CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận về khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với thành công của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong cuốn “The Practice of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã nhận định rằng “Định nghĩa có giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
[4] Theo Sam Walton, Chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng. Khách hàng là Thượng đế.
Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters [4, tr21] xem khách hàng là “Tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanh SVTH: Lê Gia Thịnh 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp.
Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.2 Phân loại khách hàng. Có rất nhiều cách để phân loại khách hàng, [4, tr28] tuy nhiên doanh nghiệp thường phân loại khách hàng thành 4 loại: – Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn nhất, lên tới 80% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Họ đã rất yêu thích và tin tưởng doanh nghiệp và sẽ không ngần ngại tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Nhóm khách hàng này cần được hưởng một chính sách chăm sóc đặc biệt với nhiều ưu đãi chỉ dành riêng cho họ. – Khách hàng có tiềm năng lớn: Nhóm khách hàng này tuy đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhưng vấn có nhiều băn khoăn về giá cả hoặc mức độ yêu thích sản phẩm. Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần đưa ra cho họ những chính sách hấp dẫn, thể hiện sự vượt trội so với đối thủ về sản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhóm khách hàng này luôn chiếm đa số trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp.
Nếu có những chiến lược chăm sóc phù hợp, doanh nghiệp sẽ có được rất nhiều khách hàng trung thành từ nhóm khách hàng này. – Khách hàng mang lại giá trị nhỏ: Đây chính là những khách hàng chỉ mua hàng của bạn vào những dịp ưu đãi, giảm giá. Vấn đề lớn nhất mà họ quan tâm chính là giá cả. Nếu muốn tiếp cận nhóm khách hàng này, bạn cần đưa ra mức giá thực sự thấp mới có thể thu hút họ.
– Khách hàng tiêu cực: Nhóm khách hàng này đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn nhưng lại có thể rời đi bất cứ lúc nào để tìm đến một nhà cung ứng khác. Nguyên nhân có thể là do họ gặp phải một vấn đề nào đó và cảm thấy không hài lòng, chẳng hạn SVTH: Lê Gia Thịnh 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga như dịch vụ chăm sóc không tốt. Tuy nhiên, không hẳn là họ không có nhiều tiềm năng với doanh nghiệp.
Nếu bạn thực sự nắm bắt được và xử lý vấn đề khiến khách hàng không hài lòng, bạn thậm chí có thể biến nhiều khách hàng thuộc nhóm này trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Việc phân loại khách hàng sẽ là nền tảng giúp bộ phận chăm sóc khách hàng của bạn hoạt động hiệu quả hơn, đưa ra nhiều kế hoạch phù hợp với từng nhóm khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trung thành, chuyển đổi nhóm khách hàng có tiềm năng lớn thành khách hàng trung thành cũng như thuyết phục nhóm khách hàng tiêu cực quay trở lại. Lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ chân khách hàng bằng lý trí và cả tình cảm.
[6, tr 31] Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng luôn là một yêu cầu cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh của các doanh nghiệp, đối với các doanh nghiệp dịch vụ thì chăm sóc khách hàng có ý nghĩa nhiều hơn. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được trân trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định làm thỏa mãn khách hàng: - Yếu tố về sản phẩm, dịch vụ.
- Yếu tố về sự thuận tiện. - Yếu tố con người. Yếu tố nào quan trọng nhất ? Trên một phương tiện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên răng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng 1 mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng.
Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niền nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. SVTH: Lê Gia Thịnh 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hóa, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn.
Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết để nhầm duy trì khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo ra tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại mua được sự hài lòng của khách hàng.
Chẳng hạn như một lời hỏi thăm khách hàng về dịch vụ mà khách hàng đang dùng có tốt hay không, những khó khăn mà khách hàng hay gặp phải khi sử dụng dịch vụ hay lời chúc mừng khách hàng vào dịp sinh nhật, năm mới… sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng và do đó tạo được niềm tin, uy tín với khách hàng. Vậy có thể hiểu một cách tương đối: “Chăm sóc khách hàng tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”. Nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng Nội dung chăm sóc khách hàng là gồm những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng theo như khách hàng kỳ vọng.
Muốn thế thì doanh nghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chẳng hạn như việc xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc khách hàng, lập một trang web riêng về chăm sóc khách hàng giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng… qua mạng, hoặc từ xây dựng cơ sở dữ liệu các khách hàng đến việc phân loại nhóm khách hàng. Hoặc, tổ chức các chương trình gặp gỡ, giao lưu với các khách hàng để tạo điều kiện cho doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn, qua đó có cơ hội để được khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những mặt không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể biết chính xác các ý SVTH: Lê Gia Thịnh 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Bùi Thị Thanh Nga kiến phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh dần cho phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng. Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn nhân sự, nguồn tài chính,…) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi. Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, quy mô, khối lượng, tần suất tiến hành các hoạt động trên.
Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hoặc vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm hay cả năm một lần. Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một cuốn lịch, một bưu thiếp hay cũng có thể là một món quà nào đó đắt tiền hơn như một chai rượu ngoại chẳng hạn.