Khóa luận: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM

Nghiên cứu các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM, từ nhận biết, chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành.

• Tác giả: Phùng Thị Mỹ Linh
• Người hướng dẫn: Ts. Bảo Trung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của giá trị thương hiệu Dior

Giá trị thương hiệu Dior là một trong những yếu tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của các công ty mỹ phẩm hàng đầu tại thị trường TPHCM. Thương hiệu Dior, thuộc tập đoàn LVMH, đã xây dựng được vị thế vững chắc thông qua sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ và trải nghiệm khách hàng. Tại TPHCM, nhu cầu về các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp ngày càng tăng, đặc biệt là giá trị thương hiệu mang tính biểu tượng và địa vị xã hội. Việc nâng cao giá trị thương hiệu Dior không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Sự phát triển của thị trường mỹ phẩm TPHCM yêu cầu các doanh nghiệp phải hiểu rõ các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu và áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu trong ngành mỹ phẩm

Giá trị thương hiệu được hiểu là tổng hợp các yếu tố tạo nên sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm. Theo quan điểm của các chuyên gia, giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành khách hàng. Đối với Dior tại TPHCM, các yếu tố này được phản ánh qua mức độ tiếp cận thị trường, uy tín về chất lượng sản phẩm và sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng.

1.2. Vai trò của giá trị thương hiệu trong phát triển kinh doanh

Giá trị thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh. Tại TPHCM, những thương hiệu có giá trị cao như Dior có khả năng duy trì giá bán cao, mở rộng phân phối và thu hút khách hàng trẻ. Một giá trị thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp giảm chi phí quảng cáo, tăng doanh số bán hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Tình hình thực tế giá trị thương hiệu Dior tại TPHCM

Hiện nay, giá trị thương hiệu Dior tại thị trường TPHCM đang ở mức độ tương đối tốt nhưng vẫn có nhiều dư địa để phát triển. Kết quả khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Dior cao trong nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là phụ nữ từ 18-35 tuổi. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu Dior chưa được khai thác hết tiềm năng do sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác như Chanel, YSL và các nhãn hàng bình dân. Mức độ chất lượng cảm nhận tương đối cao, nhưng lòng trung thành khách hàng vẫn chưa đạt mức kỳ vọng. Các trung tâm thương mại lớn tại TPHCM như Parkson, Takashimaya và Vincom là những điểm bán lẻ chính giúp nâng cao giá trị thương hiệu Dior.

2.1. Mức độ nhận biết và tiếp cận thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu Dior tại TPHCM đạt khoảng 75-80% trong số những người tiêu dùng mỹ phẩm. Thương hiệu được phân phối chủ yếu tại các trung tâm thương mại cao cấp, giúp giá trị thương hiệu được duy trì ở tầng cao. Tuy nhiên, tiếp cận thương hiệu còn hạn chế ở các khu vực bên ngoài trung tâm TP, cần mở rộng kênh phân phối để nâng cao giá trị thương hiệu rộng hơn.

2.2. Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành khách hàng

Chất lượng cảm nhận về Dior tương đối tích cực với đánh giá tích cực về hiệu quả sản phẩm và độ bền thương hiệu. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu chỉ ở mức vừa phải, khách hàng dễ chuyển sang thương hiệu khác nếu có khuyến mãi hoặc sản phẩm mới. Giải pháp nâng cao trong lĩnh vực này là tăng cường chăm sóc khách hàng và xây dựng chương trình loyalty hiệu quả.

III. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Dior tại TPHCM

Để nâng cao giá trị thương hiệu Dior hiệu quả tại TPHCM, cần áp dụng các giải pháp toàn diện. Thứ nhất, tăng cường hoạt động marketing và truyền thông qua các nền tảng kỹ thuật số, hợp tác với những KOLs (Key Opinion Leaders) nổi tiếng để tăng mức độ nhận biết. Thứ hai, đầu tư vào đào tạo nhân viên bán hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thứ ba, mở rộng kênh phân phối đến các trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ trên toàn thành phố. Thứ tư, phát triển các chương trình tri ân khách hàng VIP để tăng lòng trung thành thương hiệu. Cuối cùng, tổ chức các sự kiện lớn và hoạt động tương tác cộng đồng để xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

3.1. Tăng cường marketing và truyền thông

Giải pháp tăng cường marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Dior bao gồm: (1) Phát triển chiến lược digital marketing trên mạng xã hội Instagram, Facebook, TikTok; (2) Hợp tác với các KOLs có ảnh hưởng trong lĩnh vực mỹ phẩm; (3) Tham gia các sự kiện thời trang và làm đẹp lớn tại TPHCM; (4) Tạo nội dung giáo dục về sử dụng mỹ phẩm; (5) Triển khai quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống và hiện đại.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Đào tạo chuyên sâu nhân viên bán hàng về kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp; (2) Cung cấp tư vấn cá nhân hóa cho khách hàng; (3) Thiết lập quy trình xử lý phàn nàn hiệu quả; (4) Đầu tư vào môi trường bán lẻ đẹp mắt và hiện đại; (5) Xây dựng hệ thống CRM để quản lý khách hàng.

IV. Kế hoạch thực hiện và kỳ vọng từ các giải pháp

Việc thực hiện các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Dior cần được thực hiện theo lộ trình rõ ràng với các mốc thời gian cụ thể. Giai đoạn đầu (3-6 tháng) tập trung vào tăng cường marketing và xây dựng mối quan hệ với KOLs. Giai đoạn thứ hai (6-12 tháng) tập trung vào mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ. Giai đoạn thứ ba (12-24 tháng) xây dựng các chương trình loyalty và sự kiện thương hiệu lâu dài. Kỳ vọng từ các giải pháp này là: tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 85-90%, nâng cao lòng trung thành lên mức 60-70%, tăng doanh số bán hàng 30-40% và tạo dựng vị thế của Dior như thương hiệu số 1 trong phân khúc cao cấp tại TPHCM.

4.1. Lộ trình thực hiện từng giai đoạn

Kế hoạch thực hiện được chia thành 3 giai đoạn: (1) Giai đoạn 1 (0-6 tháng): Khởi động các chiến dịch marketing, ký kết hợp tác với KOLs, tổ chức lễ ra mắt sản phẩm; (2) Giai đoạn 2 (6-12 tháng): Mở rộng điểm bán, đào tạo nhân viên toàn diện, triển khai chương trình CRM; (3) Giai đoạn 3 (12-24 tháng): Phát triển chương trình VIP, tổ chức sự kiện lớn hàng năm, đánh giá và điều chỉnh chiến lược.

4.2. Chỉ tiêu và kỳ vọng đạt được

Các chỉ tiêu kỳ vọng từ giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Dior bao gồm: Tăng nhận biết thương hiệu từ 80% lên 90%, lòng trung thành khách hàng từ 50% lên 70%, tăng doanh số 35%, chất lượng cảm nhận từ 7.5/10 lên 8.5/10. Đông thời, mục tiêu là trở thành thương hiệu hàng đầu trong phân khúc cao cấp tại TPHCM và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững cho tăng trưởng dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu: 1. Khái niệm: Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó. Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng hợp của tất cả những yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Nói chung tùy vào trường phái khác nhau thì những nhà kinh tế sẽ có những định nghĩa khác nhau về “thương hiệu”.2 Các thành phần của thương hiệu: Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được chia thành hai thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được và có thể tác động đến thính giác của người nghe ví dụ như: ✓ Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.

✓ Logo: cũng như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác nhau duy nhất là logo sử dụng hình ảnh còn thương hiệu thì dùng ngôn ngữ. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. ✓ Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): Câu định vị thương hiệu là một câu nói hay chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ đọc, dễ nhớ mô tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp.

Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe qua một vài lần thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất. Phần không đọc được là những yếu tố không thể phát âm hay đọc lên mà chỉ có thể cảm nhận thông qua thị giác như: ✓ Biểu tượng, hình vẽ (ví dụ trái táo của hãng Apple). ✓ Kiểu dáng bao bì, thiết kế (kiểu chai nước khoáng Evian). ✓ Và các yếu tố nhận biết khác như uy tín mà doanh nghiệp đã gầy dựng được, những thành tích mà doanh nghiệp đạt được… 10 1.3 Vai trò của thương hiệu: Ở cấp độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu chính là công cụ để khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả các doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn mua sản phẩm của mình. Ngày nay khi hàng hóa ngày càng phong phú trên thị trường, thì vai trò của thương hiệu cảng trở nên quan trọng. Nếu chẳng may rơi vào tình huống bị nhầm lẫn thương hiệu thì uy tín và sự tin tưởng của các doanh nghiệp sẽ bị giảm sút đáng kể.

Nhất là khi tình trạng khách hàng bị đánh lừa bởi những công ty có thiết kế bao bì thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng ngày càng nhiều. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm hoặc nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Khi sử dụng một sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng đã biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào có thể thỏa mãn nhu cầu và thương hiệu nào thì không.

Nhờ vậy mà thương hiệu trở thành công cụ đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này khiến cho khách hàng giảm bớt chi phí và thời gian tìm kiếm sản phẩm. Thương hiệu còn là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Ví dụ như khách hàng trẻ tuổi sẽ cảm thấy thích thú và sành điệu với các sản phẩm của Converse, một số khác lại muốn hình ảnh doanh nhân thành đạt năng động với chiếc xe hơi Audi.

Thương hiệu uy tín sẽ tạo được hình ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu cũng giống như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanh nghiệp. 11 Tóm lại, thương hiệu có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.

Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian.

Do đó thương hiệu đóng một vai trò cực kì quan trọng đối với vấn đề sống còn của doanh nghiệp.2 Giá trị thương hiệu: 1.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu Nếu thương hiệu được xem là bề nổi của tảng băng thì phần chìm ở phía dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự sống còn của công ty chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một công ty tạo ra được một thương hiệu mạnh, thì nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng tới nay vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu.

Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo quan điểm của Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác. Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị của thương hiệu đó. Như vậy, giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong sự phản hồi của khách hàng.

Nếu không có sự khác biệt nào đáng kể, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như các mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với 12 các đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về chính thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho sự tác động mạnh mẽ của các hoạt động tiếp thị, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại giá trị thương hiệu là giá trị thương mại bắt nguồn từ chính nhận thức của khách hàng về thương hiệu của một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, chứ không xuất phát từ chính các sản phẩm hay dịch vụ đó.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm 1.1 Quan điểm của Aaker (1991) Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Nguồn: Aaker (1991) 13 Theo Aaker thì giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần.

Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets) ✓ Lòng trung thành thương hiệu: gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương xứng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên. Bởi vì khách hàng trung thành sẽ luôn sẵn lòng lựa chọn thương hiệu và giới thiệu lôi kéo người khác cùng sử dụng thương hiệu đó.

Và thông thường chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ. ✓ Nhận biết thương hiệu: được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có sự trợ giúp (bạn đã biết đến thương hiệu này chưa?), Nhớ đến một thương hiệu (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này?), Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi).