấp liên tục (như thuê bao điện thoại, dịch vụ bảo hiểm) hoặc rời rạc (dịch vụ khám chữa bệnh). - Dịch vụ được cung cấp ngẫu nhiên (như dịch vụ taxi) hay trên cơ sở quan hệ lâu dài kiểu khách hàng quen (dịch vụ ăn uống). Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng Mức độ hữu hình của sản phẩm phụ thuộc vào 3 yếu tố sau: - Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng.
- Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra. - Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ. Phân loại theo ý nghĩa của dịch vụ đối với người mua - Có những dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp. Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua đó là các loại dịch vụ ứng với hàng hóa tiêu thụ nhanh như dịch vụ ô tô buýt, điện thoại thẻ.
- Có các dịch vụ mua không thường xuyên, có giá trị, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận như đăng ký một thuê bao điện thoại, Internet… 1.4 Cung cấp dịch vụ 1. Các yếu tố cấu thành dịch vụ Thông thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Người ta còn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ: - Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trò hỗ trợ, bổ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ. - Hàng hóa phương tiện là loại hàng hóa dùng làm phương tiện cung cấp dịch vụ.
- Khách hàng không mua hàng hóa hỗ trợ hay hàng hóa phương tiện mà chỉ mua lợi ích mà hàng hóa đó mang lại. Người ta gọi đó là “Service offer”, còn quá trình cung cấp dịch vụ thì được gọi là “Servuction”. Lương Thị Loan 9 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Vậy cái gì cấu thành “Service offer” nhìn từ quan điểm của khách hàng ? Khi khách hàng đến mua một dịch vụ, họ nhận được các yếu tố sau: - Các yếu tố vật lý: Đó là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện. - Các lợi ích khoái cảm: Đó là các lợi ích được cảm nhận qua các giác quan của khách hàng như mùi thơm của thức ăn… - Các lợi ích tâm lý: Đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, được tôn trọng, được đón tiếp niềm nở….các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảm nhận được một cách chủ quan.
Hệ thống cung cấp dịch vụ( Hệ thống Servuction) Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ, gọi tắt là hệ thống Servuction có các đặc tính chung như sau: - Hệ thống gồm các yếu tố cấu thành xác định - Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối lien hệ tác động qua lại. - Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác động đến các yếu tố khác trong hệ thống Tổ Cơ sở chức vật chất Khách nội Dịch vụ hàng bộ Nhân viên DN tiếp xúc Không nhìn thấy Nhìn thấy Môi trường vật chất Hình 1.