CHƯƠNG 1. Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG PHÂN TÍCH CỦA NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ❖ Khái niệm ve dịch vụ: Theo Zeithaml & Britner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhăm tạo giá trị sữ dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu càu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004): dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp hay tô chức có thê công hiên cho khách hàng nhăm thiêt lập, củng cô và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo quan điềm cá nhân Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ the này có the cung cấp cho chù the kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đen bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sàn xuất dịch vụ có the hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.” Dịch vụ là những hành vi ảnh hưởng đen các hoạt động trong đời song cùa con người. Dịch vụ là những sản phẩm cùa quá trình lao động và không ton tại dưới dạng vật the, quá trình sản xuất và cung ứng đều xảy ra đồng thời, nhăm đáp ứng nhu câu của người tiêu dùng.
Các loại hình thức của dịch vụ: “Dịch vụ xã hội, con người: nhà hàng, chăm sóc sức khỏe. Dịch vụ hành chính: giáo dục, chính quyên. Dịch vụ bán hàng: bán lẻ, sừa chữa. Dịch vụ công trình cơ sở: thông tin liên lạc, giao thông vận tài.
Dịch vụ kinh doanh: tư vấn, tài chính ngân hàng.” Đặc diem ve dịch vụ: “Dựa theo các khái niệm về dịch vụ, người ta rút ra 4 đặc điểm chính cùa dịch vụ bao gom: tính vô hình (Intangibility); tính không đồng nhất (Heterogeneity); tính không thể tách rời (Inspeparability); tính không thê tôn trữ (Unstored).” ❖ Khái niệm chất lượng dịch vụ: Khác với chất lượng cùa những sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ mang khái niệm khá trừu tượng và vô hình: “Chât lượng dịch vụ là tât cả đặc điểm cùa dịch vụ, tạo cho dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đe ra.” Cách hiểu và xác định được chất lượng dịch vụ một cách đơn giàn, tác gia đe xuất cách the hiện chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận trên quan điểm cá nhân của khách hàng: “Chất lượng tương ứng với mức độ thõa mãn (Quality = Satisfaction). Mức độ thõa mãn tương ứng với cảm nhận và sự kỳ vọng (Satisfaction = Pereption + Expection). Vì vậy, Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận kêt hợp với sự kỳ vọng.” Đặc diêm cũa chât lượng dịch vụ: “Tính vượt trội (Transcendent). Tính đặc trưng của sàn pham (Product led).
Tính cung ứng (Process or supply led). Tính thõa mãn nhu câu (Customer led). Tính tạo ra giá trị (Value led).” Như vậy, việc đảm bão chất lượng của một dịch vụ là điều rất khó. 4 Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào cà hai phía.
Một là, từ phía cung cấp dịch vụ dựa vào: “trình độ, năng lực, cảm xúc, thái độ,. Hai là, sự cảm nhận và sự kỳ vọng đên từ phía nhận được dịch vụ. Mô hình các nghiên cứu liên quan ❖ Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự 1985: (Parasuraman, A., 1985) Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cùa Parasuraman và công sự 1985 được hình thành dựa trên sự kỳ vọng và càm nhận dựa trên một sô yêu tô đặc trưng được mô tả cụ thể. Và phương pháp Servqual đã được đo lường nhầm nâng cao chât lượng dịch vụ trong nhiêu môi trường khác nhau.
ĩ Các yếu tố trong phương pháp Servqual cũa Parasuraman Các yếu tố Mô tả Sự tin cậy (Reliability) Kha năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác và đáng tin tưởng. Sự phản hồi Sắn sàng giúp đờ khách hàng và cung cấp dịch (Responsiveness) vụ nhanh chóng nhất. Sự hiếu biết và tính nhã nhặn của nhân viên, khả Sự đàm bào (Assurance) năng tạo niềm tin đối với khách hàng. Sự cảm thông (Empathy) Thái độ phục vụ nhân viên chu đáo, nhiệt tình, tạo cảm giác yên tâm.
Sự hữu hình (Tangibles) Nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị, các tài liệu liên quan. Nguôn: Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985 Khoảng cách chất lượng dịch vụ có the tồn tại ngay cà khi khách hàng chưa hê sữ dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói vê dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyên thông khác. Điêu cân thiêt là phải gan kết được nhận thức của khách hàng tiềm nâng ve chất lượng dịch vụ cung câp với nhận thức thực tê cùa khách hàng vê chât lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyên thông, sự thiết ke - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing.
Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đên chât lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống ve việc lập ke hoạch, thực hiện và kiểm soát. Khoảng cách loại 1: Là khoảng cách mong đợi thật sự giữa khách hàng và cung cấp dịch vụ. Khoảng cách loại 2: Là khoảng cách giữa sự hiểu biết cùa nhà quản lý vê mong đợi của khách hàng. Khoảng cách loại 3: Là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiêt lập cùa nhà cung câp dịch vụ với dịch vụ nhận được từ thực te của khách hàng.
Khoảng cách loại 4: Là khoảng cách giữa dịch vụ nhận được so với thông tin được thông báo đen với khách hàng. Khoảng cách loại 5: Xuât hiện khi có sự khác biệt giữa chât lượng kỳ vọng và chât lượng của khách hàng nhận được. 1 Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Nguôn: Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985 ♦> MÔ hình tiền đe và trung gian cho chất lượng dịch vụ Dabholkar và cộng sự (2000) (Dabholkar, p. L,2000) Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện ve chất lượng dịch vụ.
Bên cạnh việc cung cấp sự hieu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yeu tố tiền đe, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yêu tô được xem là tiên đê giúp chât lượng dịch vụ tôt hơn và môi quan hệ giữa chât lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi cùa khách hàng. Bên cạnh việc đánh giá các yeu to khác nhau liên quan đến dịch vụ, khách hàng cũng có đánh giá tong thể ve chất lượng cùa dịch vụ. Mô hình cung cấp sự hiểu biết đầy đủ về chất lượng dịch vụ và ve việc đánh giá chúng được hình thành như thê nào. Sự hài lòng của khách hàng là một dự báo tôt hơn vê ý định hành vi của họ.
Trong quá trình thu thập đánh giá của khách hàng vê dịch vụ, điều quan trọng là cần đo lường sự hài lòng cùa khách hàng riêng biệt khỏi chất lượng dịch vụ. 6 Mô hình tiền đề cho chất lượng dịch vụ Mô hình trung gian cho chất lượng dịch vụ Sơ đồ 1.2 Mô hình tiền đề và trung gian cho chất lượng dịch vụ Nguồn: Dahholkar và cộng sự (2000) 1. Tiêu chuẩn đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ: (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, 2013) 1. 2 Tóm tẳt iên cứu sừ các mô hình chất dịch vụ Nghiên cứu Mô Khía Phưong ứng dụng Hạn chế hình cạnh đo pháp thu lường thập và chất phân tích lượng dữ liệu dịch vụ Parasuraman Mô 10 khía - Bảng hòi - Mô hình là một Không và cộng sự hình cạnh (tin Thang điểm công cụ phân giải thích (1985) khoảng cậy, đáp 7 Likert - tích, cho phép các trình cách ứng, Phân tích nhà quản lý xác tự đo GAP năng lực nhân tố với định một cách hệ lường rõ phục vụ, phương thống các khoảng ràng để tiếp cận, pháp luân cách chất lượng đo lường lịch sự, phiên xiên dịch vụ giữa một các thông (oblique loạt các biến số khoáng tin, tín rotation) - ành hưởng đến cách ở nhiệm, Dừ liệu thu chất lượng cung các cấp an toàn, thập trong cấp.
Có khả năng độ khác hiểu biết khoảng từ hồ trợ nhà quản nhau. khách 298 đen 487 lý xác định các hàng, dịch vụ viễn yếu tố chất lượng phương thông, bảo dịch vụ liên quan tiện hừu hiểm, ngân dưới góc độ hình) hàng, bào khách hàng. dưỡng/sửa chữa. 7 Nghiên cứu Mô Khía Phưoiig ứng dụng Hạn chế hình cạnh đo pháp thu lường thập và chất phân tích lượng dữ liệu dịch vụ Dabholkar và Mô Đo - Phỏng vấn Bên cạnh việc Tiền đề cộng sự hình lường sự qua điện đánh giá các yếu cùa sự (2000) tiền đề tin cậy, thoại (tiến tố khác nhau liên hài lòng và sự quan hành 2 lần) - quan đến dịch vụ, trong trung tâm tới Đối tượng là khách hàng cũng khách gian cá nhân, 397 sinh có đánh giá tổng hàng vẫn sự thoải viên đại học the về chất lượng chưa mái và và sau đại của dịch vụ.
Mô được các điểm học - Mô hình cung cấp sự nghiên đặc hình cân hiểu biết đầy đù cứu - Mô trưng bằng cấu về chất lượng hình đo trúc hồi quy dịch vụ và về lường ý sừ dụng việc đánh giá định hành LISREL chúng được hình vi hơn là thành như thế hành vi nào. Sự hài lòng thực tế. cùa khách hàng là Cần một dự báo tốt được khái hơn về ý định quát để hành vi của họ. sử dụng Trong quá trình cho các thu thập đánh giá loại dịch cùa khách hàng vụ khác về dịch vụ, điều nhau.
quan trọng là cần đo lường sự hài lòng của khách hàng riêng biệt khói chất lượng dịch vụ. Nguồn: Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh; 2013 Nhìn chung, hai mô hình ve chất lượng dịch vụ đều có cách tiếp cận khác nhau trong cách đánh giá chât lượng dịch vụ. Cả hai mô hình đêu có mục đích chung là giúp cho nhà quản trị hiểu biết ve khái niệm chất lượng dịch vụ, nhanh nhạy hon trong việc xác định những vân đê; từ đó có hướng giải quyêt vân đê cho các hoạt động nâng cao chât lượng dịch vụ. Dựa vào đây, tác giả hình thành được sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng, và nâng cao tối ưu hóa hoạt động chất lượng dịch vụ.
Đe biết được sự tương quan của hai mô hình chất lượng dịch vụ, tác giả tiêp tục so sánh hai mô hình chât lượng dịch vụ dựa trên 8 tiêu chí sau: “Tiêu chí 1: Sự xác định của các yếu to ãnh hưởng đen chất lượng dịch vụ. Tiêu chí 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau.