Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương hiệu

Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quốc tế incom luận văn tốt nghiệp c phục vụ n

• Tác giả: Nguyễn Anh Duy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Nhung
• Trường học: Học Viện Tài Chính
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM
• Loại tài liệu: Luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của Marketing Mix trong phát triển thương hiệu

Marketing mix là một công cụ chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững. Khóa luận này tập trung vào việc áp dụng 7P marketing (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) để tạo nên một hệ thống hoàn chỉnh. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường hiện nay, việc hiểu rõ từng yếu tố của marketing mix là yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu một cách hiệu quả. Thương hiệu mạnh không chỉ giúp tăng giá trị sản phẩm mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Các giải pháp marketing mix cần phải được thiết kế phù hợp với đặc thù ngành, đặc tính sản phẩm và nhu cầu của thị trường mục tiêu.

1.1. Bản chất và vai trò của marketing mix

Marketing mix là sự kết hợp các yếu tố tiếp thị nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng. Vai trò chính của nó bao gồm: tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tạo sự khác biệt cạnh tranh, và xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng. Thông qua các chiến lược product, price, place, promotion, doanh nghiệp có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanh để phù hợp với thị trường.

1.2. Tác động của marketing mix đến giá trị thương hiệu

Một marketing mix hiệu quả giúp tạo ra giá trị cảm xúc và chức năng cho khách hàng. Khi các yếu tố của marketing mix được triển khai một cách nhất quán và hài hòa, thương hiệu sẽ được ghi nhớ lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó tăng độ trung thành và giá trị của thương hiệu.

II. Chiến lược sản phẩm và giá cả trong marketing mix

Chính sách sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động marketing mix. Doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng các đặc tính, chất lượng, và giá trị độc đáo của sản phẩm mình. Đồng thời, chính sách giá đóng vai trò quyết định trong việc định vị thương hiệu trên thị trường. Giá cả phải phản ánh chất lượng sản phẩm, khả năng chi trả của khách hàng và cạnh tranh của đối thủ. Việc áp dụng các chiến lược định giá như pricing strategy hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận và xây dựng nhận thức giá trị cao về thương hiệu. Khóa luận đề xuất rằng cần phải cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và mức giá để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

2.1. Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm việc cải tiến sản phẩm hiện có, mở rộng dòng sản phẩm, và đổi mới sản phẩm. Cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường sâu sắc để hiểu nhu cầu khách hàng. Đây là cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu mạnh và có giá trị.

2.2. Chiến lược định giá thương hiệu

Định giá cần phải dựa trên giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, không chỉ dựa trên chi phí sản xuất. Các phương pháp định giá dựa trên giá trị giúp tạo ra nhận thức tích cực về thương hiệu và tăng tính cạnh tranh.

III. Chiến lược phân phối và xúc tiến trong marketing mix

Chính sách phân phối (Place) xác định kênh và cách thức khách hàng tiếp cận sản phẩm. Một mạng lưới phân phối hiệu quả bao gồm các kênh trực tiếp và gián tiếp phù hợp với đặc tính sản phẩm. Đồng thời, chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, và bán hàng trực tiếp. Khóa luận nhấn mạnh rằng việc kết hợp hài hòa giữa phân phối và xúc tiến sẽ tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu trên thị trường. Cần phải sử dụng các kênh truyền thông đa chiều để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và xây dựng mối quan hệ dài hạn.

3.1. Tối ưu hóa kênh phân phối

Kênh phân phối cần được lựa chọn dựa trên vị trí khách hàng, tần suất mua hàng, và mức độ dịch vụ cần thiết. Sử dụng cả bán hàng trực tiếp và bán hàng qua trung gian giúp tối đa hóa khả năng tiếp cận thị trường.

3.2. Chiến lược xúc tiến thương hiệu tổng hợp

Xúc tiến hỗn hợp kết hợp quảng cáo, khuyến mãi, PR, và bán hàng trực tiếp. Cần phải tích hợp các thông điệp marketing trên tất cả các kênh để tạo ra sự nhất quán về thương hiệu và tăng cường hiệu quả truyền thông.

IV. Các yếu tố hỗ trợ khác trong marketing mix extended

Ngoài các yếu tố truyền thống của marketing mix, khóa luận cũng đề cập đến ba yếu tố mở rộng: Người (People), Quy trình (Process), và Yếu tố vật chất (Physical Evidence). Chính sách về con người liên quan đến quản lý nhân sự, đào tạo, và phát triển kỹ năng phục vụ khách hàng. Quy trình cung ứng dịch vụ cần phải được tiêu chuẩn hóa và liên tục cải tiến để đảm bảo chất lượng. Yếu tố vật chất bao gồm môi trường cửa hàng, thiết kế logo, và tất cả các yếu tố hữu hình thể hiện thương hiệu. Những yếu tố này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ, nơi trải nghiệm khách hàng là chính. Việc phối hợp tốt giữa tất cả các yếu tố này sẽ tạo ra một marketing mix toàn diện và hiệu quả.

4.1. Quản lý nhân sự và phục vụ khách hàng

Nhân viên là đại diện trực tiếp của thương hiệu với khách hàng. Cần phải đầu tư vào đào tạo và phát triển kỹ năng để đảm bảo mỗi nhân viên có thể cung cấp dịch vụ xuất sắc. Một đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt sẽ tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực.

4.2. Thiết kế quy trình và yếu tố vật chất

Quy trình dịch vụ cần phải được thiết kế để tạo ra hiệu quả và sự hài lòng khách hàng. Yếu tố vật chất như không gian, thiết bị, và tài liệu marketing cần phải phản ánh đúng định vị thương hiệu và tạo ra ấn tượng chuyên nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu trong kinh doanh.1 Bản chất của thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Mỗi cách hiểu đều có những khác biệt nhất định và thường được nghiên cứu trên những khía cạnh khác nhau. Khi tiếp cận thương hiệu trên phương diện từ ngữ, theo từ Hán Việt thì thương hiệu là biểu hiện của nhà buôn.

Có quan điểm cho rẳng thương hiệu là cách gọi tắt của nhãn hiệu thương mại, hay đó chính là thương mại của nhãn hiệu. Một số người lại cho rằng, thương hiệu trong tiếng Việt bắt nguồn từ cách hiểu khái niệm TRADE MARK. Trong đó tiền tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark” có nghĩa là dấu hiệu hay kí hiệu. Để phản ánh hai yếu tố này sang tiếng Việt, người ta sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”.

Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật. Với cách tiếp cận này, thương hiệu thường gắn với các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa. Theo điều 785-Bộ luật dân sự của nước Việt Nam được thông qua ngày 28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và được định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Định nghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩa khác của nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark) Tổ chức sử hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Oganization) lại định nghĩa như sau: “Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bới một cá nhân hay doanh nghiệp xác định.” SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp 12 Học viện Tài Chính Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì định nghĩa: Trademark là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố đó nhằm xác định một sản phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, các định nghĩa trên đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành của sản phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt và lưu giữ trong trí nhớ về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng các nhu cầu. Nhãn hiệu hàng hóa là những yếu tố được doanh nghiệp tạo ra và gắn liền với sản phẩm trên thị trường. Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ Marketing, theo Jack Trout thì “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng.” Như vậy, có thể khẳng định: Thương hiệu không phải chỉ là nhãn hiệu của sản phẩm, mà thương hiệu là những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường, đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng và công chúng.

Nhãn hiệu là những yếu tố doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác nhau tạo thành một hệ thống nhằm thỏa mãn các nhu cầu khách nhau của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích các cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau về thương hiệu thì “Thương hiệu là nhận biết, cảm xúc, tin tưởng của khách hàng về các thuộc tính, hình ảnh, lợi ích của sản phẩm, doanh nghiệp; được hình thành bởi quá trình nhận thức hoàn chỉnh của khách hàng về tất cả các yếu tố tác động của sản phẩm, doanh nghiệp”. SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp 13 Học viện Tài Chính 1.2 Vai trò của thương hiệu.1 Đối với khách hàng.

Đối với khách hàng và người tiêu dùng trên thị trường thương hiệu có một số vai trò cơ bản như sau: Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, mua sắm hàng hóa. Đặc tính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại được cung ứng bởi các nhà sản xuất khác. Cùng với thời gian, hình ảnh của sản phẩm được định vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Phát triển thành công một thương hiệu tức là tạo ra những “bản sắc”, “cá tính” mà khách hàng liên tưởng mỗi khi đối diện với sản phẩm.

Thông qua hình tượng về thương hiệu khách hàng có định hướng đúng đắn để thực hiện hành vi mua sắm của mình. Khi nói tới Electrolux – người ta nghĩ tới độ bền; với Toshiba là êm ái, yên tĩnh;. Với ấn tượng và niềm tin đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định mua sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình.

Ví dụ như tập đoàn sản xuất ô tô Toyota cung cấp ra thị trường các dòng ô tô với hình ảnh thương hiệu và phân khúc giá khác nhau là: Camry (dòng xe hạng sang), Altis (dòng xe tầm trung), Vios (dòng xe bình dân),… Việc này giúp cho những khách hàng có nhu cầu lựa chọn mua xe Toyota sẽ xác định được dòng xe nào là phù hợp với khả năng chi trả của mình. Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng như thế nào. Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khác nhau trên thế giới. Song với sự “nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa đã đặt khách hàng trước sự lựa chọn khó khăn, đó là mua gì cho phù hợp với mục đích tiêu dùng của mình và sản phẩm đó có đảm bảo hay không.

SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp 14 Học viện Tài Chính Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng một sản phẩm nào đó. Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm chất và chất lượng của nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt. Khách hàng thường cảm thấy do dự khi quyết định mua một sản phẩm có nhãn mác mới lạ. Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng.

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng được xem như một biểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang lại lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả phù hợp,. Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể làm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó. Các rủi ro mà khách hàng thường gặp phải bao gồm: Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.

Rủi ro vật chất: sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ của người sử dụng hoặc của người khác. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với số tiền mà khách hàng đã chi trả. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. Rủi ro thời gian: sản phẩm không tốt, mau hỏng nên mất thời gian để mua sản phẩm khác.

Thực tế khách hàng có rất nhiều cách khác nhau để giảm thiểu những rủi ro khi mua hàng. Nhưng thông thường họ sẽ chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Do đó, thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa. Nó là một công cụ quan trọng được người tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro.

Thương hiệu làm tăng giá trị cho người sử dụng. SV: Nguyễn Duy Anh CQ55/32.02 Luân văn tốt nghiệp 15 Học viện Tài Chính Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng. yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù biểu hiện bên ngoài của thương hiệu đơn thuần chỉ là những ngôn ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ,… song để những từ ngữ, hình ảnh miêu tả sản phẩm đi vào tâm trí của người tiêu dùng thì đầu tiên sản phẩm phải có chất lượng ổn định.

Hay chất lượng sản phẩm chính là yếu tố cơ bản có tính chất quyết định để tạo nên một thương hiệu mạnh. Khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm. Đây là mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu. Khi đối diện vứi những sản phẩm có thương hiệu tiêu dùng dễ đi đến quyết định hơn.

Nhờ đó, khách hàng đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm. Thực tế cho thấy một trong những yếu tố có ý nghĩa quyết định đến việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng đó chính là thương hiệu. Bởi vì, thương hiêu tạo ra cho họ sự yên tâm về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng. Với tốc độ phát triển kinh tế mạnh mẽ như hiện nay, thu nhập và sự hiểu biết của khách hàng ngày một nâng cao thì vai trò của thương hiệu ngày càng được coi trọng và là một yếu tố định hướng quan trọng cho khách khi tiêu dùng.

Việc sử dụng các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp làm tăng giá trị bản thân của người sử dụng chúng. Bởi vì mỗi một thương hiệu nổi tiếng đều đã khắc họa trong tâm trí khách hàng những hình ảnh và đặc tính thương hiệu nhất định. Ngoài việc mang lại những lợi ích vật chất, những đặc tính này thường hướng tới hình thành một hình tượng về người sử dụng thương hiệu với những đặc điểm về tâm lý, văn hóa, xã hội. Điều này đặc biệt đúng đối với các mặt hàng xa xỉ phẩm như Chanel, Louis Vuiton, Gucci,… Những người khi sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu này sẽ được đánh giá cao hơn trong mắt người đối diện.