CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG (GAS). Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 1. Khái niệm về kênh phân phối 1. Định nghĩa về kênh phân phối Trong quá trình nghiên cứu về kênh phân phối, tác giả đã tiếp xúc được với nhiều khái niệm qua nhiều góc độ tiếp cận khác nhau của các nhà nghiên cứu.
Có người mô tả rằng kênh phân phối là con đường giúp sản phẩm, dịch vụ đi từ nhà sản xuất đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng hay là một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và các cá nhân khác nhau. Trương Đình Chiến (2011, trang 7) đã đề cập đến kênh phân phối dưới quan điểm quản lý của các nhà quản trị là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU Kotler và cộng sự (2015, 392) đã đề cập đến kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) như là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào việc đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn cho người dùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một hình thức kết hợp hình thành trong quá trình tương tác, hỗ trợ giữa các tổ chức, cá nhân để thực hiện chung một mục đích thương mại.
Chức năng của kênh phân phối Để nối người sản xuất với người tiêu dùng ta cần có một hệ thống kênh phân phối hiệu quả, tức là không chỉ phân phối hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn cần cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với mức giá thích hợp.1: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng Khu vực sản xuất Chuyên môn hóa và phân công lao động dẫn đến: - Sự khác biệt về số lượng - Sự khác biệt về không gian - Sự khác biệt về thời gian - Sự khác biệt về chủng loại Kênh PP cần thiết để giải quyết những khác biệt và mâu thuẫn - Sự khác biệt về thông tin - Sự khác biệt về giá trị - Sự khác biệt về sở hữu ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU Khu vực tiêu dùng Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Nguồn: Trương Đình Chiến (2011, trang 18) Các chức năng cơ bản của kênh phân phối là: Mua, bán, vận chuyển, thông tin thị trường, tiêu chuẩn hóa và phân loại, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính. Các thành viên tham gia vào kênh phải thực hiện các chức năng này. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối Các trung gian trong kênh phân phối không gây mất thời gian và chi phí như những quan niệm trước đây mà thực tế cho thấy họ có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Qua sự chuyên môn hóa, tiếp xúc, tương tác, hỗ trợ, trao đổi kinh nghiệm.
với các trung gian trong kênh phân phối, nhà sản xuất thu được nhiều lợi ích: 6 Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất Các nhà sản xuất sẽ phải chịu chi phí lớn khi tự mình tổ chức hệ thống phân phối do quy mô nhỏ, không thực hiện được chuyên môn hoá. Ở cả trong và ngoài nước, các họ khó lòng đạt được mục đích tối đa hóa lợi nhuận nếu phải tự mình thiết lập và duy trì cả hệ thống phân phối. Khi đó gánh nặng chi phí do cản trở về địa lý, chi phí thích nghi và xóa bỏ các rào cản về văn hóa vùng miền lãnh thổ… sẽ đè lên đôi vai của nhà sản xuất. Bởi vậy các doanh nghiệp càng có quy mô lớn càng cần thông qua các đại lý và hệ thống phân phối để cung ứng sản phẩm của mình tới người tiêu dùng.
Dựa trên Bảng xếp hạng danh sách 500 công ty, tập đoàn hàng đầu thế giới theo tổng doanh thu của Tạp chí Fortune (Mỹ), năm 2016 Tập đoàn Toyota Motor là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới với sản lượng 10 triệu xe mỗi năm. Để vận hành hoạt động sản xuất và kinh doanh, Toyota đang duy trì mạng lưới hoạt động với 540 công ty con hợp nhất và 226 chi nhánh trên toàn thế giới.2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc ĐH BÀ RỊA Nhà sản Khách VŨNG Nhà sản TÀU Khách xuất hàng xuất hàng Nhà sản Khách Nhà sản Khách Trung xuất hàng xuất hàng gian Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012 Tăng phạm vi tiếp cận cho nhà sản xuất với khách hàng đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho khách hàng và nhà sản xuất. Nhờ có mạng lưới phân phối, khách hàng có thể mua được nhiều loại sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất thông qua một nhà phân phối duy nhất. Các nhà sản xuất cũng 7 có thể bán được sản phẩm cho đông đảo khách hàng ở nhiều khu vực chỉ cần thông qua một nhà phân phối.
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Khi các trung gian thương mại thanh toán cho nhà sản xuất ngay khi mua hàng, họ chịu chung rủi ro với nhà sản xuất về sự biến động của giá cả. Trong trường hợp này, nhà sản xuất có thể chủ động xoay vòng vốn, tái đầu tư. Cầu nối của nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà phân phối là trung gian giúp cho cung cầu gặp nhau khi nhà sản xuất chưa tiếp cận được với người tiêu dùng và ngược lại. Giúp các nhà sản xuất tăng khả năng cạnh tranh Nhà sản xuất nâng được khả năng cạnh tranh lên do sử dụng trung gian đã giúp tiết kiệm các khoản chi phí, giảm rủi ro và tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
Xét trên lợi ích mà trung gian phân phối đem đến cho cả phía khách hàng và nhà sản xuất, có thể coi các nhà trung gian như là "đại lý mua hàng" cho người tiêu ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU dùng sản phẩm và là "chuyên gia bán hàng" cho các nhà sản xuất.1: Hoạt động của trung gian cho nhà sản xuất và người tiêu dùng Chuyên gia bán hàng Đại lý mua hàng cho các nhà sản xuất cho người tiêu dùng - Cung cấp thông tin về thị trường - Dự đoán nhu cầu của khách hàng - Nắm bắt nhu cầu của khách hàng - Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu của khách - Đàm phán với khách hàng - Bảo hành sản phẩm cho khách hàng - Xúc tiến sản phẩm - Vận chuyển sản phẩm tới khách hàng - Chia sẻ rủi ro - Chia sẻ rủi ro cho khách hàng - Cung cấp tài chính cho khách hàng - Cung cấp tài chính cho khách hàng Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007, trang 131) 8 1. Các thành viên của kênh phân phối Biểu hiện sự phân chia những người tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ có thực hiện các chức năng đàm phán hay không.3: Phân loại những người tham gia vào kênh Tất cả những người tham gia vào kênh Thành viên của kênh phân phối Các tổ chức bổ trợ CT Nhà Nhà Nhà Người CT CT CT CT sản nghiên bán bán tiêu vận kho tài bảo xuất lẻ cứu buôn dùng tải hàng chính hiểm mar Nguồn: Trương Đình Chiến (2011, trang 68) Nhà sản xuất: Là tất cả các doanh nghiệp hoặc cá thể sản xuất tồn tại và hoạt ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU động để tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người mua. Tuy nhiên do họ thiếu cả kinh nghiệm và quy mô hiệu quả phục vụ cho việc thực hiện hết những công tác phân phối nên đa số họ không có được lợi thế khi trực tiếp cung cấp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Do đó, để có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối, họ chuyển những công việc phân phối qua cho những thành viên khác trong kênh.
Trung gian bán buôn: Là những người tham gia vào việc phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng. Khái niệm trên bao gồm cả những đại lý môi giới, người bán buôn và người bán lẻ. Như vậy, theo niêm giám thống kê về bán buôn được xuất bản bởi phòng thương mại Mỹ, có thể phân bán buôn thành ba loại chính là: Bán buôn hàng hóa; chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất; đại lý môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng. (Trương Đình Chiến, 2011) Trung gian bán lẻ: Gồm những doanh nghiệp kinh doanh cung cấp hàng hóa và dịch vụ bổ trợ cho cho người tiêu dùng cá nhân và gia đình.
Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo những tiêu chí sau: quyền sở hữu các cửa hàng kinh doanh độc lập, 9 loại hình kinh doanh, phương pháp tiếp xúc với khách hàng, địa điểm kinh donah, mức độ cung cấp dịch vụ tới khách hàng… Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: Là đối tượng hướng tới của tất cả các hệ thống thương mại, họ là những người bỏ tiền ra mua sản phẩm, là điểm đến cuối cùng của khâu phân phối hàng hóa. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các tổ chức nghề nghiệp, đơn vị sản xuất công nghiệp và người tiêu dùng cá nhân. Các tổ chức bổ trợ: Đây không phải là thành viên của kênh do họ không thực hiện chức năng đàm phán. Tuy nhiên họ đảm nhiệm công việc giúp cho việc phân phối sản phẩm hiệu quả và thuận lợi hơn.
Những đại diện tiêu biểu của các tổ chức bổ trợ là các công ty vận chuyển, quảng cáo, tài chính, kho hàng, bảo hiểm, tư vấn, nghiên cứu thị trường. Giữa các nhà trung gian phân phối và các tổ chức bổ trợ có sự khác nhau rất lớn về bản chất: Trong quá trình phân phối, các nhà trung gian kiếm lời và chịu rủi ro trên việc mua bán sản phẩm trong khi các tổ chức bổ trợ thì ăn thù lao thông qua ĐH BÀ RỊA VŨNG TÀU việc cung cấp các dịch vụ phát sinh. Phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Phân loại theo mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Kênh này không có trung gian nên người sản xuất đảm nhiệm hết mọi chức năng của kênh.
Khi đó lực lượng bán hàng phụ trách việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Hiện nay, xu hướng sử dụng Marketing trực tiếp để tiếp cận người mua thay vì sử dụng các trung gian khác đang được các doanh nghiệp tích cực sử dụng.