CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH OUTBOUND 1.Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản 1.Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản về thị trường khách du lịch Outbound 1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch Outbound Du lịch là hoạt động có nguồn gốc hình thành từ rất lâu và có sự phát triển nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới, song có lẽ vì thế mà đã có rất nhiều khái niệm “du lịch” khác nhau được trình bày dưới các quan niệm và góc nhìn khác nhau. - Định nghĩa trong từ điển Bách Khoa về Du lịch( Viện Hàn Lâm): “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch…Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu của họ”. - Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa: “ Du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của một cá nhân đi đến là lưu trú tại những điểm ngoài nơi ở thường xuyên của họ trong thời gian không dài hơn một năm với mục đích nghỉ ngơi, công vụ và mục đích khác”.
- Khái niệm du lịch theo Luật Du lịch 2005 như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” Theo cách tiếp cận này thì du lịch là những quan hệ tương hỗ nảy sinh do sự tác động qua lại giữa bốn nhóm sau: Khách du lịch, các nhà kinh doanh du lịch, chính quyền địa phương và dân cư địa phương. Khách du lịch Xét trên góc độ thị trường, “Khách du lịch” chính là cầu thị trường còn các “nhà kinh doanh du lịch” là cung thị trường. Do đó ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì “khách du lịch” là nhân tố quyết định. -Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hộinghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn” -Theo định nghĩa của Liên hợp quốc thì: “Khách du lịch là người sống xa nhà trên một đêm và dưới một năm vì chuyện làm ăn, hay để giải trí loại trừ nhân viên ngoại giao, quân nhân và sinh viên du học.” -Theo luật du lịch Việt Nam(điều 4) quy định: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Khách du lịch Outbound Theo Luật Du lịch 2005: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.Trong đó khách du lịch quốc tế bao gồm: Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) và Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist).
Theo đề nghị của Tổ chức Du lịch thế giới, Hội đồng thống kê Liên hợp quốc(United Nation Statistical Commission) đã công nhận các thuật ngữ sau: - Khách du lịch quốc tế đến (khách Inbound): gồm những người nước ngoài đến du lịch một quốc gia. - Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài(khách outbound): gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài. Như vậy Khách du lịch Outbound là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.Đặc điểm của thị trường khách du lịch Outbound Ngoài đặc điểm chung của một thị trường du lịch thì thị trường khách du lịch Outbound còn có các đặc điểm sau: - Thị trường khách du lịch Outbound có quy mô nhỏ So với các thị trường khách du lịch khác thì thị trường du lịch Outbound có quy mô nhỏ. Nếu như hằng năm lượng khách du lịch nội địa lớn gấp 4 đến 5 lần lượng khách du lịch quốc tế thì lượng khách du lịch quốc tế ra nước ngoài chỉ chiếm khoảng 1/3 lượng khách quốc tế nói chung, tức là chỉ chiếm khoảng 1/12 lượng khách nội địa.
- Thị trường khách du lịch Outbound thường có thu nhập trung bình cao trở lên và có khả năng chi trả lớn. Mỗi tour du lịch ra quốc tế thường có chi phí rất lớn trong đó chi phí vận chuyển chiếm tỉ lệ lớn nhất, bên cạnh đó, việc cung cấp các dịch vụ khác cũng đòi hỏi mức chi phí không nhỏ quyết định tới mức giá của mỗi chuyến đi. Do đó, thị trường này có thể bao gồm: các cá nhân, gia đình có thu nhập cao hay các cơ quan đoàn thể có quỹ công đoàn lớn hay các doanh nhân công vụ, công ty kinh doanh… - Thị trường khách du lịch Outbound khó tiếp cận và khai thác hơn Vì thị trường này thường là những người có mức sống, thu nhập khá cao, đòi hỏi chất lượng tốt nên việc tiếp cận cũng cần có sự khéo léo và theo các cách thức riêng biệt. -Thị trường khách du lịch Outbound cũng có tính thời vụ nhưng tính thời vụ không cao.
Xuất phát từ tình thời vụ của hoạt động du lịch nên thị trường này cũng có tính thời vụ song bên cạnh đó, việc đi ra nước ngoài du lịch kết hợp với ký hợp đồng hay các sự vụ công vụ khác lại không phụ thuộc nhiều nên làm giảm tính thời vụ của thị trường này. -Thị trường khách du lịch Outbound đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Thị trường này chủ yếu là khách hàng thượng lưu, mặc dù mức giá đối với họ vẫn quan trọng song điều quan trọng hơn với họ là chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Do đó, lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp chính là giá trị của các dịch vụ qua cách cảm nhận của khách du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp hiểu và phục vụ tốt nhu cầu khách.
Vậy nên lợi nhuận thu được trên một đơn vị khách thường cao hơn so với du lịch nội địa. -Thị trường khách du lịch Outbound dễ dàng bị hấp dẫn bởi tính mới lạ, hấp dẫn và cao cấp, sang trọng. - Bên cạnh đó còn một số đặc điểm khác như: Tính đa dạng, phức tạp, yêu cầu về chất lượng dịch vụ… 1.Một số lý luận cơ bản về marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch 1.Khái niệm marketing và marketing du lịch Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, song chúng đều có những nét chung nhất định, theo quan điểm của Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. - Marketing du lịch: là một quá trình liên tục gồm nhiều bước nối tiếp nhau qua đó các doanh nghiệp trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hang và mục tiêu của công ty (Nguồn: T.S Bùi Xuân Nhàn chủ biên, Marketing du lịch, NXB thống kê) 1.Khái niệm thị trường du lịch, phát triển thị trường du lịch Khái niệm thị trường du lịch Theo nghĩa rộng: Thị trường du lịch là nơi tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại, tiềm năng.
Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách tạo ra ngành du lịch. Theo nghĩa hẹp: Thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một số sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng. Thị trường Outbound là một trong những thị trường mục tiêu của doanh nghiệp du lịch, nó là đoạn thị trường bao gồm các phần tử có nhu cầu đi du lịch nước ngoài mà doanh nghiệp du lịch có thể đáp ứng được thông qua các chương trình du lịch Outbound. Khái niệm phát triển thị trường du lịch Phát triển thị trường du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách du lịch để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp đồng thời đạt được các mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào những điều kiện cụ thể khác nhau cũng như khả năng định hướng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến lược mở rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm… Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các doanh nghiệp cần định hướng rõ các khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai thác tối đa để đạt được mục tiêu hiệu quả tại thị trường đó. Mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các nhà quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường của Igo Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa theo mô hình cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.1) Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện tại Chiến lược thâm nhập thị Chiến lược phát triển sản trường phẩm Thị trường mới Chiến lược phát triển thị Chiến lược đa dạng hóa trường Hình 1.Lưới mở rộng sản phẩm thị trường của Igo Ansoff Nguồn: Sách Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê 2003) Tính linh hoạt được đề cao trong các hoạt động marketing, điều đó cũng có nghĩa, tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi doanh nghiệp ở từng thời điểm khác nhau mà việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nào là hiệu quả, cùng với đó là những biện pháp marketing thích ứng với từng điều kiện về nguồn lực, năng lực và định hướng riêng.
Mỗi chiến lược khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tùy thuộc vào cả trình độ quản lý của doanh nghiệp.