Giải Pháp Giữ Gìn và Phát Triển Khách Hàng Tại Trung Tâm Thương Mại Tuyên Quang

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tmu giải pháp giữ gìn và phát triển khách hàng của trung tâm thương mại tuyên quang, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Bùi Thị Thùy Dung
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Giải Pháp Giữ Gìn và Phát Triển Khách Hàng Tại Trung Tâm Thương Mại Tuyên Quang
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIỮ GÌN VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
• 1.1. Khái quát về giữ gìn và phát triển khách hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ
• 1.2. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
• 1.3. Khái niệm về giữ gìn và phát triển khách hàng
• 1.4. Vai trò của giữ gìn và phát triển khách hàng
• 1.5. Khái niệm và phân loại các cơ sở bán lẻ
• 1.6. Một số lý thuyết cơ sở của giữ gìn và phát triển khách hàng
• 1.6.1. Lý thuyết về sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
• 1.6.2. Lý thuyết về hành vi khách hàng là người tiêu dùng
• 1.7. Phân định nội dung cơ bản của giải pháp giữ gìn và phát triển khách hàng ở doanh nghiệp TM
• 1.7.1. Nghiên cứu nhu cầu và phân tích khách hàng
• 1.7.2. Phát triển nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp
• 1.7.3. Phát triển nguồn lực, văn hóa và bản sắc doanh nghiệp thương mại
• 1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến giữ gìn và phát triển khách hàng của doanh nghiệp
• 1.8.1. Nhóm nhân tố vĩ mô
• 1.8.2. Nhóm nhân tố vi mô
• 1.9. Bài học kinh nghiệm cho DNTM trong việc giữ gìn và phát triển khách hàng
• 1.9.1. Kinh nghiệm từ các doanh nghiệp trên thế giới
• 1.9.2. Bài học kinh nghiệm cho DNTM
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIỮ GÌN VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TUYÊN QUANG
• 2.1. Khái quát thị trường và hoạt động kinh doanh của Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 2.1.1. Khái quát thị trường của Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 2.1.2. Khái quát hoạt động kinh doanh của Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng tại Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 2.2.1. Nhóm nhân tố vĩ mô
• 2.2.2. Nhóm nhân tố vi mô
• 2.3. Thực trạng giữ gìn và phát triển khách hàng tại Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 2.3.1. Thực trạng nghiên cứu nhu cầu và phân tích khách hàng
• 2.3.2. Thực trạng phát triển nỗ lực kinh doanh của trung tâm thương mại Tuyên Quang nhằm giữ gìn và phát triển khách hàng
• 2.3.3. Thực trạng phát triển nguồn lực, văn hóa và bản sắc doanh nghiệp thương mại
• 2.3.4. Thực trạng kiểm tra, đánh giá và giải quyết khiếu nại của khách hàng ở Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 2.4. Đánh giá chung về hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng tại Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 2.4.1. Những thành công
• 2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIỮ GÌN VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TUYÊN QUANG
• 3.1. Dự báo sự thay đổi thị trường, môi trường kinh doanh và phương hướng kinh doanh của Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 3.1.1. Dự báo sự thay đổi thị trường và môi trường kinh doanh của Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 3.1.2. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Trung tâm thương mại Tuyên Quang đến năm 2020 và tầm nhìn 2025
• 3.2. Quan điểm hoàn thiện giữ gìn và phát triển khách hàng tại Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 3.2.1. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng
• 3.2.2. Đề cao vai trò của lãnh đạo trong việc thực hiện chiến lược quản trị phát triển khách hàng
• 3.2.3. Chuẩn hóa hệ thống nhân viên
• 3.3. Giải pháp giữ gìn và phát triển khách hàng tại Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 3.3.1. Hoàn thiện nghiên cứu nhu cầu và phân tích khách hàng
• 3.3.2. Phát triển các hoạt động marketing – mix của Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 3.3.3. Phát triển nguồn lực, văn hóa và bản sắc của Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 3.3.4. Hoàn thiện kiểm tra, đánh giá và giải quyết khiếu nại của khách hàng ở Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 3.4. Một số kiến nghị
• 3.4.1. Kiến nghị với Nhà nước
• 3.4.2. Kiến nghị với Trung tâm thương mại Tuyên Quang
• 3.5. Một số vấn đề hạn chế của luận văn
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giải Pháp Giữ Gìn Khách Hàng Tại TTTM Tuyên Quang

Trung tâm thương mại Tuyên Quang là một trong những địa điểm mua sắm quan trọng tại tỉnh Tuyên Quang. Việc giữ gìn và phát triển khách hàng tại đây không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng thương hiệu vững mạnh. Để đạt được điều này, cần có những giải pháp hiệu quả nhằm thu hút và duy trì khách hàng.

1.1. Khái Niệm Giữ Gìn Khách Hàng Tại TTTM

Giữ gìn khách hàng là các hoạt động nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Điều này bao gồm việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng kịp thời.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Khách Hàng Đối Với TTTM

Khách hàng là nguồn sống của trung tâm thương mại. Việc giữ chân khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự trung thành và quảng bá thương hiệu.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Giữ Gìn Khách Hàng

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng TTTM Tuyên Quang cũng đối mặt với nhiều thách thức trong việc giữ gìn khách hàng. Sự cạnh tranh từ các trung tâm thương mại khác và sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các TTTM Khác

Sự xuất hiện của nhiều trung tâm thương mại mới với các dịch vụ và sản phẩm đa dạng đã tạo ra áp lực lớn cho TTTM Tuyên Quang trong việc giữ chân khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc không đáp ứng kịp thời có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ.

III. Phương Pháp Giữ Gìn Khách Hàng Tại TTTM Tuyên Quang

Để giữ gìn và phát triển khách hàng, TTTM Tuyên Quang cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn tăng cường mối quan hệ lâu dài.

3.1. Tăng Cường Trải Nghiệm Khách Hàng

Cải thiện trải nghiệm mua sắm thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra không gian mua sắm thân thiện sẽ giúp thu hút khách hàng.

3.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Bền Vững

Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết và các hoạt động tương tác sẽ giúp duy trì sự trung thành.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Các Giải Pháp Giữ Gìn Khách Hàng

Việc áp dụng các giải pháp giữ gìn khách hàng tại TTTM Tuyên Quang đã cho thấy những kết quả tích cực. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt đã thu hút được nhiều khách hàng mới.

4.1. Kết Quả Từ Các Chương Trình Khuyến Mãi

Các chương trình khuyến mãi đã giúp tăng lượng khách hàng đến TTTM, đồng thời tạo ra sự hứng thú và kích thích tiêu dùng.

4.2. Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Thông qua khảo sát và phản hồi từ khách hàng, TTTM có thể điều chỉnh các dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

V. Kết Luận Về Giải Pháp Giữ Gìn Khách Hàng Tại TTTM Tuyên Quang

Giải pháp giữ gìn và phát triển khách hàng tại TTTM Tuyên Quang là một quá trình liên tục. Cần có sự đầu tư và cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của TTTM Tuyên Quang

Với những giải pháp đã được triển khai, TTTM Tuyên Quang có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai, thu hút nhiều khách hàng hơn.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Mới

Cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các giải pháp mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ chân họ lâu dài.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), ngành bán lẻ trong nước đã chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình truyền thống sang các kênh phân phối hiện đại. Tại thị trường các tỉnh miền núi, việc phát triển các mô hình bán lẻ văn minh đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các cửa hàng truyền thống và thói quen tiêu dùng lâu đời của dân cư. Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh doanh Thương mại tập trung giải quyết bài toán: làm thế nào để xây dựng, giữ chân tập khách hàng trung thành và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng cho một đơn vị tiên phong tại thị trường địa phương.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại bán lẻ, phân tích thực trạng hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng tại Trung tâm thương mại Tuyên Quang giai đoạn 2014 - 2016, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện đến năm 2020 và tầm nhìn 2025. Phạm vi nghiên cứu không gian được thực hiện tại Trung tâm thương mại Tuyên Quang thuộc tỉnh Tuyên Quang, kết hợp khảo sát thực địa từ ngày 01/01/2017 đến ngày 30/04/2017. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp mô hình lượng hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng dựa trên dữ liệu 156 phiếu khảo sát hợp lệ, giúp doanh nghiệp thiết lập định hướng tăng trưởng doanh thu từ 10% đến 15% mỗi năm và nâng cao chỉ số gắn kết khách hàng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết Quản trị quan hệ khách hàng (CRM), định nghĩa đây là hệ thống chiến lược nhằm phát hiện, thu hút, duy trì và tối đa hóa giá trị vòng đời của nhóm khách hàng sinh lợi cao nhất. Mô hình liên kết khách hàng được phân tầng qua 4 cấp độ gắn kết: gắn kết tài chính thông qua chính sách ưu đãi giá, gắn kết xã hội thông qua sự tương tác cá nhân hóa, gắn kết khách hàng - hàng hóa dựa trên tùy biến dịch vụ, và gắn kết cấu trúc tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Song song đó, đề tài ứng dụng lý thuyết sự thỏa mãn của người tiêu dùng theo thang đo chuẩn mực của Goulrou Abdollahi (năm 2008) bao gồm 4 biến quan sát chính: khả năng đáp ứng nhu cầu, mức độ đáp ứng kỳ vọng về doanh nghiệp lý tưởng, sự hài lòng tổng quát và đánh giá tương quan so với đối thủ cạnh tranh. Luận văn cũng khai thác lý thuyết giá trị khách hàng của Peter Drucker, khẳng định giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận được là tỷ lệ so sánh giữa tổng giá trị nhận được (sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và tổng chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian, năng lượng, tâm lý). Về mặt pháp lý, nghiên cứu vận dụng các quy định chuẩn hóa về cơ sở bán lẻ hiện đại căn cứ theo Thông tư 09/2007/TT-BTM của Bộ Thương mại ban hành ngày 17/07/2007.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu phối hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy khoa học cao:

• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện điều tra bảng hỏi trực tiếp người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Tuyên Quang. Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 160 phiếu phát ra, thu về 156 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi 97,5%). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi và mức thu nhập được áp dụng để phản ánh chính xác cơ cấu dân số mua sắm tại khu vực miền núi.
• Xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu điều tra được mã hóa và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Lý do lựa chọn SPSS là nhằm kiểm định thang đo độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích tần số và thống kê mô tả, từ đó lượng hóa chính xác các khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng.
• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ cấu lao động và danh mục hàng hóa của Trung tâm thương mại Tuyên Quang trong giai đoạn 3 năm liên tục từ 2014 đến 2016. Quá trình xử lý dữ liệu được hoàn tất trong mốc thời gian từ đầu năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích kết quả thực trạng hoạt động kinh doanh và dữ liệu khảo sát 156 khách hàng mang lại 4 phát hiện quan trọng:

• Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng còn mất cân đối: Trong giai đoạn 2014 - 2016, nhóm hàng thực phẩm và đồ gia dụng thiết yếu chiếm tỷ trọng vượt trội khoảng 52% tổng doanh thu bán lẻ, trong khi các ngành hàng có giá trị gia tăng cao như điện máy cao cấp, thời trang và mỹ phẩm chỉ chiếm khoảng 18% đến 22% doanh số.
• Đánh giá mức độ hài lòng chưa đồng đều giữa các tiêu chí: Kết quả đo lường 4 biến quan sát cho thấy điểm trung bình về không gian mua sắm và an toàn hàng hóa đạt mức 3,85/5 điểm, nhưng tiêu chí về sự linh hoạt trong chính sách giá và tốc độ phục vụ tại quầy thanh toán chỉ đạt khoảng 3,15/5 điểm.
• Tỷ lệ duy trì khách hàng ở mức trung bình: Trong chuỗi cấp bậc quan hệ khách hàng, tỷ lệ khách hàng mua lặp lại thường xuyên đạt khoảng 42%, tuy nhiên nhóm khách hàng trung thành thực sự và nhóm khách hàng ủng hộ cao chỉ chiếm khiêm tốn khoảng 16,5% tổng số người được khảo sát.
• Hiệu quả ứng dụng công cụ CRM còn sơ khai: Doanh nghiệp chưa thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu số hóa đồng bộ để theo dõi lịch sử mua hàng, dẫn đến tỷ lệ khách hàng ngưng giao dịch hoặc chuyển dịch sang các cơ sở bán lẻ truyền thống ước tính khoảng 21% mỗi năm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc doanh nghiệp chưa thực sự chuẩn hóa quy trình phân tích khách hàng theo mô hình 5W (Who, Want, Why, When, Where). Về mặt nhân sự, tỷ lệ lao động được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán lẻ thương mại chỉ chiếm khoảng 35% trong tổng số cán bộ công nhân viên.

Dữ liệu doanh thu và sự chuyển dịch khách hàng có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột chồng (thể hiện cơ cấu doanh số 2014 - 2016) kết hợp với biểu đồ mạng nhện (radar chart) minh họa 4 khía cạnh thỏa mãn theo thang đo Abdollahi. Khi đối chiếu với công trình nghiên cứu phát triển hệ thống bán lẻ của Lê Thị Hướng tại thành phố Vĩnh Yên và nghiên cứu CRM của Trần Huy Cường tại Hà Nội, có thể thấy các cơ sở thương mại tại đô thị loại ba và vùng trung du thường chịu rào cản tâm lý mua sắm cố hữu lớn hơn, đòi hỏi chiến lược marketing trải nghiệm tương tự như mô hình bán lẻ của Wal-Mart và Apple để kích thích nhu cầu tiêu dùng hiện đại.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phân tích định lượng và định tính, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất triển khai thực hiện:

• Hoàn thiện nghiên cứu thị trường và phân loại khách hàng: Phòng Kế hoạch - Marketing chủ trì xây dựng phần mềm quản lý dữ liệu số hóa, phân loại khách hàng theo mô hình phân nhóm A-B-C-D dựa trên tần suất mua sắm và giá trị đơn hàng. Target metric là tăng tỷ lệ nhận diện hồ sơ khách hàng thường xuyên lên 85% trước quý IV năm 2018.
• Nâng cấp tổ hợp Marketing-Mix (4P): Bộ phận Kinh doanh thực hiện chính sách đa dạng hóa danh mục ngành hàng, đưa tỷ trọng hàng tiêu dùng nhanh chất lượng cao tăng thêm 15%; triển khai kỹ thuật định giá thâm nhập cho các sản phẩm mới và áp dụng chương trình thẻ thành viên tích điểm điện tử. Timeline hoàn thành trong giai đoạn 2018 - 2020.
• Chuẩn hóa nguồn nhân lực và bản sắc văn hóa doanh nghiệp: Ban Giám đốc phối hợp Phòng Tổ chức cán bộ tổ chức đào tạo định kỳ 100% nhân viên bán hàng về kỹ năng giao tiếp và tư vấn trải nghiệm; xây dựng cơ chế khen thưởng dựa trên chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT), phấn đấu nâng điểm đánh giá thái độ phục vụ lên mức trên 4,2/5 điểm vào năm 2019.
• Thiết lập quy trình xử lý khiếu nại chuyên nghiệp: Bộ phận Chăm sóc khách hàng chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và giải quyết phản hồi đa kênh, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 24 giờ với mục tiêu tỷ lệ giải quyết thỏa đáng đạt trên 98% từ năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao đối với các nhóm đối tượng sau:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị các trung tâm thương mại, siêu thị tại các tỉnh miền núi: Cung cấp khung chiến lược thực tiễn để chuyển đổi từ mô hình bán hàng truyền thống sang quản trị trải nghiệm khách hàng hiện đại.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Vận dụng quy trình phân tích khách hàng 5W và mô hình 4 cấp độ gắn kết để thiết kế các chương trình kích cầu, thẻ tích điểm và ưu đãi cá nhân hóa.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Kinh tế, Kinh doanh Thương mại: Sử dụng như tài liệu tham khảo có cấu trúc mẫu mực về việc ứng dụng thang đo Goulrou Abdollahi và phân tích dữ liệu SPSS trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
• Cơ quan quản lý nhà nước như Sở Công Thương tại các địa phương: Định hình chính sách quy hoạch mạng lưới phân phối hiện đại, hỗ trợ doanh nghiệp địa phương nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập.

Câu hỏi thường gặp

• Đề tài luận văn giải quyết vấn đề cốt lõi nào cho ngành bán lẻ địa phương?
  Luận văn giải quyết thách thức giữ chân khách hàng và chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ chợ truyền thống sang trung tâm thương mại hiện đại tại tỉnh Tuyên Quang. Bằng cách áp dụng 4 cấp độ gắn kết CRM, đề tài giúp tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

• Thang đo nào được sử dụng để định lượng sự hài lòng của người tiêu dùng?
  Nghiên cứu sử dụng thang đo chuẩn mực của tác giả Goulrou Abdollahi năm 2008 gồm 4 biến quan sát (mã hóa từ STM1 đến STM4), đo lường toàn diện từ việc đáp ứng nhu cầu thực tế, kỳ vọng doanh nghiệp lý tưởng, mức độ hài lòng chung đến tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh.

• Kích thước mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu của đề tài có đảm bảo độ tin cậy khoa học?
  Kích thước mẫu điều tra gồm 160 phiếu phát ra và thu về 156 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 97,5%). Dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng phần mềm chuyên dụng SPSS, kết hợp xử lý dữ liệu thứ cấp trong 3 năm liên tiếp (2014 - 2016) nhằm đảm bảo tính khách quan và chuẩn xác.

• Những bài học kinh nghiệm quốc tế nào được đúc kết cho doanh nghiệp thương mại?
  Luận văn đúc kết 3 bài học lớn: chiến lược marketing quan hệ và đào tạo nhân viên chào mời của Wal-Mart (quy mô hơn 6.300 cửa hàng), nghệ thuật tạo trải nghiệm sở hữu tại cửa hàng của Apple, và triết lý lấy khách hàng làm trung tâm đổi mới của Google.

• Mục tiêu cụ thể của các giải pháp đến năm 2020 và tầm nhìn 2025 là gì?
  Các giải pháp đặt mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại lên mức 60%, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ xuống dưới 10%, chuẩn hóa 100% quy trình phục vụ của nhân viên và duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ đạt 10% đến 15% mỗi năm.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và thang đo sự thỏa mãn trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại.
• Cung cấp bức tranh thực trạng chân thực về hoạt động kinh doanh và hành vi người tiêu dùng tại Trung tâm thương mại Tuyên Quang giai đoạn 2014 - 2016 qua 156 mẫu định lượng.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu thị trường, tổ hợp Marketing-Mix, văn hóa doanh nghiệp và cơ chế giải quyết khiếu nại.
• Xác lập lộ trình thực thi rõ ràng theo từng giai đoạn cụ thể đến năm 2020 và định hướng phát triển bền vững đến năm 2025.
• Kêu gọi các doanh nghiệp thương mại bán lẻ chủ động ứng dụng công nghệ CRM và số hóa dữ liệu người dùng để bứt phá trong kỷ nguyên thương mại cạnh tranh đa kênh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIỮ GÌN VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 1. Khái quát về giữ gìn và phát triển khách hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng - Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một hệ thống hoạt động hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất. CRM tập trung vào các quá trình Marketing, bán hàng hóa, dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

- Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng. Khái niệm về giữ gìn và phát triển khách hàng  Khái niệm giữ gìn khách hàng: Giữ gìn khách hàng là các hoạt động, biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng để duy trì lượng khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nhằm tạo nên một thị trường ổn định cho doanh nghiệp. Để lưu giữ khách hàng cần tìm nguyên nhân khách hàng rời bỏ nhà cung cấp và giải pháp giải quyết và khắc phục nguyên nhân.

- Tìm hiểu nguyên nhân khách hàng rời bỏ: Khách hàng tự rời bỏ: Nhu cầu không còn nữa. Khoản cầm cố được trả và không cần vay. Môi trường của KH gây ra: Điều kiện của khách hàng không còn. Do nhà cung cấp gây ra: Thay đổi giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ thấp.

Luan van 8 Do môi trường của nhà cung cấp dịch vụ gây ra: Hoạt động của đối thủ thu hút hoặc do thay đổi tỷ lệ lãi suất. - Chiến lược lưu giữ khách hàng Mức 1: Mối gắn kết tài chính: + Gắn kết khách hàng và NCC qua cung ứng một loạt các kích thích dịch vụ, từ đó tăng giá trị kinh tế KH nhận được. + Giảm phí ban đầu khi họ mua lần kế tiếp. + Giá ổn định: Tạo khả năng bảo vệ khách hàng của họ từ việc tăng giá nói chung và do đó giảm tỷ lệ KH rời bỏ.

+ Ưu điểm của loại này gắn kết dễ thực hiện, giao tiếp dễ dàng. + Nhược điểm dễ bị các đối thủ canh tranh sao chép để trở thành lợi thế cạnh tranh. Mức 2: Mối gắn kết xã hội: + NCC nhận dạng các đặc tính cá nhân của khách hàng. + Dựa trên sự tương tác, xây dựng dựa trên các kích thích của mức 1 + Gắn kết xã hội.

+ Xây dựng gắn kết xã hội không chỉ NCC với khách hàng mà còn với cộng đồng khách hàng. + Tài trợ các sự kiện thể thao văn hóa, bảo trợ là phương tiện có hiệu quả tới từng nhóm cộng đồng. + Ưu điểm: Mối gắn kết NCC với khách hàng, khó sao chép. Mức 3: Mối gắn kết khách hàng – hàng hóa: + Gồm dòng thông tin 2 chiều giữa KH với NCC.

+ Mức 3 giới hạn được mở rộng các chi thức chi tiết về khách hàng được chuyển thành các đặc điểm riêng cho khách hàng. + CRM qua KH hóa đươc xem như giải pháp theo nhu cầu của khách hàng. + Đặc điểm này của mức 3 là riêng có của MKT B2B. + Internet là công cụ kết nối khách hàng hóa và được coi là công cụ có hiệu quả cao trong giao tiếp với các khách hàng.

Luan van 9 Mức 4: Mối gắn kết có tính cấu trúc: + Mối gắn kết cấu trúc giữa KH và NCC tạo ra khác biệt hóa dài hạn và lợi thế cạnh tranh dài hạn. + Tạo ra tiềm năng phối hợp cộng hưởng từ trình độ tinh thông về chuyên môn của từng thành viên, tạo ra giá trị duy nhất. + Rủi ro: Mối quan hệ hợp nhất có thể bị suy thoái trong dài hạn nên cần có biện pháp phòng ngừa. + Các KH có thể có quyền lực cao hơn đối với nhà cung cấp hàng hóa trong thương lượng.

- Chuỗi quan hệ KH. Các cấp độ phát triển trong chuỗi quan hệ khách hàng được biểu hiện qua sơ đồ: + Tính kinh tế của lưu giữ KH. Tri thức về nhu cầu của KH tốt hơn. Tin đồn tích cực.

KH mua lặp lạiDàn trải chi phí giảm KH. KH ủng hộ Bán hàng đan chéo. cao KH trung thành KH chủ yếu KH mua lặp lại KH mua lần đầu KH triển vọng Đối tượng nghi vấn Phát triển KH Giành KH Luan van 10 Các cấp bậc KH trong chuỗi quan hệ KH + Các bậc phát triển KH. KH ủng hộ cao.

KH trung thành. KH chủ yếu. KH mua lặp lại. + Các bậc giành KH.

KH mua lần đầu. KH triển vọng. Đối tượng nghi vấn.  Khái niệm phát triển khách hàng: Phát triển khách hàng của doanh nghiệp được tiếp cận theo hai hướng đồng thời: Thứ nhất: Phát triển khách hàng dựa trên chính nguồn khách hàng hiện có của doanh nghiệp.

Tức là, doanh nghiệp sẽ cung cấp thêm các dịch vụ cho khách hàng hiện hữu, bằng cách phát triển này, doanh nghiệp sẽ có khả năng đạt được mức doanh thu cao hơn trên tập khách hàng hiện có. Thứ hai: Phát triển khách hàng mới, doanh nghiệp thực hiện một loạt các hoạt động, các biện pháp khác nhau để tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường cũ và mở rộng ra các thị trường mới.  Cách thức giữ gìn và phát triển khách hàng: Nhằm giữ gìn và phát triển khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện các công việc như sau: - Xác định thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất.

Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. Luan van 11 Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường.

Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. - Định hướng khách hàng: Công ty định hướng KH là một công ty có thể xác định rõ KH hiện tại và tương lai của mình là những ai, họ ở đâu và họ muốn gì, ở đó hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được nhìn bằng con mắt của chính KH. Công ty thường xuyên giám sát giá trị của SP/DV đã và đang cung cấp cho KH và luôn luôn tìm mọi cách để cải tiến các SP/DV đó. Khó khăn lớn nhất đối với DN là phải đảm bảo có được sự nhận thức đầy đủ của tất cả mọi người trong DN về KH và đảm bảo sao cho không chỉ những người trực tiếp liên quan đến việc bán hàng và dịch vụ mới là những người duy nhất trong công ty có thể đánh giá và hiểu biết KH.

Để trở thành một DN hướng vào KH để tạo ra giá trị cho KH là một quá trình gồm 3 bước cơ bản: Bước 1: Coi việc thỏa mãn KH là mục tiêu và động lực đối với toàn bộ DN. Bước 2: Thiết kế lại và hoàn thiện lại một cách cơ bản diện mạo tổng thể của các hoạt động sản xuất kinh doanh, các quá trình và năng lực để tạo ra giá trị này. Nó gồm cả việc thiết kế lại các quá trình hỗ trợ chính và xây dựng năng lực đối với đội ngũ cán bộ và tổ chức để hỗ trợ thực hiện mục tiêu chung của tổ chức. Bước 3: Thực hiện những thay đổi cần thiết hay cải tiến liên tục để đáp ứng tốt nhất với các nhu cầu luôn thay đổi của KH và thị trường.

- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: Để nâng cao vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải coi trọng việc nghiên cứu hành vi, động cơ tiêu dùng của khách hàng. Từ đó sẽ tìm ra các nhu cầu chưa được khai thác nhằm cải tiến hoặc sáng tạo Luan van 12 ra sản phẩm mới. Trên cơ sở đó, bộ phận nghiên cứu và phát triển của một công ty (research and development, viết tắt là R&D) trở thành bộ phận tiên phong trong việc phát triển kinh doanh của công ty. Cũng xuất phát từ nhu cầu này, các DN cần phải đầu tư vào các viện nghiên cứu, phòng thí nghiệm nhằm đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng trên thị trường.

- Quản lý quan hệ khách hàng: Là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược. - Thỏa mãn khách hàng: Để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.

Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.