CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái luận chung về Marketing 1. Khái niệm Cùng với sự phát triển về mọi mặt hiện nay, Marketing là một lĩnh vực, là một khoa học, là một khái niệm đã và đang ngày càng trở nên quen thuộc đối với tất cả mọi đối tượng kinh tế. Đã có rất nhiều cách hiểu về Marketing, và với mỗi cách hiểu đều có những cơ sở nhất định trong hoạt động kinh doanh của mình.
Theo Peter Drucker (Philip Kotler [3],2011) : “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem n ó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng .” Theo Ray Corey (Philip Kotler [3],2011) : “ Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi ”. Một khái niệm được nhiều người sử dụng, đó là khái niệm của Philip Kotler (Philip Kotler [3],2011), theo ông: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cầ n và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác ”. Nhưng cũng có thể hiểu môt cách đơn giản hơn thì “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi ”.
Định nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi là: nhu cầu, mong muốn, cầu, sản phẩm, trao đổi, giá trị khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng…. Nhu cầu: Là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Cụ thể nguời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này, không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra.
Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người. SV: Đào Thị Thủy Lớp: QTMA – K12 Khóa Luận Tốt Nghiệp 4 Học Viện Ngân Hàng Mong muốn : Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, các điều kiện kinh tế, chính trị…như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh… Cầu có khả năng thanh toán: Là số lượng hàng hóa mà người mua muốn mua và có khả năng mua(có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó. Sản phẩm : Là bất kỳ thứ gì đó có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Trao đổi: Là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó hoặc một tổ chức bằng cách đưa cho người đó hoặc tổ chức đó một thứ gì đó. Trao đổi phải được xem như một quá trình chứ không phải là một sự việc. Ví dụ: sự trao đổi giữa Hàng – Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, hay Tiền với các yếu tố phi vật chất khác… Giá trị khách hàng: Là những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó của công ty. Sự thỏa mãn của khách hàng : Đó là sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sả n phẩm của công ty.
Chức năng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cũng xuất phát từ nguồn gốc và bản chất vốn có của Marketing, chức năng của Marketing là những công việc, nhiệm vụ mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động. Và cụ thể là bốn chức năng cơ bản sau: 1. Chức năng thích ứng Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường, đòi hỏi hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần phải cung cấp kịp thời thông tin về xu hướng thay đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, cũng như các loại công nghệ đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế để từ đó có sự tham mưu, định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm. Ngoài ra Marketing còn làm thay đổi tập quán và cơ cấu tiêu dùng của khách hàng theo hướng tiên tiến, hiệu quả cao, theo hướng hòa nhập và phù hợp với các trào lưu tiêu dùng của thế giới.
SV: Đào Thị Thủy Lớp: QTMA – K12 Khóa Luận Tốt Nghiệp 5 Học Viện Ngân Hàng 1. Chức năng phân phối Đây là chức năng bao gồm toàn bộ hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng để hoàn thiện những công việc: nghiên cứu và lựa chọn những nhà trung gian phân phối phù hợp với mục tiêu của Công ty, hướng dẫn khách hàng về thủ tục và các điều kiện có liên quan đến hoạt động phân phối hàng hóa, tham gia tổ chức vận chuyển hàng hóa với điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu, bố trí hệ thống kho tàng thích hợp, đảm bảo khả năng tiếp nhận, bảo quản và gi ải tỏa hàng hóa nhanh trên toàn hệ thống, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho hệ thống phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa, đảm bảo đầy đủ hàng hóa về số lượng và chất lượng theo nhu cầu thị trường… 1. Chức năng tiêu thụ Đây là toàn bộ những hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán hàng hóa trên thị trường. Thực hiện chức năng tiêu thụ vừa thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu xã hội, vừa khẳng định việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của công ty.
Trong quá trình thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing thực hiện những công việc sau: xác định yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp, lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp, các chế độ về chiết khấu, chênh lệch, quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện ứng dụng, thiết lập chính sách giá ưu đãi phân biệt, các chế độ kiểm soát giá, đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng… 1. Chức nă ng yểm trợ Đối với chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện truyền tin và cách thức truyền thông tin ấy nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là nó có tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi lượng cung. Bao gồm các hoạt động như: hoạt động xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ công chúng, tổ chức hội chợ, hội thảo, hội nghị… Mỗi một chức năng Marketing đều có một nội dung và vai trò khác nhau trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng không thể tách rời và đối SV: Đào Thị Thủy Lớp: QTMA – K12 Khóa Luận Tốt Nghiệp 6 Học Viện Ngân Hàng lập nhau mà có mối quan hệ tương tác qua lại, và được sử dụng tổng hợp trong sự ràng buộc và chi phối lẫn nhau.
Các yếu tố chính tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Việc nghiên cứu môi trường Marketing là bước cơ sở vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Qua đó có thể thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và các nhân tố thuộc môi trường vi mô. Các nhân tố này tồn tại bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp, có tác động tích cực hay tiêu cực đến hoạt động và việc ra quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, từ đó có ảnh hưởng tới mối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với k hách hàng. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô a.
Nhân tố nhân khẩu học Nhân khẩu học là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị Marketing nào cũng phải quan tâm. Vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng, từ đó hợp thành thị trường cho doanh nghiệp. Mỗi doa nh nghiệp cần nghiên cứu về nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau và chủ yếu trên các phương diện sau: Quy mô và tốc độ tăng dân số Cơ cấu dân số Sự thay đổi quy mô hộ gia đình Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư Chính sách dân số Tốc độ đô thị hóa b. Nhân tố kinh tế Môi trường kinh tế luôn đóng một vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường.
Trong kinh tế luôn tồn tại những nhân tố: Tình trạng lạm phát của nền kinh tế. Cơ cấu thu nhập hay mức tăng trưởng thu nhập của dân cư. Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế Mức lãi suất vay mượn SV: Đào Thị Thủy Lớp: QTMA – K12 Khóa Luận Tốt Nghiệp 7 Học Viện Ngân Hàng Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế Các yếu tố này cùng tồn tại, có mối quan hệ hỗ trợ, tương tác lẫn nhau và cùng ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng… Do đó nó có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Chính vì vậy bộ phận Marketing cần nắm rõ để đưa ra những quyết định đúng đắn.
Nhân tố chính trị - pháp luật Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Những diến biến của môi trường này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Nó bao gồm: Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ. Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật, đặc biệt là các chính sách kinh tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng… Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế… d.
Nhân tố khoa học công nghệ Sự tiến bộ của khoa học công nghệ không chỉ mang đến cho con người những tác động kịch tính vì tạo nên những cuộc cạnh tranh v ề công nghệ mới, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển trên thị trường, mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Ngày nay, tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh.