CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH 1. Khái luận về marketing - mix phát triển thị trường du lịch 1. Khái niệm và đặc điểm thị trường du lịch 1. Thị trường du lịch Theo nghĩa hẹp, “Thị trường du lịch chỉ là thị trường nguồn khách du lịch, tức là vào một thời gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực và người mua tiềm năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch”.
Theo nghĩa rộng, Thị trường du lịch chỉ là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch”. Đặc điểm thị trường du lịch Thị trường du lịch có các đặc điểm chủ yếu như sau : Sản phẩm của thị trường du lịch phần lớn là dịch vụ mang tính phi vật chất nên việc thực hiện chúng khác với thực hiện hàng hóa mang tính cụ thể. Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước người mua.
Trên thị trường du lịch người bán không có hàng hóa du lịch tại nơi chào bán, không có khả năng mang được hàng hóa đến với khách hàng. Việc thực hiện hữu hóa, vật chất đối tượng mua bán trên thị trường du lịch, chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng bá. Các khâu chào giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá, quyết định mua, bán sản phẩm thông qua quảng cáo và kinh nghiệm với việc mua bán thông thường. Thậm chí ngoài hàng hóa vật chất và dịch vụ, thịtrường du lịch còn mua bán cả những đối tượng không hội đủ các thuộc tính của hàng hóa, đó là các giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên… Trên thị trường hàng hóa chung, quan hệ thị trường sẽ chấm dứt khi khách mua đã trả tiền-nhận hàng, nếu có kéo dài cũng chỉ là để bảo hành.
Tuy nhiên, trên thị trường du lịch, quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách du lịch quyết định mua hàng đến khi khách trở về nơi thường trú của họ. Các sản phẩm du lịch nếu không được tiêu thụ, không bán được sẽ không có giá trị và không thể lưu kho. Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt, thể hiện ở chổ cung hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện trong khoảng thời gian nhất định của một năm và điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan cũng như chủ quan và là một bài toán rất khó tìm ra lời giải. Phát triển thị trường du lịch Phát triển thị trường du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách du lịch để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp đồng thời đạt được các mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào những điều kiện cụ thể khác nhau cũng như khả năng định hướng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến lược mở rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm… Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các doanh nghiệp cần định hướng rõ các khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai thác tối đa để đạt được mục tiêu hiệu quả tại thị trường đó. Marketing - mix trong kinh doanh lữ hành 1. Khái niệm marketing và marketing - mix trong kinh doanh lữ hành a, Khái niệm marketing Có nhiều cách định nghĩa marketing. Theo Philip Kotler, Marketing là làm viêc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có gía trị với người khác” Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA), “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng các cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên hội đồng quản trị”.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty. Theo Tổ chức du lịch thế giới: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho thị trường đó. Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành kinh doanh lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó”. b, Khái niệm marketing-mix LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing.
Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối). Tuy nhiên, trong marketing dịch vụ, 4P đã được mở rộng thành 7P hoặc 8P nhắm vào các bản chất khác nhau của dịch vụ: People, process, partnership. Mô hình phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các nhà quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường của Igo Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa theo mô hình cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.
Tính linh hoạt được đề cao trong các hoạt động marketing, điều đó cũng có nghĩa, tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi doanh nghiệp ở từng thời điểm khác nhau mà việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nào là hiệu quả, cùng với đó là những biện pháp marketing thích ứng với từng điều kiện về nguồn lực, năng lực và định hướng riêng. Mỗi chiến lược khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tùy thuộc vào cả trình độ quản lý của doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại bằng cách: Kích cầu trong các thời kỳ nhất định như tăng cường quảng bá, thu hút khách từ các thị trường khác hay lôi kéo khách của đối thủ cạnh tranh vào các dịp như lễ hội, mùa nghỉ biển…Doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như: Mở thêm các đơn vị bán sản phẩm du lịch cho mình, tăng cường các trung gian tư vấn, tăng cường hệ thống phân phối, tăng cường các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, … Cố gắng tiếp cận và lôi kéo các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại nhằm khai thác hiệu quả thị trường, đồng thời kích thích và thuyết phục khách của các đối thủ cạnh tranh. Việc này thường được hỗ trợ của các chính sách Marketing – mix.
Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp có thị trường hiện tại tương đối ổn định, sản phẩm du lịch còn khá hấp dẫn, tuy nhiên nó sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khá gay gắt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Chiến lược phát triển thị trường: Đó là việc đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới với nỗ lực marketing nhiều hơn. Thông thường các doanh nghiệp có thể thực hiện bằng các cách sau: Tìm kiếm những thị trường mới mà sản phẩm hiện có có thể đáp ứng tốt nhu cầu của nó, tức là xác định các khách hàng tiềm ẩn tại khu vực hiện tại, hay vào một khu vực mới. Tìm kiếm và thiết lập thêm nhiều kênh phân phối mới, đa dạng hóa phương tiện bán hàng…Khách hàng không chỉ mua sản phẩm du lịch ở đại lý du lịch mà còn có thể tiếp cận các quảng cáo và mua hàng qua hệ thống mạng internet, các đối tác kinh doanh để nối dài tour.
Mở nhiều điểm bán hàng mới, đặt nhiều văn phòng đại hiện ở các vùng có cầu du lịch cao, điều này đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường cần có tính thực tiễn và chính xác cao. Mặc dù chiến lược này giúp phát triển ưu thế của sản phẩm ở các thị trường mới, tăng mức độ bao phủ thị trường song nó lại tốn khá nhiều chi phí cho hoạt động nghiên cứu và quảng cáo…Chiến lược phát triển sản phẩm. Đó chính là việc nghiên cứu cải tiến, phát triển các sản phẩm du lịch mới để cung cấp đáp ứng thị trường hiện tại. Chiến lược này có thể là phát triển sản phẩm về chủng loại hay phát triển sản phẩm mới riêng biệt.
Việc đưa ra các sản phẩm mới là phù hợp khi tính cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt, nhu cầu khách hàng thay đổi, hoặc khi doanh nghiệp muốn thiết kế các chương trình với cấp hạng khác nhau nhằm đáp ứng cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Chiến lược này giúp nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu mới của khách du lịch, nâng cao sức cạnh tranh song đòi hỏi doanh nghiệp có một năng lực nghiên cứu và phát triển nhất định. Chiến lược đa dạng hóa: Chính là việc cung cấp các sản phẩm mới ra thị trường mới. Nó bước đầu giúp doanh nghiệp thu lại những khoản lời khá lớn song đồng thời chứa đựng rủi ro cao.
Ngay từ đầu, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, xác nhận thông tin chính xác về thị trường và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với thị trường mục tiêu, điều phối chi phí phù hợp cho từng bước hoạt động của mình.