Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm in ấn trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH Quảng cáo thương mại và in W&W Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Quảng cáo thương mại và in W&W Chương 4: Kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm in ấn tại thị trường Hà Nội của công ty Quảng cáo thương mại và in W&W 3 Luan van CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ và phát triển thị trường.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ và cấu trúc sản phẩm dịch vụ.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những “hiệu năng ích dụng” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định.2 Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ có 4 đặc điểm chính và những đặc điểm này ảnh hưởng tới việc thiết kế các chương trình marketing. Tính vô hình Dịch vụ là sản phẩm vô hình. Khác với các sản phẩm vật chất khác dịch vụ không thể cầm nắm, nhìn thấy, nếm thử, cảm nhận…Một người mua dịch vụ không thể biết trước được kết quả dịch vụ đó thế nào.
Tính không tách rời Đặc trưng tiêu biểu của dịch vụ là thời gian sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Đối với dịch vụ, thời điểm hiện diện của khách hàng cũng là thời điểm mà dịch vụ có thể được sản xuất. Sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một nét đặc trưng của dịch vụ. Tính không ổn định Dịch vụ có tính không ổn định.
Bởi vì dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp và thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ cũng rất khác nhau. Tính không lưu trữ được Dịch vụ không thể lưu trữ được. Do dịch vụ là vô hình nên chúng ta không thể cất giữ, lưu trữ chúng trong kho được. Khi nhu cầu ổn định, tính không lưu trữ được 4 Luan van không ảnh hưởng nhiều.
Nhưng khi nhu cầu bất ổn, đặc trưng này của dịch vụ sẽ gây ra những khó khăn đáng kể cho các công ty cung ứng dịch vụ.2 Khái niệm phát triển thị trường và các quan điểm về phát triển thị trường.1 Khái niệm thị trường Thị trường của công ty kinh doanh bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.2 Khái niệm về phát triển thị trường Phát triển thị trường là một cách thức, biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.2Các quan điểm về phát triển thị trường. Mô hình phát triển thị trường theo quan điểm của Igo Ansoft BH 2. Mô hình Ansoff về phát triển thị trường Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện tại 1. Thâm nhập thị trường 3.
Phát triển sản phẩm Thị trường mới 2. Mở rộng thị trường 4. Đa dạng hóa Theo quan điểm này, mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm 3 chiến lược: - Chiến lược xâm nhập thị trường - Chiến lược mở rộng thị trường - Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường có mục đích nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing bằng các biện pháp như: tăng chi phí cho quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường hoạt động PR. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các phương thức: 5 Luan van - Tăng mức mua sản phẩm - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh - Mua lại đối thủ cạnh tranh Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa xâm nhập.
Có ba phương pháp phát triển thị trường: - Tìm thị trường trên các địa bàn mới - Tìm các thị trường mục tiêu mới - Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm. Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm là tìm kiếm doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Chiến lược này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp: - Phát triển sản phẩm riêng biệt - Phát triển cơ cấu ngành hàng Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa.
- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. - Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 6 Luan van Phát triển thị trường theo chiều sâu Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại.
Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần thị trường còn tương đối nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn. - Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. - Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng.
Qua hai quan điểm trên ta thấy cả hai quan điểm đều có các điểm tương đồng. Dù cách phân chia, tên gọi khác nhau nhưng về thực chất thì phát triển theo chiều rộng chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường( mở rộng theo tiêu thức địa lý và tiêu thức khách hàng) và chiến lược phát triển sản phẩm( mở rộng theo tiêu thức sản phẩm); phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Hai quan điểm chỉ khác nhau ở chỗ quan điểm phát triển thị trường của Igo Ansoff dựa trên hai biến số sản phẩm/ thị trường hiện tại và mới từ đó đưa ra những chiến lược cụ thể. Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu lại dựa trên ba biến số địa lý, khách hàng và sản phẩm và không đưa ra được các chiến lược cụ thể.
Vì vậy tôi xin chọn quan điểm phát triển thị trường của Igo Ansoff để thực hiện nghiên cứu đề tài của mình.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Trong những năm gần đây, đề tài “ giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường” đã được một số sinh viên trường Đại học Thương Mại nghiên cứu. Ví dụ như: Luận văn của sinh viên Ngô Thị Hương, K41C5, 2008, với đề tài:”Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long trên thị trường miền Bắc” Luận văn của sinh viên Trần Thị Thu Hà, K382, 2006 với tên đề tài” Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mỹ phẩm Unilever” 7 Luan van Sau khi tìm hiểu các đề tài nghiên cứu về vấn đề này tôi thấy trong ba năm gần đây từ 2007 – 2009 vẫn chưa có ai làm về đề tài : “ Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm in ấn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Quảng cáo thương mại và in W&W”.4 Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ 2.1 Nghiên cứu marketing nhằm phát triển thị trường 2.1 Khái niệm nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có hệ thống chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện bằng những kỹ thuật thống kê, mô hình phân tích tạo cơ sở cho công ty thích ứng với các tình huống Marketing xác định.2 Các loại hình nghiên cứu Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến bán của công ty Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán Nghiên cứu marketing giá kinh doanh Nghiên cứu cạnh tranh Dự báo bán hàng của công ty Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty Để tiến hành nghiên cứu Marketing đạt kết quả tốt ta tiến hành theo quy trình sau: 8 Luan van BH 2.2 Quá trình nghiên cứu Marketing Xác định Xây Thu Xử lý Trình vấn đề và dựng kế thập và phân bày kết các mục hoạch thông tích quả tiêu nghiên tin thông nghiên nghiên cứu tin cứu cứu Để thực hiện quy trình trên ta có các phương pháp nghiên cứu sau: - Nghiên cứu quan sát - Nghiên cứu nhóm tập trung - Nghiên cứu điều tra - Nghiên cứu thực nghiệm 2.2 Xác lập marketing mục tiêu Marketing mục tiêu được hiểu là việc công ty phân định thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường và đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu, hoạch định sản phẩm và các chương trình Marketing thích ứng với các đoạn thị trường mục tiêu đã chọn. Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty như sau: BH 2.