CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan về Marketing trực tuyến Đối với sự phát triển của loài người, việc phát minh ra Internet chính là một trong những thành tựu rực rỡ nhất trong thế kỷ 20. Mọi phương diện của của sống nhờ có Internet đã được thay đổi một cách hoàn toàn từ cách tìm kiếm một thông tin, cách tiếp nhận tri thức đặc biệt là cách mà các công ty, doanh nghiệp kinh doanh. Làn sóng ứng dụng công nghệ số vào kinh doanh không chỉ dừng lại chung chung ở lý thuyết kinh doanh, mà nó được chi tiết đến từng công cụ trong đó có Marketing.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến Quá trình hình thành và phát triển lý thuyết của Marketing trực tuyến gắn liền với hoạt động kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử. Cho đến thời điểm hiện nay từ cách gọi tên đến định nghĩa về E-Marketing hay Marketing trực tuyến vẫn còn gây ra nhiều sự tranh cãi trên hầu hết các cuộc hội thảo và diễn đàn của nhiều nhà khoa học về marketing.
Trong phạm vi của đề tài nghiên cứu này, thuật ngữ marketing trực tuyến được sử dụng tương đương với thuật ngữ online marketing hay internet marketing. Marketing trực tuyến được định nghĩa như sau: Theo Reedy & cộng sự (2000), Marketing trực tuyến bao gồm tất cả các hoạt động thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử. Theo Kotler (2017), Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Tóm lại có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing trực tuyến nhưng về bản chất thì vẫn không thay đổi đó là: ❖ Môi trường: Marketing trong môi trường internet.
❖ Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin được kết nối vào Internet. ❖ Bản chất: vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, tuy nhiên trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác nhau giữa người tiêu dùng truyền thống và người tiêu dùng hiện đại. Trong đó người tiêu dùng truyền thống họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, hành động mua hàng cũng khác.2 Đặc điểm của Marketing trực tuyến Trong marketing trực tuyến, khái niệm thị trường được mở rộng thành “Không gian thị trường” (Marketplace) thể hiện phạm vi thị trường được mở rộng hơn trong thương mại điện tử nhờ internet (Dave Chaffey và cộng sự, 2019).1 Tốc độ nhanh Thông tin về sản phẩm và dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn giúp cho công chúng đón nhận thông tin nhanh chóng, dễ dàng. Bên cạnh đó các giao dịch cũng diễn ra nhanh chóng hơn trong một số trường hợp nhất định (các mặt hàng số hóa việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng và thuận tiện hơn).
Ngoài ra khách hàng có thể nhanh chóng tương tác và phản hồi .2 Thời gian hoạt động liên tục Hoạt động marketing diễn ra trên môi trường Internet có thể tiết kiệm tối đa những trở ngại về con người. Với những chương trình marketing thông thường dù có hoạt động hiệu quả đến đâu cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng đối với Marketing trực tuyến điều đó hoàn toàn có thể. Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm khai thác tối đa 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong một tuần và không có thời gian chết (Death Of Time).
Ví dụ các đơn đặt hàng hay dịch vụ có thể diễn ra bất kỳ lúc nào trong ngày ở bất kỳ đâu.3 Không giới hạn phạm vi hoạt động Marketing trực tuyến đã vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thị trường trong marketing trực tuyến không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng của marketing trực tuyến bên cạnh những lợi ích thấy rõ, ẩn chứa bên trong còn những thách thức tiềm ẩn đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý được thu hẹp cũng là lúc việc phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường cạnh tranh trở nên khó khăn và phức tạp hơn. Môi trường cạnh tranh trong nước vốn đã rất gắt gao nay phải đối mắt với phạm vi quốc tế, điều này khiến cho doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch marketing của mình.4 Ít trở ngại về văn hoá Môi trường internet có khả năng hoạt động trên toàn cầu, do đó giúp người dùng có thể tiếp cận và sử dụng dễ dàng từ bất kỳ đâu.
Các trang web và ứng dụng đều có thể được truy cập từ nhiều quốc gia khác nhau mà không gặp nhiều rào cản về ngôn ngữ hay văn hóa. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp, học hỏi và trao đổi thông tin giữa các nền văn hóa khác nhau. Vì vậy, internet đã trở thành một công cụ hữu hiệu giúp kết nối mọi người trên toàn thế giới.5 Sản phẩm đa dạng Việc giới thiệu về các sản phẩm tại cửa hàng trực tuyến ngày càng trở nên hoàn hảo. Chỉ cần ngồi nhà có thiết bị kết nối được với internet như máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh, người dùng đã có thể xem và thực hiện hành vi mua sắm mà không cần tốn công sức để đi lại.
Các cửa hàng trực tuyến đang hoạt động kinh doanh thành công trên mạng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tại thị trường Mỹ một trong những ví dụ điển hình chính là www.com khởi điểm từ một website bán sách cho khắp nơi trên thế giới, thì hiện nay gian hàng trực tuyến của amazon đang bán rất nhiều các mặt hàng khác nhau hướng tới là công ty bán lẻ lớn nhất thế giới.6 Kênh phân phối mới Nhờ có marketing trực tuyến, cản trở bởi những khâu giao dịch trung gian đã được thu hẹp lại, sản phẩm có thể đến thẳng trực tiếp tới người tiêu dùng nhờ internet. Nhờ đó doanh nghiệp có thể tối ưu được lợi nhuận của mình cũng như có thể tiếp nhận được những phải hồi trực tiếp đến từ phía khách hàng.3 Công cụ trong Marketing trực tuyến Để triển khai hiệu quả các chiến dịch marketing trực tuyến, các nhà quản lý cần sử dụng nhiều công cụ khác nhau. Theo David Chaffey và cộng sự (2019), các công cụ chính trong Marketing trực tuyến bao gồm SEO, PPC, PR Online (Quan hệ công chúng trực tuyến), Affiliate Marketing, Quảng cáo trực tuyến, Email Marketing và Social Media Marketing.1 SEO SEO là viết tắt của " Search Engine Optimization” dịch sang tiếng việt có nghĩa là “tối ưu hoá cho công cụ tìm kiếm" SEO là một quá trình cải thiện và tối ưu hóa website của của một công ty hoặc các sản phẩm của công ty đó trong trang kết của các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Cốc Cốc,.
để tìm kiếm cho các từ khóa hoặc cụm từ đã chọn. Để đánh giá mức độ SEO từ khoá có hiệu quả như thế nào cần chú ý vào một số yếu tố như: - Lưu lượng truy cập tự nhiên (Organic Search) vào website trong vòng 1 tháng - Từ khóa SEO có bao nhiêu lượt tìm kiếm trên một tháng - Vị trí hiển thị từ khóa website trên trang kết quả tìm kiếm của Google - Hệ thống Backlink của Website, các đường dẫn này đến từ đâu 7 - Tốc độ tải trang, tỉ lệ thoát trang (Bounce Rate), Thời gian hoạt động trên trang (Time on site) 1.2 PPC (Pay – Per – Click) PPC là một chiến lược quảng cáo mà doanh nghiệp trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột vào quảng cáo của họ. Điều này giúp doanh nghiệp kiểm soát chi phí quảng cáo và tập trung vào việc thu hút khách hàng mục tiêu thông qua các từ khóa cụ thể. Google Ads là chương trình quảng cáo trực tuyến của Google.
Thông qua đó có thể tạo quảng cáo trực tuyến để tiếp cận chính xác những người quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Bên cạnh đó Google Ads là một sản phẩm có thể sử dụng để quảng bá doanh nghiệp, bán các sản phẩm hoặc dịch vụ, nâng cao mức độ nhận biết và tăng lưu lượng truy cập vào trang web. Một số chỉ số cần quan tâm khi đánh giá quảng cáo của Google Ads: - Lượt hiển thị quảng cáo - Vị trí trung bình của quảng cáo - Tỷ lệ Click /số lượt hiển thị - CTR - Click Through Rate - Điểm chất lượng của từ khoá - Giá trung bình/click,.3 Online Influencer, KOLs Online Influencer là người có ảnh trực tuyến, KOLs là viết tắt của Key Opinion Leader hay người dẫn đầu xu thế, họ là những người có sức ảnh hưởng và có lượng người theo dõi đáng kể. Họ có thể là ca sĩ, diễn viên, nhà báo, blogger,.
Sử dụng influencers và KOLs trong chiến lược marketing đã trở thành xu hướng phổ biến, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và nhanh chóng hơn. Trong đó có thể kể đến một số lợi ích như: Tăng độ nhận diện thương hiệu, tạo sự tin tưởng và uy tín, tiếp cận đối tượng mục tiêu chính xác, thúc đẩy doanh số bán hàng, tiết kiệm chi phí quảng cáo. Thêm vào đó, Influencers và KOLs có thể cung cấp những phản hồi chân thật từ cộng đồng của họ về sản phẩm, giúp doanh nghiệp nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu, từ đó cải tiến sản phẩm tốt hơn.4 Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) là hình thức tối ưu của truyền thông tiếp thị vì nó được biết đến như là một phương pháp "trả tiền theo hiệu suất" và đây là một hình thức trả hoa hồng dựa trên việc thực hiện, nơi mà người bán chỉ trả tiền khi họ thực hiện được giao dịch hoặc có được một cơ hội kinh doanh.5 Quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo trực tuyến có nhiều dạng như: - Quảng cáo banner là loại phổ biến nhất, xuất hiện dưới dạng hình ảnh hoặc GIF động trên các trang web.
- Quảng cáo pop-up và pop-under mở ra các cửa sổ nhỏ trên hoặc dưới trang web chính, thu hút sự chú ý nhưng có thể gây phiền toái cho người dùng. - Quảng cáo video thường xuất hiện trước, trong hoặc sau khi người dùng xem nội dung video trên các nền tảng như YouTube. - Quảng cáo native được thiết kế để hòa quyện với nội dung trang web hoặc ứng dụng, tạo cảm giác tự nhiên và ít gây phiền nhiễu. - Quảng cáo rich media sử dụng video, âm thanh và các yếu tố tương tác khác để thu hút người dùng dưới dạng bài đăng tài trợ hoặc video ngắn trên các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok.