CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN 1. Chiến lược giá (Price) Khái niệm: Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm, một dịch vụ với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. Các phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí : Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm.
Phần lợi nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ. Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà khách hàng có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ. Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp).
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu : Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. Các chiến lược định giá Chiến lược giá “hớt kem” (market skimming pricing): Là chiến lược công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng. Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ phân khúc lúc ban đầu.
Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing): Với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm tăng thị phần lớn. Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm (product line pricing), đặt giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing), đặt giá sản phẩm kèm theo (captive product pricing), đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ (by product pricing), đặt giá bó sản phẩm (product bundle pricing). Chiến lược phân phối (Place) Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. SVTH: NGUYỄN THỊ NGỌC HẠNH - N16DCMR015 12 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN 1.
Phân phối trực tiếp dịch vụ Nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình và phải được trải nghiệm theo thời gian. Do đó việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là người tiêu dùng, như trong trường hợp phân phối hàng hóa.Trên thực tế nhiều dịch vụ được phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng.Trái với kênh phân phối của hàng hóa, kênh phân phối cho dịch vụ thì thường trực tiếp. Có nghĩa là người chủ dịch vụ bán trực tiếp và tương tác trực tiếp đến khách hàng. Chúng ta không thể sở hữu dịch vụ, do đó hầu hết các dịch vụ đều không được chủ quyền hóa khi được chủ dịch vụ triển khai thông qua các kênh phân phối.
Cũng bởi vì bản chất của dịch vụ rất khó có thể hình dung và dễ bị nhầm lẫn, tính chất tồn trữ hàng hóa cũng không tồn tại, do đó việc xây dựng các kho trữ là không cần thiết. Phân phối dịch vụ thông qua các trung gian Mặc dù nhiều chức năng mà những nhà trung gian cung cấp cho các công ty sản xuất hàng hóa không thích hợp cho dạng công ty dịch vụ, nhưng họ vẫn có thể hỗ trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho người chủ dịch vụ. Trước tiên, họ có thể hợp tác sản xuất dịch vụ, đưa ra những lời cam kết về dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Những nhà trung gian cung cấp dịch vụ cũng có thể hiện thực hóa dịch vụ tại thị trường địa phương, tạo nên sự thuận tiện về thời gian và nơi mua cho khách hàng.
Một vài trường hợp những nhà trung gian đại diện cho nhiều người chủ dịch vụ, như dịch vụ du lịch lữ hành và đại lý bảo hiểm, thì họ có thể đóng vai trò như các nhà buôn bán lẻ. Những loại trung gian chủ yếu được dùng trong phân phối dịch vụ chính là: Những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại: Là những cửa hàng được cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đã được tạo ra hoặc đã được phổ biến. Đại lý: Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện giao dịch với khách hàng. Họ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
Người môi giới: Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng mua giới SVTH: NGUYỄN THỊ NGỌC HẠNH - N16DCMR015 13 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN 1. Chức năng kênh phân phối Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian có vai trò hỗ trợ cho các dịch vụ sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với khách hàng. Trong một số trường hợp khác, các trung gian có thể đóng vai trò chính trong quá trình tạo ra dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Các trung gian giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ.
Các trung gian thường cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại các điểm giao dịch. Do vậy công tác tư vấn của trung gian khi khách hàng lựa chọn có tác động lớn đến quyết định mua của khách hàng. Khách hàng thường ưu thích mua dịch vụ từ các trung gian có nhiều dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn là mua dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp. Trung gian có thể chia sẽ rủi cho với nhà cung cấp trong các trường hợp khi trung gian đóng góp vốn đầu tư cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc được quyền chia sẽ lợi nhuận với nhà cung cấp.
Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ có thể dùng vốn để đầu tư vào thiết bị trong quá trình sản xuất chính, do vậy có thể nâng cao khả năng cạnh tranh. Chiến lược chiêu thị (Promotion) Khái niệm: Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. Quảng cáo Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
Bản chất quảng cáo có những điểm lưu ý sau: Sự trình bày công khai, sự lan tỏa, gia tăng sự diễn đạt, tính vô cảm. Quan hệ công chúng Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm, dịch vụ trước các giới công chúng. Đặc trưng của quan hệ công chúng: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hóa. SVTH: NGUYỄN THỊ NGỌC HẠNH - N16DCMR015 14 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN 1.
Khuyến mãi Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Đặc trưng của khuyến mãi: Truyền thông, kích thích, chào mời. Bán hàng cá nhân Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm, dịch vụ. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải nhiều thông tin.
Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục, giải thích thắc mắc của khách hàng và hình thành mối quan hệ với khách hàng. Marketing trực tiếp Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Con người trong marketing dịch vụ (People) 1.
Yếu tố con người trong dịch vụ (Nhân viên) Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đã được chú trọng. Thành công của marketing dịch vụ một phần phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con người. Con người là yếu tố quan trọng của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trò khách nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng. Hai nhóm người tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ khách hàng: Đội ngũ tham gia dịch vụ và khách hàng.
Một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động cung cấp dịch vụ của tổ chức là lực lượng khách hàng. Sự nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể được đào tạo ra và ảnh hưởng bởi khách hàng khác, bởi nhân viên thực hiện công ty. Bản chất của nhân viên trong tổ chức dịch vụ Trong tổ chức dịch vụ, những động lực của tổ chức có một sự tác động trực tiếp với những người mà tổ chức phục vụ cùng với sự hoạt động của các nhân viên và thái độ của họ. Mặc dù khách hàng nhìn nhận từ những bối cảnh khác nhau, sự nhận thức của khách hàng và nhân viên của tổ chức về hiệu quả có sự quan hệ hữu cơ với nhau.
Nhân viên phục vụ cung ứng có chất lượng sẽ được khách hàng thừa nhận.