Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của giá trị cảm nhận, các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận của ứng viên ảnh hưởng lên ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng của họ đối với người khác.2 Cơ sở lý luận Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ.
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân lực Giá trị tâm lý Giá trị nhận được Giá tiền Thời gian, công sức Tổng giá trị phải trả Chi phí rủi ro Nguồn: Giá trị cảm nhận – Thương hiệu Lantabrand Tuy nhiên, Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng trên chỉ mang tính chất chung chung và áp dụng cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ.
Nó chưa cụ thể hoá và đo lường ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến cảm xúc của người sử dụng như thế nào? Khái niệm giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này dựa trên Lý thuyết giá trị tiêu dùng mở rộng của Sheth, Newman và Gross (1991). Theo đó, giá trị cảm nhận bao gồm 5 giá trị sau cấu thành: Giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều kiện ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với những hàng hoá và thương hiệu truyền thống. Nghiên cứu của một số tác giả kết luận rằng mặc dù thành phần cấu thành giá trị cảm nhận vẫn giống nhau, trừ giá trị chức năng. Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng Giá trị chức năng được chia thành Giá trị tiền tệ và giá trị tiện dụng, hai khái niệm này nên được đo lường tách biệt.
Mặc khác, trong lĩnh vực này vì ứng viên khi truy cập vào các website để tìm việc là miễn phí nên ta có thể đo lường giá trị tiện dụng để làm đại diện cho yếu tố này. Trong những nghiên cứu trước, khía cạnh giá trị được nhận thức là có ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi tiêu dùng (Sheth, Newman & Gross, 1001). Mô hình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 nghiên cứu giá trị cảm nhận đề nghị: Có sự ảnh hưởng trực tiếp của giá trị tiện dụng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội lên (1) ý định mua lại, (2) sẵn sàng chi trả và (3) hành vi truyền miệng. Ngoài ra, giá trị điều kiện và giá trị tri thức trong bài là những yếu tố tiên nghiệm, đứng trước những giá trị khác và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại, sự sẵn sàng chi trả và hành vi truyền miệng.
Trong khi ý định mua lại, sự sẵn sàng chi trả và hành vi truyền miệng được đo lường là những khía cạnh đa hành vi (Zeithml, Berry & Ruth 1996) Lam và Mizerski (2005) cho rằng sự động viên thúc đẩy hành vi truyền miệng có sự khác nhau giữa những người khác nhau. Một số người làm điều này vì muốn thể hiện chính họ. Và họ cho rằng sự nhận thức giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng. Vì vậy nghiên cứu này thừa nhận hành vi truyền miệng, sự sẵn sàng chi trả và ý định mua lại là kết quả của sự cảm nhận giá trị.1 Hành vi truyền miệng Hành vi truyền miệng được định nghĩa là việc nhân rộng những thông điệp tích cực về dịch vụ từ cá nhân này đến cá nhân khác.
Arndt là một trong những người đầu tiên nghiên cứu về tác động của truyền miệng đến hành vi của người tiêu dùng. Ông mô tả truyền miệng là hoạt động dùng lời nói, sự giao tiếp giữa một bên là người tiếp nhận và một bên là người truyền đạt thông tin, quá trình này tạo ra những cảm nhận về sự yêu thích hay quan tâm đến một nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967). Khái niệm này đã được quan tâm nghiên cứu trong hơn 50 năm qua, như những nghiên cứu của Day (1971), Buttle (1998), Hogan và cộng sự (2004) và được xem là một trong những công cụ kinh doanh hiệu quả.2 Ý định sử dụng lại Ý định mua lại được biểu thị của hành vi mua lại (Duman & Mattila 2005; Gremler và Gwinner 2000; Mathwick 2001; Odin và Valette – Florence 2001; Sweeney 1999; Taylor và Baker 1994; Van Riel, Lemmink, Streukens và Liljander 2004). Ý định mua lại được cho là người sử dụng sẽ tiếp tục sử dụng lại dịch vụ.
Trong báo cáo ở Pura (2007) chỉ ra rằng ý định mua lại liên quan đến việc sử dụng lại cùng một sản phẩm, dịch vụ hoặc mua lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Giả thiết nghiên cứu 2.1 Giá trị tiện dụng (Convenience value) Khái niệm này mô tả sự dễ dàng và nhanh chóng đạt được hiệu quả công việc, tiết kiệm thời gian và công sức (Anderson & Srinivasan, 2003). Sự thuận tiện được cho là động lực chung nhất để sử dụng dịch vụ (Anckar & D’Incau, 2002). Và thể hiện rõ nhất thông qua các dịch vụ Internet, tại đó khía cạnh thuận tiện là rất quan trọng khi dùng để đánh giá hệ thống công việc liên quan.
Sự thuận tiện trong nghiên cứu này được cho là cũng có ảnh hưởng rất quan trọng đến sự sẵn sàng sử dụng lại và hành vi truyền miệng ứng viên. Nó được cho là một trong những nhân tố khiến người ta dễ dàng truyền đạt lại cho những người xung quanh và đồng nghiệp. Đặc biệt sự khác biệt giữa các website là rất dễ dàng nhận thấy như tốc độ đường truyền, giao diện dễ sử dụng, có nhiều thông tin liên quan thuận tiện và dễ dàng trong việc tìm kiếm việc làm của ứng viên hoặc cách thức tạo tài khoản, dễ dàng truy cập so với những website tuyển dụng với nhau. Chính những khác biệt trong yếu tố thuận tiện này sẽ tác động lên hành vi của ứng viên sử dụng.
Như vậy: H1: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tiện dụng và ý định sử dụng lại. H2: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tiện dụng và hành vi truyền miệng.2 Giá trị cảm xúc (Emotional value) Thường thể hiện thông qua niềm vui, sự tận hưởng hoặc sự trải nghiệm dịch vụ (Holbrook, 1994). Dịch vụ có thể làm cho người khác cảm thấy tốt, thoải mái và hài lòng. Chileders et al (2001), Sanchez-Franco và Roldán (2005) và Heijden (2004) cho rằng môi trường Internet, giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến ý định mua lại đối với những hàng hoá thuộc Internet hơn là những hàng hoá khác.
Lý thuyết cũng cho rằng người tiêu dùng có giá trị cảm xúc càng cao thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn và hành vi truyền miệng càng tích cực hơn. Điển hình trong việc tìm kiếm việc làm của ứng viên thông qua website tuyển dụng, nếu họ thành công trong việc tìm kiếm một công việc mơ ước, họ cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc và hài lòng dịch vụ từ một website nào đó thì chắc chắn nếu sau này họ có nhu cầu tìm việc họ sẽ sử dụng lại. Đồng thời, yếu tố này cũng ảnh hưởng lên hành vi truyền miệng của họ đến gia đình, bạn bè và người thân. Vì vậy, yếu tố này cũng được giả thuyết như sau: H3: Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc và ý định sử dụng lại.
H4: Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc và hành vi truyền miệng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Giá trị xã hội (Social value) Được định nghĩa là sự đồng tình của xã hội hoặc làm tăng giá trị địa vị xã hội do việc sử dụng dịch vụ (Sweeney & Soutar, 2001, trang 211). Giá trị xã hội được mong là có sự ảnh hưởng nhiều hơn lên việc sử dụng dịch vụ tìm kiếm việc làm trên website bởi vì chúng thường liên quan đến ảnh hưởng cá nhân (Sullivan Mort & Drennan, 2005). Điều này cũng thể hiện trong việc lựa chọn website để tìm việc, có những người chỉ chọn những website uy tín và chuyên nghiệp để tìm kiếm việc làm và xem nó như là cách thể hiện mình trước nhà tuyển dụng mà không sử dụng những website tuyển dụng khác.
Vì vậy mà ứng viên cho là có sự khác biệt về cảm nhận giá trị xã hội thì sẽ ảnh hưởng lên ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng. Cũng theo Philip Kotler, hành vi khách hàng sẽ bị chi phối bởi nền văn hoá mà họ được tích luỹ từ khi còn nhỏ, một đứa trẻ khi lớn lên sẽ học hỏi, tích luỹ một giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó. Khi đứa bé này lớn lên sẽ hành xử theo giai cấp xã hội mà nó đang sống, hành vi mua hàng của nó cũng sẽ bị chi phối bởi gia đình của nó (gia đình cha mẹ và gia đình riêng) và khi đứa bé trưởng thành sẽ tham gia vào nhiều nhóm, tổ chức… và vị trí của người này được xác định dựa vào vai trò và địa vị của mình. Cuối cùng người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
H5: Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội và ý định sử dụng lại.