Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa

Khóa luận marketing mix tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa

• Tác giả: Hồ Thị Thu Ngân
• Người hướng dẫn: Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược marketing mix tại Công ty Yến Sào Hoa Sữa

Chiến lược marketing mix giữ vai trò sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp yến sào. Thị trường yến sào Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược bài bản để giữ vững vị thế. Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa đã chủ động triển khai mô hình hỗn hợp nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng. Mô hình phối thức tiếp thị tích hợp nhiều công cụ quản trị kinh doanh then chốt. Cơ cấu này bao gồm chính sách sản phẩm, định giá, hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông. Yếu tố con người cũng đóng vai trò trung tâm trong chuỗi cung ứng dịch vụ. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Từ đó, đơn vị có thể điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt. Một phối thức tiếp thị hiệu quả mang lại giá trị gia tăng bền vững. Khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm chất lượng cao qua mạng lưới phân phối thuận tiện. Nhận thức thương hiệu được củng cố mạnh mẽ trên thị trường. Doanh số bán hàng tăng trưởng ổn định qua từng giai đoạn phát triển.

1.1. Khái niệm marketing mix trong ngành chế biến yến sào

Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị có thể kiểm soát. Doanh nghiệp phối hợp những yếu tố này để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Trong ngành chế biến yến sào, sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Uy tín thương hiệu và chất lượng thật là yếu tố quyết định hành vi mua sắm. Phối thức tiếp thị bao gồm sản phẩm, giá bán, địa điểm phân phối và xúc tiến thương mại. Ngành hàng cao cấp này đòi hỏi sự tin cậy tuyệt đối ở từng điểm tiếp xúc. Doanh nghiệp cần truyền tải giá trị dinh dưỡng một cách minh bạch, nhất quán. Việc áp dụng đúng mô hình tiếp thị giúp xây dựng lòng trung thành dài hạn.

1.2. Vai trò của chiến lược tiếp thị hỗn hợp đối với Yến Sào Hoa Sữa

Chiến lược tiếp thị hỗn hợp tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho Yến Sào Hoa Sữa. Doanh nghiệp định vị rõ ràng giá trị thương hiệu trước nhiều đối thủ mạnh trên thị trường. Mô hình giúp liên kết chặt chẽ khâu sản xuất với hệ thống bán lẻ. Nhờ đó, chi phí trung gian giảm bớt đáng kể. Nguồn tài chính tiết kiệm được tái đầu tư vào công nghệ chế biến hiện đại. Đồng thời, các chương trình quảng bá gia tăng độ nhận diện thương hiệu tại miền Trung và toàn quốc. Khách hàng đón nhận thông tin chính xác về nguồn gốc tổ yến nguyên chất. Sự đồng bộ giữa các khâu tạo nên nền tảng vững chắc cho tăng trưởng doanh thu.

II. Thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty Yến Sào Hoa Sữa

Kết quả nghiên cứu thực tế phản ánh bức tranh toàn cảnh về hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp. Yến Sào Hoa Sữa đã gặt hái nhiều thành công ban đầu trong việc tiếp cận thị trường. Khách hàng đánh giá cao chất lượng tổ yến nguyên chất và độ an toàn vệ sinh thực phẩm. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều rào cản trong khâu triển khai tiếp thị. Chính sách giá bán hiện tại thiếu tính linh hoạt trước các biến động thị trường. Mức giá chưa có sự phân tầng rõ rệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Kênh phân phối truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn, trong khi kênh thương mại điện tử chưa phát huy tối đa tiềm năng. Hoạt động quảng bá thương hiệu còn mang tính thời điểm, thiếu tính liên tục và bài bản. Các chiến dịch truyền thông kỹ thuật số chưa khai thác sâu insight người dùng. Ngoài ra, yếu tố nhân sự tư vấn bán hàng chưa đạt tiêu chuẩn đồng nhất. Trình độ chuyên môn giữa các nhân viên tại các điểm bán còn chênh lệch. Một bộ phận nhân viên chưa hiểu rõ đặc tính kỹ thuật của từng dòng sản phẩm yến chưng cao cấp. Điều này làm giảm trải nghiệm mua sắm của phân khúc khách hàng khó tính.

2.1. Hạn chế trong hoạt động xúc tiến và quảng bá sản phẩm

Hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp hiện còn nhiều điểm nghẽn. Doanh nghiệp chủ yếu phụ thuộc vào phương thức truyền miệng truyền thống. Kênh tiếp thị trực tuyến chưa nhận được mức đầu tư tương xứng. Các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội thiếu tính sáng tạo nội dung. Doanh nghiệp chưa tận dụng hiệu quả các kênh tiếp thị liên kết hay người có tầm ảnh hưởng. Ngân sách xúc tiến hàng năm biến động thất thường, thiếu kế hoạch phân bổ dài hạn. Do đó, độ phủ sóng của thương hiệu bên ngoài địa bàn tỉnh còn hạn chế. Người tiêu dùng tại các thành phố lớn chưa nhận diện đầy đủ về thương hiệu Yến Sào Hoa Sữa.

2.2. Bất cập trong chất lượng dịch vụ và đội ngũ nhân sự

Nhân lực là yếu tố cốt lõi trong mô hình dịch vụ khách hàng. Tại Yến Sào Hoa Sữa, chính sách đào tạo định kỳ đã được triển khai nhưng chưa đồng đều. Nhân viên bán hàng mới thiếu kiến thức sâu về quy trình nuôi và tinh chế yến. Kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng cao cấp còn nhiều hạn chế. Một số điểm bán chưa áp dụng bộ quy chuẩn chào đón và tư vấn chuyên nghiệp. Tỷ lệ luân chuyển nhân sự bán thời gian khá cao gây đứt gãy mạch phục vụ. Trải nghiệm tại cửa hàng vì thế thiếu sự nhất quán giữa các chi nhánh. Khách hàng đôi khi cảm thấy chưa nhận được sự chăm sóc tương xứng với mức giá cao.

III. Đề xuất giải pháp marketing mix tại Công ty Yến Sào Hoa Sữa

Doanh nghiệp cần triển khai gói giải pháp đồng bộ để tháo gỡ các vướng mắc hiện hữu. Chiến lược marketing mix mới phải lấy trải nghiệm người dùng làm trọng tâm phát triển. Trước hết, doanh nghiệp cần đa dạng hóa danh mục sản phẩm yến sào. Các dòng yến chưng tươi định lượng sẵn kết hợp thảo mộc thiên nhiên cần được đẩy mạnh. Bao bì sản phẩm phải nâng cấp sang trọng, tích hợp mã QR truy xuất nguồn gốc. Về chính sách giá, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược giá linh hoạt. Cơ chế chiết khấu theo bậc thang sẽ kích thích khách hàng mua số lượng lớn làm quà biếu. Trên phương diện phân phối, công ty cần mở rộng kênh bán hàng đa kênh. Doanh nghiệp cần đưa sản phẩm vào chuỗi siêu thị cao cấp và các sàn thương mại điện tử lớn. Đối với hoạt động xúc tiến, công ty nên kết hợp chiến lược kéo và đẩy. Các sự kiện trải nghiệm trực tiếp tại showroom sẽ gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng. Hoạt động quảng bá kỹ thuật số cần tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về dinh dưỡng. Mọi thông điệp truyền thông phải nhấn mạnh nguồn yến thật và tiêu chuẩn an toàn.

3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm và định giá tối ưu

Sản phẩm là gốc rễ của mọi hoạt động tiếp thị. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình tiệt trùng và đóng gói hiện đại. Việc nghiên cứu các dòng sản phẩm mới giúp đáp ứng nhiều lứa tuổi khác nhau. Yến chưng đông trùng hạ thảo hay yến chưng hạt sen tạo điểm nhấn khác biệt. Đi đôi với sản phẩm, chính sách giá cần phản ánh đúng giá trị dinh dưỡng đem lại. Doanh nghiệp nên xây dựng các gói combo ưu đãi trong các dịp lễ tết lớn. Khách hàng thân thiết cần được hưởng chiết khấu cố định theo chương trình tích điểm. Chiến lược định giá minh bạch giúp củng cố niềm tin tuyệt đối từ phía người tiêu dùng.

3.2. Nâng cao năng lực bán hàng và kỹ năng đội ngũ nhân sự

Con người là mắt xích chuyển giao giá trị trực tiếp tới khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng giáo trình đào tạo chuyên môn định kỳ hàng tháng. Nhân viên tư vấn phải nắm vững công dụng dinh dưỡng của từng thành phần yến sào. Kỹ năng lắng nghe và giải quyết khiếu nại cần được rèn luyện thường xuyên qua thực hành tình huống. Bên cạnh đó, công ty nên xây dựng chế độ khen thưởng gắn liền với mức độ hài lòng của khách. Môi trường làm việc tích cực thúc đẩy nhân viên tận tâm cống hiến. Một đội ngũ bán hàng am hiểu chuyên sâu sẽ nâng tầm hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.

IV. Đánh giá ứng dụng marketing mix tại Công ty Yến Sào Hoa Sữa

Việc ứng dụng đồng bộ phối thức tiếp thị hỗn hợp mang lại bước ngoặt tăng trưởng rõ nét. Khi các thành tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và con người phối hợp hài hòa, doanh nghiệp sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp to lớn. Yến Sào Hoa Sữa có thể kiểm soát tốt quy trình vận hành và tối ưu hóa ngân sách chi tiêu. Sự cải tiến này tác động trực tiếp đến mức độ nhận diện thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Khách hàng cảm thấy an tâm tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm có chỉ dẫn nguồn gốc minh bạch. Tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng tăng trưởng ổn định theo thời gian. Mạng lưới đối tác phân phối cũng mở rộng nhanh chóng nhờ chính sách chiết khấu công bằng. Trong dài hạn, mô hình tiếp thị chuẩn hóa giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng. Thị trường yến sào biến động không ngừng với nhiều tiêu chuẩn kiểm định mới khắt khe. Một chiến lược linh hoạt sẽ tạo tiền đề vững chắc cho việc mở rộng xuất khẩu. Doanh nghiệp từng bước xây dựng thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành thực phẩm bổ dưỡng.

4.1. Lợi ích kinh tế và định vị thương hiệu bền vững

Hiệu quả kinh tế thể hiện rõ qua sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận gộp. Chiến lược marketing mix chuẩn hóa giúp tiết giảm đáng kể chi phí xúc tiến kém hiệu quả. Nguồn vốn được tập trung cho các kênh mang lại tỷ suất sinh lời cao. Bên cạnh đó, giá trị vô hình của thương hiệu được nâng lên rõ rệt. Người tiêu dùng định vị Yến Sào Hoa Sữa là sản phẩm dinh dưỡng cao cấp, an toàn và uy tín. Mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng bền chặt. Đây là tấm lá chắn bảo vệ thị phần trước sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn.

4.2. Khả năng nhân rộng mô hình cho các cơ sở yến sào địa phương

Kinh nghiệm từ Yến Sào Hoa Sữa mang lại nhiều bài học giá trị cho các doanh nghiệp địa phương. Mô hình phối thức tiếp thị tích hợp có tính ứng dụng thực tiễn rất cao. Các cơ sở kinh doanh vừa và nhỏ có thể học hỏi cách chuẩn hóa chất lượng sản phẩm. Việc kiểm soát chặt chẽ quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm là bài học tiên quyết. Ngoài ra, việc kết hợp bán hàng trực tiếp với các kênh thương mại điện tử giúp mở rộng quy mô với chi phí thấp. Sự linh hoạt trong phương thức thanh toán và giao hàng cũng là điểm then chốt. Nhờ đó, các doanh nghiệp địa phương hoàn toàn có thể phát triển thương hiệu yến sào vươn tầm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động Marketing đóng vai trò trực tiếp quyết định đến kết quả kinh doanh và khả năng duy trì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Marketing không đơn thuần là hoạt động truyền thông bán hàng mà là một quy trình tối ưu hóa nguồn lực nhằm thấu hiểu thị trường, đối thủ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu với chi phí hợp lý.

Theo báo cáo từ Cục Chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, khu vực Đông Nam Á hiện dẫn đầu thế giới về nghề nuôi chim yến; trong đó Indonesia chiếm 60% sản lượng (khoảng 150.000 nhà yến), nhóm 4 nước gồm Việt Nam, Philippines, Campuchia và Myanmar chiếm 13%. Tại Việt Nam, hiện có 42 trên tổng số 63 tỉnh, thành phố phát triển nghề nuôi yến với hơn 22.000 nhà yến, đạt sản lượng khoảng 150 tấn mỗi năm. Đặc biệt, việc Việt Nam và Trung Quốc ký kết Nghị định thư xuất khẩu chính ngạch tổ yến đã mở ra tiềm năng thương mại to lớn. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, nghề nuôi yến đã hình thành với khoảng 60 nhà yến và sản lượng trung bình đạt khoảng 1 tấn/năm. Yến sào là mặt hàng thực phẩm bổ dưỡng thuộc phân khúc cao cấp, hướng tới khách hàng có mức thu nhập từ trung lưu trở lên.

Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa (thành lập ngày 30/9/2020 tại Thừa Thiên Huế) là đơn vị sản xuất, kinh doanh các dòng sản phẩm yến sào. Dù đã tạo dựng được nhận diện ban đầu, công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế trong khâu xúc tiến bán hàng, quản trị kênh phân phối và chưa có sự đánh giá hệ thống về hoạt động Marketing mix. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp đồng bộ cho phối thức tiếp thị là yêu cầu cấp thiết đối với sự phát triển của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá thực tế thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa, đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix cho công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến Marketing mix trong doanh nghiệp.
   • Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa giai đoạn 2021–2023.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại công ty trong thời gian tới.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Cơ sở lý luận nào giúp phân tích và đánh giá hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp?
2. Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa hiện nay diễn ra như thế nào?
3. Những giải pháp nào có thể giúp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa.
• Phạm vi không gian: Khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty tại địa bàn Thừa Thiên Huế và các kênh liên quan.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Đề tài xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về tiếp thị:

• Khái niệm Marketing theo Philip Kotler (coi marketing là việc phân phối sự hài lòng của khách hàng để sinh lời) và quan điểm của William J. Stanton (hệ thống hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu).
• Mô hình phối thức Marketing mix 4Ps truyền thống của E. Jerome McCarthy (1960) gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion).
• Mô hình phối thức dịch vụ mở rộng 7Ps của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981) bổ sung 3 yếu tố: Con người (People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical Evidence).
• Mô hình tiếp thị hướng khách hàng 4Cs của Robert F. Lauterborn (1990) gồm: Khách hàng (Customer), Chi phí (Cost), Sự tiện lợi (Convenience), Truyền thông (Communication).
• Khung phân tích môi trường vĩ mô PEST (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ) và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter (Nhà cung ứng, Khách hàng, Đối thủ trong ngành, Đối thủ tiềm năng, Sản phẩm thay thế).
• Khung lý thuyết nghiên cứu đề xuất: Tác giả tích hợp mô hình 4Ps truyền thống với yếu tố Con người (People) từ mô hình 7Ps để tạo thành mô hình 5Ps phù hợp với đặc thù sản phẩm giá trị cao như yến sào (nơi tư vấn và tương tác trực tiếp của nhân viên quyết định lớn đến niềm tin người mua). Mô hình gồm 5 biến độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người) tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động Marketing mix (thông qua 5 giả thuyết từ H1 đến H5). Hệ thống thang đo sử dụng gồm 23 biến quan sát kế thừa từ Đặng Thanh Hương (2022), Trần Văn Dũng (2024), Trương Khánh Nhật Uyên (2024).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, sơ đồ cơ cấu tổ chức nội bộ của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa giai đoạn 2021–2023; số liệu thống kê ngành nông nghiệp, các công trình nghiên cứu và tài liệu học thuật liên quan.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $23 \times 5 = 115$ mẫu). Nhằm hạn chế sai số, tác giả đã thu thập $n = 125$ mẫu khảo sát thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua Google Forms.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean), đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Cronbach's Alpha > 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig < 0,05$, trị số Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One-sample T-test (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$) và phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing mix

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý thuyết nền tảng về Marketing, vai trò và chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường. Tác giả phân tích chuyên sâu 4 thành phần cốt lõi của 4Ps: Sản phẩm (cấu trúc 5 cấp độ sản phẩm theo Kotler, chu kỳ sống sản phẩm qua 4 giai đoạn triển khai - tăng trưởng - bão hòa - suy thoái, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu); Giá cả (các chiến lược định giá thâm nhập, hớt váng, định giá dòng sản phẩm, mối liên hệ giữa giá với doanh thu và chi phí); Phân phối (cấu trúc kênh trực tiếp cấp 0, kênh gián tiếp cấp 1, 2, 3 và các chính sách phân phối rộng rãi, độc quyền, chọn lọc); Xúc tiến (5 công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán/khuyến mãi, PR, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp; chiến lược đẩy, kéo và hỗn hợp). Đồng thời, chương 1 luận giải chi tiết yếu tố Con người (People) theo tiếp cận 7Ps, đóng vai trò là nhân tố tạo ra chất lượng cảm nhận dịch vụ.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 dẫn số liệu thị trường quảng cáo Việt Nam năm 2024 đạt gần 2,6 tỷ USD (theo DoubleVerify). Ngành yến sào Việt Nam có tiềm năng lớn với 22.000 nhà yến, đạt 150 tấn/năm, và riêng thị trường Thừa Thiên Huế có 60 nhà yến đạt sản lượng 1 tấn/năm. Tác giả đúc kết hai bài học thực tiễn:

1. Công ty Yến Sào Khánh Hòa: Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp kết hợp đẩy mạnh truyền thông đa kênh (truyền hình, tài trợ sự kiện) để khẳng định uy tín thương hiệu dẫn đầu.
2. Công ty Nestlé Việt Nam: Áp dụng chiến lược giá linh hoạt, phát triển kích cỡ sản phẩm nhỏ gọn với mức giá xâm nhập tiếp cận giới trẻ, chú trọng thiết kế bao bì bắt mắt.

Từ đó, tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Sản phẩm với 4 biến SP1–SP4; Giá cả với 4 biến GC1–GC4; Phân phối với 4 biến PP1–PP4; Xúc tiến với 4 biến XT1–XT4; Con người với 4 biến CN1–CN4) và biến phụ thuộc Đánh giá chung gồm 3 biến (ĐGCC1–ĐGCC3).

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa (thành lập ngày 30/9/2020 do bà Lại Thị Kim Son làm Giám đốc, trụ sở tại số 53 Đặng Huy Trứ, Phường Phước Vĩnh, TP. Huế, sở hữu 6 nhà yến chuyên dụng).

Về tình hình nhân sự, lao động công ty có quy mô nhỏ nhưng tăng trưởng ổn định: năm 2021 có 4 người, năm 2022 có 5 người, năm 2023 đạt 8 người (tăng 37,5% so với năm 2022). Lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo (năm 2021 chiếm 75%, năm 2022 chiếm 80%, năm 2023 chiếm 87,5% với 7 người). Trình độ đại học/cao đẳng tăng từ 2 người (50%) năm 2021 lên 5 người (62,5%) năm 2023, phản ánh sự đầu tư vào nhân sự quản lý và truyền thông.

Về năng lực tài chính và kết quả kinh doanh 2021–2023:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Tăng trưởng 2022/2021 (%)	Tăng trưởng 2023/2022 (%)
Tổng tài sản (triệu đồng)	558	888	2.244	+59,14	+152,70
- Tài sản ngắn hạn (triệu đồng)	401	790	1.664	+97,01	+110,63
- Tài sản dài hạn (triệu đồng)	157	98	580	-37,58	+491,84
Tổng nguồn vốn (triệu đồng)	558	888	2.244	+59,14	+152,70
- Nợ phải trả (triệu đồng)	297	513	582	+72,73	+13,45
- Vốn chủ sở hữu (triệu đồng)	261	375	1.662	+43,68	+343,20
Tổng doanh thu (triệu đồng)	2.040	3.060	3.588	+50,00	+15,00
Tổng lợi nhuận (triệu đồng)	75	114	162	+52,00	+42,11

Phân tích thực trạng triển khai Marketing mix (5Ps) tại công ty:

• Sản phẩm: Danh mục phát triển từ 3 dòng năm 2021 (yến thô, yến tươi, yến chưng hũ) lên bổ sung dòng yến tinh chế năm 2022, và đến năm 2023 đạt chứng nhận HACCP đồng thời ra mắt dòng yến ăn liền cao cấp "Yến cung đình Huế" (6 vị: đông trùng hạ thảo, quý phi tứ vị, sinh khương, hạt chia, nhụy hoa nghệ tây, sen cổ). Tổng cộng danh mục có 5 chủng loại với hơn 20 sản phẩm. Hạn chế: Bao bì chưa thực sự sang trọng, thiếu thông tin nguồn gốc rõ ràng trên bao bì, chưa có dòng sản phẩm giá rẻ cho giới trẻ.
• Giá cả: Đơn giá tăng đều qua các năm do chi phí đầu vào tăng. Yến tươi loại 50g tăng từ 450 nghìn đồng (2021) lên 500 nghìn (2022) và 600 nghìn (2023); yến chưng hũ 75ml tăng từ 60 nghìn lên 70 nghìn đồng; yến thô nguyên tổ 50g có giá 1.500 nghìn đồng; dòng yến ăn liền cao cấp đạt 970 nghìn (hộp 90g) và 1.190 nghìn đồng (hộp 108g). Hạn chế: Giá tăng liên tục nhưng thiếu giải thích rõ ràng cho khách hàng; thiếu chính sách định giá phân khúc.
• Phân phối: Kênh trực tiếp gồm bán qua Internet (Website, Fanpage, Zalo, TikTok), đội ngũ bán hàng trực tiếp và showroom/cửa hàng bán lẻ tại trung tâm thương mại lớn như AEON Mall Huế. Kênh gián tiếp qua Horeca và đại lý thực phẩm chưa được phát triển do hạn chế tài chính.
• Xúc tiến: Năm 2021 triển khai 2 chiến dịch Facebook Ads với ngân sách 3 triệu đồng/chiến dịch; năm 2022 chi 2 triệu đồng cho chương trình giảm giá 30% và 3 triệu đồng cho chiến dịch nội dung "Câu chuyện về Yến sào"; năm 2023 chi 4 triệu đồng/chương trình khuyến mãi và 2 triệu đồng/chiến dịch quảng cáo trực tuyến, kết hợp tham gia 5 hội chợ thương mại và sự kiện mua sắm 10/10 trên TikTok. Hạn chế: Ngân sách xúc tiến nhỏ, chiến dịch ngắn hạn, chưa khai thác influencer marketing.
• Con người: Đào tạo định kỳ gồm khóa An toàn vệ sinh lao động (tháng 3/2021), PCCC (tháng 12/2022) và An toàn hóa chất (tháng 9/2023). Hạn chế: Trình độ tư vấn chuyên sâu về yến cao cấp của một số nhân viên chưa đồng đều giữa các điểm bán.

Đánh giá định lượng từ mẫu khảo sát: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy cả 5 nhân tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng, trong đó 3 nhân tố có tác động mạnh nhất là Sản phẩm, Phân phối và Xúc tiến.

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng, tác giả xác định định hướng phát triển của công ty là trở thành thương hiệu dẫn đầu tại khu vực miền Trung về hệ sinh thái yến sào nguyên chất, tiện dụng. Chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Nhóm giải pháp về Sản phẩm: Nâng cấp thiết kế bao bì theo phong cách cung đình Huế sang trọng; công khai minh bạch quy trình nuôi, khai thác và tem truy xuất nguồn gốc; nghiên cứu dòng sản phẩm định lượng nhỏ phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ tuổi.
2. Nhóm giải pháp về Phân phối: Mở rộng hợp tác phân phối qua kênh Horeca (khách sạn, nhà hàng cao cấp phục vụ khách du lịch tại Huế) và các chuỗi bán lẻ thực phẩm sạch; tối ưu hóa giao diện trải nghiệm mua hàng và theo dõi đơn trên website và gian hàng TikTok Shop.
3. Nhóm giải pháp về Con người: Xây dựng bộ quy chuẩn giao tiếp và kỹ năng tư vấn giá trị dinh dưỡng của tổ yến dành riêng cho phân khúc khách hàng thượng lưu; tiêu chuẩn hóa quy trình phục vụ tại tất cả các quầy hàng và showroom.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đạt được từ dữ liệu thực tế:

• Tăng trưởng kinh doanh của doanh nghiệp: Doanh thu của công ty tăng trưởng từ 2.040 triệu đồng (2021) lên 3.060 triệu đồng (2022, tăng 50%) và đạt 3.588 triệu đồng (2023, tăng 15%); lợi nhuận sau thuế tăng liên tục từ 75 triệu đồng (2021) lên 114 triệu đồng (2022) và đạt 162 triệu đồng (2023). Quy mô tổng vốn tăng vọt đạt 2.244 triệu đồng vào năm 2023 nhờ mở rộng vốn chủ sở hữu đạt 1.662 triệu đồng (chiếm 74,06% tổng nguồn vốn).
• Thực trạng phối thức giá và sản phẩm:

Danh mục sản phẩm	Quy cách đóng gói	Đơn giá năm 2021 (nghìn đồng)	Đơn giá năm 2022 (nghìn đồng)	Đơn giá năm 2023 (nghìn đồng)
Yến thô nguyên tổ	Hộp 50 gam	-	-	1.500
Yến thô nguyên tổ	Hộp 100 gam	-	-	2.000
Yến tươi	Hộp 50 gam	450	500	600
Yến tươi	Hộp 100 gam	900	1.400	-
Chân yến thô	Hộp 100 gam	-	-	2.800
Yến chưng hũ	Hũ 75 ml	60	60	70
Yến chưng hũ	Hũ 100 ml	90	90	110
Yến tinh chế viên Baby	Hộp 50 gam	-	-	1.600
Yến tinh chế viên Baby	Hộp 100 gam	-	-	3.200
Yến ăn liền Cung đình Huế	Hộp 90 gam	-	-	970
Yến ăn liền Cung đình Huế	Hộp 108 gam	-	-	1.190

• Kết quả xử lý mô hình hồi quy: Khẳng định mô hình 5Ps đạt độ tương thích thống kê. Cả 5 yếu tố (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người) đều có mối quan hệ cùng chiều đối với sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiếp thị hỗn hợp, trong đó ba yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất gồm Sản phẩm, Phân phối và Xúc tiến.

Đóng góp của tác giả:

• Về mặt lý luận: Đã điều chỉnh linh hoạt mô hình tiếp thị hỗn hợp bằng việc đưa nhân tố Con người (People) vào mô hình 4Ps truyền thống để thiết lập mô hình 5Ps, phản ánh đúng đặc tính của sản phẩm chăm sóc sức khỏe phân khúc cao cấp đòi hỏi sự tư vấn cá nhân hóa cao.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về số liệu kinh doanh, cơ cấu vốn, nhân sự và danh mục giá thực tế của một doanh nghiệp khởi nghiệp ngành yến tại Huế; đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với nguồn lực thực tế của công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phạm vi chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $n = 125$ mẫu được tiến hành chủ yếu qua kênh biểu mẫu trực tuyến (Google Forms) trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11 đến tháng 12 năm 2024), do đó mức độ đại diện cho toàn bộ phân khúc khách hàng mua trực tiếp tại cửa hàng có thể chưa bao quát hết.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại một doanh nghiệp nhỏ trên địa bàn Thừa Thiên Huế, chưa khảo sát đối chứng với các doanh nghiệp kinh doanh yến sào khác trong khu vực miền Trung.
• Hạn chế về số liệu xúc tiến: Số liệu chi phí xúc tiến của doanh nghiệp còn ở mức nhỏ lẻ (từ 2 đến 4 triệu đồng mỗi chiến dịch), dẫn đến việc đánh giá tác động của truyền thông hiện đại chưa có sự so sánh sâu rộng giữa các kênh truyền thông quy mô lớn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính đại diện.
• Nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng yến sào theo từng nhóm độ tuổi cụ thể, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z, Millennials) đối với dòng yến ăn liền tiện dụng.
• Khảo sát mở rộng chuỗi cung ứng và hệ thống phân phối kênh B2B (nhà hàng, khách sạn cao cấp) và tiềm năng thương mại điện tử xuyên biên giới.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo điển hình về quy trình nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng (kiểm định thang đo Likert, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội, ANOVA) vào giải quyết bài toán marketing mix trong doanh nghiệp cụ thể.
• Học viên, nhà nghiên cứu về nông sản chế biến và thực phẩm cao cấp: Tài liệu cung cấp cách tiếp cận mở rộng mô hình 4Ps sang 5Ps (tích hợp yếu tố People) phù hợp với nhóm sản phẩm dinh dưỡng có giá trị kinh tế cao.
• Các chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cơ sở nuôi và chế biến yến sào: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc chi phí, biến động danh mục giá sản phẩm (yến thô, yến tươi, yến chưng, yến tinh chế, yến ăn liền) và cách thức tổ chức các chiến dịch tiếp thị số quy mô ngân sách vừa phải.

Các nội dung đáng tham khảo nhất trong khóa luận:

• Bảng mã hóa thang đo 23 biến quan sát (SP1–SP4, GC1–GC4, PP1–PP4, XT1–XT4, CN1–CN4, ĐGCC1–ĐGCC3) được xây dựng chi tiết, phù hợp cho việc kế thừa nghiên cứu.
• Chuỗi dữ liệu thực tế về doanh thu, chi phí, lợi nhuận và tình hình biến động vốn của doanh nghiệp giai đoạn 2021–2023.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và tại sao lại bổ sung yếu tố "Con người" vào mô hình 4Ps truyền thống? Tác giả đề xuất mô hình 5Ps, kết hợp 4 yếu tố truyền thống (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) với yếu tố Con người (People) lấy từ mô hình 7Ps của Booms và Bitner (1981). Lý do là vì yến sào là mặt hàng cao cấp phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập từ trung lưu trở lên. Khách hàng đòi hỏi sự an tâm tuyệt đối về chất lượng và dinh dưỡng, do đó nhân viên bán hàng đóng vai trò tư vấn trực tiếp, giải đáp thắc mắc chuyên sâu và xây dựng niềm tin thương hiệu.

2. Tình hình tài chính và nhân sự của Công ty TNHH Yến Sào Hoa Sữa biến động ra sao trong giai đoạn 2021–2023? Tổng tài sản của công ty tăng từ 558 triệu đồng (năm 2021) lên 888 triệu đồng (năm 2022) và đạt 2.244 triệu đồng (năm 2023). Vốn chủ sở hữu tăng mạnh từ 261 triệu đồng lên 1.662 triệu đồng vào năm 2023. Doanh thu tăng từ 2.040 triệu đồng (2021) lên 3.588 triệu đồng (2023), lợi nhuận tăng từ 75 triệu lên 162 triệu đồng. Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 4 người (2021) lên 8 người (2023), trong đó lao động nữ chiếm 87,5% và tỷ lệ có trình độ cao đẳng/đại học đạt 62,5%.

3. Danh mục sản phẩm của Yến Sào Hoa Sữa phát triển qua những mốc thời gian nào? Năm 2021, công ty ra mắt 3 dòng ban đầu là yến thô, yến tươi và yến chưng hũ. Năm 2022, công ty cải tiến và mở rộng thêm dòng yến sạch tinh chế (tinh chế viên baby, tinh chế vuông, rút lông định hình). Năm 2023, công ty đạt chứng nhận an toàn thực phẩm HACCP và phát triển dòng sản phẩm yến ăn liền cao cấp "Yến cung đình Huế" với 6 hương vị đóng hộp tiện lợi.

4. Khảo sát định lượng được tiến hành với quy mô bao nhiêu mẫu và kỹ thuật phân tích nào đã được áp dụng? Khảo sát được thực hiện trên mẫu $n = 125$ khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty thông qua Google Forms trong tháng 11–12/2024. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (biến độc lập và phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One-sample T-test và kiểm định ANOVA.

5. Kết quả phân tích nhân tố và hồi quy chỉ ra những yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng? Nghiên cứu khẳng định 5 yếu tố độc lập đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động Marketing mix của công ty. Trong đó, ba yếu tố có tác động mạnh nhất là Sản phẩm (Product), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Thu Ngân đã phản ánh toàn diện thực trạng triển khai hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Yến Sào Hoa Sữa trong giai đoạn 2021–2023. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết 4Ps và 7Ps để xây dựng mô hình 5Ps, tác giả đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mặt hàng yến sào tại Huế. Các số liệu tài chính, lao động và kết quả khảo sát thực nghiệm cung cấp luận cứ thực tiễn để đề xuất các giải pháp nâng cấp bao bì, hoàn thiện kênh phân phối và đào tạo nhân sự cho doanh nghiệp. Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu học thuật về tiếp thị sản phẩm đặc sản có giá trị cao cũng như hoạt động quản trị kinh doanh thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu trong vòng đời của sản phẩm công ty thường chịu lỗ nặng và lãi ít vì khách hàng chưa nhiều, chi phí cao, lợi nhuận chưa có và cạnh tranh thấp. - Giai đoạn tăng trưởng (growth): Ở giai đoạn này sản phẩm đã được chấp nhận trên thị trường, mức tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận tăng, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới. - Giai đoạn bão hòa (maturity): Giai đoạn này sản phẩm hàng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp nên phân biệt hóa sản phẩm để đáp ứng các thị trường cho phù hợp bằng cách cải biến sản phẩm, thị trường và công cụ Marketing mix. - Giai đoạn suy thoái (decline): Giai đoạn này mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm mạnh, doanh nghiệp cần có có chiến lược để phát triển sản phẩm mới, theo dõi những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái và tìm cách phát triển sản phẩm cũ trên thị trường mới.

Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix Sản phẩm là yếu tố chính của hệ thống Marketing mix, đóng vai trò trung tâm trong kế hoạch Marketing. Các thuộc tính của sản phẩm quyết định sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến tất cả các yếu tố khác (giá cả, phân phối, xúc tiến và con người) trong hoạt động Marketing mix [14]. Như vậy, sản phẩm là điểm khởi đầu quyết định và định hướng cho toàn bộ quá trình doanh nghiệp thực hiện mục tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua hoạt động Marketing mix. Khái niệm Theo PGS.

Trần Minh Đạo (2009) ông đã đưa ra định nghĩa về giá cả như SVTH: Hồ Thị Thu Ngân 11 K55D Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm sau [15]: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. Các chiến lược định giá - Chiến lược định giá cho sản phẩm mới + Định giá hớt váng: Là chiến lược doanh nghiệp đặt giá cao cho sản phẩm. Sau khi sản lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm để thu hút người mua. Chiến lược này được áp dụng với các điều kiện: sản phẩm có chất lượng cao, có số lượng người mua chấp nhận, chi phí sản xuất thấp, đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập thị trường [23].

+ Định giá xâm nhập: Trong chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá thấp, với hy vọng sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng về phía mình. Chiến lược này được thuận lợi trong các điều kiện: người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, sản xuất sản lượng càng lớn với chi phí càng nhỏ. - Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm + Định giá dòng sản phẩm (product-line): các công ty thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy.

+ Định giá theo tính năng tùy chọn: bên cạnh những sản phẩm chính, công ty còn cung cấp những chức năng, dịch vụ tùy chọn khác kèm theo sản phẩm chính. + Định giá theo sản phẩm kèm theo: Một số sản phẩm đòi hỏi phải sử dụng thêm sản phẩm phụ thuộc, hay sản phẩm kèm theo. Công ty định giá thấp cho sản phẩm chính như máy cạo râu, máy in và định giá cao cho những sản phẩm kèm theo như dao cạo, mực in [23]. + Định giá theo sản phẩm phụ (sản phẩm thứ cấp): quá trình sản xuất một số sản phẩm như thịt, dầu mỏ và những hóa chất khác thường có kèm theo sản phẩm phụ.