CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh. Khái niệm và vai trò về marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Đi sâu vào đề tài nghiên cứu này, chúng ta sẽ tìm hiểu về khái niệm marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ được hiểu là các hoạt động nghiên cứu, phân tích và đánh giá nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
Hay các hoạt động quảng bá, nhằm thu hút dịch vụ thông qua việc mua bán và sử dụng dịch vụ. Quy trình thực hiện hoạt động marketing bao gồm 5 bước cơ bản dưới đây: + Bước 1: Nghiên cứu thị trường + Bước 2: Phân đoạn thị trường + Bước 3: Định vị thị trường mục tiêu + Bước 4: Quá trình thực hiện các hoạt động marketing + Bước 5: Kiểm soát và đánh giá các hoạt động marketing 1. Khái niệm về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm - Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh là thuật ngữ được sử dụng phổ biến hầu hết ở các lĩnh vực của đời sống xã hội như kinh tế, văn hoá, chính trị, thương mại,. Theo cách hiểu phổ thông thể hiện trong Từ điển ngôn ngữ tiếng Anh, “competition” (cạnh tranh) là “một sự kiện hoặc một cuộc đua, theo đó các đối thủ ganh đua để giành phần hơn hay ưu thế tuyệt đổi về phía mình”.
Theo Từ điển tiếng Việt, “cạnh tranh” là “ cố gắng giành phần hơn, phần thắng về mình giữa những người, những tổ chức hoạt động nhằm những lợi ích như nhau”. Từ điển Bách Khoa của Việt Nam định nghĩa: “Cạnh tranh trong kinh doanh là hoạt động giữa những người sản cuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ, thị trường có lợi nhất.” Nhà kinh tế học Michael Porter thì cho rằng 6 “cạnh tranh kinh tế là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có.” Mặc dù được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, song nhìn chung xét theo lý giải trên thì trong lĩnh vực kinh tế, cạnh tranh có thể hiểu là cuộc đua giữa hai hoặc nhiều chủ thể kinh doanh khác nhau nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Cạnh tranh có thể xảy ra ở giữa người bán hàng, giữa người sản xuất và phân phối, hay cũng xuất hiện ở người tiêu dùng.
- Khái niệm năng lực cạnh tranh sản phẩm Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa - một trong những chuyên gia kinh tế hàng đầu tại Việt Nam, trình bày trong bài viết: “Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng được hiểu là: “Tích hợp các khả năng và nguồn lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu xác định”. Như vậy, có thể hiểu năng lực cạnh tranh sản phẩm của một công ty kinh doanh là sự thể hiện sức mạnh và lợi thế nổi bật của một sản phẩm/ dịch vụ so với sản phẩm/ dịch vụ tương tự của các đối thủ trong thị trường. Năng lực cạnh tranh sản phẩm bao gồm các yếu tố như: chất lượng, tính năng, giá cả, mẫu mã, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi và khả năng cung cấp,. Khái niệm và vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm - Khái niệm: Từ các khái niệm đã nêu trên, có thể hiểu nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm là tổng hợp các biện pháp hay giải pháp để có thể tăng cường các thế mạnh của sản phẩm trong thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm được thực hiện bằng cách như: cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm chi phí sản xuất, tăng tính tiện ích và giá trị của sản phẩm, tăng cường thương hiệu và khả năng tiếp cận thị trường. - Vai trò: Nâng cao năng lực cạnh tranh là hoạt động quan trọng và cấp thiết đối với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay. Riêng với các doanh nghiệp tại Việt Nam, thì việc tăng cường khả năng cạnh tranh sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trước những áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ trên khắp thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế. Khi tăng cường năng lực cạnh tranh sản phẩm, công ty có thể tạo ra sự khác biệt và thu hút được sự quan tâm của khách hàng, 7 tăng doanh số bán hàng và thị phần, nâng cao giá trị của thương hiệu và củng cố vị thế của công ty trong ngành.
Năng lực cạnh tranh sản phẩm không chỉ là yếu tố then chốt quyết định sự phát triển doanh nghiệp mà còn của cả quốc gia. Bởi có nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp, mới nâng cao được năng lực cạnh tranh của cả nền kinh tế. Điều đó có nghĩa là việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm không chỉ nhằm mục đích đem lại lợi ích cho doanh nghiệp, mà còn góp phần vào sự tăng trưởng của ngành và cả quốc gia. Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh.
Nghiên cứu và phân tích thị trường sản phẩm Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt và thay đổi liên tục, cùng với đó là nền marketing hiện đại phát triển ngày nay thì việc nghiên cứu và phân tích thị trường sản phẩm là một bước thiết yếu và có tầm quan trọng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ”. Việc nghiên cứu và phân tích thị trường sản phẩm giúp cho doanh nghiệp xác định được tình hình thị trường sản phẩm, hiểu rõ nhu cầu, hành vi của khách hàng,. từ đó đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh sản phẩm như: lựa chọn thị trường mục tiêu, phân phối sản phẩm, định giá sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, xúc tiến và quảng bá sản phẩm,.
Việc đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh chính xác và hợp lý giúp doanh nghiệp tối đa hóa hiệu quả kinh doanh của mình. Trong quá trình tiến hành nghiên cứu và phân tích sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ các thông tin về môi trường kinh doanh như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cơ hội và thách thức, điểm mạnh/ điểm yếu của mình. Tuỳ vào mỗi lĩnh vực, sản phẩm/ dịch vụ mà kinh doanh mà các doanh nghiệp sẽ tiến hành những vấn đề nghiên cứu khác nhau. Một số vấn đề cơ bản cần nghiên cứu thị trường sản phẩm như: + Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu quy mô, cơ cấu và sự vận động và các nhân tố tác động đến của thị trường, giá cả, nhu cầu cung ứng,.
Từ đó xác định được tiềm năng, thách thức, đưa ra định hướng xâm nhập thị trường đối với sản phẩm/ dịch vụ công ty đang quan tâm. 8 + Nghiên cứu sản phẩm: Tìm hiểu về hành vi, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ, nghiên cứu giá cả sản phẩm, hình thức bao bì, chất lượng,. Từ đó đưa ra các định hướng cải tiến và phát triển sản phẩm/ dịch vụ của công ty. + Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp.
+ Nghiên cứu hoạt động quảng cáo: Giúp công ty đưa ra các kế hoạch truyền thông một cách hiệu quả nhất, truyền tải thông điệp của sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng. + Xác định đối tượng khách hàng: Giúp xác định rõ hơn đối tượng khách hàng của mình, đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng. + Nghiên cứu dự báo: nghiên cứu để đưa ra các dự báo trong ngắn hạn, dự báo trung hạn về tình hình thị trường sản phẩm trong tương lai. Xác định cơ cấu và chất lượng sản phẩm dịch vụ - Khái niệm về sản phẩm dịch vụ: là các hoạt động có ích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ thường là: không thể chạm được, vô hình, không thể lưu trữ, không thể chuyển quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ còn có các tính chất như: tính không đồng nhất, tính dễ hỏng, tính vô định hình, tính bất khả thân. - Xác định cơ cấu, chủng loại sản phẩm dịch vụ: Cơ cấu sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp thường được xác định bởi hai yếu tố sau: + Kích thước của tập hợp sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra thị trường: Danh mục sản phẩm phản ánh kích thước của tập hợp sản phẩm, gồm ba chiều sau: Chiều dài sản phẩm chính là số loại sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị trường, hay chính là mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Tiếp đó chính là chiều rộng sản phẩm.
Mỗi loại sản phẩm sẽ bao gồm nhiều chủng loại, số lượng chủng loại sẽ quyết định đến độ lớn của chiều rộng danh mục sản phẩm đó. Và cuối cùng, trong mỗi chủng loại sản phẩm sẽ được chọn ra những mẫu mã nào sẽ bán trên thị trường, đây chính là chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm dịch vụ: phản ánh mối quan hệ tương tác của từng chủng loại, mẫu mã trong tập hợp sản phẩm dịch vụ đó. Có nhiều cách để phân loại cơ cấu sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên dưới đây là một số cơ cấu sản phẩm dịch vụ phổ biến: 9 + Theo ngành nghề: Phân loại sản phẩm theo từng ngành nghề cụ thể, ví dụ như ngành du lịch, ngành chăm sóc sức khỏe, thuê ngoài marketing, tư vấn, khách sạn, dịch vụ sửa chữa,.
+ Theo tính chất sản phẩm: Phân loại sản phẩm dịch vụ thành các nhóm như sản phẩm cơ bản, sản phẩm tăng cường và sản phẩm hoàn hảo.