Tổng Quan Nghiên Cứu Giải Pháp Marketing Phát Triển Thị Trường Sản Phẩm In Ấn Tại Hà Nội

Luận văn phân tích giải pháp marketing cho công ty TNHH Quảng cáo Thương mại và In WW nhằm phát triển thị trường sản phẩm in ấn tại Hà Nội.

• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Phát Triển Thị Trường Sản Phẩm In Ấn Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2007-2009
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MAR/KETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM IN ẤN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ IN W&W
• 1.1. Tính cấp thiết của của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm in ấn trên thị trường Hà Nội của công ty Quảng cáo thương mại và in W&W
• 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ
• 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ và phát triển thị trường
• 2.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ và cấu trúc sản phẩm dịch vụ
• 2.1.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ
• 2.1.1.2. Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
• 2.1.2. Khái niệm phát triển thị trường và các quan điểm về phát triển thị trường
• 2.1.2.1. Khái niệm thị trường
• 2.1.2.2. Khái niệm về phát triển thị trường
• 2.1.2.3. Các quan điểm về phát triển thị trường
• 2.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 2.3. Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ
• 2.3.1. Nghiên cứu marketing nhằm phát triển thị trường
• 2.3.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing
• 2.3.1.2. Các loại hình nghiên cứu
• 2.3.1.3. Quá trình nghiên cứu Marketing
• 2.3.2. Xác lập marketing mục tiêu
• 2.3.2.1. Phân đoạn thị trường
• 2.3.2.2. Lựa chọn thị trường trọng điểm
• 2.3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 2.4. Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ
• 2.4.1. Giải pháp sản phẩm
• 2.4.2. Giải pháp giá
• 2.4.3. Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giải Pháp Marketing Phát Triển Thị Trường In Ấn Tại Hà Nội

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc phát triển thị trường sản phẩm in ấn tại Hà Nội trở thành một nhiệm vụ cấp thiết. Các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao doanh thu và tạo dựng thương hiệu. Đặc biệt, công ty TNHH Quảng cáo thương mại và in W&W cần có những giải pháp cụ thể để tối ưu hóa hoạt động marketing của mình.

1.1. Tính Cấp Thiết Của Giải Pháp Marketing

Sự gia tăng cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài yêu cầu các công ty trong nước phải có những chiến lược marketing sáng tạo. Việc phát triển thị trường không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng uy tín cho thương hiệu.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Giải Pháp Marketing

Mục tiêu chính là nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty W&W, từ đó đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm in ấn tại Hà Nội.

II. Vấn Đề và Thách Thức Trong Marketing Sản Phẩm In Ấn

Các doanh nghiệp quảng cáo tại Hà Nội đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thị trường sản phẩm in ấn. Ngân sách cho hoạt động marketing còn hạn chế, và nhận thức về tầm quan trọng của marketing chưa cao. Điều này dẫn đến hiệu quả hoạt động marketing chưa đạt yêu cầu.

2.1. Những Thách Thức Chính Trong Hoạt Động Marketing

Nhiều doanh nghiệp chưa có chiến lược marketing rõ ràng, dẫn đến việc không thu hút được khách hàng mục tiêu. Ngân sách cho quảng cáo và xúc tiến còn thấp, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh.

2.2. Đánh Giá Thực Trạng Hoạt Động Marketing

Cần có những nghiên cứu sâu hơn về hoạt động marketing hiện tại của công ty W&W để xác định điểm mạnh và điểm yếu, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

III. Phương Pháp Marketing Mix Để Phát Triển Thị Trường

Để phát triển thị trường sản phẩm in ấn, công ty W&W cần áp dụng các phương pháp marketing mix hiệu quả. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.

3.1. Giải Pháp Về Sản Phẩm

Cần nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa chủng loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc phát triển sản phẩm mới cũng rất quan trọng để thu hút khách hàng.

3.2. Giải Pháp Về Giá Cả

Định giá sản phẩm cần phải dựa trên chi phí và giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Các chính sách giá linh hoạt sẽ giúp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3.3. Giải Pháp Về Kênh Phân Phối

Xây dựng kênh phân phối hiệu quả là rất quan trọng. Cần xác định các kênh phân phối phù hợp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại một số kết quả tích cực cho công ty W&W. Tuy nhiên, cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh các chiến lược để đạt được hiệu quả cao hơn.

4.1. Kết Quả Đạt Được Từ Các Giải Pháp Marketing

Các giải pháp marketing đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, cần có những đánh giá định kỳ để cải thiện hơn nữa.

4.2. Những Bài Học Kinh Nghiệm Rút Ra

Cần chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh các chiến lược marketing cho phù hợp.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Giải Pháp Marketing

Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm in ấn tại Hà Nội cần được tiếp tục nghiên cứu và cải tiến. Tương lai của công ty W&W phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Thị Trường In Ấn Tại Hà Nội

Thị trường in ấn tại Hà Nội có nhiều tiềm năng phát triển. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và thay đổi để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Định Hướng Phát Triển Của Công Ty W W

Công ty cần xây dựng một chiến lược dài hạn để phát triển bền vững, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường quảng cáo và in ấn tại Việt Nam ghi nhận tốc độ phát triển mạnh mẽ với quy mô toàn ngành đạt khoảng 1 tỷ USD mỗi năm, duy trì mức tăng trưởng trung bình từ 20% đến 30%/năm theo thống kê của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA). Riêng tại địa bàn Hà Nội, hơn 2.000 doanh nghiệp đang cạnh tranh trực tiếp để đáp ứng nhu cầu gia tăng của các tổ chức kinh tế hậu gia nhập WTO. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Quảng cáo thương mại và in W&W dù đạt mức tăng trưởng doanh thu 144,97% năm 2008 và 149,32% năm 2009, song vẫn gặp nhiều điểm nghẽn trong việc mở rộng thị phần bền vững. Hoạt động tiếp thị tại đơn vị còn mang tính sự vụ, phân tán và chưa hình thành một hệ thống chiến lược bài bản để khai thác tối đa dung lượng thị trường Thủ đô.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để chuyển hóa năng lực sản xuất hiện có thành lợi thế cạnh tranh thông qua các công cụ tiếp thị hỗn hợp chuyên sâu. Mục tiêu nghiên cứu tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thị trường dịch vụ, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2007 - 2009, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing mix giai đoạn 2010 - 2015. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại thị trường Hà Nội (bao gồm cả khu vực nội thành và ngoại thành), tập trung vào nhóm sản phẩm in ấn quảng cáo dành cho khách hàng tổ chức (B2B). Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc thiết lập lộ trình giúp doanh nghiệp duy trì tốc độ tăng trưởng mục tiêu 15%/năm, tối ưu hóa 100% chuỗi cung ứng dịch vụ in ấn và mở rộng độ phủ thương hiệu một cách vững chắc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng kết hợp giữa ma trận phát triển thị trường của Igor Ansoff và mô hình Marketing mục tiêu STP (Phân đoạn - Lựa chọn mục tiêu - Định vị). Ma trận Ansoff cung cấp 4 định hướng chiến lược trọng tâm gồm thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa. Trong đó, chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường đóng vai trò đòn bẩy then chốt cho các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ.

Khung phân tích phối thức Marketing mix 7P dành riêng cho ngành dịch vụ được triển khai toàn diện qua 7 biến số: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical evidence). Các khái niệm then chốt được làm rõ bao gồm: 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định, tính không thể lưu trữ), khái niệm thị trường B2B và chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu lẫn chiều rộng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm liên tiếp (2007, 2008, 2009), kết hợp dữ liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, Báo Kinh tế Việt Nam và các ấn phẩm chuyên ngành của VAA.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi với cỡ mẫu n = 15 khách hàng tổ chức theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Đồng thời, kỹ thuật phỏng vấn sâu được thực hiện trên cỡ mẫu n = 5 cán bộ quản lý (gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh và 2 nhân viên kinh doanh) trong timeline 1 tuần. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và so sánh đối chiếu. Việc lựa chọn phương pháp này xuất phát từ tính chất đặc thù của thị trường B2B, nơi số lượng khách hàng tổ chức có tính chọn lọc cao, đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu định lượng về mức độ hài lòng và dữ liệu định tính chuyên sâu từ các nhà quản trị trực tiếp điều hành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Cơ cấu doanh thu của doanh nghiệp có sự phân hóa rõ rệt giữa các nhóm sản phẩm in ấn. Tờ gấp là sản phẩm đóng góp tỷ trọng cao nhất với 32,375% tổng doanh thu, tiếp theo là tờ rơi chiếm 22,37%, danh thiếp chiếm 14,25%, profile chiếm 10,64%, catalogue đạt 8,22%, poster chiếm 6,395% và bìa folder đóng góp 5,75%.

Về cơ cấu khách hàng, nhóm khách hàng thường xuyên chiếm gần 60% tổng lượng khách hàng của công ty, trong khi nhóm khách hàng không thường xuyên và khách hàng mới lần đầu sử dụng dịch vụ chiếm 40%. Về kênh tiếp cận thông tin, 60% khách hàng biết đến doanh nghiệp thông qua mạng Internet, 40% còn lại đến từ kênh truyền miệng và sự giới thiệu của đối tác quen thuộc.

Khảo sát chất lượng sản phẩm cho thấy 53,4% khách hàng đánh giá ở mức tích cực (gồm 6,7% rất tốt và 46,7% tốt), 40% đánh giá bình thường và 6,7% đánh giá chưa tốt do hiện tượng lệch màu trong in offset. Về chính sách giá, 46,7% khách hàng nhận định mức giá ở mức bình thường, 26,7% đánh giá rẻ hơn và 26,6% cho rằng đắt hơn đối thủ. Về phân phối, kênh phân phối trực tiếp chiếm tới 90% doanh thu, trong khi kênh gián tiếp qua các đơn vị chuyển phát nhanh chỉ đóng góp 10%. Mức độ hài lòng về thời gian giao hàng đạt 46,7%, tuy nhiên vẫn còn 13,3% khách hàng chưa hài lòng; đối với chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng, có 46,67% hài lòng, 33,3% đánh giá bình thường và 20% chưa thực sự hài lòng.

Thảo luận kết quả

Khi mô tả qua bảng cơ cấu doanh số và biểu đồ phân bổ mức độ thỏa dụng của khách hàng, dữ liệu phản ánh rõ nét việc doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào các ấn phẩm truyền thống (tờ gấp và tờ rơi chiếm hơn 54,7% tổng doanh thu). Mặc dù tốc độ tăng lợi nhuận sau thuế đạt 203,9% năm 2008 và 167,38% năm 2009, việc thiếu vắng các sản phẩm in ấn cao cấp khiến giá trị đơn hàng chưa được tối ưu hóa.

Nguyên nhân chủ quan xuất phát từ việc công ty chưa thành lập phòng Marketing độc lập; 100% hoạt động nghiên cứu thị trường và xúc tiến do phòng kinh doanh kiêm nhiệm. Ngân sách tiếp thị được phân bổ theo phương pháp tùy khả năng thay vì bám sát mục tiêu cụ thể, dẫn đến các chương trình quảng cáo trực tuyến còn rời rạc. Về mặt khách quan, sự cạnh tranh gay gắt từ gần 2.000 đối thủ tại Hà Nội cùng áp lực lạm phát đã khiến các doanh nghiệp khách hàng thắt chặt ngân sách in ấn quảng cáo, đòi hỏi công ty phải tái cấu trúc toàn diện chuỗi giá trị dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Chuẩn hóa quy trình in offset và đa dạng hóa sản phẩm: Ban Giám đốc cùng Phòng Kỹ thuật cần tiến hành đầu tư mở rộng công nghệ in lụa trên chất liệu đặc thù và cung cấp dịch vụ thiết kế đồ họa trọn gói trong giai đoạn 2010 - 2012; thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu nguyên liệu đầu vào nhằm giảm tỷ lệ phế phẩm xuống dưới 2%, nâng tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng tốt lên mức 80%.
2. Tái định vị thương hiệu và hoàn thiện chính sách định giá: Phòng Kinh doanh thực hiện chuyển đổi định vị thương hiệu từ "giá rẻ" sang "chất lượng vượt trội - giá cả hợp lý", áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán sớm từ 2% đến 5% cho khách hàng tổ chức nhằm rút ngắn vòng quay vốn lưu động và tăng tỷ lệ giữ chân 60% khách hàng thân thiết trong giai đoạn 2010 - 2015.
3. Hiện đại hóa hệ thống logistics và phân phối B2B: Ban Quản trị triển khai dự án đầu tư phương tiện vận tải chuyên dụng trong giai đoạn 2011 - 2013 để xử lý các đơn hàng khối lượng lớn, phấn đấu giảm tỷ lệ khách hàng chưa hài lòng về thời gian giao hàng từ 13,3% xuống dưới 5%, đồng thời giữ vững 90% doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp.
4. Thành lập bộ phận Marketing chuyên trách và tối ưu hóa xúc tiến: Ban Giám đốc tiến hành thành lập phòng Marketing độc lập với quy mô 3 đến 5 nhân sự từ năm 2011, chuyển đổi phương pháp lập ngân sách xúc tiến sang phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ với định mức tối thiểu 5% doanh thu hàng năm, hướng đến mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15%/năm đến năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo doanh nghiệp in ấn và quảng cáo vừa và nhỏ (SMEs): Khai thác mô hình quản trị Marketing mix 7P và các chiến lược thâm nhập thị trường thực chiến để tái cơ cấu tổ chức và gia tăng doanh số.
2. Chuyên viên Marketing và kinh doanh ngành in ấn B2B: Vận dụng các phương pháp phân đoạn khách hàng tổ chức theo mức độ trung thành và tham khảo số liệu cơ cấu sản phẩm (tờ gấp chiếm 32,375%, tờ rơi chiếm 22,37%) nhằm thiết kế các gói sản phẩm phù hợp.
3. Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu tình huống điển hình về phương pháp khảo sát chọn mẫu thuận tiện và quy trình giải quyết bài toán phát triển thị trường dịch vụ.
4. Các nhà hoạch định chiến lược và hiệp hội ngành nghề: Tham khảo bức tranh thực trạng cạnh tranh của hơn 2.000 doanh nghiệp quảng cáo tại Hà Nội với mức tăng trưởng ngành 20% - 30%/năm để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển chuỗi cung ứng in ấn.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng khung lý thuyết nào làm kim chỉ nam để phát triển thị trường?
Nghiên cứu kết hợp ma trận phát triển thị trường của Igor Ansoff, quy trình Marketing mục tiêu STP và phối thức Marketing mix 7P chuyên biệt cho ngành dịch vụ, giúp xác lập các giải pháp thâm nhập sâu vào tập khách hàng B2B.

Sản phẩm in ấn nào mang lại hiệu quả doanh thu cao nhất cho doanh nghiệp trong nghiên cứu?
Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng tờ gấp và tờ rơi là hai sản phẩm chủ lực, đóng góp lần lượt 32,375% và 22,37% vào tổng cơ cấu doanh thu của công ty W&W nhờ nhu cầu quảng bá thương mại thường xuyên của các tổ chức.

Vì sao doanh nghiệp cần chuyển dịch định vị từ giá rẻ sang chất lượng tốt với giá cả hợp lý?
Khảo sát cho thấy 46,7% khách hàng xem mức giá hiện tại là bình thường và tâm lý khách hàng B2B thường nghi ngại chất lượng khi giá quá rẻ; do đó, định vị chất lượng cao đi kèm giá hợp lý giúp gia tăng niềm tin và vị thế cạnh tranh.

Kênh phân phối trực tiếp đóng vai trò như thế nào đối với sản phẩm in ấn quảng cáo?
Kênh phân phối trực tiếp tạo ra 90% tổng doanh thu của công ty, giúp kiểm soát trực tiếp chất lượng bản in khi bàn giao, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và thắt chặt mối quan hệ gắn kết với 60% khách hàng thường xuyên.

Làm thế nào để tối ưu hóa ngân sách xúc tiến cho công ty in ấn quy mô vừa và nhỏ?
Doanh nghiệp cần chuyển từ phương pháp xác định ngân sách tùy khả năng sang phương pháp căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ, trích lập khoảng 5% doanh thu để tập trung vào tiếp thị số và bán hàng cá nhân B2B.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường và Marketing mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ in ấn quảng cáo B2B.
• Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2007 - 2009, làm rõ cơ cấu doanh thu với tỷ trọng dẫn đầu của tờ gấp (32,375%) và tờ rơi (22,37%).
• Nhận diện các điểm nghẽn cốt lõi trong quy trình tiếp thị khi 100% công việc marketing do phòng kinh doanh kiêm nhiệm và ngân sách xúc tiến chưa bám sát mục tiêu.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến gắn liền với kế hoạch hành động chi tiết giai đoạn 2010 - 2015.
• Xác lập mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15%/năm, giảm tỷ lệ giao hàng chậm từ 13,3% xuống dưới 5% và mở rộng độ phủ thương hiệu tại thị trường Hà Nội.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp một khung giải pháp tiếp thị dịch vụ B2B có tính ứng dụng thực tiễn cao cho các doanh nghiệp in ấn vừa và nhỏ tại Việt Nam. Các cấp quản lý và nhà nghiên cứu quan tâm có thể áp dụng ngay mô hình này để chuẩn hóa chuỗi cung ứng và nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm in ấn trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH Quảng cáo thương mại và in W&W  Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Quảng cáo thương mại và in W&W  Chương 4: Kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm in ấn tại thị trường Hà Nội của công ty Quảng cáo thương mại và in W&W 3 Luan van CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ và phát triển thị trường.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ và cấu trúc sản phẩm dịch vụ.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những “hiệu năng ích dụng” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định.2 Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ có 4 đặc điểm chính và những đặc điểm này ảnh hưởng tới việc thiết kế các chương trình marketing. Tính vô hình Dịch vụ là sản phẩm vô hình. Khác với các sản phẩm vật chất khác dịch vụ không thể cầm nắm, nhìn thấy, nếm thử, cảm nhận…Một người mua dịch vụ không thể biết trước được kết quả dịch vụ đó thế nào.

Tính không tách rời Đặc trưng tiêu biểu của dịch vụ là thời gian sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Đối với dịch vụ, thời điểm hiện diện của khách hàng cũng là thời điểm mà dịch vụ có thể được sản xuất. Sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một nét đặc trưng của dịch vụ. Tính không ổn định Dịch vụ có tính không ổn định.

Bởi vì dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp và thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ cũng rất khác nhau. Tính không lưu trữ được Dịch vụ không thể lưu trữ được. Do dịch vụ là vô hình nên chúng ta không thể cất giữ, lưu trữ chúng trong kho được. Khi nhu cầu ổn định, tính không lưu trữ được 4 Luan van không ảnh hưởng nhiều.

Nhưng khi nhu cầu bất ổn, đặc trưng này của dịch vụ sẽ gây ra những khó khăn đáng kể cho các công ty cung ứng dịch vụ.2 Khái niệm phát triển thị trường và các quan điểm về phát triển thị trường.1 Khái niệm thị trường Thị trường của công ty kinh doanh bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.2 Khái niệm về phát triển thị trường Phát triển thị trường là một cách thức, biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.2Các quan điểm về phát triển thị trường.  Mô hình phát triển thị trường theo quan điểm của Igo Ansoft BH 2. Mô hình Ansoff về phát triển thị trường Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện tại 1. Thâm nhập thị trường 3.

Phát triển sản phẩm Thị trường mới 2. Mở rộng thị trường 4. Đa dạng hóa Theo quan điểm này, mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm 3 chiến lược: - Chiến lược xâm nhập thị trường - Chiến lược mở rộng thị trường - Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường có mục đích nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing bằng các biện pháp như: tăng chi phí cho quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường hoạt động PR. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các phương thức: 5 Luan van - Tăng mức mua sản phẩm - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh - Mua lại đối thủ cạnh tranh Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa xâm nhập.

Có ba phương pháp phát triển thị trường: - Tìm thị trường trên các địa bàn mới - Tìm các thị trường mục tiêu mới - Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm. Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm là tìm kiếm doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Chiến lược này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp: - Phát triển sản phẩm riêng biệt - Phát triển cơ cấu ngành hàng  Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa.

- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. - Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 6 Luan van Phát triển thị trường theo chiều sâu Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại.

Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần thị trường còn tương đối nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn. - Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. - Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng.

Qua hai quan điểm trên ta thấy cả hai quan điểm đều có các điểm tương đồng. Dù cách phân chia, tên gọi khác nhau nhưng về thực chất thì phát triển theo chiều rộng chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường( mở rộng theo tiêu thức địa lý và tiêu thức khách hàng) và chiến lược phát triển sản phẩm( mở rộng theo tiêu thức sản phẩm); phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Hai quan điểm chỉ khác nhau ở chỗ quan điểm phát triển thị trường của Igo Ansoff dựa trên hai biến số sản phẩm/ thị trường hiện tại và mới từ đó đưa ra những chiến lược cụ thể. Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu lại dựa trên ba biến số địa lý, khách hàng và sản phẩm và không đưa ra được các chiến lược cụ thể.

Vì vậy tôi xin chọn quan điểm phát triển thị trường của Igo Ansoff để thực hiện nghiên cứu đề tài của mình.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Trong những năm gần đây, đề tài “ giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường” đã được một số sinh viên trường Đại học Thương Mại nghiên cứu. Ví dụ như: Luận văn của sinh viên Ngô Thị Hương, K41C5, 2008, với đề tài:”Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long trên thị trường miền Bắc” Luận văn của sinh viên Trần Thị Thu Hà, K382, 2006 với tên đề tài” Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mỹ phẩm Unilever” 7 Luan van Sau khi tìm hiểu các đề tài nghiên cứu về vấn đề này tôi thấy trong ba năm gần đây từ 2007 – 2009 vẫn chưa có ai làm về đề tài : “ Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm in ấn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Quảng cáo thương mại và in W&W”.4 Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ 2.1 Nghiên cứu marketing nhằm phát triển thị trường 2.1 Khái niệm nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có hệ thống chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện bằng những kỹ thuật thống kê, mô hình phân tích tạo cơ sở cho công ty thích ứng với các tình huống Marketing xác định.2 Các loại hình nghiên cứu  Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường  Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ  Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu  Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh  Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến bán của công ty  Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán  Nghiên cứu marketing giá kinh doanh  Nghiên cứu cạnh tranh  Dự báo bán hàng của công ty  Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty Để tiến hành nghiên cứu Marketing đạt kết quả tốt ta tiến hành theo quy trình sau: 8 Luan van BH 2.2 Quá trình nghiên cứu Marketing Xác định Xây Thu Xử lý Trình vấn đề và dựng kế thập và phân bày kết các mục hoạch thông tích quả tiêu nghiên tin thông nghiên nghiên cứu tin cứu cứu Để thực hiện quy trình trên ta có các phương pháp nghiên cứu sau: - Nghiên cứu quan sát - Nghiên cứu nhóm tập trung - Nghiên cứu điều tra - Nghiên cứu thực nghiệm 2.2 Xác lập marketing mục tiêu Marketing mục tiêu được hiểu là việc công ty phân định thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường và đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu, hoạch định sản phẩm và các chương trình Marketing thích ứng với các đoạn thị trường mục tiêu đã chọn. Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty như sau: BH 2.