Chuyên đề thực tập marketing nâng cao tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng

Tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh. 64 trang · 2004.

• Tác giả: Hoàng Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: Cô Giáo Nguyễn Thị Hồng Thủy
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Lý Kinh Tế
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Nâng Cao Tiêu Thụ Sản Phẩm Tại Công Ty Thiết Bị Và Phát Triển Chất Lượng
• Loại tài liệu: Chuyên Đề Thực Tập
• Năm xuất bản: 2004
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
• 1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1.1. Khái niệm
• 1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
• 1.2. Marketing và hoạt động Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
• 1.2.1. Khái niệm Marketing và những vấn đề có liên quan
• 1.2.1.1. Khái niệm Marketing
• 1.2.1.2. Nhu cầu (needs)
• 1.2.1.3. Mong muốn (wants)
• 1.2.1.4. Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)
• 1.2.1.5. Hàng hoá
• 1.2.1.5.1. Giá trị hàng hoá
• 1.2.1.5.2. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm
• 1.2.1.5.3. Chi phí
• 1.2.1.5.4. Sự thoả mãn
• 1.2.1.6. Trao đổi
• 1.2.1.7. Giao dịch
• 1.2.1.8. Thị trường

Tóm tắt

I. Giới thiệu về tiêu thụ sản phẩm và vai trò của marketing

Tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó không chỉ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình sản xuất. Chiến lược marketing đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Công ty thiết bị và phát triển chất lượng (EVD) đang đối mặt với nhiều thách thức từ các đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng các biện pháp marketing hiệu quả sẽ giúp công ty tăng trưởng doanh số và cải thiện vị thế trên thị trường. Theo đó, việc phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng là rất cần thiết để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp.

1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu trình sản xuất kinh doanh. Để thực hiện tiêu thụ hiệu quả, doanh nghiệp cần tổ chức tốt các hoạt động như phân loại, bao gói và vận chuyển hàng hóa. Phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp.

II. Thực trạng hoạt động marketing tại công ty thiết bị

Công ty EVD đã thực hiện nhiều biện pháp marketing nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, công ty cần phải cải thiện hơn nữa các hoạt động marketing của mình. Quảng cáo sản phẩm là một trong những kênh quan trọng giúp công ty tiếp cận khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng các kênh phân phối hiệu quả cũng là yếu tố quyết định đến sự thành công trong tiêu thụ sản phẩm. Công ty cần phải tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo và tăng cường quản lý thương hiệu để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm.

2.1. Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu

Phân tích thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu sẽ giúp công ty tập trung nguồn lực vào các hoạt động marketing hiệu quả hơn. Công ty cần nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi tiêu dùng của khách hàng để từ đó đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Chiến dịch truyền thông cũng cần được thiết kế sao cho phù hợp với đặc điểm của từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả tiêu thụ.

III. Giải pháp marketing nâng cao tiêu thụ sản phẩm

Để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm, công ty cần thực hiện một số giải pháp marketing cụ thể. Đầu tiên, cần tăng cường phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thứ hai, công ty nên áp dụng các chiến lược tối ưu hóa marketing để giảm chi phí và tăng hiệu quả. Cuối cùng, việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng sẽ giúp công ty duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành.

3.1. Tăng cường quảng cáo và truyền thông

Quảng cáo và truyền thông là những công cụ quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Công ty cần đầu tư vào các kênh quảng cáo hiện đại như mạng xã hội, website và các nền tảng trực tuyến khác. Việc sử dụng chiến dịch truyền thông đa dạng sẽ giúp công ty tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, công ty cũng cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo để điều chỉnh kịp thời.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp sản xuất và thương mại. Tiêu thụ sản phẩm là khâu chuyển hóa hàng hóa từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, giúp doanh nghiệp hoàn thành vòng luân chuyển vốn, bù đắp chi phí và tạo ra lợi nhuận phục vụ tái sản xuất mở rộng.

Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng (EVD, Co.) là đơn vị hoạt động thương mại chuyên về phân phối thiết bị công nghiệp, vật liệu hàn/cắt của tập đoàn ESAB (Thụy Điển), thiết bị và phụ tùng xe xây dựng Volvo, cùng các thiết bị điện công nghiệp. Giai đoạn 2003 – đầu năm 2004, môi trường cạnh tranh trên thị trường thiết bị công nghiệp tại Việt Nam có nhiều chuyển biến phức tạp. Nhiều đối thủ cạnh tranh đã nhập khẩu và phân phối sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất trên thế giới với chính sách giá linh hoạt. Trong khi đó, dòng sản phẩm chủ lực của EVD là vật liệu và thiết bị hàn ESAB có giá nhập khẩu tăng cao hơn so với đối thủ. Mặc dù doanh thu thuần năm 2003 của công ty vẫn tăng trưởng nhẹ đạt 27.586.437.702 VNĐ (tăng 8,56% so với năm 2002), nhưng lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh lại sụt giảm nghiêm trọng từ 978.116.662 VNĐ xuống còn 114.237.483 VNĐ (giảm 88,16%). Nguyên nhân chủ yếu do công ty phải gia tăng chiết khấu bán hàng và giảm giá hàng bán để giải phóng hàng hóa theo các hợp đồng ký kết, trong khi giá vốn hàng bán tăng mạnh. Trước tình hình đó, việc nghiên cứu và áp dụng các giải pháp Marketing đồng bộ nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trở thành yêu cầu cấp thiết đối với công ty EVD.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, bản chất của Marketing và vai trò của các công cụ Marketing hỗn hợp (Marketing mix) trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp thương mại.
2. Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và việc triển khai các chính sách Marketing tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng trong giai đoạn 1999 – 2003.
3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân gây suy giảm lợi nhuận trong công tác tiêu thụ, từ đó đề xuất các giải pháp Marketing khả thi nhằm mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing và công tác tiêu thụ các sản phẩm thiết bị công nghiệp (thiết bị hàn/cắt, phụ tùng xe xây dựng, thiết bị điện).
• Phạm vi không gian: Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng (EVD, Co.) và các thị trường trọng điểm tại miền Bắc, miền Trung, miền Nam Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh, tài chính được thu thập và phân tích từ năm 1999 đến năm 2003, định hướng kế hoạch năm 2004.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Tác giả tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị kinh doanh và Marketing căn bản:

• Khái niệm tiêu thụ sản phẩm: Dưới góc độ Marketing, tiêu thụ sản phẩm là quá trình quản trị hệ thống kinh tế và các điều kiện tổ chức liên quan đến điều hành, vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng với hiệu quả tối ưu. Dưới góc độ kinh tế học, tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh nhằm thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa.
• Hệ thống khái niệm Marketing nền tảng: Phân biệt rõ nhu cầu tự nhiên (needs - trạng thái cảm giác thiếu hụt), mong muốn (wants - nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù theo văn hóa, cá tính), và nhu cầu có khả năng thanh toán (demands - mong muốn đi kèm khả năng tài chính); các khái niệm về hàng hóa, giá trị tiêu dùng, chi phí tiêu dùng, mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Quy trình trao đổi và giao dịch: Làm rõ 5 điều kiện tiên quyết để trao đổi diễn ra (ít nhất hai bên, mỗi bên có vật có giá trị, có khả năng giao dịch, có quyền chấp nhận/từ chối, có niềm tin giao dịch) và 4 điều kiện hoàn tất giao dịch thương mại (hai vật có giá trị, điều kiện giao dịch hoàn tất, thời gian thỏa thuận, địa điểm thỏa thuận).
• Lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix): Vận dụng quan điểm quản trị của Peter Drucker về việc thấu hiểu khách hàng để sản phẩm tự tiêu thụ; triển khai các chính sách về nghiên cứu thị trường, chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), mạng lưới phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion bao gồm quảng cáo, khuyến mại/xúc tiến bán, quan hệ công chúng/tuyên truyền, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp).

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu kinh tế học và quản trị kinh doanh:

• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Phân tích các tài liệu lý luận về Marketing thương mại, tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban chức năng của công ty.
• Phương pháp thống kê và so sánh số liệu: So sánh số liệu doanh thu, chi phí, vốn lưu động, lợi nhuận qua các năm (1999 - 2003) bằng số tuyệt đối và số tương đối nhằm làm rõ xu hướng biến động và tốc độ tăng trưởng.
• Phương pháp phân tích nhân tố: Sử dụng phương trình cân đối lợi nhuận để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (doanh thu bán hàng, chiết khấu, giảm giá, giá vốn hàng bán, chi phí quản lý, thuế xuất nhập khẩu) đến kết quả lợi nhuận kinh doanh.
• Phương pháp thu thập thông tin thị trường: Kết hợp nghiên cứu tại bàn (desk research) qua báo cáo nội bộ, danh bạ doanh nghiệp, mạng Internet và nghiên cứu thực tế qua tiếp xúc khách hàng, nhân viên bán hàng cá nhân.

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu gồm báo cáo tài chính, bảng kê khai tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 1999 – 2003 do Phòng Kế toán Công ty EVD cung cấp, cùng các tài liệu theo dõi khách hàng và thị trường từ các bộ phận chuyên trách (ESAB Divisions, Volvo Divisions, EVD Electric, EVD Service).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Lý luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản phẩm

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận khoa học về bản chất của quá trình tiêu thụ hàng hóa và vai trò cốt lõi của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:

• Bản chất và vai trò của tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ là mắt xích trung gian kết nối sản xuất với tiêu dùng, là điều kiện để thu hồi vốn đầu tư, tạo lợi nhuận và khẳng định sự thừa nhận của thị trường đối với tính hữu ích của sản phẩm.
• Phân định giữa Marketing và bán hàng: Tác giả nhấn mạnh hoạt động tiêu thụ chỉ là một bộ phận của Marketing. Nếu bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán nhằm biến sản phẩm thành tiền, thì Marketing tập trung vào việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng từ trước khi sản xuất cho đến dịch vụ sau bán hàng.
• Nội dung nghiên cứu và dự báo thị trường:
  • Nghiên cứu cầu: Phân định nghiên cứu cầu tư liệu sản xuất (sử dụng phương pháp xây dựng thị trường dựa trên định mức kỹ thuật và quy mô đầu ra của khách hàng) và cầu vật phẩm tiêu dùng (sử dụng phương pháp chỉ số đa biến); nghiên cứu cầu đối với sản phẩm thay thế.
  • Nghiên cứu cung và đối thủ cạnh tranh: Đánh giá số lượng, quy mô, thị phần, chính sách giá và hệ thống phân phối của đối thủ.
  • Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: Phân tích hiệu quả của các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
• Nội dung các chiến lược Marketing hỗn hợp:
  • Chiến lược sản phẩm: Phân tích 3 cấp độ sản phẩm; các quyết định về nhãn hiệu (tên riêng biệt, tên thống nhất, tên tập thể cho họ hàng hóa, kết hợp tên công ty với nhãn hiệu riêng); quyết định về bao bì (4 thành phần bao gói); quyết định về dịch vụ khách hàng (hệ thống, mức độ, hình thức cung cấp); cấu trúc chủng loại và danh mục sản phẩm (bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú, mức độ hài hòa; phát triển hướng lên, hướng xuống hoặc cả hai hướng); quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới.
  • Chiến lược giá: Các phương pháp định giá căn bản gồm tính giá theo chi phí bình quân, định giá theo điều kiện hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, và định giá theo mức giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh.
  • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Cơ chế hoạt động của xúc tiến bán (khuyến mãi người tiêu dùng, tài trợ tài chính/hàng miễn phí cho trung gian phân phối, hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm), hoạt động tuyên truyền/PR, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp (catalog, điện thoại, thư tín, máy tính).

Chương II: Thực trạng về tình hình kinh doanh và hoạt động Marketing tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng

Chương II tập trung phản ánh chi tiết lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả tài chính và thực trạng triển khai các chính sách Marketing tại EVD:

• Tổng quan về doanh nghiệp:
  • Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng (EVD, Co.) thành lập ngày 04/11/1998 theo Giấy phép số 3802 GP/TLDN của UBND TP. Hà Nội, tiền thân là Văn phòng đại diện thành lập năm 1993 của tập đoàn ESAB (Thụy Điển - thành lập năm 1904 bởi Oscar Kjellberg).
  • Trụ sở chính đặt tại Tầng 2, Số 10 Lê Quý Đôn, Hà Nội.
  • Chức năng kinh doanh: Phân phối độc quyền thiết bị/vật liệu hàn ESAB; phân phối thiết bị/phụ tùng xe xây dựng Volvo; sản xuất, kinh doanh và xây lắp thiết bị điện đến 110 kV; đào tạo nghề và dịch vụ kỹ thuật.
  • Cơ cấu tổ chức: Ban Giám đốc điều hành 4 bộ phận chuyên ngành (Volvo Divisions, ESAB Divisions, EVD Training/Service, EVD Electric) cùng các phòng chức năng: Kế toán, Xuất nhập khẩu, Kinh doanh, Kỹ thuật, Bảo hành - Dịch vụ.
• Thực trạng hoạt động tài chính giai đoạn 1999 – 2003:
  • Doanh thu thuần tăng trưởng liên tục từ 7,2 tỷ VNĐ (năm 1999) lên 10,91 tỷ VNĐ (2000), 15,77 tỷ VNĐ (2001), 25,41 tỷ VNĐ (2002) và 27,59 tỷ VNĐ (2003).
  • Vốn lưu động tăng từ 5,26 tỷ VNĐ (1999) lên 18,39 tỷ VNĐ (2003). Vòng quay vốn lưu động đạt đỉnh vào năm 2002 với 2,45 vòng/năm, sau đó giảm xuống 1,50 vòng/năm trong năm 2003.
  • Lợi nhuận sau thuế năm 2002 đạt 679.181.042 VNĐ, nhưng sang năm 2003 giảm mạnh 84,39% xuống còn 108.249.066 VNĐ.
• Thực trạng thị trường và khách hàng:
  • Khách hàng phân bổ tập trung ở 3 vùng kinh tế: Miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hóa), Miền Trung (Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam), Miền Nam (TP.HCM, Vũng Tàu, Bình Dương).
  • Khách hàng truyền thống thuộc nhiều khối ngành: Đóng tàu (Công ty đóng tàu 189, 173, Phà Rừng, Bạch Đằng, Bến Kiền, Sông Gấm...), Xi măng (Hoàng Thạch, Bút Sơn, Bỉm Sơn, Hà Tiên, Chinfon), Than (Hà Tu, Mạo Khê, Cao Sơn, Đèo Nai), Cơ khí (Cơ khí Hà Nội, Cơ khí 120, Lắp máy 69-3...), Đào tạo nghề (CĐ Sư phạm Kỹ thuật Nam Định, Nghề Bãi Bằng, Công nhân Cơ điện I và II...), Điện lực (Điện lực Hà Nội, Điện lực 3, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Phú Yên, Khánh Hòa...).
  • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường: Công ty Công nghệ và Thiết bị hàn (Weld Tec Co., Ltd), Công ty Cổ phần Que hàn Hà Việt, Công ty TNHH Tân Tiến, Công ty Điện kỹ thuật Vạn Việt, Công ty Ngọc Linh, Công ty Thiết bị công nghệ Liên Á.
• Thực trạng triển khai Marketing tại EVD:
  • Nhân sự Marketing: Bố trí trực tiếp tại các phòng chuyên trách gồm 6 nhân viên tại ESAB Divisions, 2 nhân viên tại EVD Electric, 2 nhân viên tại Volvo Divisions và 1 nhân viên tại Phòng Dịch vụ.
  • Nghiên cứu thị trường: Thực hiện qua kênh bán hàng trực tiếp, gọi điện thoại, tra cứu thông tin đối thủ và tiếp nhận phản hồi kỹ thuật từ khách hàng.
  • Chính sách sản phẩm: Khai thác ưu thế kỹ thuật vượt trội từ các thương hiệu quốc tế ESAB và Volvo; cung ứng giải pháp kỹ thuật trọn gói kèm dịch vụ bảo hành, đào tạo chuyển giao công nghệ.
  • Bất cập: Thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa các chính sách; việc đối phó với cạnh tranh chủ yếu dựa vào chính sách giảm giá và chiết khấu thụ động, dẫn đến suy giảm lợi nhuận.

Chương III: Một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng

Dựa trên mục tiêu doanh thu 30 tỷ VNĐ đề ra cho năm 2004 và các tồn tại được phát hiện ở Chương II, chương này định hướng các nhóm giải pháp:

• Hoàn thiện công tác nghiên cứu và phân đoạn thị trường thiết bị công nghiệp theo ngành nghề và khu vực địa lý.
• Tái cấu trúc chính sách sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng nhằm phát huy tối đa lợi thế công nghệ của ESAB và Volvo.
• Đổi mới chính sách giá và cơ chế chiết khấu linh hoạt, tránh tình trạng hạ giá gây tổn hại biên lợi nhuận.
• Nâng cao năng lực cho đội ngũ bán hàng cá nhân và tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại thông qua hội thảo kỹ thuật, hội nghị khách hàng và hội chợ chuyên ngành.

---

Kết quả và đóng góp

Số liệu tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng số liệu dưới đây tổng hợp các chỉ tiêu tài chính căn bản phản ánh thực trạng kinh doanh của Công ty EVD giai đoạn 2002 – 2003:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2002 (VNĐ)	Năm 2003 (VNĐ)	Chênh lệch (VNĐ)	Tỷ lệ (%)
Tổng doanh thu bán hàng	27.585.746.246	29.893.832.840	+2.308.086.594	+8,36%
Chiết khấu bán hàng	549.173.934	738.675.146	+189.501.212	+34,68%
Giảm giá hàng bán	1.252.877.024	1.455.751.443	+202.874.419	+16,28%
Thuế xuất nhập khẩu	373.320.383	112.968.549	-260.351.834	-69,41%
Doanh thu thuần	25.410.374.905	27.586.437.702	+2.176.062.797	+8,56%
Giá vốn hàng bán	21.904.719.059	24.299.563.207	+2.394.844.148	+10,93%
Chi phí quản lý kinh doanh	3.505.655.846	3.147.691.551	-357.964.295	-10,41%
Chi phí tài chính	24.945.461	24.945.461	0	0,00%
Lợi nhuận từ hoạt động KD	978.116.662	114.237.483	-863.879.179	-88,16%
Tổng lợi nhuận chịu thuế	998.795.650	159.189.803	-839.605.847	-84,58%
Thuế TNDN phải nộp	319.614.608	50.940.737	-268.673.871	-84,18%
Lợi nhuận sau thuế	679.181.042	108.249.066	-570.931.976	-84,39%

Bóc tách các nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận kinh doanh năm 2003

Kết quả phân tích định lượng chỉ rõ sự sụt giảm 863.879.179 VNĐ lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh là hệ quả tổng hợp của hai nhóm nhân tố:

1. Các nhân tố làm tăng lợi nhuận:
   • Tăng tổng doanh thu bán hàng làm tăng: +2.308.086.594 VNĐ.
   • Tiết giảm chi phí quản lý kinh doanh làm tăng: +357.964.295 VNĐ.
   • Giảm chi phí thuế nhập khẩu làm tăng: +260.351.834 VNĐ.
   • Tổng tác động tích cực: +2.926.402.723 VNĐ.
2. Các nhân tố làm giảm lợi nhuận:
   • Tăng giá vốn hàng bán làm giảm: -2.394.844.148 VNĐ.
   • Tăng giảm giá hàng bán làm giảm: -202.874.419 VNĐ.
   • Tăng chiết khấu thương mại làm giảm: -189.501.212 VNĐ.
   • Tổng tác động tiêu cực: -2.787.219.779 VNĐ (kết hợp với các yếu tố chênh lệch doanh thu thuần dẫn đến tổng biến động thuần là -863.879.179 VNĐ).

Đóng góp thực tiễn của khóa luận

Khóa luận đã làm sáng tỏ mối quan hệ biện chứng giữa chính sách giá, chiết khấu và hiệu quả kinh doanh tại một doanh nghiệp thương mại kỹ thuật. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc tăng trưởng doanh thu dựa trên cơ chế nới lỏng chiết khấu và hạ giá bán trong bối cảnh giá vốn tăng là nguyên nhân trực tiếp làm xói mòn lợi nhuận. Đây là cơ sở thực chứng quan trọng để doanh nghiệp chuyển dịch từ chiến lược cạnh tranh bằng giá sang chiến lược cạnh tranh bằng giá trị gia tăng và dịch vụ kỹ thuật.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Các phân tích tài chính chi tiết và hoạt động Marketing tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2001 – 2003; số liệu quý đầu năm 2004 mới dừng ở mức quan sát sơ bộ.
• Hạn chế về phương pháp thu thập: Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên quan sát thực tế và báo cáo nội bộ của các phòng chuyên môn, chưa triển khai các cuộc khảo sát điều tra xã hội học quy mô lớn với bảng hỏi chuẩn hóa.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiếp tục theo dõi, kiểm chứng hiệu quả thực tế của việc điều chỉnh chính sách giá và tái cấu trúc mạng lưới phân phối trong năm 2004 khi doanh nghiệp hướng tới mục tiêu doanh thu 30 tỷ VNĐ; mở rộng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng công nghiệp đối với dịch vụ đào tạo và tư vấn kỹ thuật trọn gói.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản lý kinh tế và Marketing khi thực hiện khóa luận, chuyên đề tốt nghiệp về đề tài tiêu thụ sản phẩm và Marketing B2B (Business-to-Business).
• Cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh tại các doanh nghiệp phân phối thiết bị, máy móc công nghiệp trong việc nhận diện rủi ro suy giảm biên lợi nhuận do lạm dụng chiết khấu và phương pháp xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp cho sản phẩm kỹ thuật cao.
• Phần phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận kinh doanh (Chương II) là tài liệu mẫu có giá trị cao về mặt phương pháp luận phân tích tài chính kết hợp quản trị thương mại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả của chuyên đề thực tập tốt nghiệp này là ai và thuộc đơn vị đào tạo nào?
Tác giả là sinh viên Hoàng Thị Thanh Tâm, lớp Quản lý kinh tế 42A, dưới sự hướng dẫn chuyên môn của cô giáo Nguyễn Thị Hồng Thủy.

2. Công ty EVD được thành lập vào thời gian nào và hiện là nhà phân phối chính thức của những thương hiệu nào?
Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng (EVD, Co.) được thành lập ngày 04/11/1998 theo Giấy phép số 3802 GP/TLDN do UBND TP. Hà Nội cấp (tiền thân là văn phòng đại diện hoạt động từ năm 1993). Công ty là nhà phân phối vật liệu và thiết bị hàn/cắt ESAB (Thụy Điển), thiết bị và phụ tùng xe xây dựng Volvo (Thụy Điển), đồng thời cung cấp thiết bị điện công nghiệp từ các nước Anh, Pháp, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ba Lan, Cộng hòa Séc.

3. Tại sao lợi nhuận sau thuế năm 2003 của Công ty EVD sụt giảm mạnh dù doanh thu thuần vẫn tăng?
Năm 2003, doanh thu thuần tăng 8,56% (đạt 27,59 tỷ VNĐ) nhưng lợi nhuận sau thuế giảm 84,39% (từ 679,18 triệu VNĐ xuống 108,25 triệu VNĐ). Nguyên nhân chính là do giá vốn hàng bán tăng 10,93% (tương đương 2,39 tỷ VNĐ), trong khi công ty phải tăng chiết khấu bán hàng thêm 34,68% (189,50 triệu VNĐ) và tăng giảm giá hàng bán thêm 16,28% (202,87 triệu VNĐ) để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.

4. Cơ cấu nhân sự Marketing tại các phòng ban chuyên trách của Công ty EVD được bố trí như thế nào?
Nhân sự phụ trách hoạt động Marketing được phân bổ trực tiếp vào từng phòng sản phẩm: Phòng phụ trách thiết bị và vật liệu hàn ESAB có 6 nhân viên Marketing, Phòng Thiết bị điện có 2 nhân viên, Phòng Thiết bị Volvo có 2 nhân viên và Phòng Dịch vụ có 1 nhân viên.

5. Nhóm khách hàng công nghiệp chủ lực của Công ty EVD bao gồm những đơn vị nào?
Khách hàng của EVD tập trung vào các khối ngành công nghiệp nặng: Đóng tàu (Công ty 189, 173, Phà Rừng, Bạch Đằng, Bến Kiền...), Xi măng (Hoàng Thạch, Bút Sơn, Bỉm Sơn, Hà Tiên, Chinfon), Than (Hà Tu, Mạo Khê, Cao Sơn, Đèo Nai), Cơ khí (Cơ khí Hà Nội, Cơ khí 120, Lắp máy 69-3...), Đào tạo nghề kỹ thuật và các Công ty Điện lực trên toàn quốc.

---

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Thanh Tâm đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại. Thông qua việc phân tích thực trạng kinh doanh tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng (EVD) giai đoạn 1999 – 2003, công trình đã chỉ rõ nguyên nhân cốt lõi dẫn đến suy giảm lợi nhuận năm 2003 bắt nguồn từ áp lực cạnh tranh giá và gia tăng chiết khấu bán hàng. Các giải pháp Marketing được đề xuất cung cấp định hướng thực tiễn giúp công ty tái thiết lập chính sách giá, hoàn thiện dịch vụ kỹ thuật và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cho giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm Theo quan điểm Marketing : tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá, từ người sản xuất đến người tiêu dùng với đIều kiện hiệu quả tối đa. Theo quan điểm của các nhà kinh tế : tiêu thụ là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh thông qua tiêu thụ mà thực hiện được giá trị và giá trị sử dụng.

Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau.  Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hoá là sản xuất ra để bán. Do đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của quá trình táI sản xuất xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất với một bên là tiêu dùng.

Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Để đáp ứng yêu cầu khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm : phân loại, lên nhãn hiệu bao hàng , bao gói và chuẩn bị các lô hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của khách hàng. Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi phải tổ chức lao động hợp lý lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về hàng hoá và chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.  Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường.

Nó bao gồm các hoạt động:tạo nguồn, chuẩn bị hàng hoá, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.  Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn giản là quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà nó là một quá trình bao gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm nguồn hàng, tổ chức bàn hàng, xúc tiến bán hàng … cho Ho ng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 2 Chuyên đề thực tập đến các dịch vụ sau bán như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt… 2. Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà quản trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm.

Bởi nó là cơ sở và là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp. Để có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp mình ngày nay phương châm mà bất kì doanh nghiệp, nhà sản xuất nào cũng là hướng tới khách hàng. Mục tiêu của công tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp nhất có thể.

Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn là khâu đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đă sản xuất được sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ động đi trước một bước không chờ sản phẩm sản xuất ra rồi mới đem tiêu thụ mà tiêu thụ có thể được tiến hành trước quá trình sản xuất, song song đồng thời với quá trình sản xuất và có tác động mạnh mẽ, quyết định rất lớn đến qúa trình sản xuất của doanh nghiệp. Chúng ta thấy rằng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp thương mại, dịch vụ như : bảo hiểm, ngân hàng, tư vấn kỹ thuật … thì tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng, nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp.  Trước hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn.

Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng. Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tiếp đến, mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh đều là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu được vốn , chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình. Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đó là kết quả cuối cùng cho cả quá trình hoạt động của doanh nghiệp.  Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ được năng lực của mình trên thị trường.

Khẳng định được thế mạnh Ho ng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 3 Chuyên đề thực tập của sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo được chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị trường. Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được lưu thông trên thị trường và gây được sự chú ý của khách hàng về những tính năng sử dụng của nó. Việc khách hàng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp là một bước thành công lớn nó được đánh dấu bằng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.  Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một bên là khách hàng.

Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và ưu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đó đưa ra những phương thức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn để từ đó sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn từ đó lợi nhuận của doanh nghiệp. Marketing và hoạt động Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm Marketing và những vấn đề có liên quan 1.1 Khái niệm Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người; hoạt động Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Thông thường người ta cho rằng hoạt động Marketing là của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua và người bán đều phải làm Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về bên làm Marketing. Để nghiên cứu khái niệm Marketing đầy đủ và rõ ràng chúng ta đi vào xem xét các khái niệm sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán(yêu cầu), hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường.  Nhu cầu(needs):  Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người thấy thiếu hụt một cái gì đó phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức đó phát sinh có thể do đòi hỏi sinh lý, của môi trường giao tiếp, hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt cảm nhận càng gia tăng thì sự khao khát được thoả mãn ngày càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.  Nhu cầu tự nhiên là vốn có nó gắn với chính bản thân con người mà nhà hoạt động Marketing không tạo ra nó.

Hoạt động của các Ho ng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 4 Chuyên đề thực tập nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu tức là nhu cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó. Nhưng nếu các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên và sản xuất ra những sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động nào nhiều. Tuy nhiên, kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền. Và nếu theo hướng đó doanh nghiệp cũng chỉ tạo ra các sản phẩm mà các doanh nghiệp khác đã từng làm và kết qủa tất yếu là phải đón nhận sự đào thải của cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trường.

Chúng ta ai cũng biết ở Trung Quốc đã có một thời họ tuyên truyền, khuyến khích thi đua sản xuất sắt thép; nhà nhà, người người sản xuất thép cả nước đi vào sản xuất sắt thép họ chỉ làm sao cho sản xuất ra sản phẩm có tên gọi là sắt thép chứ không quan tâm đến chất lượng, kích cỡ, tính năng của nó như thế nào. Cũng như một doanh nghiệp sản xuất xe đạp họ chỉ cần sản xuất ra một vật có thể chở được người và dùng chân để đạp. Khi đó ý niệm của họ là chỉ tạo ra một phương tịên đáp ứng nhu cầu đi lại của con người mà có thể đạp bằng hai chân.  Rõ ràng người làm Marketing nhận thức nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, mà phải hiểu một mức độ cao hơn nhu cầu thị trường đó là mong muốn.

Có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty.  Mong muốn(wants)  Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với đặc thù tính cách và cá nhân con người.