Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường hóa mỹ phẩm tại Việt Nam trong giai đoạn 2009 - 2013 được ghi nhận có tốc độ tăng trưởng doanh số bình quân trên 30%/năm, đạt quy mô doanh thu ước tính khoảng 130 - 150 triệu USD/năm. Mặc dù tiềm năng tiêu thụ nội địa rất lớn, tính đến thời điểm tháng 12/2013, hơn 90% thị phần ngành này đã thuộc về các tập đoàn đa quốc gia như Unilever và P&G. Theo số liệu từ Hội Hóa mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh, cả nước có khoảng 430 công ty và cơ sở sản xuất hóa mỹ phẩm, nhưng số lượng thương hiệu Việt Nam tạo dựng được chỗ đứng vững chắc chỉ đếm trên đầu ngón tay (như Mỹ Hảo, Thorakao, Lana, Lan Hảo, Đông Á). Khi Việt Nam thực hiện các cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), việc giảm thuế quan và mở cửa thị trường đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp sản xuất nội địa quy mô vừa và nhỏ.
Công ty TNHH Winmark Việt Nam (tiền thân là cơ sở sản xuất Winmark thành lập vào tháng 3/2001 tại Phú Đô, Mễ Trì, Hà Nội, chính thức thành lập doanh nghiệp ngày 03/10/2007) hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất hóa phẩm tẩy rửa gia dụng mang nhãn hiệu Rell. Năm 2011, công ty giới thiệu dòng sản phẩm tinh dầu thơm nhằm khai thác nhóm nhu cầu chăm sóc không gian sống và kinh doanh. Tuy nhiên, hoạt động marketing cho sản phẩm này chưa được đầu tư thỏa đáng, dẫn tới thị phần còn khiêm tốn, quy mô doanh thu chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường Thủ đô và chịu sức ép cạnh tranh mạnh từ các nhãn hiệu xịt phòng tên tuổi như Ami (Á Mỹ Gia), Ambi Pur (P&G), Glade (Johnson & Johnson), Auramax, Dame Clemence hay Airwick.
Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận tập trung giải quyết 4 câu hỏi thực tiễn:
- Khách hàng mục tiêu của công ty TNHH Winmark Việt Nam là những đối tượng nào?
- Thực trạng các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty là như thế nào?
- Những thành công và hạn chế còn tồn tại của công ty trong việc phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm là gì?
- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty trên thị trường Hà Nội?
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng và xây dựng hệ thống giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ tinh dầu thơm của Winmark tại Hà Nội. Mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về thị trường, phát triển thị trường và phối thức marketing-mix của doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường tinh dầu thơm của công ty giai đoạn 2011 - 2013.
- Đề xuất các giải pháp marketing-mix thích ứng với các phân đoạn nhu cầu cụ thể của khách hàng trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2014 - 2017.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường đối với sản phẩm tinh dầu thơm của Công ty TNHH Winmark Việt Nam.
- Không gian nghiên cứu: Giới hạn trên địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm 12 quận nội thành và các quận/huyện mở rộng (Ba Đình, Hoàn Kiếm, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Thanh Xuân, Hoàng Mai, Long Biên, Hà Đông, Bắc Từ Liêm, Nam Từ Liêm...).
- Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thực trạng kinh doanh trong 3 năm (2011, 2012, 2013); các giải pháp và đề xuất có giá trị áp dụng trong 3 năm tiếp theo (2014 - 2017).
- Khách hàng mục tiêu: Khách hàng tổ chức (B2B), cụ thể là các cơ sở dịch vụ như nhà hàng, quán ăn, khách sạn, nhà nghỉ, quán bar, quán cà phê và phòng karaoke.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu:
- Marketing-mix (Marketing hỗn hợp): Tác giả kế thừa khái niệm của Neil Borden (1953) và định nghĩa của Philip Kotler (2006), phân tích phối thức 4P kinh điển cho sản phẩm hữu hình gồm: Sản phẩm (Product - xét trên 3 cấp độ: cốt lõi, hiện hữu, gia tăng), Giá cả (Price - biến số duy nhất tạo ra doanh thu), Phân phối (Place - cấu trúc kênh trực tiếp và gián tiếp, phương thức phân phối rộng rãi), và Xúc tiến thương mại (Promotion - phối hợp quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp).
- Khái niệm và cấu trúc thị trường: Sử dụng quan điểm của Philip Kotler về thị trường là tập hợp khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu, mong muốn và có khả năng thanh toán; phân tích ba thành tố cấu trúc thị trường gồm Cung thị trường, Cầu thị trường và Giá cả thị trường.
- Lý thuyết phát triển thị trường: Khóa luận phân tích hai trường phái lý thuyết:
- Phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu (dựa trên 3 tiêu thức: địa lý, khách hàng, sản phẩm).
- Ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff (mô hình Ansoff) với 4 chiến lược: Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường và Đa dạng hóa. Tác giả chọn lý thuyết mô hình Ansoff làm cơ sở phương pháp luận chủ đạo để xác định hướng phát triển thị trường dựa trên 3 trục: mở rộng địa bàn địa lý mới, tìm kiếm phân khúc khách hàng mới và phát hiện các công dụng/giá trị sử dụng mới của sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lênin để xem xét các hiện tượng kinh tế trong trạng thái vận động, liên hệ qua lại và phát triển liên tục.
- Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn nội bộ: Thu thập từ phòng Tài chính - Kế toán, phòng Kinh doanh và phòng Marketing của Winmark bao gồm bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011 - 2013, số liệu doanh số chi tiết theo từng mặt hàng, danh mục sản phẩm, cơ cấu tổ chức bộ máy và ngân sách xúc tiến.
- Nguồn bên ngoài: Báo cáo của Tổng cục Thống kê, Hội Hóa mỹ phẩm TP.HCM, số liệu lưu trú từ Công an TP Hà Nội và Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch Hà Nội, các giáo trình, luận văn chuyên đề của Trường Đại học Thương Mại.
- Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh chuỗi số liệu giữa các năm 2011, 2012 và 2013 nhằm đánh giá biến động tương đối, tuyệt đối và chỉ rõ nguyên nhân biến động.
- Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp:
- Cỡ mẫu và đối tượng khảo sát: Chọn mẫu điều tra gồm 50 khách hàng tổ chức (nhà hàng, khách sạn, quán bar, quán cà phê) đang hoạt động trên địa bàn Hà Nội.
- Phương pháp và công cụ: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sẵn; hình thức thu thập gồm phỏng vấn cá nhân trực tiếp kết hợp phỏng vấn qua điện thoại.
- Kết quả thu hồi phiếu: Phát ra 50 phiếu, thu về 50 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 100%), không có phiếu hỏng.
- Kỹ thuật xử lý: Thống kê mô tả tính tỷ lệ phần trăm (%), phân tích tần suất lựa chọn và tổng hợp dữ liệu định lượng phục vụ kiểm chứng thực trạng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội
Chương mở đầu tập trung xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường hóa mỹ phẩm chịu áp lực đào thải lớn sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Tác giả tổng quan 4 công trình khóa luận tiêu biểu tại Đại học Thương Mại nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị trường của các tác giả Nguyễn Thị Giang (2013, sản phẩm ván sàn nhựa Á Đông tại Hà Nội), Trịnh Thị Vân (2012, bao bì carton Goldsun tại Miền Bắc), Nguyễn Thị Kim Thu (2011, may mặc Công ty Nhuộm Hà Nội) và Lê Thị Phương Thảo (2010, văn phòng phẩm Hồng Hà). Đồng thời, tác giả đối chiếu với đề tài nội bộ viết về sản phẩm chất tẩy rửa của Winmark tại thị trường Miền Bắc để khẳng định khoảng trống nghiên cứu: chưa từng có đề tài nào đi sâu nghiên cứu giải pháp marketing phát triển thị trường cho riêng dòng sản phẩm tinh dầu thơm của Winmark trên địa bàn thành phố Hà Nội. Toàn bộ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu (3 năm 2011 - 2013, định hướng 2014 - 2017 tại 12 quận/huyện) và thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu (sơ cấp n=50, thứ cấp nội bộ/bên ngoài) được chuẩn hóa tại chương này.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Chương lý thuyết làm rõ nền tảng khoa học của hoạt động mở rộng thị trường. Tác giả chuẩn hóa khái niệm marketing-mix 4P, phân tích cấu trúc cung - cầu - giá và vai trò của việc phát triển thị trường đối với việc đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất, tăng vòng quay vốn và tối ưu hóa khấu hao tài sản cố định. Khi so sánh giữa mô hình phát triển thị trường theo chiều rộng/chiều sâu và mô hình Ansoff, tác giả chọn ma trận Ansoff làm cơ sở triển khai vì tính rõ ràng của hai trục "sản phẩm" và "thị trường". Nội dung giải pháp marketing-mix phát triển thị trường được bóc tách chi tiết:
- Sản phẩm: Hoàn thiện chất lượng, đa dạng hóa chủng loại dựa trên sản phẩm xương sống hoặc mặt hàng chủ lực, cải tiến bao bì.
- Giá: Các chiến lược định giá thâm nhập, định giá theo đối thủ cạnh tranh và chính sách điều chỉnh giá (chiết khấu số lượng, chiết khấu khách hàng thân thiết, định giá theo địa lý).
- Phân phối: Lựa chọn kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp nhiều cấp (cấp 1, cấp 2, cấp 3) kết hợp phương thức phân phối rộng rãi để tối đa hóa độ phủ.
- Xúc tiến: Lập ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu và phối thức 5 công cụ xúc tiến truyền thông.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội
Chương thực trạng tập trung phân tích nguồn lực doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và thực tế triển khai 4P đối với dòng tinh dầu thơm:
- Tổng quan doanh nghiệp: Winmark có quy mô nhân sự khoảng 50 lao động; bộ máy tổ chức vận hành theo cấu trúc chức năng. Cơ sở hạ tầng gồm 2 xưởng sản xuất đặt tại Thạch Thất (Hà Nội) và Lương Tài (Bắc Ninh), 1 kho trung chuyển tại Trung Văn (quận Nam Từ Liêm, Hà Nội). Doanh nghiệp thuê tài chính dây chuyền đóng gói công nghệ Cộng hòa Liên bang Đức từ Nhà máy Xà phòng Hà Nội.
- Kết quả kinh doanh 2011 - 2013: Hoạt động kinh doanh của Winmark duy trì tăng trưởng dương. Doanh thu thuần tăng đều qua các năm: đạt 10,49 tỷ đồng năm 2011, tăng lên 11,23 tỷ đồng năm 2012 (+7%) và đạt 12,60 tỷ đồng năm 2013 (+12,27%). Nguồn vốn chủ sở hữu tăng từ 542,95 triệu đồng (2011) lên 849,61 triệu đồng (2012, +56,48%) và đạt 906,75 triệu đồng năm 2013 (+6,73%). Lợi nhuận trước thuế năm 2012 sụt giảm 8% (còn 293,21 triệu đồng) do biến động chi phí quản lý và giá vốn hàng bán, nhưng phục hồi mạnh vào năm 2013 đạt 421,30 triệu đồng (+43,69%).
- Môi trường kinh doanh: Dân số Hà Nội vượt 7,1 triệu người (tháng 6/2012), mật độ 3.490 người/km2. Thủ đô có hơn 2.000 khách sạn, nhà nghỉ (với hơn 25.500 buồng phòng; trong đó 241 khách sạn xếp sao nhưng chỉ 49 cơ sở đạt chuẩn 3 - 5 sao) và hơn 1.000 cơ sở kinh doanh ăn uống tập trung ở các quận nội thành. Nhà cung ứng nguyên liệu tinh dầu gồm Công ty Cổ phần Hóa chất Hà Nội, Liên doanh Hóa chất PTN (Hải Phòng), phụ trợ bởi Vimedimex Hà Nội, Linkervn; bao bì nhựa do Công ty Tư nhân Hoàng Nguyên cung ứng. Đối thủ cạnh tranh mạnh gồm Ami, Ambi Pur, Glade.
- Thực trạng tiêu thụ và marketing-mix sản phẩm tinh dầu thơm:
- Khách hàng: Doanh nghiệp phục vụ khoảng 2.480 khách hàng tổ chức tại Hà Nội, tập trung lớn nhất ở nhóm nhà hàng/quán ăn (1.052 đơn vị, chiếm 42,4%) và nhà nghỉ/khách sạn (972 đơn vị, chiếm 39,2%).
- Doanh thu tinh dầu: Tăng từ 366,18 triệu đồng năm 2011 (chiếm 3,49% tổng doanh thu) lên 739,71 triệu đồng năm 2012 (chiếm 7,05%) và đạt 807,91 triệu đồng năm 2013 (chiếm 7,70%), đạt mức tăng trưởng doanh thu 120% sau 3 năm. Mục tiêu năm 2014 là đạt 950 triệu đồng doanh thu tinh dầu, nâng tỷ trọng lên 8,5%.
- Sản phẩm (Product): Danh mục gồm 5 mùi hương (Dứa, Cà phê, Lyly ra mắt năm 2011; bổ sung Xạ hương và Quế năm 2013; chuẩn bị phát triển hương Hoa hồng) với 3 mức dung tích đóng chai (10ml, 50ml, 100ml). Khảo sát cho thấy 48% khách hàng xem mùi hương là yếu tố quan trọng nhất và 38% quan tâm đến bao bì; tỷ lệ chuộng hương Lyly đạt 56%, Xạ hương đạt 52%, nhưng chỉ có 28% khách hàng hài lòng với bao bì mẫu mã của Winmark.
- Giá cả (Price): Công ty định giá theo công thức: Giá bán = Chi phí/đơn vị + % Lợi nhuận (khống chế không vượt quá giá đối thủ). Mức giá niêm yết dao động từ 30.000 đồng đến 140.000 đồng/chai. Chính sách chiết khấu gồm giảm 5 - 10% cho khách hàng thân thiết và giảm 10 - 20% cho đơn hàng lớn. Khảo sát chỉ ra 56% khách hàng nhạy cảm về giá, nhưng chỉ 18% hài lòng với mức giá hiện tại của Winmark, trong khi 38% không hài lòng.
- Phân phối (Place): Phụ thuộc hoàn toàn 100% vào kênh trực tiếp cấp 0 thông qua đội ngũ bán hàng 27 - 30 nhân sự, phân cấp quản lý: Quản lý khu vực (ASM) -> Giám sát bán hàng (TSM) -> Nhân viên bán hàng (SR). Mỗi quận chia 25 - 35 tuyến bán hàng, mỗi SR phụ trách 5 - 8 tuyến. Quận Cầu Giấy dẫn đầu doanh thu tinh dầu. Dữ liệu khảo sát sơ cấp phản ánh độ lệch lớn của kênh phân phối: chỉ 20% khách hàng mua qua nhân viên tiếp thị, trong khi 44% mua qua đại lý/tạp hóa và 13% mua tại siêu thị; 20% khách hàng chưa hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên tiếp thị.
- Xúc tiến (Promotion): Ngân sách trích 12 - 15% trên doanh thu dự kiến (năm 2011: 1,44 tỷ đồng; năm 2012: 1,68 tỷ đồng; năm 2013: 1,80 tỷ đồng). Cơ cấu ngân sách năm 2013 tập trung phần lớn cho xúc tiến bán (68,5% - 1.233 triệu đồng) và bán hàng cá nhân (21,5% - 450 triệu đồng), quảng cáo chỉ chiếm 10% (180 triệu đồng) với hình thức đơn giản là phát tờ rơi, bảng giá qua nhân viên bán hàng, không chạy truyền hình. Dữ liệu sơ cấp cho thấy 48% khách hàng biết đến sản phẩm xịt phòng qua tivi, 40% qua truyền miệng, chỉ 36% qua nhân viên tiếp thị; 66% khách hàng thích hình thức chiết khấu nhưng chỉ 20% hài lòng với mức chiết khấu hiện hành của Winmark.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội
Chương cuối cùng tổng kết các thành công (tăng trưởng doanh thu 120%, duy trì thị phần ổn định, chủ động bổ sung mùi hương và dung tích 50ml) và chỉ rõ các điểm nghẽn: nghiên cứu thị trường thiếu bài bản, bao bì chưa bắt mắt, công thức định giá bị động, kênh phân phối độc đạo cấp 0 bỏ lỡ phân khúc bán lẻ/đại lý, ngân sách xúc tiến tính ngược từ doanh thu.
Nguyên nhân hạn chế bắt nguồn từ yếu tố khách quan (suy thoái kinh tế sau năm 2008, lạm phát cao, cạnh tranh khốc liệt) và chủ quan (vốn chủ sở hữu dưới 1 tỷ đồng, phòng Marketing nhân sự mỏng và kiêm nhiệm, hệ thống thông tin nội bộ chưa hoàn thiện).
Dự báo giai đoạn 2014 - 2015 kinh tế phục hồi chậm (GDP tăng khoảng 5,5%, CPI tăng khoảng 7%), nhưng thị trường hóa mỹ phẩm vẫn duy trì tăng trưởng trên 30%/năm. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm đề xuất:
- Đề xuất hoạt động nghiên cứu thị trường: Xây dựng quy trình thu thập thông tin khách hàng định kỳ, khảo sát đối thủ cạnh tranh trên từng địa bàn quận.
- Phân đoạn thị trường và định vị giải pháp marketing theo 3 mục đích sử dụng cụ thể:
- Mục đích chăm sóc không gian, tạo mùi hương (nhà nghỉ, khách sạn, bar, karaoke): Tập trung phát triển mùi hương sang trọng, tinh tế (Lyly, Xạ hương, Hoa hồng), cải tiến chai thủy tinh thẩm mỹ cao, bán hàng kèm thiết bị khuếch tán.
- Mục đích khử mùi thức ăn, đồ uống (nhà hàng, quán ăn): Cung ứng dòng tinh dầu có nồng độ khử mùi mạnh (hương Quế, hương Cà phê, hương Quả), thiết kế chai xịt tiện lợi, áp dụng chính sách chiết khấu bậc thang theo dung tích mua lớn.
- Mục đích khử mùi phòng vệ sinh: Thiết kế dòng tinh dầu tạo cảm giác thanh khiết, sạch khuẩn (hương Dứa, hương Sả), quy cách can/chai lớn tiết kiệm chi phí, phân phối theo gói giải pháp hóa chất tẩy rửa trọn gói mang thương hiệu Rell.
- Hoàn thiện phối thức 4P chung: Thiết lập thêm kênh phân phối cấp 1 và cấp 2 (đưa hàng vào đại lý, cửa hàng tạp hóa, siêu thị); chuyển dịch phương pháp định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận khách hàng; đổi mới cách tính ngân sách xúc tiến theo phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ, tăng cường quảng cáo điểm bán (POP) và đào tạo lại kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ SR.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động marketing của Winmark qua hệ thống số liệu kinh doanh và khảo sát thực chứng:
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp của Winmark giai đoạn 2011 - 2013
(Đơn vị: Đồng)
| Chỉ tiêu |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
So sánh 2012/2011 (%) |
So sánh 2013/2012 (%) |
| Doanh thu thuần |
10.492.310.500 |
11.226.740.000 |
12.604.590.000 |
+7,00% |
+12,27% |
| Giá vốn hàng bán |
5.266.145.000 |
5.594.789.000 |
6.350.512.400 |
+6,24% |
+13,51% |
| Chi phí quản lý kinh doanh |
4.909.345.600 |
5.339.647.305 |
5.834.282.008 |
+8,77% |
+9,26% |
| Lợi nhuận kế toán trước thuế |
317.925.310 |
293.207.831 |
421.300.269 |
-7,77% |
+43,69% |
| Vốn chủ sở hữu |
542.947.739 |
849.605.448 |
906.754.430 |
+56,48% |
+6,73% |
Bảng 2: Biến động doanh thu sản phẩm tinh dầu thơm giai đoạn 2011 - 2013
| Chỉ tiêu |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Kế hoạch 2014 |
| Doanh thu tinh dầu thơm (đồng) |
366.181.636 |
739.707.890 |
807.907.909 |
950.000.000 |
| Tỷ trọng trên tổng doanh thu (%) |
3,49% |
7,05% |
7,70% |
8,50% |
| Tốc độ tăng trưởng so với năm trước |
- |
+102,00% |
+9,22% |
+17,59% |
Bảng 3: Cơ cấu khách hàng tổ chức của Winmark tại Hà Nội năm 2013
| STT |
Lĩnh vực kinh doanh |
Số lượng khách hàng |
Tỷ trọng (%) |
| 1 |
Nhà hàng, quán ăn |
1.052 |
42,4% |
| 2 |
Nhà nghỉ, khách sạn |
972 |
39,2% |
| 3 |
Quán bar, karaoke |
272 |
11,0% |
| 4 |
Cà phê |
107 |
4,3% |
| 5 |
Lĩnh vực khác |
77 |
3,1% |
| Tổng |
Toàn địa bàn Hà Nội |
2.480 |
100,0% |
Bảng 4: Biểu giá niêm yết sản phẩm tinh dầu thơm Winmark năm 2013
(Đơn vị: Đồng/chai)
| STT |
Tên sản phẩm |
Dung tích 10ml |
Dung tích 50ml |
Dung tích 100ml |
| 1 |
Tinh dầu thơm hương dứa |
30.000 |
70.000 |
120.000 |
| 2 |
Tinh dầu thơm hương cà phê |
30.000 |
70.000 |
120.000 |
| 3 |
Tinh dầu thơm hương Lyly |
30.000 |
70.000 |
120.000 |
| 4 |
Tinh dầu thơm hương xạ hương |
30.000 |
70.000 |
120.000 |
| 5 |
Tinh dầu thơm hương quế |
40.000 |
80.000 |
140.000 |
Bảng 5: Cơ cấu ngân sách xúc tiến thương mại của Winmark giai đoạn 2011 - 2013
| Năm |
Tổng ngân sách (triệu đồng) |
Quảng cáo (%) |
Xúc tiến bán (%) |
Bán hàng cá nhân (%) |
| 2011 |
1.440 |
8,5% (122,6 tr) |
65,0% |
26,5% |
| 2012 |
1.680 |
9,3% (142,6 tr) |
67,0% |
23,7% |
| 2013 |
1.800 |
10,0% (180,0 tr) |
68,5% (1.233 tr) |
21,5% (450 tr) |
Đóng góp của tác giả:
- Là công trình học thuật đầu tiên tại Winmark đi sâu nghiên cứu độc lập một dòng sản phẩm chuyên biệt (tinh dầu thơm) thay vì gộp chung vào mảng chất tẩy rửa truyền thống.
- Sử dụng dữ liệu sơ cấp thực chứng (n=50) để chỉ ra điểm nghẽn của mô hình phân phối cấp 0: 44% khách hàng có thói quen mua hàng qua đại lý/tạp hóa và 13% mua qua siêu thị, chứng minh quyết định duy trì duy nhất kênh trực tiếp đã làm triệt tiêu cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng.
- Xây dựng ma trận giải pháp marketing phân hóa rõ rệt theo 3 mục đích sử dụng thực tế (chăm sóc không gian, khử mùi đồ ăn, khử mùi vệ sinh) thay vì áp dụng một công thức 4P dàn trải cho toàn bộ thị trường.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu:
- Tác giả tự thừa nhận những bỡ ngỡ ban đầu khi tiếp cận nghiên cứu khoa học và thực tiễn kinh doanh, dẫn tới dung lượng kiến thức và phân tích kinh nghiệm còn hạn chế nhất định.
- Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ (n = 50 khách hàng tổ chức), chưa thể bao quát đầy đủ hành vi tiêu dùng tại tất cả 12 quận và các huyện ngoại thành của Thủ đô Hà Nội.
- Đề tài chỉ tập trung khai thác phân khúc khách hàng tổ chức (B2B), chưa khảo sát nhóm khách hàng cá nhân/hộ gia đình (B2C) - một phân khúc có dung lượng tiêu thụ tinh dầu thơm rất lớn.
- Dữ liệu thứ cấp dừng lại ở mốc thời gian năm 2013, chưa phản ánh được các biến động thị trường sau khi các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới có hiệu lực hoàn toàn.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi khảo sát sơ cấp với cỡ mẫu lớn hơn (từ 200 - 300 mẫu), phân tầng chi tiết theo từng quận trung tâm và ngoại thành Hà Nội.
- Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang phân khúc khách hàng cá nhân và hộ gia đình (B2C), phân tích hành vi mua sắm tinh dầu thơm qua các kênh bán lẻ hiện đại.
- Nghiên cứu mô hình phối hợp phân phối đa kênh kết hợp bán hàng trực tuyến và thương mại điện tử đối với các dòng sản phẩm hóa mỹ phẩm chăm sóc không gian.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu chuyên đề về phát triển thị trường sản phẩm mới.
- Các nhà quản trị tại các doanh nghiệp sản xuất hóa mỹ phẩm vừa và nhỏ (SMEs) tại Việt Nam đang tìm kiếm mô hình phát triển thị trường trong điều kiện kinh phí hạn chế.
- Những người nghiên cứu thị trường B2B trong mảng cung ứng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cho các chuỗi nhà hàng, khách sạn, dịch vụ giải trí.
Các phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất:
- Bảng khảo sát sơ cấp và cách thức bóc tách thực trạng 4P gắn chặt với các chỉ tiêu tài chính nội bộ.
- Mô hình cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng 3 cấp (ASM - TSM - SR) phân chia theo tuyến bán hàng tại các quận nội thành Hà Nội.
- Phương pháp phân đoạn thị trường B2B theo mục đích sử dụng thực tế để tái cấu trúc sản phẩm và chính sách giá.
Câu hỏi thường gặp
1. Khách hàng tổ chức của Winmark tại Hà Nội tập trung chủ yếu vào những lĩnh vực kinh doanh nào?
Năm 2013, Winmark có tổng cộng 2.480 khách hàng tổ chức trên địa bàn Hà Nội. Trong đó, lĩnh vực nhà hàng và quán ăn chiếm tỷ trọng lớn nhất với 1.052 khách hàng (42,4%), tiếp theo là nhà nghỉ và khách sạn với 972 khách hàng (39,2%). Quán bar và karaoke chiếm 272 cơ sở (11%), quán cà phê chiếm 107 cơ sở (4,3%) và các loại hình dịch vụ khác chiếm 77 khách hàng (3,1%).
2. Tăng trưởng doanh thu và tỷ trọng của sản phẩm tinh dầu thơm tại Winmark trong giai đoạn 2011 - 2013 đạt mức bao nhiêu?
Doanh thu tinh dầu thơm năm 2011 đạt 366.181.636 đồng (chiếm 3,49% tổng doanh thu), năm 2012 tăng lên 739.707.890 đồng (chiếm 7,05%) và năm 2013 đạt 807.907.909 đồng (chiếm 7,70%). Sau 3 năm, doanh thu dòng sản phẩm này tăng hơn 440 triệu đồng, đạt tốc độ tăng trưởng 120%. Doanh nghiệp đặt mục tiêu năm 2014 đạt 950.000.000 đồng, đưa tỷ trọng tinh dầu lên mức 8,5% tổng doanh thu.
3. Danh mục sản phẩm tinh dầu thơm của Winmark tính đến năm 2013 gồm những mùi hương, quy cách dung tích và mức giá nào?
Danh mục gồm 5 mùi hương: Dứa, Cà phê, Lyly (ra mắt năm 2011), Xạ hương và Quế (bổ sung năm 2013). Mỗi mùi hương đều có 3 quy cách dung tích: 10ml, 50ml và 100ml. Giá niêm yết cho các hương Dứa, Cà phê, Lyly, Xạ hương lần lượt là 30.000 đồng (10ml), 70.000 đồng (50ml) và 120.000 đồng (100ml). Riêng hương Quế có giá cao hơn: 40.000 đồng (10ml), 80.000 đồng (50ml) và 140.000 đồng (100ml).
4. Kênh phân phối sản phẩm tinh dầu thơm của Winmark tại Hà Nội được tổ chức như thế nào và có hạn chế gì lớn nhất?
Công ty sử dụng duy nhất kênh phân phối trực tiếp cấp 0 (chiếm 100% doanh thu) thông qua đội ngũ bán hàng 27 - 30 nhân sự được tổ chức theo cấp bậc: Quản lý khu vực (ASM) -> Giám sát bán hàng (TSM) -> Nhân viên bán hàng (SR). Mỗi SR phụ trách từ 5 - 8 tuyến bán hàng tại các quận. Hạn chế lớn nhất là không sử dụng trung gian phân phối, trong khi khảo sát thực tế cho thấy có tới 44% khách hàng mua qua đại lý/tạp hóa và 13% mua qua siêu thị, chỉ có 20% khách hàng mua qua nhân viên tiếp thị.
5. Cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại của Winmark giai đoạn 2011 - 2013 có đặc điểm gì?
Ngân sách xúc tiến của Winmark được xác định theo tỷ lệ 12 - 15% doanh thu dự kiến, lần lượt đạt 1,44 tỷ đồng (2011), 1,68 tỷ đồng (2012) và 1,80 tỷ đồng (2013). Nguồn ngân sách này tập trung áp đảo cho xúc tiến bán (chiếm từ 65% đến 68,5%, cụ thể năm 2013 là 1,233 tỷ đồng) và bán hàng cá nhân (chiếm 21,5% đến 26,5%, năm 2013 là 450 triệu đồng). Chi phí quảng cáo chỉ chiếm 8,5% đến 10% (năm 2013 là 180 triệu đồng) và chỉ dùng cho việc phát tờ rơi, báo giá.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Văn Đại đã phản ánh toàn diện thực trạng phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của Công ty TNHH Winmark Việt Nam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2011 - 2013. Tác giả đã kết hợp phân tích chuỗi dữ liệu kinh doanh nội bộ với kết quả khảo sát sơ cấp 50 khách hàng tổ chức để vạch rõ những tồn tại cốt lõi trong hệ thống phân phối độc đạo cấp 0, phương pháp định giá thụ động và chính sách xúc tiến chưa cân đối. Hệ thống giải pháp đề xuất giai đoạn 2014 - 2017 bám sát mô hình ma trận Ansoff và phối thức marketing-mix 4P, định hướng phân hóa sản phẩm theo từng mục đích sử dụng cụ thể nhằm giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần tại thị trường Thủ đô một cách bền vững.
