CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 1. Khái niệm về marketing địa phương 1. Khái niệm cơ bản về marketing: Có nhiều cách tiếp cận marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do Công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó,… Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình 1 sau: Nhu cầu, Giá trị, Trao đổi, Marketing mong Sản chi phí giao dịch Thị và người muốn và phẩm và sự hài và các mối trường làm yêu cầu lòng quan hệ marketing 1. Marketing địa phương: Với sự ra đời của marketing hiện đại vào những năm 1960, đặc biệt là trường phái marketing vĩ mô theo hướng nghiên cứu tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập,… của marketing như của các tác giả Bagozzi (1977), Kotler (1975),. Lĩnh vực này tiếp tục phát triển và hình thành các lĩnh vực marketing cho địa phương (vd.
Qua đó, đã cho thấy nhiều quốc gia tuy không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình marketing của mình hiệu quả và đã biến địa phương của mình thành những nơi phát triển bền vững như các nước NICs ở châu Á (Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, vv.) Theo Kotler, khi đề cập đến marketing thì thương hiệu là đơn vị cơ bản để marketing. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 thành phố, một quốc gia. Như vậy về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý marketing thì marketing một thương hiệu địa phương và marketing thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994).
Tức là, marketing được xem như là một công cụ để một địa phương (tỉnh, thành phố hay quốc gia) thiết kế và quảng bá “thương hiệu địa phương” của mình cho các khách hàng mục tiêu như các nhà đầu tư, khách du lịch, nhân tài về địa phương mình. Theo Philip Kotler, tổ chức một chương trình phát triển và marketing một địa phương đòi hỏi phải thấu hiểu thị trường mục tiêu và phải trả lời ba câu hỏi sau: - Đâu là thị trường mục tiêu chính để tiếp thị sự hấp dẫn của một địa phương? - Các nhà tiếp thị phải làm marketing cộng đồng, kinh tế, quốc gia hay khu vực như thế nào? - Ai là nhà tiếp thị địa phương chính? Vậy mục tiêu chính của các nhà marketing địa phương là gì? Các địa phương quan tâm đến một loại hình tăng trưởng, có thể góp phần duy trì việc làm và tăng thêm giá trị cho cơ sở thuế. Cần phân biệt giữa ba loại người và ngành kinh doanh cụ thể có khả năng chuyển đến một địa phương: (1) người và ngành kinh doanh đáng thu hút; (2) người và ngành kinh doanh có thể chấp nhận được nhưng không cần phải đặc biệt chú trọng; (3) người và ngành kinh doanh cần tránh hay không khuyến khích. Thị trường mục tiêu: Bốn thị trường mục tiêu bao quát của các nhà marketing địa phương (nhóm hoạch định) thể hiện ở bảng 1.1: Bốn thị trường mục tiêu chính 1.
Du khách • Khách thương nhân (tham gia vào các hội nghị hội thảo, tham quan các khu sản xuất, hay đến để mua hay bán sản phẩm) • Khách không phải thương nhân (khách du lịch và lữ hành) 2. Cư dân và nhân công • Chuyên gia (nhà khoa học, vật lý) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 • Công nhân có tay nghề cao • Nhân công làm việc trong ngành viễn thông • Cá nhân giàu có • Nhà đầu tư • Nhà kinh doanh • Công nhân không có tay nghề • Công dân lớn tuổi và người được hưởng trợ cấp 3. Kinh doanh và công nghiệp • Ngành công nghiệp nặng • Ngành lắp ráp “sạch”, kỹ thuật cao, các công ty dịch vụ v. • Các thương nhân 4.
Thị trường xuất khẩu • Các thị trường khác trong khu vực • Thị trường quốc tế 1. Du khách: Đây là thị trường mục tiêu đầu tiên (cũng là thị trường mục tiêu luận văn tập trung hướng tới). Theo Philip Kotler, 2002, trong tác phẩm Marketing địa phương (Marketing Place), thuật ngữ “du lịch và lữ hành” được Hội đồng Du lịch và lữ hành thế giới (WTTC) sử dụng để khái quát cả thị trường giải trí và kinh doanh - cả trong và ngoài nước. Thị trường du khách bao gồm hai nhóm chính: thương nhân và khách du lịch.
Đối với các nhà tiếp thị địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứng hai thị trường riêng biệt này. Du khách thương nhân tập trung tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, kiểm tra một địa điểm, hay bán và mua một mặt hàng nào đó. Khách du lịch bao gồm những du khách muốn tham quan một nơi nào đó và những lữ khách đi thăm gia đình và bạn bè. Giữa hai nhóm này có một số nhóm phụ cần được tập trung khai thác.2: Các nhóm mục tiêu cụ thể và những địa điểm hấp dẫn phù hợp Nhóm mục tiêu Điểm hấp dẫn Những người yêu thích môn câu Dịch vụ thuê tàu đã có ở Malaysia, Indonesia, cá đại đương Philippines và Thái Lan Nhân công và chuyên gia công Singapore, Hồng Kông và Bangalore đã trở thành nghệ thông tin nhưng trung tâm hội thảo lớn về viễn thông và IT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Những người sành ăn Những món đặc sản hết sức đa dạng của quốc gia hay khu vực đều có Nhà thiết kế thời trang, người Những chương trình trình diễn thời trang được tổ mua hàng và các nhóm liên quan chức ở Manila và Hồng Kông Những du khách thích cà phê Manila có một nền văn hóa cà phê truyền thống Những người yêu thích môn golf Malaysia, Indonesia, Philippines, và Thái Lan đều có các cơ sở cao cấp Bác sĩ Singapore, Thái Lan và Manila Những người thích du lịch xe lửa Tàu tốc hành Eastern & Oriental Trẻ em Disneyland ở Hồng Kông và Nhật, sở thú của Singapore Những người tìm hiểu lịch sử Đền Taj Mahal ở Ấn Độ, Vạn lý Trường thành ở Trung Quốc, đài tưởng niệm hòa bình ở Hiroshima, đền đài, lăng mộ và cung thành ở khắp châu Á.
Những ví dụ trên cho thấy các thuộc tính thu hút tự nhiên của một địa phương được chính cộng đồng ở đó và các công ty thương mại sử dụng làm đặc trưng tiếp thị như thế nào. Chiến lược này liên quan mật thiết đến việc tìm kiếm một bản sắc. Cộng đồng hay khu vực phải tạo ra và gửi đi những “dấu hiệu đặc trưng” mà các công ty trong ngành du lịch và lữ hành có thể nhận biết, hiểu và thông tin với những công ty khác. Cư dân và nhân công: Các địa phương ngày nay không theo đuổi chiến lược thu hút nhân công có tay nghề thấp mà hiện tại chiến lược marketing đang tập trung vào nhu cầu đang thu hút các nhà chuyên môn và nhân công có tay nghề.
Vấn đề quan trọng hiện nay là phải tìm kiếm các kỹ sư, nhà nghiên cứu, nhà phát minh, người biết nhiều ngoại ngữ - thu hút nhân tài, những nhân vật giàu có và lương thiện, những cư dân trả thuế ổn định. Theo Kotler, nếu một địa phương muốn thu hút một số nhóm ngành nghề cụ thể có thể đưa ra và quảng bá những lợi ích của việc định cư tại một quốc gia hay địa phương cụ thể như thủ tục định cư đơn giản, chất lượng cuộc sống cao (trường học tốt, nhiều cảnh đẹp, sạch, thân thiện…). Ngay cả trong những thành phố lớn, các quận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 khác nhau cũng có chiến lược marketing định cư của riêng mình. Kinh doanh và công nghiệp: Theo Kotler, các địa phương đều mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế tạo nên loại thị trường mục tiêu này.
Nó đã bắt đầu đặt ra những nhu cầu ngày càng lớn cho các nhà marketing địa phương châu Á. Các doanh nghiệp ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp, bằng cách tư vấn chào bán dịch vụ cho các công ty đang tìm kiếm địa điểm đầu tư. Có thể là ngân hàng và những nhà môi giới bất động sản tham gia mời chào dịch vụ cho các nhà đầu tư. Những cộng đồng chuyên gia nước ngoài như phòng thương mại nước ngoài cũng tổ chức các dịch vụ tư vấn địa điểm chuyên biệt (phát triển vị trí chiến lược, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá các hình thức khuyến khích, đàm phán, quản lý dự án tái lập địa điểm kinh doanh).
Về nguyên tắc, doanh nghiệp đánh giá địa phương là địa điểm tiềm năng sau khi xem xét các yếu tố xác định môi trường kinh doanh chung của địa phương, gọi là “yếu tố thu hút”, và chúng có thể được chia ra thành loại “cứng” và “mềm”. Yếu tố cứng có thể đo lường theo các giá trị ít nhiều mang tính chủ quan. Yếu tố mềm không dễ định lượng và đại diện cho những đặc tính chủ quan hơn của một địa phương. Thị trường xuất khẩu: Theo Kotler, các nước đang phát triển thường tập trung vào chiến lược xuất khẩu đi liền với chiến lược thay thế hàng nhập khẩu (điển hình là Hàn Quốc).
Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức, doanh nghiệp có khả năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch xuất khẩu của địa phương mình.