Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế

Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế, công ty TNHH Phước Lộc, mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Như Thông
• Người hướng dẫn: ThS. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại Đại Lý Hyundai Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Những vấn đề chung về khách hàng
• 1.2. Khái niệm về khách hàng
• 1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
• 1.4. Những vấn đề chung về dịch vụ
• 1.5. Khái niệm dịch vụ
• 1.6. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.7. Vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng
• 1.8. Vấn đề chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.9. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 1.10. Khái niệm chăm sóc khách hàng
• 1.11. Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng
• 1.12. Quy trình chăm sóc khách hàng
• 1.13. Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL
• 1.14. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
• 1.15. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng
• 1.16. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.17. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.18. Các giả thiết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.19. Thiết kế thang đo và mã hóa
• 1.20. Tình hình phát triển của ngành xe hơi tại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ - CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công và Công ty TNHH Phước Lộc – Hyundai Huế
• 2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công
• 2.3. Giới thiệu về Công ty TNHH Phước Lộc - Đại lý ủy quyền chính thức của Hyundai by TC MOTOR tại Huế
• 2.4. Tổng quan về Công ty TNHH Phước Lộc và đại lý Hyundai Huế
• 2.5. Các sản phẩm được kinh doanh tại đại lý
• 2.6. Văn hóa kinh doanh của công ty
• 2.7. Chức năng, nhiệm vụ và sơ đồ bộ máy của công ty
• 2.8. Tình hình chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
• 2.9. Tình hình sử dụng lao động tại công ty
• 2.10. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2017 – 2019
• 2.11. Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019
• 2.12. Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế
• 2.13. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra
• 2.14. Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế
• 2.15. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha
• 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.17. Phân tích hồi quy tương quan
• 2.18. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.19. Phân tích hồi quy
• 2.20. Đánh giá của khách hàng về đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế tại Thừa Thiên Huế
• 2.21. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy”
• 2.22. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Khả năng đáp ứng”
• 2.23. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Phương tiện hữu hình”
• 2.24. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Năng lực phục vụ”
• 2.25. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sự đồng cảm”
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ - CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC
• 3.1. Định hướng phát triển của Hyundai by TC Motor và Công ty TNHH Phước Lộc
• 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc
• 3.3. Giải pháp chung
• 3.4. Giải pháp cụ thể
• 3.4.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy
• 3.4.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố khả năng đáp ứng
• 3.4.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố phương tiện hữu hình
• 3.4.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố năng lực phục vụ
• 3.4.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự đồng cảm
• PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CỦA KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và giữ chân khách hàng. Tại đại lý Hyundai Huế, dịch vụ này không chỉ bao gồm việc bán xe mà còn là sự hỗ trợ sau bán hàng, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đây sẽ giúp nhận diện những điểm mạnh và điểm yếu, từ đó cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

1.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm tất cả các hoạt động nhằm hỗ trợ và phục vụ khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm. Tại đại lý Hyundai Huế, dịch vụ này được thực hiện qua nhiều kênh khác nhau như tư vấn trực tiếp, hỗ trợ qua điện thoại và các nền tảng trực tuyến.

1.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một dịch vụ tốt không chỉ giúp khách hàng hài lòng mà còn khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm đến người khác, từ đó tăng trưởng doanh thu cho đại lý.

II. Vấn đề và thách thức trong dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế

Mặc dù đại lý Hyundai Huế đã có nhiều nỗ lực trong việc cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhưng vẫn còn tồn tại một số vấn đề cần khắc phục. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và uy tín của đại lý.

2.1. Phản hồi từ khách hàng về chất lượng dịch vụ

Khách hàng thường có những phản hồi khác nhau về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế. Một số khách hàng cho rằng thời gian chờ đợi lâu và sự hỗ trợ chưa đủ nhanh chóng, điều này cần được cải thiện.

2.2. Đánh giá về sự đồng cảm của nhân viên

Sự đồng cảm của nhân viên là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhiều khách hàng cảm thấy chưa được lắng nghe và thấu hiểu, điều này có thể dẫn đến sự không hài lòng và giảm khả năng quay lại.

III. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Việc này không chỉ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn đưa ra giải pháp cải thiện hiệu quả.

3.1. Sử dụng thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một công cụ hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ. Nó giúp xác định khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế.

3.2. Phân tích hồi quy để xác định yếu tố ảnh hưởng

Phân tích hồi quy sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, đại lý có thể tập trung cải thiện những yếu tố này để nâng cao chất lượng dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Hyundai Huế

Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế cho thấy nhiều điểm mạnh và điểm yếu. Những thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo có cái nhìn rõ hơn về tình hình hiện tại và đưa ra các giải pháp phù hợp.

4.1. Kết quả khảo sát từ khách hàng

Khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhưng vẫn có một tỷ lệ không nhỏ cho rằng cần cải thiện thời gian phục vụ và sự tận tâm của nhân viên.

4.2. Phân tích dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn

Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn cho thấy khách hàng mong muốn có nhiều chương trình khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi tốt hơn. Điều này cho thấy nhu cầu cao về sự chăm sóc sau bán hàng.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế cần được cải thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi và thực hiện các giải pháp kịp thời sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ

Đề xuất các giải pháp như đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường các chương trình khuyến mãi để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

5.2. Tương lai của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế

Với sự phát triển không ngừng của thị trường ô tô, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế cần phải đổi mới và sáng tạo để giữ vững vị thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường ô tô Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng cùng sự phát triển của nền kinh tế và mức sống người dân. Theo báo cáo phân tích ngành ô tô của Trung tâm Nghiên cứu - Phân tích VietinBank, Việt Nam đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) giai đoạn 2014–2018 đạt 23,7% và dự báo duy trì mức 10,5%/năm. Dư địa phát triển của ngành còn rất lớn khi tỷ lệ sở hữu xe ô tô của hộ gia đình Việt Nam chỉ đạt khoảng 2%, trong khi toàn ngành đóng góp tới 3% tổng GDP cả nước. Nhằm kích cầu tiêu dùng nội địa trước tác động của dịch COVID-19 (quý I/2020 doanh số VAMA giảm 33% với 52.557 xe), Chính phủ đã ban hành Nghị định số 70/2020/NĐ-CP giảm 50% lệ phí trước bạ cho ô tô sản xuất, lắp ráp trong nước đến hết ngày 31/12/2020.

Sự gia tăng cạnh tranh giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế dẫn đến tình trạng các dòng sản phẩm dần bão hòa về kiểu dáng, công nghệ và mức giá. Nghiên cứu nội bộ của Hyundai Thành Công (HTC) chỉ ra rằng khách hàng hiện đại có xu hướng coi trọng yếu tố cảm xúc và trải nghiệm dịch vụ hơn là các thông số thuần túy về giá cả hay tính năng kỹ thuật. Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, nhu cầu sở hữu xe ô tô tăng cao vào các dịp cao điểm dẫn tới tình trạng khan hiếm nguồn cung cục bộ ở một số mẫu xe ăn khách (như Santa Fe, Kona), tạo áp lực lớn lên quy trình chăm sóc khách hàng và thời gian bàn giao xe. Để duy trì thị phần và giữ chân khách hàng, việc đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết đối với các đại lý phân phối.

Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu thực hiện bốn nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh ô tô.
2. Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc.
3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại đại lý.
4. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý trong thời gian tới.

Nghiên cứu giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu chính:

1. Những vấn đề lý luận cơ bản nào chi phối chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh xe hơi?
2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế hiện nay như thế nào?
3. Ban lãnh đạo Công ty TNHH Phước Lộc cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế?

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế. Đối tượng điều tra là các khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm xe hơi Hyundai do đại lý phân phối trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi không gian giới hạn tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến năm 2019; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong giai đoạn từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng các khái niệm nền tảng về khách hàng của Philip Kotler và Tom Peters; lý thuyết đặc điểm dịch vụ (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể dự trữ, tính không thể chuyển quyền sở hữu) theo Kotler & Armstrong (1991) và Philip Kotler (2012); lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Oliver 1980, 1981; Hansemark & Albinsson 2004; Llosa 1996; Spreng & Mackoy 1996).

Khung phân tích chính của đề tài dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988, 1991), kết hợp mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng (Nordic model) của Gronroos (1984). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc ("Sự hài lòng của khách hàng"), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$):

• Sự tin cậy (STC): Khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng cam kết và đảm bảo an toàn giao dịch.
• Khả năng đáp ứng (KNDU): Sự sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn đầy đủ và thực hiện thủ tục nhanh chóng.
• Phương tiện hữu hình (PTHH): Không gian showroom, trang thiết bị, tài liệu giới thiệu và diện mạo nhân viên.
• Năng lực phục vụ (NLPV): Trình độ chuyên môn, sự nhã nhặn, thái độ thân thiện và khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên.
• Sự đồng cảm (SDC): Sự quan tâm chu đáo đến từng cá nhân khách hàng, thấu hiểu nhu cầu và bố trí mạng lưới giao dịch thuận tiện.

Thang đo được thiết kế gồm 25 biến quan sát (22 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Nhân tố	Mã hóa	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính
Sự tin cậy	STC1 – STC5	5	Đúng tiêu chuẩn showroom, quan tâm giải quyết vấn đề, thái độ lịch sự, kỹ năng giao tiếp, tạo dựng lòng tin.
Khả năng đáp ứng	KNDU1 – KNDU4	4	Tư vấn phù hợp, hướng dẫn trải nghiệm và thanh toán nhanh chóng, sẵn sàng phục vụ, chào đón tại tiền sảnh.
Phương tiện hữu hình	PTHH1 – PTHH4	4	Không gian tiền sảnh, cơ sở vật chất hiện đại, nhân viên ăn mặc chuyên nghiệp, tài liệu hình ảnh khoa học.
Năng lực phục vụ	NLPV1 – NLPV4	4	Nhân viên niềm nở, đủ năng lực chuyên môn, tạo sự an tâm khi mua hàng, giao tiếp chuyên nghiệp.
Sự đồng cảm	SDC1 – SDC5	5	Công ty quan tâm khách hàng, nhân viên thấu hiểu nhu cầu, tạo lợi ích tối ưu, mạng lưới/thời gian giao dịch thuận lợi.
Sự hài lòng	SHL1 – SHL3	3	Hài lòng chung về dịch vụ, ý định tiếp tục sử dụng, ý định giới thiệu cho người thân/bạn bè.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo thống kê, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2017–2019 của Công ty TNHH Phước Lộc; tài liệu nội bộ của TC MOTOR; báo cáo của VAMA và VietinBank.
• Dữ liệu sơ cấp: Kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu thử nghiệm 10 khách hàng để chỉnh sửa bảng hỏi) và định lượng (phát phiếu khảo sát trực tiếp tại showroom và liên hệ khách hàng đang sử dụng xe).

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc phân tích EFA của Hair et al. (1998) với tỷ lệ 5 quan sát/1 biến đo lường ($N \ge 5 \times 25 = 125$) và công thức hồi quy tuyến tính của Tabachnick & Fidell (1996) với $N \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$. Tác giả phát ra 155 phiếu khảo sát, thu về 149 phiếu hợp lệ đạt yêu cầu phân tích (loại bỏ 6 phiếu không đạt do thiếu thông tin).

Quy trình xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$) $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1; Bartlett's Test có Sig. $< 0,05$; Factor Loading $> 0,5$; Eigenvalue $> 1$; Tổng phương sai trích $> 50%$) $\rightarrow$ Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội OLS $\rightarrow$ Kiểm định One Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình với mức chuẩn 4).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết về quản trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời làm rõ quy trình chăm sóc khách hàng ba giai đoạn (trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán hàng). Tác giả phân tích chuyên sâu mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985) nhằm chỉ ra các điểm gãy tiềm ẩn trong chuỗi cung ứng dịch vụ: sai lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp (KC1), sai lệch trong thiết kế tiêu chuẩn dịch vụ (KC2), sai lệch trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ (KC3), sai lệch trong thông điệp truyền thông quảng cáo (KC4) và khoảng cách tổng hợp giữa dịch vụ kỳ vọng với dịch vụ cảm nhận thực tế (KC5).

Song song với việc xây dựng khung thang đo 25 biến quan sát, chương 1 phác thảo bức tranh tổng quan của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam năm 2019–2020. Thị trường ghi nhận sự tăng trưởng của các thương hiệu hàng đầu: TC MOTOR đạt doanh số 79.568 xe (tăng 25% so với năm 2018), Toyota Việt Nam đạt 79.328 xe (50.114 xe xuất xưởng), Ford Việt Nam đạt 32.175 xe (tăng 31%). Sự thâm nhập của VinFast với mẫu xe Fadil (bán 1.851 xe vào tháng 10/2020, vươn lên vị trí thứ 3 toàn thị trường) đã tái cấu trúc thị phần phân khúc hạng A. Tại Thừa Thiên Huế, đặc thù nhu cầu mua xe tăng mạnh vào các tháng cuối năm tạo ra sự khan hiếm nguồn cung cục bộ tại các đại lý chính hãng như Honda Ô tô Huế và Hyundai Huế (bình quân mỗi tháng nhận 70–80 đơn đặt hàng), đòi hỏi các doanh nghiệp phải quản trị chất lượng dịch vụ bài bản để hạn chế bức xúc từ phía người tiêu dùng khi phải chờ đợi giao xe.

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc

Chương 2 trình bày tổng quan về hệ thống phân phối của Hyundai Thành Công (thành lập năm 1999, sở hữu tổ hợp nhà máy sản xuất tại Ninh Bình diện tích trên 100 ha với vốn đầu tư 460 triệu USD, công suất vượt 200.000 xe/năm, phát triển mạng lưới 81 đại lý trên toàn quốc năm 2019). Các mẫu xe chủ lực năm 2019 gồm Accent (19.719 xe), Grand i10 (18.088 xe) và Santa Fe (9.228 xe, tăng trưởng 98,7%).

Đại lý Hyundai Huế trực thuộc Công ty TNHH Phước Lộc (được thành lập theo Giấy phép ĐKKD số 3300344991 ngày 20/05/2002 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp; đại diện pháp luật: Ông Nguyễn Văn Trai - Giám đốc). Trụ sở showroom chính đặt tại số 434 Nguyễn Tất Thành, phường Thủy Phương, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp phát triển từ số vốn điều lệ ban đầu 1 tỷ đồng với 20 lao động lên quy mô vốn hơn 40 tỷ đồng cùng đội ngũ hơn 100 nhân sự, quản lý hệ thống cơ sở bao gồm showroom 3S An Dương Vương, showroom Thủy Phương, văn phòng đại diện Phạm Văn Đồng, chi nhánh Đông Hà (Quảng Trị), showroom Thế Hệ Mới (Hương Trà) và showroom VinFast Huế. Hoạt động kinh doanh tuân thủ 4 nguyên tắc cốt lõi: Khách hàng là trung tâm; Phục vụ tận tâm, trung thực và hợp tác; Tối ưu quyền lợi và sự thuận tiện; Liên tục cải tiến. Danh mục hoạt động bao gồm phân phối xe du lịch, xe thương mại, cung cấp 19 nhóm phụ kiện nội ngoại thất và thực hiện các dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa thân vỏ, động cơ.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu khảo sát từ 149 khách hàng:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập bình quân, thời gian sử dụng xe, dòng xe đang sở hữu (Grand i10, Accent, Elantra, Tucson, Santa Fe, Kona...) và lý do lựa chọn thương hiệu.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng không đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố đại diện từ 22 biến quan sát, kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett's, hệ số tải nhân tố Factor Loading và phương sai trích nhằm xác nhận tính hội tụ và phân biệt của thang đo.
• Phân tích hồi quy tương quan: Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội biểu diễn tác động của 5 nhân tố độc lập (STC, KNDU, PTHH, NLPV, SDC) đến biến phụ thuộc Sự hài lòng ($Y$). Kiểm định $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định phương sai ANOVA và hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
• Kiểm định One Sample T-Test: Đánh giá điểm trung bình thực tế của từng tiêu chí đo lường trong 5 nhóm nhân tố so với giá trị chuẩn hài lòng (Test Value = 4), chỉ ra các mặt đạt yêu cầu và các điểm hạn chế trong hoạt động phục vụ khách hàng của đại lý.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc

Dựa trên định hướng phát triển của TC MOTOR và mục tiêu mở rộng thị phần của Công ty TNHH Phước Lộc, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng theo hai cấp độ: giải pháp chung về tổ chức quản lý và 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn với các nhân tố trong mô hình nghiên cứu:

1. Nhóm giải pháp cải thiện Sự tin cậy: Chuẩn hóa quy trình tư vấn và bàn giao xe theo đúng tiêu chuẩn 3S của Hyundai; thực hiện đúng các cam kết về thời gian giao xe và các gói khuyến mãi; nâng cao tính minh bạch trong báo giá dịch vụ phụ tùng và sửa chữa.
2. Nhóm giải pháp cải thiện Khả năng đáp ứng: Rút ngắn thời gian xử lý thủ tục mua bán, đăng ký xe và quy trình thanh toán; tăng cường tính chủ động của nhân viên tư vấn bán hàng (TVBH) trong việc hướng dẫn khách hàng trải nghiệm lái thử; thiết lập đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật và cứu hộ 24/7.
3. Nhóm giải pháp cải thiện Phương tiện hữu hình: Nâng cấp khu vực trưng bày showroom và phòng chờ dịch vụ; trang bị thêm các tiện ích phục vụ khách hàng (nước uống, wifi, khu vực làm việc riêng); số hóa tài liệu giới thiệu sản phẩm và bảng giá phụ kiện; chuẩn hóa trang phục và tác phong làm việc của đội ngũ lễ tân, cố vấn dịch vụ.
4. Nhóm giải pháp cải thiện Năng lực phục vụ: Định kỳ tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng mềm, kỹ năng xử lý khiếu nại và kiến thức kỹ thuật chuyên sâu cho nhân viên kinh doanh và kỹ thuật viên sửa chữa; xây dựng cơ chế bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng.
5. Nhóm giải pháp cải thiện Sự đồng cảm: Thiết lập hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để lưu trữ chi tiết lịch sử bảo dưỡng và sở thích cá nhân; duy trì các chương trình chăm sóc định kỳ (gọi điện thăm hỏi sau bán hàng, gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, tặng quà tri ân các dịp lễ, Tết); linh hoạt điều chỉnh thời gian tiếp nhận xe dịch vụ ngoài giờ hành chính.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và giá trị ứng dụng thực tiễn cụ thể:

• Hệ thống hóa thành công bộ dữ liệu thứ cấp chi tiết về năng lực tài chính, cơ cấu lao động và kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Phước Lộc (doanh nghiệp phát triển từ 1 tỷ đồng vốn, 20 nhân sự lên quy mô vốn trên 40 tỷ đồng và hơn 100 lao động).
• Kiểm định và xác nhận sự phù hợp của mô hình SERVQUAL cải biên gồm 5 nhân tố (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm) với 25 biến quan sát trong việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mua và bảo dưỡng xe hơi tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ thông qua phương trình hồi quy tuyến tính bội OLS và chỉ ra các tiêu chí cụ thể chưa đạt mức kỳ vọng qua kiểm định One Sample T-Test.
• Xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện, bám sát các khâu trong quy trình vận hành đại lý ủy quyền 3S (Sales - Service - Spare parts), cung cấp luận cứ khoa học để Ban Giám đốc Công ty TNHH Phước Lộc phân bổ nguồn lực cải tiến dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tác giả chỉ ra các giới hạn nội tại của đề tài:

• Về phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu dừng lại ở 149 quan sát hợp lệ, tập trung tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ khách hàng khu vực miền Trung chưa cao.
• Về phạm vi thời gian và nội dung: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020), chịu ảnh hưởng cục bộ bởi các chính sách ưu đãi cuối năm và diễn biến dịch bệnh. Nghiên cứu chưa xem xét tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi) hoặc so sánh đối kháng giữa các phân khúc xe thương mại và xe du lịch cá nhân.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh lân cận (như Quảng Trị, Đà Nẵng) và tăng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
• Bổ sung các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như: Giá cả cảm nhận, Giá trị thương hiệu, Trải nghiệm khách hàng số (Digital customer experience).
• Thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) chất lượng dịch vụ giữa đại lý Hyundai Huế với các đại lý đối thủ trực tiếp trên cùng địa bàn (Toyota Huế, Honda Ô tô Huế, VinFast Huế).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cách thức vận dụng mô hình SERVQUAL và lý thuyết Gronroos vào việc phân tích dịch vụ ngành bán lẻ kỹ thuật cao; cung cấp quy trình xử lý dữ liệu định lượng hoàn chỉnh từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy OLS đến One Sample T-Test trên phần mềm SPSS.
• Các nhà nghiên cứu làm đề tài tương tự: Cung cấp cấu trúc bảng hỏi và hệ thống mã hóa 25 biến quan sát chuẩn hóa cho ngành kinh doanh dịch vụ ô tô.
• Ban lãnh đạo và cố vấn dịch vụ tại các đại lý phân phối ô tô: Cung cấp bức tranh thực tế về kỳ vọng của người mua xe, các điểm nghẽn thường gặp trong giao tiếp dịch vụ và khung giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng?
Nghiên cứu kết hợp mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. (1985, 1988), mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) và mô hình Spreng & Mackoy (1996). Thang đo nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm) với 22 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng) với 3 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu điều tra thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán theo tiêu chuẩn nào?
Quy mô mẫu tối thiểu được xác định dựa trên tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair et al. (1998) ($N \ge 5 \times 25 = 125$) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) ($N \ge 50 + 8 \times 5 = 90$). Tác giả đã tiến hành phát 155 phiếu khảo sát, thu về và xử lý 149 mẫu điều tra hợp lệ (loại 6 mẫu không đạt yêu cầu).

3. Tình hình kinh doanh của Hyundai Thành Công (TC MOTOR) năm 2019 được ghi nhận như thế nào trong khóa luận?
Năm 2019, TC MOTOR đạt tổng doanh số 79.568 xe, tăng trưởng 25% so với năm 2018. Hai mẫu xe bán chạy nhất là Hyundai Accent (19.719 xe) và Grand i10 (18.088 xe). Dòng xe SUV Santa Fe thế hệ mới đạt doanh số 9.228 xe, tăng trưởng 98,7% so với năm 2018. Các dòng xe Elantra và Tucson tăng trưởng lần lượt 16% và 17%.

4. Quy mô hoạt động của Công ty TNHH Phước Lộc - Đại lý Hyundai Huế có đặc điểm gì nổi bật?
Công ty TNHH Phước Lộc thành lập ngày 20/05/2002 theo Giấy phép ĐKKD số 3300344991. Doanh nghiệp phát triển từ số vốn ban đầu 1 tỷ đồng với 20 nhân viên lên quy mô vốn hơn 40 tỷ đồng cùng đội ngũ hơn 100 lao động. Công ty quản lý hệ thống showroom 3S tại Thủy Phương, cơ sở An Dương Vương, showroom tại Đông Hà (Quảng Trị), cơ sở Hương Trà và đại lý VinFast Huế.

5. Bốn nguyên tắc văn hóa kinh doanh cốt lõi của Công ty TNHH Phước Lộc là gì?
Bốn nguyên tắc kinh doanh được thống nhất thực hiện tại công ty gồm: (1) Nguyên tắc khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động; (2) Nguyên tắc phục vụ khách hàng tận tâm, trung thực và hợp tác; (3) Nguyên tắc tối ưu quyền lợi và sự thuận tiện cho khách hàng; (4) Nguyên tắc liên tục cải tiến quy trình và chất lượng dịch vụ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Như Thông đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và thực hiện đánh giá thực nghiệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát 149 khách hàng bằng các công cụ định lượng chuẩn tắc trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã lượng hóa mức độ tác động của 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Các nhóm giải pháp được đề xuất bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh và định hướng phát triển của đại lý, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ ô tô tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những vấn đề chung về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.

Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.

Theo Philips Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Dựa trên ba khái niệm về khách hàng trên, chúng ta có thể hểu về khái niệm khách hàng một cách tổng quát là: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng: “Tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”.

Tại sao lại có khẳng định như vậy: hàng hóa sản phẩm sản xuất ra trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp bị phá sản. Doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Như Thông 11 Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau đó là bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì thế, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những vấn đề chung về dịch vụ 1.

Khái niệm dịch vụ Ngày nay, dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển đi cùng với nó là trình độ chuyên môn hóa và sự phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Có thể nói trình độ phát triển cao của các ngành dịch vụ là sự biểu hiện của một xã hội phát triển cao. Nên cũng có nhiều ý kiến hiểu Dịch vụ theo một hướng khác nhau: Theo Kotler và Armstrong (1991) (Giáo trình Marketing dịch vụ của tác giả Nguyễn Thượng Thái biên soạn) đã đưa ra định nghĩa như sau: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.

Theo Philip Kotler (2012) dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho bên khác. Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm. Trong trao đổi tiền, thời gian và công sức, người mua dịch vụ mong đợi những giá trị từ việc sử dụng các hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống; nhưng họ không nhận quyền sở hữu bất cứ các yếu tố vật chất nào liên quan. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.

Từ đó có thể thấy rằng Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Nhưng chung quy đều là những sự kì vọng và thỏa mãn cho bản thân và những giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kĩ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống. Và mỗi khách hàng có những cảm nhận khác nhau về mỗi loại hình dịch vụ là điều hiển nhiên. Đặc điểm của dịch vụ SVTH: Nguyễn Như Thông 12 Khóa Luận tốt nghiệp ThS.

Trương Thị Hương Xuân Tính vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này, tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, giá cả. Tính không thể tách rời Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, có nghĩa quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ được tiến hành đồng thời cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa vào phán đoán chủ quan cao và chúng ta không thể tích lũy, tích trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước.

Thách thức của tính không thể tách rời: ▪ Nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ. ▪ Không thể kiểm nghiệm trước: trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ đó. ▪ Khó dự đoán trước: người khác không phải lúc nào cũng hành động như ta mong muốn (những tình huống bất ngờ xảy ra liên quan đến khách hàng). Tính không đồng đều về chất lượng Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp.

Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặc khác sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ.

Tuy nhiên không phải bất kì dịch vụ nào cũng có thể tự động hóa quá trình cung cấp được. Tính không thể dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vài kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Chính vì tính vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người SVTH: Nguyễn Như Thông 13 Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.

Tính không thể chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. (Nguồn: Quản trị Marketing dịch vụ của T.S Nguyễn Thượng Thái) 1. Vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa là thước đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ, năng lực của công ty.

Thông tin về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: các khảo sát và xếp hạng,… có thể giúp cho một công ty định hướng được cách cải tiến hoặc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để trở nên tốt hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được biết đến trong khoa học từ những năm 70, bởi Day và Hunt. Dựa trên mô hình sự tương thích và không tương thích giữa kỳ vọng lý thuyết và chất lượng dịch vụ hay hiệu quả của dịch vụ, Oliver (1980) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là quá trình so sánh giữa các biến nêu trên.

Theo đó, các nghiên cứu cho rằng sự hài lòng được hình thành thông qua quá trình nhận thức (quá trình đánh SVTH: Nguyễn Như Thông 14 Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân giá/so sánh) (Oliver, 1980; Churchill & Surprenant 1982). Ngoài ra, Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng của khách hàng còn được cấu thành từ cảm xúc cảm nhận trong quá trình trải nghiệm.