Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách outbound của công ty Opentour JSC

Giải pháp marketing cho thị trường khách outbound của Opentour JSC là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh du lịch toàn… 54 trang · Đại học Thương Mại · 2012.

• Tác giả: Vũ Thị Hồng Vân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Viết Thái
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Cho Thị Trường Khách Outbound Của Opentour JSC
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
• 0.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
• 0.3. Phạm vi nghiên cứu đề tài
• 0.4. Tình hình nghiên cứu đề tài
• 0.5. Kết cấu khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH OUTBOUND
• 1.1. Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản
• 1.1.1. Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản về thị trường khách du lịch Outbound
• 1.1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch Outbound
• 1.1.1.2. Đặc điểm của thị trường khách du lịch Outbound
• 1.2. Một số lý luận cơ bản về marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch
• 1.2.1. Khái niệm marketing và marketing du lịch
• 1.2.2. Khái niệm thị trường du lịch, phát triển thị trường du lịch
• 1.2.3. Mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh du lịch
• 1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường khách du lịch outbound
• 1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 1.3.1.1. Các yếu tố thuộc về tự nhiên
• 1.3.1.2. Các yếu tố về văn hóa – xã hội
• 1.3.1.3. Các yếu tố thuộc về kinh tế
• 1.3.1.4. Các yếu tố thuộc về chính trị
• 1.3.1.5. Các yếu tố khác
• 1.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 1.3.2.1. Khách hàng
• 1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• 1.3.2.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật
• 1.3.2.4. Nguồn nhân lực
• 1.3.2.5. Các nhân tố khác
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH OUTBOUND CỦA CÔNG TY OPENTOUR JSC
• 2.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC
• 2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Opentour JSC
• 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty
• 2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu
• 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
• 2.1.1.4. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC
• 2.1.2.1. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 2.1.2.2. Những nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 2.1.2.3. Các nhân tố khác
• 2.1.3. Các kết quả phân tích hoạt động marketing thu hút khách của công ty Opentour JSC
• 2.1.3.1. Đặc điểm của thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC
• 2.1.3.2. Thực trạng hoạt động phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC
• 2.2. Các chiến lược phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC
• 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của công ty Opentour JSC
• 2.2.2. Marketing –mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC
• 2.2.3. Đánh giá chung
• 2.2.3.1. Thành công và nguyên nhân
• 2.2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH OUTBOUND CỦA CÔNG TY OPENTOUR JSC
• 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC
• 3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC
• 3.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC
• 3.2. Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC
• 3.2.1. Giải pháp về chiến lược phát triển thị trường
• 3.2.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm
• 3.2.1.2. Chiến lược phát triển thị trường
• 3.2.2. Giải pháp đối với hoạt động nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 3.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
• 3.2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
• 3.2.3. Giải pháp Marketing –mix nhằm phát triển thị trường khách Outbound của công ty Opentour JSC
• 3.2.3.1. Chính sách sản phẩm
• 3.2.3.2. Chính sách giá
• 3.2.3.3. Chính sách phân phối
• 3.2.3.4. Chính sách xúc tiến
• 3.2.4. Các giải pháp khác
• 3.3. Một số kiến nghị
• 3.3.1. Kiến nghị với nhà nước
• 3.3.2. Kiến nghị với ngành du lịch
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing cho thị trường khách outbound của Opentour JSC

Giải pháp marketing cho thị trường khách outbound của Opentour JSC là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh du lịch toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ. Công ty cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để tối ưu hóa chiến lược marketing. Việc phát triển thị trường khách outbound không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trong ngành du lịch.

1.1. Tầm quan trọng của thị trường khách outbound

Thị trường khách outbound đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế du lịch. Khách outbound thường có thu nhập cao và nhu cầu du lịch đa dạng, tạo cơ hội lớn cho các công ty lữ hành như Opentour JSC.

1.2. Đặc điểm của khách hàng outbound

Khách hàng outbound thường là những người có thu nhập cao, yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt và trải nghiệm du lịch độc đáo. Hiểu rõ đặc điểm này giúp Opentour JSC xây dựng các gói dịch vụ phù hợp.

II. Thách thức trong việc phát triển thị trường khách outbound của Opentour JSC

Mặc dù có nhiều cơ hội, Opentour JSC cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thị trường khách outbound. Các yếu tố như cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng và các quy định pháp lý có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

2.1. Cạnh tranh từ các công ty lữ hành khác

Sự cạnh tranh từ các công ty lữ hành khác là một thách thức lớn. Opentour JSC cần phát triển các chiến lược marketing độc đáo để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và xu hướng du lịch

Nhu cầu và xu hướng du lịch thường xuyên thay đổi. Opentour JSC cần theo dõi và điều chỉnh các gói dịch vụ để đáp ứng kịp thời.

III. Phương pháp marketing hiệu quả cho thị trường khách outbound của Opentour JSC

Để phát triển thị trường khách outbound, Opentour JSC cần áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả. Các chiến lược này bao gồm tối ưu hóa công cụ quảng cáo trực tuyến, xây dựng nội dung hấp dẫn và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng.

3.1. Tối ưu hóa quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận khách hàng. Opentour JSC cần sử dụng các nền tảng mạng xã hội và công cụ tìm kiếm để tăng cường sự hiện diện trực tuyến.

3.2. Xây dựng nội dung hấp dẫn

Nội dung hấp dẫn giúp thu hút khách hàng. Opentour JSC nên tạo ra các bài viết, video và hình ảnh chất lượng cao để giới thiệu các gói dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn của các giải pháp marketing tại Opentour JSC

Việc áp dụng các giải pháp marketing vào thực tiễn là rất quan trọng để Opentour JSC có thể phát triển thị trường khách outbound. Các kết quả từ các chiến dịch marketing sẽ giúp công ty đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing trước đây

Các chiến dịch marketing trước đây đã mang lại những kết quả tích cực cho Opentour JSC. Doanh thu từ khách outbound đã tăng trưởng đáng kể.

4.2. Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược

Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing giúp Opentour JSC nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu, từ đó điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho thị trường khách outbound của Opentour JSC

Kết luận, thị trường khách outbound mang lại nhiều cơ hội cho Opentour JSC. Việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả sẽ giúp công ty phát triển bền vững trong tương lai. Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Triển vọng phát triển thị trường khách outbound

Triển vọng phát triển thị trường khách outbound là rất khả quan. Opentour JSC cần tận dụng các cơ hội để mở rộng thị trường.

5.2. Đề xuất các giải pháp marketing trong tương lai

Opentour JSC nên tiếp tục nghiên cứu và phát triển các giải pháp marketing mới để duy trì và phát triển thị trường khách outbound.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Hồng Vân (ngành Quản trị Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Viết Thái) tập trung giải quyết bài toán phát triển thị trường khách du lịch ra nước ngoài (Outbound) tại Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (Opentour JSC).

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn: Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, du lịch quốc tế nói chung và du lịch Outbound nói riêng tại Việt Nam có bước phát triển nhanh chóng. Năm 2012, toàn quốc ghi nhận khoảng 3,5 triệu lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài, tăng 20% so với năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động khai thác du lịch Outbound tại Việt Nam thời điểm này còn bộc lộ nhiều hạn chế như: tổ chức chưa quy củ, quản lý nhà nước chưa đồng bộ, sản phẩm chủ yếu mua lại từ các đối tác nước ngoài khiến doanh nghiệp nội địa rơi vào thế bị động.

Tại Công ty Opentour JSC – một đơn vị lữ hành hoạt động tại Hà Nội từ năm 2006 (được cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 0744/2007/TCDL-GP-LHQT vào ngày 22/11/2007) – hoạt động kinh doanh đang có sự chênh lệch lớn giữa các mảng thị trường. Mặc dù công ty sở hữu hệ thống đối tác quốc tế, văn phòng đại diện ở nước ngoài và danh mục tour đa dạng, song mảng Outbound lại đóng góp tỷ trọng rất thấp. Tỷ trọng doanh thu từ bộ phận Outbound chỉ đạt 0,83% trong tổng cơ cấu doanh thu của công ty, trong khi bộ phận Inbound chiếm 59,11% và du lịch nội địa chiếm 31,64%. Đáng chú ý, năm 2012 doanh thu Outbound của công ty sụt giảm 10,08% so với năm 2011, trái ngược hoàn toàn với mức tăng trưởng 20% của toàn ngành. Nhận diện việc bỏ lỡ tiềm năng thị trường và nguồn lực sẵn có, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài nhằm tìm kiếm các giải pháp Marketing thích hợp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá tiềm năng của thị trường khách Outbound, xác định thị trường mục tiêu và xây dựng các giải pháp Marketing phù hợp nhằm phát triển thị trường khách Outbound cho Opentour JSC. Tác giả xác lập 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về Marketing và thị trường kinh doanh du lịch.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing nhằm phát triển thị trường khách Outbound của Công ty Opentour JSC giai đoạn 2011 – 2012.
3. Đề xuất một số giải pháp Marketing và kiến nghị cụ thể nhằm phát triển thị trường khách Outbound của Công ty Opentour JSC trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound.
• Phạm vi nội dung: Các chính sách Marketing-Mix, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược thị trường của Opentour JSC.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (trụ sở tại Hà Nội và các chi nhánh, văn phòng liên quan).
• Phạm vi thời gian: Số liệu phân tích thực trạng năm 2011 – 2012 và đề xuất giải pháp cho năm 2013 cùng các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng: Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các nguồn học thuật và văn bản quy phạm pháp luật chuyên ngành:

• Khái niệm về du lịch và phân loại khách du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (Điều 4), định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Hội nghị Roma của Liên Hợp Quốc năm 1963. Trong đó, khách du lịch Outbound được xác định là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch ra nước ngoài.
• Bản chất Marketing và Marketing du lịch: Vận dụng lý thuyết quản trị Marketing của Philip Kotler (2003) và Marketing du lịch theo giáo trình của TS. Bùi Xuân Nhàn (2009, NXB Thống kê).
• Mô hình ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff (Product-Market Expansion Grid), bao gồm 4 chiến lược: Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường và Đa dạng hóa.
• Phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P): Chính sách sản phẩm (chủng loại, kích thước tập hợp sản phẩm gồm bề rộng, chiều dài, chiều sâu, tính gần gũi); Chính sách giá (xác định điểm hòa vốn dựa trên chi phí cố định và biến đổi theo công thức: $Q_{hv} = F_{cđ} / (G - F_{bđ})$); Chính sách phân phối (kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua trung gian); Chính sách xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân).
• Phân đoạn và định vị thị trường: Phân đoạn theo nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, tâm lý học, địa lý, hành vi; vận dụng quy trình phân đoạn 1 giai đoạn, 2 giai đoạn và nhiều giai đoạn; các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, tập trung vào một đoạn thị trường, bao phủ toàn bộ).
• Hệ thống nhân tố môi trường: Phân tích môi trường vĩ mô (tự nhiên, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật) và vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng/đối tác, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực).

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu thống kê nội bộ từ các phòng ban của Opentour JSC (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng giá tour giai đoạn 2011 – 2012); dữ liệu từ Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA), Tổng cục Du lịch và các báo cáo khảo sát thị trường từ đơn vị nghiên cứu bên ngoài mà doanh nghiệp từng hợp tác (InfoQ).
• Phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh: Đánh giá tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận, cơ cấu nhân lực qua các năm và so sánh mức độ biến động giữa mảng Outbound với các mảng kinh doanh khác (Inbound, nội địa).
• Phương pháp khái quát hóa lý luận gắn liền thực tiễn quản trị dịch vụ lữ hành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách Outbound

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết chuyên ngành về lữ hành quốc tế và Marketing dịch vụ. Tác giả làm rõ các đặc thù của thị trường khách du lịch Outbound:

• Quy mô thị trường tương đối nhỏ so với du lịch nội địa (lượng khách quốc tế ra nước ngoài chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng lượng khách quốc tế và tương đương 1/12 lượng khách nội địa).
• Khách hàng phần lớn có thu nhập từ trung bình khá trở lên, khả năng thanh toán cao, đòi hỏi dịch vụ chất lượng tốt, sang trọng và mới lạ.
• Mức độ nhạy cảm về giá thấp hơn so với du lịch nội địa nhưng yêu cầu khắt khe về tính chuyên nghiệp và an toàn; thị trường khó tiếp cận hơn nhưng mang lại tỷ suất lợi nhuận cao trên một đơn vị khách.
• Tính thời vụ không gay gắt như du lịch trong nước do nhu cầu kết hợp công vụ, hội nghị, đàm phán thương mại diễn ra đều đặn quanh năm.

Chương này cũng phân tích chi tiết quy trình triển khai Marketing-Mix (4P) đặc thù trong du lịch, các mô hình chiến lược mở rộng theo ma trận Ansoff và các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô chi phối trực tiếp đến hành vi lựa chọn điểm đến quốc tế của du khách.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng tổ chức và hoạt động Marketing của Opentour JSC (trụ sở tại 93 Hồng Hà, Ba Đình, Hà Nội; Giám đốc: Lê Đại Nam; kết hợp hoạt động dưới thương hiệu Opentour – Sinh Cafe phía Bắc cùng Toserco và Sinh Cafe Sài Gòn).

Về cơ cấu tổ chức và nhân sự:

• Công ty áp dụng mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc và các bộ phận: Inbound và nội địa, Out-bound, Hướng dẫn viên, Khai thác các dịch vụ, Vận chuyển, Hành chính - Kế toán, Kỹ thuật và quản trị mạng.
• Tổng nhân sự năm 2012 là 46 lao động (tăng 2 người so với năm 2011). Lao động nam chiếm 41,3%. Về cơ cấu đào tạo năm 2012: Lao động trình độ đại học tăng 13,33% (+2 người), trình độ cao đẳng tăng 5,88% (+1 người), trình độ trung cấp giảm 10% (-1 người), lao động phổ thông không thay đổi.

Về kết quả kinh doanh và thị trường Outbound:

• Năm 2012, tổng doanh thu toàn công ty tăng 4,2%, tổng chi phí tăng 6,2% (tăng 1.827 nghìn đồng do tác động của lạm phát và chi phí nội địa tăng), dẫn đến lợi nhuận trước thuế giảm 1,35% và nghĩa vụ nộp thuế giảm 1,35%.
• Mảng Outbound chỉ chiếm 0,83% tổng doanh thu, doanh thu mảng này giảm 10,08% so với năm 2011. Doanh thu chủ yếu của công ty phụ thuộc vào Inbound (59,11%) và Nội địa (31,64%).

Thực trạng triển khai Marketing-Mix cho thị trường Outbound:

• Sản phẩm: Công ty có gần 100 tour tới hơn 26 quốc gia, tập trung vào Đông Nam Á (Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia, Philippines), Đông Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản), Ấn Độ và một số nước châu Âu. Tuy nhiên, sản phẩm Outbound chưa mang tính độc lập cao, còn phụ thuộc vào việc mua lại dịch vụ từ các đối tác nước ngoài.
• Giá cả: Phương pháp định giá chủ yếu dựa trên chi phí cộng thêm và thỏa thuận với đối tác cung ứng điểm đến. Việc áp dụng giá thấp cho một số tour mới chưa đủ sức hút để cạnh tranh với các đơn vị lớn (Vietravel, Saigontourist).
• Phân phối: Phân phối trực tiếp tại trụ sở, chi nhánh TP.HCM (161 Phạm Ngũ Lão) và phân phối trực tuyến qua hệ thống website (dulichvietnam.vn, vietnamtravelways.vn,...). Công ty có các văn phòng đại diện ở nước ngoài (Mỹ, Campuchia, Thái Lan) nhưng chưa tận dụng hiệu quả để khai thác hai chiều và bán tour Outbound.
• Xúc tiến: Đã khai thác quảng cáo trực tuyến, tài trợ chương trình "Bảo tín Minh Châu", nhưng việc tiếp thị qua thư tay, catalog chưa thực hiện thường xuyên; chưa có ngân sách chuyên trách cố định cho hoạt động xúc tiến Outbound.

Tác giả chỉ rõ các nguyên nhân dẫn đến hạn chế: Opentour JSC chưa thành lập phòng Marketing chuyên biệt, thiếu hụt nhân sự chuyên trách nghiên cứu thị trường, nguồn lực tài chính bị phân tán và bộ phận khai thác thị trường chưa thực sự nhạy bén.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC

Dựa trên dự báo triển vọng thị trường (nhận định của Hiệp hội Du lịch Việt Nam và sự kiện Hội chợ Du lịch Quốc tế Việt Nam - VITM Hà Nội 2013) cùng mục tiêu của Opentour JSC (phấn đấu đưa doanh thu Outbound năm 2013 tăng từ 4% đến 6%, đóng góp vào mức tăng trưởng chung toàn công ty từ 5% đến 7%), tác giả đề xuất hệ thống giải pháp:

1. Giải pháp chiến lược: Đề xuất công ty áp dụng đồng thời hai chiến lược từ ma trận Ansoff:

   • Chiến lược phát triển sản phẩm: Thiết kế các tour mới ngắn ngày, hành trình sang châu Âu với chi phí hợp lý để thích ứng với bối cảnh kinh tế khó khăn; đa dạng hóa chương trình theo các chủ đề chuyên biệt (văn hóa, hội nghị, nghỉ dưỡng).
   • Chiến lược phát triển thị trường: Mở rộng tệp khách hàng sang các tỉnh, thành lân cận (Hải Phòng, Quảng Ninh), tiếp cận giới trẻ, sinh viên các trường đại học, khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và khối hành chính nhà nước.

2. Nghiên cứu, phân đoạn và định vị thị trường:

   • Thiết lập quy trình nghiên cứu thị trường định kỳ thông qua phiếu khảo sát sau tour, phỏng vấn trực tiếp, khảo sát qua điện thoại; xem xét tái hợp tác với các đơn vị khảo sát chuyên nghiệp (như InfoQ).
   • Phân đoạn thị trường nhiều giai đoạn dựa trên 4 tiêu chí cốt lõi: Địa lý, thu nhập, độ tuổi và mục đích chuyến đi.
   • Định vị sản phẩm: Khẳng định hình ảnh tour Outbound của Opentour JSC đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, bảo đảm an ninh, an toàn thông qua mạng lưới liên kết đối tác toàn cầu.

3. Hoàn thiện Marketing-Mix (4P):

   • Sản phẩm: Phân nhóm rõ ràng các tuyến tour (tuyến Đông Nam Á, Trung Quốc, châu Âu); kiểm soát chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trú và gia tăng giá trị dịch vụ bổ trợ (hỗ trợ visa, xe vận chuyển).
   • Giá: Đàm phán giá ổn định dài hạn với các nhà cung ứng và các hãng hàng không đối tác (Vietnam Airlines, Vietjet Air, Singapore Airlines, Malaysia Airlines); áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt từ 5% – 10% cho khách đoàn, khách hàng truyền thống và định giá linh hoạt theo mùa vụ để hạn chế tình trạng ế ẩm mùa thấp điểm.
   • Phân phối: Nâng cấp giao diện bán tour trên website; kích hoạt chức năng xúc tiến và bán tour tại các văn phòng đại diện ở nước ngoài và chi nhánh trong nước; khuyến khích hướng dẫn viên tham gia giới thiệu tour thông qua cơ chế trích thưởng.
   • Xúc tiến: Đẩy mạnh quảng cáo nhắm đúng đối tượng trên các chuyên trang du lịch, tạp chí số; phát tập gấp sang trọng tại các hội thảo, hội nghị lớn; chủ động gửi thư ngỏ, duy trì quan hệ công chúng thông qua hoạt động từ thiện và tham gia các hội chợ xúc tiến du lịch (như VITM Hà Nội 2013, sự kiện Năm du lịch quốc gia Đồng bằng sông Hồng - Hải Phòng 2013).

4. Các giải pháp bổ trợ và kiến nghị:

   • Tăng cường tuyển dụng, đào tạo hướng dẫn viên quốc tế cơ hữu; tiến tới thành lập phòng Marketing độc lập khi đủ điều kiện tài chính.
   • Kiến nghị Nhà nước đơn giản hóa thủ tục hành chính, nới lỏng rào cản thị thực (visa), duy trì môi trường chính trị ổn định.
   • Kiến nghị ngành du lịch hoàn thiện quy hoạch điểm đến, hỗ trợ doanh nghiệp liên kết ngành và nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực lữ hành.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và chỉ rõ các chỉ số kinh doanh thực tế tại Opentour JSC giai đoạn 2011 – 2012:

Chỉ tiêu phân tích	Thực trạng tại Opentour JSC (2011 – 2012)	Ý nghĩa quản trị
Cơ cấu doanh thu theo mảng	- Inbound: 59,11% - Nội địa: 31,64% - Outbound: 0,83%	Doanh thu phụ thuộc quá lớn vào khách Inbound và nội địa; mảng Outbound chưa được khai thác tương xứng với tiềm năng.
Tăng trưởng doanh thu 2012	- Toàn công ty: Tăng 4,2% - Bộ phận Outbound: Giảm 10,08%	Mảng Outbound đi ngược chiều với đà tăng trưởng chung của toàn ngành du lịch Việt Nam (+20%).
Hiệu quả tài chính 2012	- Tổng chi phí: Tăng 6,2% (+1.827 nghìn đồng) - Lợi nhuận trước thuế: Giảm 1,35% - Nghĩa vụ thuế: Giảm 1,35%	Tốc độ tăng chi phí vượt tốc độ tăng doanh thu, đặt ra yêu cầu phải tái cấu trúc chi phí và tối ưu hóa chính sách giá.
Quy mô và chất lượng lao động	- Tổng số: 46 người (tăng 2 người) - Tỷ lệ nam: 41,3% - Đào tạo: Đại học tăng 13,33%, Cao đẳng tăng 5,88%, Trung cấp giảm 10%	Đang chuẩn hóa trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân sự nhưng tỷ lệ đại học trên tổng số lao động vẫn còn khiêm tốn.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Cụ thể hóa mô hình ma trận Igor Ansoff và phối thức 4P vào bối cảnh doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa đang tìm cách mở rộng một phân khúc thị trường yếu thế.
• Về mặt thực tiễn: Luận văn phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh của Opentour JSC; cung cấp bộ giải pháp Marketing-Mix và định hướng thị trường mục tiêu có tính khả thi, gắn liền với mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu Outbound năm 2013 tăng trưởng từ 4% – 6%.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế được chỉ ra trong văn bản:

• Nguồn lực tài chính dành cho hoạt động Marketing của công ty còn hạn chế, khiến một số chương trình xúc tiến bị gián đoạn và doanh nghiệp chưa thể thành lập một phòng Marketing độc lập.
• Doanh nghiệp chưa chủ động trong khảo sát thị trường quy mô lớn bằng dữ liệu sơ cấp độc lập mà chủ yếu dựa vào quan sát nội bộ, dữ liệu thứ cấp và các nghiên cứu thuê ngoài trước đó (như InfoQ).
• Đội ngũ lao động chính thức còn thiếu, tỷ trọng lao động không thường xuyên (cộng tác viên, hướng dẫn viên thời vụ) còn lớn, gây khó khăn cho việc đồng bộ hóa chất lượng dịch vụ.
• Sản phẩm Outbound vẫn mang tính phụ thuộc vào các đối tác quốc tế do doanh nghiệp phải mua lại dịch vụ trọn gói từ nước ngoài.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Khảo sát chuyên sâu hành vi tiêu dùng tour Outbound của các phân khúc khách hàng mới (giới trẻ, cơ quan nhà nước, doanh nghiệp liên doanh tại các tỉnh vệ tinh Hà Nội).
• Xây dựng mô hình đo lường hiệu quả chuyển đổi thực tế của các kênh phân phối trực tuyến (dulichvietnam.vn, mạng xã hội) đối với các tour du lịch nước ngoài.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Khách sạn, Quản trị Kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cách vận dụng lý thuyết Marketing dịch vụ, ma trận Ansoff và công thức tính điểm hòa vốn trong định giá tour lữ hành.
• Người làm nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Cung cấp khung phân tích thực trạng kinh doanh lữ hành, phương pháp phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô - vi mô đến hoạt động phân phối tour quốc tế.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Tiểu mục 2.2 và 2.3 (phân tích các nhân tố môi trường và thực trạng Marketing-Mix tại doanh nghiệp) cùng tiểu mục 3.2 và 3.3 (thiết kế giải pháp phối thức Marketing 4P và chiến lược kết hợp mở rộng thị trường - phát triển sản phẩm).

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ trọng doanh thu mảng du lịch Outbound của Opentour JSC năm 2012 chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng doanh thu?
Theo số liệu trong khóa luận, bộ phận Outbound chỉ chiếm tỷ trọng 0,83% tổng doanh thu. Trong khi đó, doanh thu từ khách Inbound chiếm tỷ trọng áp đảo với 59,11% và du lịch nội địa chiếm 31,64%.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Opentour JSC trong năm 2012 diễn biến ra sao?
Tổng doanh thu toàn công ty năm 2012 tăng 4,2% so với năm 2011, nhưng doanh thu từ mảng khách Outbound lại giảm 10,08%. Do tác động của lạm phát, tổng chi phí tăng 6,2% (tăng 1.827 nghìn đồng), khiến lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp giảm 1,35% và mức nộp thuế ngân sách cũng giảm 1,35%.

3. Công ty đang vận hành theo mô hình cơ cấu tổ chức nào và mảng Outbound do bộ phận nào phụ trách?
Opentour JSC vận hành theo mô hình cơ cấu quản lý trực tuyến - chức năng. Hoạt động du lịch nước ngoài do "Bộ phận Out-bound" trực tiếp quản lý và điều hành tour, phối hợp cùng "Bộ phận khai thác các dịch vụ" trong việc tiếp thị và tìm kiếm nguồn khách.

4. Khóa luận đề xuất phối hợp hai chiến lược nào trong ma trận Ansoff để phát triển thị trường Outbound?
Tác giả đề xuất công ty áp dụng đồng thời "Chiến lược phát triển thị trường" (mở rộng tệp khách hàng sang các tỉnh lân cận, khối doanh nghiệp có vốn nước ngoài, trường học) và "Chiến lược phát triển sản phẩm" (thiết kế các tour mới ngắn ngày, tour châu Âu giá hợp lý, đa dạng hóa chủ đề chuyến đi).

5. Cơ cấu lao động của Opentour JSC biến động như thế nào trong năm 2012?
Năm 2012, công ty có 46 lao động (tăng 2 người so với năm 2011), lao động nam chiếm 41,3%. Về trình độ: Lao động có trình độ đại học tăng 13,33% (+2 người), trình độ cao đẳng tăng 5,88% (+1 người), trình độ trung cấp giảm 10% (-1 người), còn lao động phổ thông không thay đổi.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Vũ Thị Hồng Vân đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing phát triển thị trường du lịch Outbound và phản ánh sát thực bức tranh kinh doanh của Công ty Opentour JSC giai đoạn 2011 – 2012. Nghiên cứu đã làm rõ điểm nghẽn cốt lõi khi doanh thu mảng Outbound chỉ chiếm 0,83% cơ cấu doanh thu và suy giảm 10,08% bất chấp sự tăng trưởng chung của toàn ngành. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc áp dụng song song chiến lược phát triển thị trường và sản phẩm, hoàn thiện đồng bộ 4 chính sách Marketing-Mix nhằm hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu Outbound từ 4% đến 6% trong năm 2013.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH OUTBOUND 1.Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản 1.Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản về thị trường khách du lịch Outbound 1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch Outbound Du lịch là hoạt động có nguồn gốc hình thành từ rất lâu và có sự phát triển nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới, song có lẽ vì thế mà đã có rất nhiều khái niệm “du lịch” khác nhau được trình bày dưới các quan niệm và góc nhìn khác nhau. - Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa: “ Du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của một cá nhân đi đến là lưu trú tại những điểm ngoài nơi ở thường xuyên của họ trong thời gian không dài hơn một năm với mục đích nghỉ ngơi, công vụ và mục đích khác”. - Khái niệm du lịch theo Luật Du lịch 2005 như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” Theo cách tiếp cận này thì du lịch là những quan hệ tương hỗ nảy sinh do sự tác động qua lại giữa bốn nhóm sau: Khách du lịch, các nhà kinh doanh du lịch, chính quyền địa phương và dân cư địa phương.

Khách du lịch -Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hộinghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn” -Theo định nghĩa của Liên hợp quốc thì: “Khách du lịch là người sống xa nhà trên một đêm và dưới một năm vì chuyện làm ăn, hay để giải trí loại trừ nhân viên ngoại giao, quân nhân và sinh viên du học.” -Theo luật du lịch Việt Nam(điều 4) quy định: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” Khách du lịch Outbound Theo Luật Du lịch 2005: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.Trong đó khách du lịch quốc tế bao gồm: Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) và Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist). SVTH: Vũ Thị Hồng Vân Lớp: K45B2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: TS. Nguyễn Viết Thái - Khách du lịch quốc tế đến (khách Inbound): gồm những người nước ngoài đến du lịch một quốc gia. - Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài(khách outbound): gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.

Như vậy Khách du lịch Outbound là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.Đặc điểm của thị trường khách du lịch Outbound Ngoài đặc điểm chung của một thị trường du lịch thì thị trường khách du lịch Outbound còn có các đặc điểm sau: - Thị trường khách du lịch Outbound có quy mô nhỏ So với các thị trường khách du lịch khác thì thị trường du lịch Outbound có quy mô nhỏ. Nếu như hằng năm lượng khách du lịch nội địa lớn gấp 4 đến 5 lần lượng khách du lịch quốc tế thì lượng khách du lịch quốc tế ra nước ngoài chỉ chiếm khoảng 1/3 lượng khách quốc tế nói chung, tức là chỉ chiếm khoảng 1/12 lượng khách nội địa. - Thị trường khách du lịch Outbound thường có thu nhập trung bình cao trở lên và có khả năng chi trả lớn. Mỗi tour du lịch ra quốc tế thường có chi phí rất lớn trong đó chi phí vận chuyển chiếm tỉ lệ lớn nhất, bên cạnh đó, việc cung cấp các dịch vụ khác cũng đòi hỏi mức chi phí không nhỏ quyết định tới mức giá của mỗi chuyến đi.

Do đó, thị trường này có thể bao gồm: các cá nhân, gia đình có thu nhập cao hay các cơ quan đoàn thể có quỹ công đoàn lớn hay các doanh nhân công vụ, công ty kinh doanh… - Thị trường khách du lịch Outbound khó tiếp cận và khai thác hơn Vì thị trường này thường là những người có mức sống, thu nhập khá cao, đòi hỏi chất lượng tốt nên việc tiếp cận cũng cần có sự khéo léo và theo các cách thức riêng biệt. -Thị trường khách du lịch Outbound cũng có tính thời vụ nhưng tính thời vụ không cao. Xuất phát từ tình thời vụ của hoạt động du lịch nên thị trường này cũng có tính thời vụ song bên cạnh đó, việc đi ra nước ngoài du lịch kết hợp với ký hợp đồng hay các sự vụ công vụ khác lại không phụ thuộc nhiều nên làm giảm tính thời vụ của thị trường này. -Thị trường khách du lịch Outbound đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Thị trường này chủ yếu là khách hàng thượng lưu, mặc dù mức giá đối với họ vẫn quan trọng song điều quan trọng hơn với họ là chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Do đó, lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp chính là giá trị của các dịch vụ qua SVTH: Vũ Thị Hồng Vân Lớp: K45B2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: TS. Nguyễn Viết Thái cách cảm nhận của khách du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp hiểu và phục vụ tốt nhu cầu khách. Vậy nên lợi nhuận thu được trên một đơn vị khách thường cao hơn so với du lịch nội địa.

-Thị trường khách du lịch Outbound dễ dàng bị hấp dẫn bởi tính mới lạ, hấp dẫn và cao cấp, sang trọng. - Bên cạnh đó còn một số đặc điểm khác như: Tính đa dạng, phức tạp, yêu cầu về chất lượng dịch vụ… 1.Một số lý luận cơ bản về marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch 1.Khái niệm marketing và marketing du lịch Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, song chúng đều có những nét chung nhất định, theo quan điểm của Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. - Marketing du lịch: là một quá trình liên tục gồm nhiều bước nối tiếp nhau qua đó các doanh nghiệp trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hang và mục tiêu của công ty (Nguồn: T.S Bùi Xuân Nhàn chủ biên, Marketing du lịch, NXB thống kê) 1.Khái niệm thị trường du lịch, phát triển thị trường du lịch Khái niệm thị trường du lịch Theo nghĩa rộng: Thị trường du lịch là nơi tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại, tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách tạo ra ngành du lịch.

Theo nghĩa hẹp: Thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một số sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng. Thị trường Outbound là một trong những thị trường mục tiêu của doanh nghiệp du lịch, nó là đoạn thị trường bao gồm các phần tử có nhu cầu đi du lịch nước ngoài mà doanh nghiệp du lịch có thể đáp ứng được thông qua các chương trình du lịch Outbound. Khái niệm phát triển thị trường du lịch Phát triển thị trường du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách du lịch để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp. SVTH: Vũ Thị Hồng Vân Lớp: K45B2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: TS.

Nguyễn Viết Thái Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp đồng thời đạt được các mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào những điều kiện cụ thể khác nhau cũng như khả năng định hướng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến lược mở rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm… Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các doanh nghiệp cần định hướng rõ các khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai thác tối đa để đạt được mục tiêu hiệu quả tại thị trường đó. Mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các nhà quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường của Igo Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa theo mô hình cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.1) Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện tại Chiến lược thâm nhập thị Chiến lược phát triển sản trường phẩm Thị trường mới Chiến lược phát triển thị Chiến lược đa dạng hóa trường (Nguồn: Sách Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê 2003) Hình 1.

Lưới mở rộng sản phẩm thị trường của Igo Ansoff Tính linh hoạt được đề cao trong các hoạt động marketing, điều đó cũng có nghĩa, tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi doanh nghiệp ở từng thời điểm khác nhau mà việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nào là hiệu quả, cùng với đó là những biện pháp marketing thích ứng với từng điều kiện về nguồn lực, năng lực và định hướng riêng. Mỗi chiến lược khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tùy thuộc vào cả trình độ quản lý của doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại bằng cách: Kích cầu trong các thời kỳ nhất định như tăng SVTH: Vũ Thị Hồng Vân Lớp: K45B2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: TS.