Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan (chuyên ngành Marketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả doanh nghiệp nội địa lẫn các tập đoàn quốc tế. Cùng với tác động của giai đoạn suy thoái kinh tế sau khủng hoảng tài chính toàn cầu, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, công nghiệp phải chịu sức ép lớn về sự biến động chi phí đầu vào, lãi suất vay vốn tăng cao và sức mua sụt giảm. Trong điều kiện đó, việc thâm nhập và mở rộng thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định hướng khách hàng một cách bài bản, nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp (marketing-mix).

Thực tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) nội thất Xuân Hòa cho thấy doanh nghiệp gặp nhiều trở ngại trong việc duy trì lượng khách hàng truyền thống cũng như tiếp cận các nhóm khách hàng tiềm năng mới trên địa bàn trọng điểm. Tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân của công ty trong giai đoạn khảo sát đạt khoảng 13%/năm, thấp hơn đáng kể so với mức tăng trưởng chung của thị trường nội thất (khoảng 23%/năm), dẫn đến nguy cơ suy giảm thị phần trước các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp marketing nhằm thúc đẩy khả năng thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất tại khu vực miền Bắc là vấn đề mang tính cấp bách cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn quản trị.

Theo công bố của tác giả trong văn bản, đề tài xác lập các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về thị trường và giải pháp Marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại/sản xuất.
  2. Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing – mix đối với dòng sản phẩm nội thất của công ty trên địa bàn miền Bắc; nhận diện các ưu thế, hạn chế và nguyên nhân làm tiền đề hoạch định giải pháp trong giai đoạn 2013 – 2016.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing – mix đồng bộ và các kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả thâm nhập thị trường cho dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các giải pháp marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường đối với dòng sản phẩm nội thất do Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa sản xuất và kinh doanh.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa và giới hạn thị trường khảo sát tại khu vực miền Bắc (tập trung trọng điểm tại Hà Nội và các tỉnh lân cận).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng kinh doanh trong giai đoạn 3 năm từ năm 2010 đến năm 2012; các giải pháp và kiến nghị được định hướng thực hiện cho giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết quản trị marketing kinh điển, kết hợp hệ thống khái niệm chuẩn mực về thị trường và chiến lược tăng trưởng doanh nghiệp:

  • Hệ thống khái niệm nền tảng: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa Marketing theo quan điểm quản trị xã hội của Philip Kotler, quan điểm của Viện Marketing Anh và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA); khái niệm thị trường dưới góc độ marketing (tập hợp khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu và sẵn sàng trao đổi nguồn lực); khái niệm thâm nhập thị trường (gia tăng thị phần hoặc doanh số của sản phẩm/dịch vụ hiện có trên thị trường hiện có bằng các nỗ lực tiếp thị).
  • Khung lý thuyết phân tích chiến lược:
    • Lý thuyết phát triển thị trường theo chiều rộng (mở rộng theo địa lý, khách hàng, chủng loại sản phẩm) và chiều sâu (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm) của Philip Kotler.
    • Mô hình ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff (Ansoff Matrix) với 4 định hướng chiến lược: Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường và Đa dạng hóa sản phẩm.
    • Mô hình phối thức marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion) của Philip Kotler, chi tiết hóa các quyết định về chính sách sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, dịch vụ hỗ trợ, bao bì), chính sách giá (định giá thâm nhập, định giá cộng chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh, các hình thức điều chỉnh giá), chính sách phân phối (kênh phân phối truyền thống, liên kết dọc VMS, kênh ngang, đa kênh; quản lý và động viên trung gian) và chính sách xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn. Nguồn dữ liệu nội bộ bao gồm báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ Phòng Kế toán; số liệu khách hàng, doanh số và kênh tiêu thụ từ Phòng Kinh doanh, Phòng Xuất nhập khẩu; thông tin giới thiệu chung từ website công ty. Nguồn dữ liệu bên ngoài bao gồm các báo cáo kinh tế của Tổng cục Thống kê, thông tin trên các tạp chí và báo kinh tế chuyên ngành, hệ thống giáo trình chuẩn (Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo - NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2012; Marketing căn bản của Philip Kotler - NXB Thống kê, năm 1996).
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thiết kế bảng hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 cán bộ chuyên môn thuộc Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa, gồm Giám đốc Phòng Marketing, Phó Giám đốc Phòng Marketing và các chuyên viên marketing.
    • Phương pháp điều tra khảo sát khách hàng: Sử dụng phiếu câu hỏi điều tra ngẫu nhiên người tiêu dùng cá nhân và đại diện tổ chức sử dụng sản phẩm nội thất. Quy mô phát ra 10 phiếu và thu về 10 phiếu hợp lệ trong thời gian thực tập 13 tuần tại đơn vị.

Về phương pháp xử lý dữ liệu: Tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm tổng hợp dữ liệu khảo sát và các chỉ tiêu tài chính; phương pháp so sánh số đối tuyệt đối và tương đối qua các năm (2010 – 2012) cũng như so sánh giữa kế hoạch đề ra và kết quả thực hiện; kết hợp phương pháp phân tích - tổng hợp logic và ngoại suy xu thế để dự báo triển vọng thị trường.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

Chương đầu tiên tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh chuyển đổi cơ chế thị trường và áp lực cạnh tranh sau khi Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại quốc tế. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường và marketing-mix, bao gồm:

  • Đề tài về sản phẩm ống nhựa uPVC tại Đà Nẵng của Bùi Đức Chung (Đại học Kinh tế Đà Nẵng).
  • Đề tài về chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của thương hiệu Biti’s do Nguyễn Thị Thảo thực hiện (Đại học Kinh tế TP.HCM).
  • Đề tài giải pháp marketing xuất khẩu hàng may mặc sang Liên minh Châu Âu (EU) của Trịnh Thị Duyên (Đại học Thương Mại).
  • Đề tài tổ chức công tác kế toán nguyên vật liệu tại Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa của Phan Hồng Hưng (Đại học Mỏ - Địa chất).

Thông qua việc đánh giá các công trình trên, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước đây tập trung vào các chủng loại sản phẩm khác (uPVC, giày dép, dệt may) hoặc khác biệt về phạm vi địa lý (thị trường quốc tế, miền Trung), hoặc thuần túy về công tác kế toán tài chính. Chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện dưới góc độ marketing-mix phục vụ mục tiêu thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc cho một doanh nghiệp chuyển đổi mô hình như Xuân Hòa. Từ đó, chương 1 xác lập mục tiêu, phạm vi, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp thu thập/xử lý thông tin và bố cục 4 chương của toàn bộ khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh

Chương 2 trình bày có hệ thống khung lý thuyết về marketing và chiến lược thâm nhập thị trường. Các nội dung chính được phân định rõ ràng thành ba mảng lý thuyết cốt lõi:

  • Hệ thống định nghĩa về marketing, phối thức marketing-mix (4P), bản chất thị trường theo quan điểm hiện đại và khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường.
  • Các lý thuyết thâm nhập thị trường: Trình bày chi tiết lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng (tiêu thức địa lý, tiêu thức khách hàng, tiêu thức sản phẩm) và chiều sâu của Philip Kotler; phân tích ma trận Ansoff để xác định vị trí của chiến lược thâm nhập thị trường (sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện hữu) so với các chiến lược phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa.
  • Nội dung triển khai marketing thâm nhập thị trường trong doanh nghiệp:
    • Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu: Tiến hành nghiên cứu khái quát các biến số vĩ mô và vi mô, nghiên cứu chi tiết hành vi và động cơ người tiêu dùng; phân đoạn thị trường bảo đảm tính khả thi, hữu hiệu; lựa chọn thị trường mục tiêu theo các chiến lược không phân biệt, phân biệt hoặc tập trung.
    • Xác lập hướng thâm nhập: Khái quát 4 hướng tiếp cận chính gồm gia tăng doanh số từ khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới trong phân đoạn hiện có, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh và mua lại đối thủ.
    • Hoạch định 4 biến số marketing-mix phục vụ thâm nhập: Hoàn thiện chính sách sản phẩm (chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ bổ trợ, xác định lại lớp hiện hữu); chính sách giá (định giá thâm nhập dựa trên chi phí hoặc đối thủ, các chính sách chiết khấu số lượng, khuyến mại, điều chỉnh theo địa lý); chính sách phân phối (thiết kế kênh cấp 0, cấp 1, cấp 2; xây dựng hệ thống marketing dọc VMS; các biện pháp khuyến khích thành viên kênh); chính sách xúc tiến (truyền thông quảng cáo có tính thuyết phục, đẩy mạnh các công cụ xúc tiến bán ngắn hạn, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp).

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

Chương 3 là phần nghiên cứu thực nghiệm trọng tâm của khóa luận, phản ánh toàn diện hoạt động sản xuất kinh doanh và các biện pháp marketing đang áp dụng tại đơn vị:

  • Tổng quan về doanh nghiệp: Tiền thân là Nhà máy xe đạp Xuân Hòa, chuyển đổi sang sản xuất đồ nội thất từ năm 1989. Ngày 06/12/2012, Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội ban hành Quyết định số 5643/QĐ-UBND chính thức đổi tên thành Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa. Trụ sở chính đặt tại phường Xuân Hòa, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc; cơ sở 2 tại Cầu Diễn (Từ Liêm, Hà Nội); chi nhánh tại Hà Nội (số 7 Yên Thế, Ba Đình) và TP.HCM (KCN Linh Trung I, Thủ Đức). Vốn điều lệ đạt 146 tỷ đồng, thu hút khoảng 950 lao động với mức thu nhập bình quân khoảng 4 triệu đồng/người/tháng. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm hai cấp quản lý (công ty và phân xưởng).
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 – 2012: Phản ánh sự tăng trưởng liên tục về doanh thu và lợi nhuận, thể hiện qua các chỉ số tài chính cơ bản:
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu thuần (Triệu đồng) 194.455 221.815 247.736
Giá vốn hàng bán (Triệu đồng) 169.449 - -
Tỷ lệ tăng doanh thu (%) - 13,41% 20,52% (tăng 25.921 tr.đ)
Lợi nhuận sau thuế TNDN (Triệu đồng) 6.299 8.138 9.015
Tỷ suất lợi nhuận / Doanh thu (%) 3,31% 3,67% 3,77%
  • Tác động của môi trường marketing:
    • Môi trường vĩ mô: Áp lực từ biến động lãi suất vốn vay ngân hàng (chiếm 27,5% khó khăn của cộng đồng doanh nghiệp năm 2012), tỷ lệ lạm phát cao (19,2%) và hạn chế tiếp cận tín dụng khiến người dân và tổ chức thắt chặt chi tiêu. Thị trường cả nước có 19.567 nghìn hộ gia đình nhưng công ty mới chỉ khai thác sâu thị trường phía Bắc. Nguồn nguyên liệu gỗ và hệ thống thiết bị nhập khẩu từ Italia, Nhật Bản tạo thế mạnh công nghệ. Doanh nghiệp đã đầu tư dây chuyền kéo ống thép của Đài Loan thay thế dây chuyền cũ của Trung Quốc, nâng cao khả năng chịu lực của sản phẩm.
    • Môi trường vi mô và đối thủ cạnh tranh: Áp lực cạnh tranh lớn nhất đến từ Tập đoàn Hòa Phát trên tất cả các phân khúc thị trường và dòng sản phẩm. Ngoài ra, tại phân khúc nội thất trường học, công ty chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp chuyên môn hóa cao như Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục, Công ty Thiết bị Giáo dục Hồng Đức (Thanh Hóa) và Nhật Linh (Đà Nẵng).
  • Thực trạng triển khai các giải pháp Marketing-mix thâm nhập thị trường:
    • Nghiên cứu thị trường và lựa chọn mục tiêu: Doanh nghiệp chủ yếu áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn đơn giản thông qua báo cáo nội bộ và theo dõi đối thủ; chưa triển khai nghiên cứu thị trường sơ cấp chuyên sâu. Thị trường miền Bắc là thị trường tiêu thụ trọng điểm, phục vụ khách hàng tổ chức (mua theo hợp đồng dự án) và khách hàng cá nhân. Hướng thâm nhập đã áp dụng là tăng cường doanh thu và phát triển khách hàng tại thị trường hiện tại (lượng khách hàng tăng 8,09% năm 2011 và 9,46% năm 2012).
    • Chính sách sản phẩm: Cơ cấu gồm 4 nhóm chính: nội thất văn phòng (dòng chủ đạo), gia đình, trường học và công cộng. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và ISO 14001. Phân cấp 2-3 mức chất lượng cho một số dòng sản phẩm (dòng chất lượng rất tốt có giá cao hơn dòng chất lượng tốt 20% và cao hơn dòng bình thường 35%). Khảo sát thực tế cho thấy 80% khách hàng đã sử dụng và đánh giá cao độ bền, uy tín thương hiệu; 75% khách hàng mua tập trung vào bàn ghế học sinh, bàn vi tính, tủ và ghế.
    • Chính sách giá: Áp dụng chính sách một giá kết hợp giá linh hoạt; định giá thâm nhập thấp hơn đối thủ tại thị trường mới. Năm 2011, hệ thống giá được điều chỉnh 4 lần (đầu tháng 4, 7, 10 và 12). Ví dụ: sản phẩm giá để tivi 21 inch điều chỉnh qua 4 lần lần lượt là 355 - 339 - 350 - 362 nghìn đồng; bàn vi tính khung gỗ mặt 25mm là 500 - 489 - 495 - 507 nghìn đồng. Kết quả khảo sát ghi nhận 80% khách hàng đánh giá giá cả khá phù hợp.
    • Chính sách phân phối: Tiêu thụ qua kênh bán buôn chiếm 80% sản lượng thông qua mạng lưới đại lý. Tổng số đại lý tại miền Bắc là 38 đại lý (riêng Hà Nội chiếm 15 đại lý, các tỉnh Hà Nam, Hưng Yên, Hải Phòng, Quảng Ninh... từ 2-3 đại lý), miền Nam có 20 đại lý, miền Trung có 10 đại lý. Duy trì 1 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại số 7 Yên Thế (Hà Nội). Kênh bán hàng trực tiếp phục vụ các gói thầu lớn như cung cấp nội thất cho Trung tâm Hội nghị Quốc gia trị giá 8,5 tỷ đồng (năm 2006) và Vụ Quản trị - Bộ Tài chính trị giá 5 tỷ đồng.
    • Chính sách xúc tiến: Ngân sách dành cho xúc tiến còn hạn chế so với quy mô doanh thu, mặc dù có xu hướng tăng qua các năm:
Khoản mục Đơn vị Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu tiêu thụ Triệu đồng 121.272 132.466 184.884
Chi phí xúc tiến Triệu đồng 370 562 993
Chi phí xúc tiến / Doanh thu % 0,305% (bảng 3.7 ghi 0,424) 0,424% (bảng 3.7 ghi 0,537) 0,537%
Tỷ lệ tăng chi phí xúc tiến % - +36,94% +55,36%

Các công cụ xúc tiến chính gồm có xúc tiến bán (áp dụng chiết khấu 3% cho khách hàng mua số lượng lớn, hỗ trợ vận chuyển tận nơi; quà tặng khuyến mại đợt Tết nguyên đán tặng cầu là khung mạ trị giá 166.000 đồng cho đơn hàng trên 10 triệu đồng); quảng cáo qua truyền hình, báo chí (Báo Tiền Phong, Báo Vĩnh Phúc) và pano ngoài trời; lực lượng bán hàng cá nhân gồm 5 nhân viên thuộc Phòng Marketing.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

Trên cơ sở phân tích thực trạng, chương 4 rút ra các kết luận, nhận diện hạn chế và nguyên nhân:

  • Ưu điểm: Doanh nghiệp có uy tín thương hiệu lâu năm, chất lượng sản phẩm bền chắc, đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp miền Bắc và khả năng đáp ứng các hợp đồng cung ứng quy mô lớn.
  • Hạn chế tồn tại: Hoạt động nghiên cứu thị trường sơ cấp bị xem nhẹ; mạng lưới phân phối phân bổ không đồng đều, tập trung quá mức tại Hà Nội; công tác xúc tiến bán hàng mờ nhạt, chi phí xúc tiến chiếm tỷ lệ rất thấp; cơ chế định giá chủ yếu dựa vào phương pháp cộng chi phí truyền thống, thiếu linh hoạt trước các động thái giảm giá của đối thủ.
  • Nguyên nhân: Về chủ quan, công ty chưa xây dựng chiến lược marketing trung và dài hạn, cơ cấu nhân sự được đào tạo chuyên ngành marketing còn thiếu hụt (lực lượng marketing chuyên trách chỉ có 5 người). Về khách quan, tác động suy thoái kinh tế sau khủng hoảng, lạm phát cao khiến khách hàng thắt chặt ngân sách, cùng sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu đối thủ có tiềm lực tài chính và tiếp thị mạnh.
  • Định hướng và giải pháp đề xuất giai đoạn 2013 – 2016:
    • Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường sơ cấp, định kỳ khảo sát sự thay đổi thị hiếu người tiêu dùng.
    • Đổi mới chính sách giá: kết hợp định giá theo chi phí với định giá theo giá trị cảm nhận và giá cạnh tranh của đối thủ.
    • Củng cố và mở rộng kênh phân phối: phát triển thêm các đại lý thứ cấp tại các tỉnh thành ngoài Hà Nội, hoàn thiện chính sách hỗ trợ và chiết khấu cho thành viên kênh.
    • Gia tăng ngân sách xúc tiến (dự kiến lập bảng dự toán chi phí xúc tiến mới), kết hợp đa dạng các công cụ truyền thông hiện đại và nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng cá nhân.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm, tác giả đã lượng hóa được bức tranh kinh doanh của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong giai đoạn 2010 – 2012 thông qua hệ thống dữ liệu cụ thể từ các phòng ban:

  • Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận: Doanh thu thuần tăng từ 194.455 triệu đồng (2010) lên 221.815 triệu đồng (2011) và đạt 247.736 triệu đồng (2012). Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu cải thiện đều qua các năm: 3,31% (2010), 3,67% (2011) và 3,77% (2012).
  • Mạng lưới phân phối: Ghi nhận sự mở rộng hệ thống với 38 đại lý tại miền Bắc (trong đó Hà Nội chiếm ưu thế tuyệt đối với 15 đại lý, các tỉnh khác như Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Hưng Yên duy trì từ 2-3 đại lý), 20 đại lý tại miền Nam và 10 đại lý tại miền Trung. Sản lượng tiêu thụ trung bình đạt 350 sản phẩm/đại lý/tháng; riêng đại lý lớn nhất tại Hà Nội đạt từ 550 đến 1.250 sản phẩm/tháng.
  • Hoạt động xúc tiến và bán hàng: Ngân sách xúc tiến tăng từ 370 triệu đồng (2010) lên 562 triệu đồng (2011) và 993 triệu đồng (2012). Cơ cấu tiêu thụ các dòng sản phẩm ghi nhận nội thất văn phòng chiếm tỷ trọng cao nhất (27,93% năm 2011), tiếp đến là nội thất trường học (26,41%) và nội thất gia đình (24,58%).

Về giải pháp đề xuất, tác giả đã đóng góp hệ thống giải pháp marketing-mix mang tính ứng dụng cụ thể cho doanh nghiệp:

  • Hoàn thiện sản phẩm: Khai thác dây chuyền kéo ống thép công nghệ Đài Loan và quy chuẩn ISO 9001/ISO 14001 để nâng cao chất lượng lớp sản phẩm hiện hữu; phát triển thêm các dịch vụ bổ trợ như vận chuyển, lắp đặt miễn phí và bảo hành dài hạn.
  • Đổi mới chính sách giá: Xây dựng mức giá linh hoạt cho từng phân khúc chất lượng; áp dụng biểu giá điều chỉnh theo mùa vụ và khối lượng đặt hàng; sử dụng mức chiết khấu thương mại cạnh tranh để khuyến khích các đại lý bán buôn.
  • Tối ưu hóa kênh phân phối: Tái cấu trúc mạng lưới đại lý miền Bắc nhằm giảm sự phụ thuộc quá mức vào địa bàn Hà Nội; mở rộng các điểm bán lẻ thứ cấp tại các đô thị vệ tinh; áp dụng các hình thức khen thưởng, hỗ trợ biển hiệu và tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để gắn kết thành viên kênh.
  • Đẩy mạnh truyền thông xúc tiến: Mở rộng các chiến dịch quảng cáo ngoài trời (pano), báo chí kinh tế và truyền hình; tăng cường xúc tiến bán thông qua quà tặng và chiết khấu trực tiếp; đào tạo chuyên sâu về kỹ năng đàm phán, giới thiệu sản phẩm cho đội ngũ bán hàng cá nhân.

Về mặt học thuật và thực tiễn, khóa luận đóng góp một trường hợp nghiên cứu điển hình (case study) về việc vận dụng lý thuyết thâm nhập thị trường của Kotler và Ansoff vào một doanh nghiệp sản xuất thiết bị cơ kim khí và nội thất chuyển đổi từ mô hình quốc doanh sang công ty TNHH MTV, bù đắp khoảng trống dữ liệu thực tế ngành nội thất trong giai đoạn 2010 – 2013 tại miền Bắc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ trên các hạn chế được tác giả thừa nhận trong văn bản và phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về dữ liệu và cỡ mẫu khảo sát: Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn rất khiêm tốn (phát ra 10 phiếu và thu về 10 phiếu khảo sát khách hàng; phỏng vấn chuyên sâu 10 cán bộ quản lý và nhân viên phòng marketing). Kích thước mẫu này chưa bảo đảm tính đại diện thống kê cao cho toàn bộ tập khách hàng tổ chức và cá nhân trên địa bàn miền Bắc.
  • Hạn chế về phương pháp phân tích: Việc phân tích thực trạng chủ yếu dừng lại ở các phương pháp thống kê mô tả, so sánh đơn giản; chưa sử dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc kiểm định tương quan giữa chi phí marketing với doanh số bán hàng để chứng minh hiệu quả đầu tư xúc tiến.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khóa luận chỉ tập trung phân tích thị trường miền Bắc; các dữ liệu về thị trường miền Trung và miền Nam chỉ mới được thống kê số lượng đại lý, chưa đi sâu đánh giá tiềm năng mở rộng quy mô toàn quốc.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các nhóm khách hàng dự án công và khách hàng đại lý tại nhiều tỉnh thành để tăng độ tin cậy khoa học.
    • Nghiên cứu ứng dụng các công cụ marketing kỹ thuật số (digital marketing) và thương mại điện tử, vốn bắt đầu phát triển mạnh trong các giai đoạn sau.
    • Đánh giá tác động tài chính dài hạn của chiến lược định giá thâm nhập đối với biên lợi nhuận ròng của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này có giá trị tham khảo hữu ích đối với các nhóm đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tài liệu cung cấp mẫu hình khóa luận tốt nghiệp theo cấu trúc 4 chương chuẩn mực của Trường Đại học Thương Mại; là tài liệu tham khảo tốt về cách thức xây dựng cơ sở lý luận kết hợp giữa mô hình Ansoff, lý thuyết tăng trưởng theo chiều rộng/chiều sâu của Kotler và phối thức 4P.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về ngành nội thất và hàng gia dụng: Cung cấp nguồn số liệu thực tế về doanh thu, cơ cấu sản phẩm, chi phí xúc tiến và cách thức phân chia mạng lưới đại lý tại thị trường miền Bắc trong giai đoạn 2010 – 2012.
  • Các phần đáng tham khảo nhất trong công trình:
    • Bảng dữ liệu thực tế về hệ thống điều chỉnh giá theo các đợt trong năm (Bảng 3.4) và cơ cấu chi phí xúc tiến bán hàng qua 3 năm (Bảng 3.7).
    • Sơ đồ tổ chức kênh phân phối kết hợp giữa bán buôn qua đại lý cấp tỉnh với bán hàng trực tiếp phục vụ các dự án đấu thầu quốc gia.
    • Phương pháp phân tích môi trường cạnh tranh vi mô với các đối thủ đầu ngành như Hòa Phát và các đơn vị cung cấp nội thất trường học chuyên biệt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong giai đoạn 2010 – 2012 đạt kết quả ra sao?
Trong giai đoạn 2010 – 2012, công ty duy trì đà tăng trưởng liên tục: Doanh thu thuần năm 2010 đạt 194.455 triệu đồng; năm 2011 đạt 221.815 triệu đồng (tăng 13,41% so với 2010); năm 2012 tăng thêm 25.921 triệu đồng (tương đương tăng 20,52%). Lợi nhuận sau thuế lần lượt đạt 6.299 triệu đồng (2010), 8.138 triệu đồng (2011) và 9.015 triệu đồng (2012). Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu tăng đều từ 3,31% (2010) lên 3,67% (2011) và 3,77% (2012).

2. Tác giả khóa luận đã thu thập dữ liệu sơ cấp bằng những phương pháp nào và dung lượng mẫu là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong 13 tuần thực tập:

  • Phỏng vấn chuyên sâu 10 cán bộ thuộc công ty, bao gồm Giám đốc Phòng Marketing, Phó Giám đốc Phòng Marketing và các chuyên viên marketing.
  • Điều tra khảo sát ngẫu nhiên bằng bảng hỏi đối với người tiêu dùng cá nhân và tổ chức, với quy mô mẫu phát ra 10 phiếu và thu về đủ 10 phiếu hợp lệ.

3. Hệ thống đại lý phân phối của công ty Xuân Hòa tại khu vực miền Bắc phân bổ như thế nào?
Theo thống kê tại Bảng 3.6, khu vực miền Bắc có tổng cộng 38 đại lý nhưng phân bổ không đồng đều: Hà Nội chiếm số lượng lớn nhất với 15 đại lý; các tỉnh lân cận có mật độ thưa thớt hơn gồm Hà Nam (03 đại lý), Hưng Yên (03 đại lý), Hà Tây (02 đại lý), Hải Phòng (02 đại lý), Hải Dương (02 đại lý), Quảng Ninh (02 đại lý), Bắc Ninh (02 đại lý)... Trong khi đó, miền Nam có 20 đại lý và miền Trung có 10 đại lý.

4. Chính sách xúc tiến bán của công ty Xuân Hòa áp dụng các hình thức cụ thể nào để thúc đẩy tiêu thụ?
Công ty áp dụng chính sách chiết khấu trực tiếp 3% giá bán đối với các khách hàng mua số lượng lớn kèm cam kết miễn phí vận chuyển tận nơi. Đối với khách hàng mua lẻ trong các dịp lễ tết, công ty triển khai chương trình tặng quà, tiêu biểu như dịp Tết Âm lịch: khách hàng mua sản phẩm nội thất có giá trị từ 10 triệu đồng trở lên được tặng một cầu là loại nhỏ (khung mạ, vải polyester) trị giá 166.000 đồng.

5. Đâu là các đối thủ cạnh tranh chính của công ty Xuân Hòa được chỉ rõ trong văn bản?
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và toàn diện nhất trên mọi phân khúc sản phẩm là Tập đoàn Hòa Phát, tiếp đến là công ty Ngọc Diệp. Tại phân khúc chuyên biệt về trang thiết bị nội thất trường học, công ty đối đầu với Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục, Công ty Thiết bị Giáo dục Hồng Đức (tại Thanh Hóa) và Công ty Nhật Linh (tại Đà Nẵng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan đã hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về chiến lược thâm nhập thị trường của Kotler, Ansoff và phối thức marketing-mix 4P trong kinh doanh thương mại. Thông qua việc phân tích chuỗi dữ liệu thực tế giai đoạn 2010 – 2012, nghiên cứu đã phản ánh rõ nét thực trạng quản trị marketing, cấu trúc phân phối và chính sách định giá của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa tại thị trường trọng điểm miền Bắc. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng bám sát hạn chế nội tại của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoạch định chiến lược tiếp thị của các đơn vị sản xuất nội thất trong bối cảnh tái cơ cấu kinh tế.