Chương I: Lý luận chung về Marketing khách sạn. LuËn v¨n tèt nghiÖp – SV: Ng« ThÞ Thu HiÒn – 544019 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương II: Tình hình kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing tạI khách sạn ASEAN. Chương III: Một số phương hướng, giải pháp nhằm tăng cường và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của khách sạn ASEAN. Và cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Ngô Đức Anh- giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn, cán bộ nhân viên khách sạn ASEAN và các bạn đã giúp đỡ em hoàn thành bản luận văn này.
LuËn v¨n tèt nghiÖp – SV: Ng« ThÞ Thu HiÒn – 544019 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING KHÁCH SẠN. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING KHÁCH SẠN. Lịch sử và khái niệm về Marketing. Trong tất cả các hoạt động kinh doanh, mục tiêu đầu tiên phải đề cập đến là lợi nhuận.
Để đạt đƣợc mục tiêu sinh lợi tất cả các doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề cơ bản nhƣ: kinh tế, kỹ thuật, quản lý.đặc biệt phải chú trọng tới đầu ra của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của xã hội, thị trƣờng cũng thay đổi từ độc quyền bán tới thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo, tức là từ thị trƣờng một ngƣời bán đến thị trƣờng nhiều ngƣời bán ít ngƣời mua nên việc tiêu thụ hàng hoá là hoàn toàn khó khăn do đó tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ có ý nghĩa quyết định sống còn đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy các nhà kinh doanh ngày càng quan tâm đến các phƣơng pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nhƣng việc bán hạng lại phụ thuộc rất nhiều vào quan hệ cung cầu hàng hoá và tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng.
Làm thế nào để bán đƣợc hàng hoá một cách hiệu quả nhất đó là câu hỏi của tất cả các nhà kinh doanh đặt ra. Bằng kinh nghiệm đúc kết qua các hoạt động trên thƣơng trƣờng năm 1650 một thƣơng gia ngƣời Nhật đã đề ra 5 điều ghi nhớ trong kinh doanh: + Phải có mặt hàng bền đẹp. + Làm vui lòng khách không để họ thắc mắc. + Khách hàng có quyền lựa chọn khi mua.
+ Đổi hàng nếu khách không hài lòng. + Thống kê mặt hàng nào bán nhanh- chậm. Đến đầu thế kỷ 20 nền kinh tế của một số nƣớc tƣ bản phát triển trong đó có nƣớc Mỹ đã đạt tới trình độ cao. Sự đa dạng hoá sản xuất, quá trình đổi mới sản phẩm liên tục làm cho khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn hàng hoá hơn.
LuËn v¨n tèt nghiÖp – SV: Ng« ThÞ Thu HiÒn – 544019 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mặt khác, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng phát triển trở nên đa dạng phong phú và ngày càng cao cấp. Khách hàng trên thị trƣờng không còn chỉ chấp nhận những hàng hoá mà ngƣời sản xuất kinh doanh áp đặt mà họ còn đòi hỏi phải thích ứng với nhu cầu của mình. Chính vì vậy, trƣớc khi sản xuất và đƣa vào thị trƣờng một mặt hàng ngƣời sản xuất phải điều tra xem hàng hoá đó có đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hay không? Tất cả những điều đó cùng với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng đã làm thay đổi nhiều quan điểm, triết lý và các phƣơng pháp kinh doanh dẫn đến sự ra đời và phát triển của môn khoa học và nghệ thuật kinh doanh mới đó là Marketing. Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên năm 1950 trong bài giảng về: “ Marketing sản phẩm” của W.Krensi tại trƣờng Đại học Pensylvania.
Đến năm 1915 môn Marketing đƣợc đƣa vào giảng dạy ở trƣờng Đại học tổng hợp California và một số trƣờng Đại học khác ở Mỹ. Đến năm 1937 hiệp hội Marketing Mỹ ra đời (American Marketing associan) đã góp phần phát triển về mặt lý luận cũng nhƣ thực tiễn trong hoạt động Marketing. Khi mới ra đời Marketing chỉ đơn giản là những hoạt động liên quan đến việc bán hàng - Marketing truyền thống- Marketing truyền thống là nghệ thuật bán hàng và các hoạt động xúc tiến yểm trợ nhằm thúc đẩy việc bán hàng theo hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing truyền thống” bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Ngày nay do sản xuất hàng hoá phát triển với tốc độ cao làm cung vƣợt quá cầu dẫn đến thị trƣờng bị bão hoà.
Hiện tƣợng đó làm thay đổi vị trí, vai trò của ngƣời bán và ngƣời mua trong quan hệ mua bán trên thị trƣờng. “Thị trường của người bán” trƣớc đây nay trở thành “Thị trường của người mua” buộc các nhà sản xuất từ chỗ làm chủ, chi phối thị trƣờng nay phải tìm mọi cách thích ứng với thị trƣờng, đáp ứng những yêu cầu đòi hỏi của ngƣời mua và luôn xác định rõ vai trò của mình trong quá trình tái sản xuất xã hội: + Sản xuất cái gì? LuËn v¨n tèt nghiÖp – SV: Ng« ThÞ Thu HiÒn – 544019 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Sản xuất cho ai? + Sản xuất nhƣ thế nào? Bên cạnh đó là một loạt các biến cố kinh tế xã hội: khủng hoảng kinh tế, các phong trào giải phóng dân tộc. làm cho thị trƣờng ngày càng phức tạp, vấn đề thị trƣờng ngày càng trở nên quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Chính vì vậy ngƣời ta đƣa thêm nhiều nội dung mới vào hoạt động Marketing (Marketing hiện đại).
Theo quan điểm Marketing hiện đại hoạt động của nó không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà bao gồm cả các dịch vụ trƣớc và sau khi bán hàng. Với nội dung ngày càng đa dạng phong phú Marketing hiện đại đƣợc nhiều nhà kinh tế quan tâm nghiên cứu nên có nhiều định nghĩa khác nhau, tuỳ thuộc vào cách nhìn nhận đối với vấn đề thị trƣờng. Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là một chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng hoá đó tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến (hay là lợi nhuận tối đa)”. Định nghĩa của John Crighton (ngƣời úc): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (Amerian Marketing associon): “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hƣớng vào dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu thụ hoặc ngƣời sử dụng”.J Lambin lại nói: “Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phƣơng tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công đƣợc sử dụng để chiếm thị trƣờng hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phƣơng pháp dự đoán và nghiên cứu thị trƣờng đƣợc sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu”. LuËn v¨n tèt nghiÖp – SV: Ng« ThÞ Thu HiÒn – 544019 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Định nghĩa của Philip Kotter là một trong những định nghĩa có tính tổng quát về Marketing. Nó bao gồm cả Marketing trong sản xuất kinh doanh và Marketing xã hội:” Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới việc thoả mản nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi”.
Ở Việt Nam, trƣớc đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp Marketing thực sự chƣa đƣợc quan tâm. Ngày nay, nhất là từ sau năm 1985 Marketing đã đƣa vào giảng dạy ở các nghành kinh tế, quản trị kinh doanh, thƣơng mại, ngoại thƣơng, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm.Marketing đã phát triển và trở thành một chuyên ngành đào tạo cũng nhƣ cung cấp cho xã hội những chuyên gia chuyên ngành về Marketing. Từ khái niệm nêu trên ta có sơ đồ khái quát về Marketing nhƣ sau: Sơ đồ 1: Khái quát về Marketing Thông tin Hà ng hoá dịch vụ Xí nghiệp sản xuất Thị trường (Tập hợp người bán) (Tập hợp người mua) Tiền tệ Thông tin 1. Khái niệm về Marketing du lịch.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing du lịch: Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO)- world Touism organization- thì: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trƣờng sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. LuËn v¨n tèt nghiÖp – SV: Ng« ThÞ Thu HiÒn – 544019 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Định nghĩa của Robert Lanquar và Robert Hollier thì:” Marketing du lịch là một loạt phƣơng pháp và kỹ thuật đƣợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phƣơng pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành”. Định nghĩa của thạc sĩ Trần Ngọc Nam trong cuốn” Marketing Du lịch” thì: “Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phƣơng thức cung ứng, yểm trợ để đƣa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức”. Định nghĩa của Michael Cotlinan ngƣời Mỹ: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định một tổ chức du lịch, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lƣợc và chiến thuật bao gồm quy mô hoạt động, thể thức cung cấp, bầu không khí du lịch, phƣơng pháp quản trị dự đoán sự nghiệp, xác định giá cả, quảng cáo khuếch trƣơng, xây dựng ngân quỹ cho hoạt động Marketing”.
Định nghĩa của Alastair M.Morrison (trong tác phẩm Marketing lữ hành và khách sạn): “ Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ cấu quản lý đó.Để đạt đƣợc hiệu quả cao Marketing đòi hỏi sƣ nỗ lực, sự cố gắng của mọi ngƣời trong công ty và của những doang nghiệp có liên quan”. Khái niệm về Marketing khách sạn Marketing là sản phẩm của nền văn minh công nghiệp, thuật ngữ này xuất hiện ở Mỹ từ những năm 20 và đƣợc coi nhƣ là một ngành trong khoa học quản lý xí nghiệp.