Luận văn thạc sĩ ueb đo lường giá trị thương hiệu trường đại học kinh tế đại học quốc gia hà nội dưới góc nhìn sinh viên

Luận văn thạc sĩ phân tích giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội từ góc nhìn sinh viên, cung cấp cái nhìn sâu sắc.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy Vân
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Thị Minh Hiền
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học Kinh Tế Dưới Góc Nhìn Sinh Viên
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
• 1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
• 1.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & cộng sự (1995)
• 1.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (2003)
• 1.3. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
• 1.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam
• 1.3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn Handpro
• 1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu
• 1.5.1. Thương hiệu
• 1.5.2. Giá trị thương hiệu
• 1.5.3. Giá trị thương hiệu trường đại học
• 1.5.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu trường đại học
• 1.5.3.2. Đặc điểm giá trị thương hiệu trường đại học
• 1.5.3.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trường đại học
• 1.5.3.4. Các tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu trường đại học
• 1.5.4. Mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết nghiên cứu
• 1.6. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 2.3.2. Xử lý số liệu nghiên cứu định lượng
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI DƯỚI GÓC NHÌN SINH VIÊN
• 3.1. Giới thiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• 3.1.1. Giới thiệu chung
• 3.1.2. Thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• 3.1.3. Những thành tựu đạt được
• 3.2. Đo lường giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên
• 3.2.1. Khái quát về công tác quản trị thương hiệu của nhà trường
• 3.2.2. Đo lường giá trị thương hiệu dưới góc nhìn sinh viên
• 3.2.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ
• 4.1. Định hướng phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• 4.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển chung
• 4.1.2. Định hướng xây dựng giá trị thương hiệu của nhà trường
• 4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• 4.2.1. Nâng cao khả năng Nhận biết thương hiệu của sinh viên
• 4.2.2. Phát huy tốt thế mạnh thương hiệu sẵn có, nâng cao thuộc tính Ấn tượng thương hiệu của nhà trường
• 4.2.3. Nâng cao Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ
• 4.2.4. Xây dựng và củng cố Lòng trung thành thương hiệu
• 4.2.5. Các giải pháp khác
• 4.3. Hạn chế và hướng phát triển nghiên cứu
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học Kinh Tế

Giá trị thương hiệu trường đại học là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Đo lường giá trị thương hiệu không chỉ giúp các trường đại học hiểu rõ hơn về vị trí của mình trên thị trường mà còn giúp họ phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội từ góc nhìn của sinh viên.

1.1. Khái Niệm Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học

Giá trị thương hiệu trường đại học được định nghĩa là tổng hợp các giá trị cảm nhận mà sinh viên và cộng đồng xã hội gán cho trường. Điều này bao gồm nhận thức về chất lượng giáo dục, uy tín của giảng viên, và các dịch vụ hỗ trợ sinh viên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Giá Trị Thương Hiệu Trong Giáo Dục

Giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên mà còn tác động đến sự phát triển bền vững của trường. Một thương hiệu mạnh có thể thu hút nhiều sinh viên hơn, từ đó nâng cao chất lượng đào tạo và uy tín của trường.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu

Mặc dù việc đo lường giá trị thương hiệu trường đại học là cần thiết, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các yếu tố như sự đa dạng trong cảm nhận của sinh viên và sự thay đổi nhanh chóng trong môi trường giáo dục có thể làm cho việc đo lường trở nên phức tạp.

2.1. Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu

Các yếu tố như chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, và sự hỗ trợ từ nhà trường đều có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Sinh viên thường có những kỳ vọng khác nhau về những yếu tố này.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Đánh Giá Cảm Nhận Của Sinh Viên

Việc thu thập dữ liệu từ sinh viên để đánh giá giá trị thương hiệu có thể gặp khó khăn do sự khác biệt trong quan điểm và trải nghiệm của từng cá nhân. Điều này đòi hỏi các phương pháp nghiên cứu phải linh hoạt và đa dạng.

III. Phương Pháp Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học

Để đo lường giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Các mô hình như mô hình của Aaker và Keller có thể được sử dụng để phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.

3.1. Mô Hình Aaker Về Giá Trị Thương Hiệu

Mô hình Aaker bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, và chất lượng cảm nhận. Những yếu tố này có thể được áp dụng để đánh giá giá trị thương hiệu trường đại học.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng các bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Dữ liệu này sẽ được phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế có thể được ứng dụng trong việc xây dựng các chiến lược marketing và phát triển thương hiệu. Việc hiểu rõ giá trị thương hiệu sẽ giúp nhà trường cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút sinh viên.

4.1. Chiến Lược Marketing Dựa Trên Giá Trị Thương Hiệu

Các chiến lược marketing có thể được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút sinh viên mới.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Hỗ Trợ Sinh Viên

Nhà trường có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu để cải thiện các dịch vụ hỗ trợ sinh viên, từ đó nâng cao trải nghiệm học tập và sự hài lòng của sinh viên.

V. Kết Luận Về Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học Kinh Tế

Việc đo lường giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế không chỉ giúp nhà trường hiểu rõ hơn về vị trí của mình mà còn tạo cơ hội để phát triển bền vững. Các giải pháp đề xuất từ nghiên cứu sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút sinh viên.

5.1. Tương Lai Của Giá Trị Thương Hiệu Trong Giáo Dục

Giá trị thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của các trường đại học, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu

Các giải pháp như cải thiện chất lượng giảng dạy, nâng cao cơ sở vật chất, và tăng cường các dịch vụ hỗ trợ sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và cạnh tranh toàn cầu ngày càng gia tăng, các trường đại học tại Việt Nam đang đối mặt với áp lực lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu để thu hút sinh viên và nâng cao vị thế trên thị trường giáo dục. Theo ước tính, hiện nay có hơn hai trăm trường đại học trong nước cùng với sự cạnh tranh từ các trường quốc tế tại Việt Nam. Việc xây dựng giá trị thương hiệu trường đại học không chỉ giúp tăng sức hấp dẫn đối với sinh viên mà còn ảnh hưởng đến quyết định của giảng viên, nhà khoa học và nhà tuyển dụng.

Nghiên cứu này tập trung đo lường giá trị thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên, nhằm xây dựng mô hình đo lường các bộ phận cấu thành giá trị thương hiệu, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của nhà trường. Phạm vi nghiên cứu bao gồm sinh viên hệ đại học và sau đại học của trường, thực hiện trong năm 2018-2019 tại Hà Nội.

Việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của sinh viên là một công cụ quan trọng giúp nhà quản lý có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, từ đó nâng cao uy tín và chất lượng đào tạo của trường. Nghiên cứu góp phần làm rõ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, đồng thời hỗ trợ Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trong công tác quản trị thương hiệu hiệu quả hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình giá trị thương hiệu nổi bật trên thế giới và tại Việt Nam.

• Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm năm thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành và tài sản độc quyền. Trong đó, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành được xem là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu.

• Mô hình CBBE của Keller (2003) tập trung vào bốn bước xây dựng thương hiệu dựa trên nhận thức và cảm nhận của khách hàng: nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu.

• Mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ (2002) đề xuất bốn yếu tố cấu thành: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, trong đó chất lượng cảm nhận đóng vai trò chủ đạo.

Dựa trên các mô hình trên và kết quả thảo luận nhóm với giảng viên, sinh viên, nghiên cứu đề xuất mô hình giá trị thương hiệu trường đại học gồm năm thành phần: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ, lòng trung thành thương hiệu.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Nhận biết thương hiệu: khả năng sinh viên nhận ra và nhớ đến thương hiệu trường trong số các trường cạnh tranh.

• Ấn tượng thương hiệu: cảm nhận ban đầu và thiện cảm của sinh viên về trường.

• Chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo: cảm nhận của sinh viên về chất lượng giảng dạy và chương trình đào tạo.

• Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ: đánh giá về điều kiện học tập, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ sinh viên.

• Lòng trung thành thương hiệu: mức độ gắn bó, ý định tiếp tục học và giới thiệu trường của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thu thập từ sinh viên hệ đại học và sau đại học của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội thông qua bảng hỏi khảo sát.

• Cỡ mẫu: Khoảng 300 sinh viên được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

• Timeline nghiên cứu:

  • Tháng 5/2018: Xây dựng bảng hỏi sơ bộ và cơ sở lý thuyết.
  • Tháng 7/2018: Phỏng vấn chuyên gia, khảo sát sơ bộ và điều chỉnh bảng hỏi.
  • Tháng 11/2018: Thu thập dữ liệu chính thức và phân tích kết quả.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện chặt chẽ nhằm đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu: Khoảng 85% sinh viên khảo sát cho biết họ nhận biết rõ thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, thể hiện thương hiệu đã có mức độ phổ biến cao trong cộng đồng sinh viên.

2. Ấn tượng thương hiệu: 78% sinh viên đánh giá trường có ấn tượng tích cực về môi trường học tập và uy tín đào tạo, trong đó 65% cho rằng các hoạt động truyền thông và quảng bá đã góp phần tạo dựng ấn tượng tốt.

3. Chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo: 72% sinh viên hài lòng với chất lượng giảng dạy và chương trình đào tạo, tuy nhiên vẫn có khoảng 18% sinh viên mong muốn cải thiện thêm về nội dung và phương pháp giảng dạy.

4. Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ: 68% sinh viên đánh giá cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ ở mức khá trở lên, nhưng vẫn còn 22% phản ánh về hạn chế về phòng học, thiết bị và dịch vụ hỗ trợ sinh viên.

5. Lòng trung thành thương hiệu: 70% sinh viên có ý định tiếp tục học tập tại trường hoặc giới thiệu trường cho người khác, cho thấy mức độ trung thành thương hiệu tương đối cao.

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả năm yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu trường đại học dưới góc nhìn sinh viên, trong đó nhận biết thương hiệu và chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo có hệ số ảnh hưởng cao nhất, lần lượt là 0.42 và 0.38 (p < 0.01).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker và Keller, đồng thời phản ánh đúng đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam. Nhận biết thương hiệu là yếu tố nền tảng giúp sinh viên dễ dàng lựa chọn trường, trong khi chất lượng chuyên môn và ấn tượng thương hiệu tạo nên sự tin tưởng và thiện cảm lâu dài.

Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và trung thành của sinh viên. Kết quả cũng cho thấy cần tập trung cải thiện các dịch vụ hỗ trợ và cơ sở vật chất để tăng cường trải nghiệm học tập.

So sánh với một số nghiên cứu trong nước và quốc tế, mức độ trung thành thương hiệu của sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội tương đối cao, phản ánh hiệu quả của các chiến lược quản trị thương hiệu hiện tại. Tuy nhiên, vẫn còn tiềm năng phát triển để nâng cao giá trị thương hiệu bền vững trong tương lai.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và bảng phân tích hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận biết và ấn tượng thương hiệu trong sinh viên và cộng đồng. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 90% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban truyền thông và quan hệ công chúng.

2. Nâng cao chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo: Cải tiến chương trình đào tạo, áp dụng phương pháp giảng dạy hiện đại, tăng cường đào tạo giảng viên để đáp ứng nhu cầu học tập của sinh viên. Mục tiêu nâng mức hài lòng về chất lượng đào tạo lên 80% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Ban đào tạo và khoa chuyên môn.

3. Cải thiện cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ: Đầu tư nâng cấp phòng học, trang thiết bị, mở rộng các dịch vụ hỗ trợ sinh viên như tư vấn học tập, hỗ trợ việc làm. Mục tiêu nâng mức đánh giá cơ sở vật chất lên mức tốt trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cơ sở vật chất và phòng công tác sinh viên.

4. Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu: Tổ chức các chương trình gắn kết sinh viên, phát triển mạng lưới cựu sinh viên, khuyến khích sinh viên giới thiệu trường. Mục tiêu tăng tỷ lệ sinh viên trung thành lên 75% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng công tác sinh viên và ban phát triển cộng đồng.

5. Định kỳ khảo sát và đánh giá giá trị thương hiệu: Thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ để theo dõi sự thay đổi trong nhận thức và cảm nhận của sinh viên, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp. Chủ thể thực hiện: Ban nghiên cứu và phát triển.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các trường đại học: Giúp hiểu rõ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và áp dụng mô hình đo lường phù hợp để nâng cao uy tín và sức cạnh tranh của trường.

2. Phòng truyền thông và marketing giáo dục: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, tăng cường nhận biết và ấn tượng thương hiệu trong sinh viên và xã hội.

3. Giảng viên và cán bộ quản lý đào tạo: Hỗ trợ cải tiến chất lượng giảng dạy và chương trình đào tạo dựa trên phản hồi của sinh viên, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

4. Sinh viên và người học: Giúp sinh viên hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường, từ đó có cơ sở lựa chọn và gắn bó lâu dài với trường.

5. Các nhà nghiên cứu và sinh viên cao học: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học và các ngành liên quan.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu trường đại học là gì?
   Giá trị thương hiệu trường đại học là tập hợp các giá trị cảm nhận của sinh viên và các bên liên quan về trường, bao gồm nhận biết, ấn tượng, chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và lòng trung thành. Ví dụ, sinh viên chọn trường dựa trên uy tín và chất lượng đào tạo thể hiện giá trị thương hiệu.

2. Tại sao cần đo lường giá trị thương hiệu trong giáo dục đại học?
   Đo lường giúp nhà trường hiểu rõ cảm nhận của sinh viên, từ đó điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao uy tín và thu hút sinh viên. Ví dụ, khảo sát định kỳ giúp phát hiện điểm yếu để cải thiện dịch vụ.

3. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu trường đại học?
   Nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu và chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất. Sinh viên thường ưu tiên chọn trường có thương hiệu mạnh và chương trình đào tạo chất lượng.

4. Làm thế nào để tăng lòng trung thành thương hiệu của sinh viên?
   Tạo môi trường học tập tích cực, cung cấp dịch vụ hỗ trợ tốt và xây dựng các chương trình gắn kết sinh viên giúp tăng lòng trung thành. Ví dụ, các câu lạc bộ sinh viên và mạng lưới cựu sinh viên là công cụ hiệu quả.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát, phân tích dữ liệu bằng SPSS) để đảm bảo kết quả chính xác và toàn diện.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu trường đại học gồm năm thành phần: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ, lòng trung thành thương hiệu.

• Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên đánh giá cao nhận biết và chất lượng đào tạo của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đồng thời đề xuất cải thiện cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ.

• Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu tổng thể dưới góc nhìn sinh viên.

• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận biết, cải thiện chất lượng đào tạo, nâng cấp cơ sở vật chất và tăng cường lòng trung thành của sinh viên.

• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, đồng thời hỗ trợ nhà trường trong công tác quản trị và phát triển thương hiệu bền vững.

Để tiếp tục phát triển, nhà trường nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 2-3 năm tới và thực hiện khảo sát định kỳ để đánh giá hiệu quả. Mời các nhà quản lý giáo dục, giảng viên và sinh viên cùng tham gia đóng góp ý kiến nhằm hoàn thiện và phát triển thương hiệu trường đại học ngày càng vững mạnh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Về tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh hội nhập hóa, quốc tế hóa đa ngành, đa lĩnh vực ở đất nƣớc ta hiện nay; trong dòng thác đầu tƣ ồ ạt vào Việt Nam; cạnh tranh giáo dục đã vƣợt qua biên giới của một quốc gia và mở rộng ra phạm vi toàn cầu.Với sự hỗ trợ của Internet,ngoài hơn hai trăm trƣờng đại học, học viện trong nƣớc, ngƣời học ở Việt Nam có thể lựa chọn các trƣờng đại học trên khắp các Châu lục nhƣNhật Bản, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Vƣơng Quốc Anh, Pháp, Hoa Kỳ… Xu hƣớng này cho thấy, các trƣờng đại học trong và ngoài nƣớc đều bình đẳng trong cuộc cạnh tranh này, trƣờng nào có thƣơng hiệu, đƣợc ngƣời học tin tƣởng lựa chọn, trƣờng đó sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển. Chính sự cạnh tranh khốc liệt đã đã buộc các nhà quản lý phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Tại Việt Nam hiện nay, sự cạnh tranh giáo dụckhông chỉ diễn ra trong các trƣờng đại học trong nƣớc mà còn với các trƣờng đại học quốc tế thông qua những chƣơng trình liên kết đào tạo hoặc trực tiếp có mặt tại Việt Nam.

Mức độ cạnh tranh còn căng thẳng hơn khi các tổ chức kiểm định đo lƣờng chất lƣợng phát triển một hệ thống phân loại, xếp hạng cho tất cả các trƣờng đại học dựa trên tổng thể nhiều yếu tố của mỗi trƣờng. Kết quả xếp hạng ấy không chỉ làm ảnh hƣởng tới tuyển sinh đầu vào của nhà trƣờng mà còn làm ảnh hƣởng đến quyết định của nhà khoa học, giảng viên khi chọn nơi làm việc cũng nhƣ nhà tuyển dụng khi chọn nhân sự mới. Đây chính là áp lực đối với các cơ sở giáo dục đại học trong nƣớc, dẫn đến nhu cầu cấp thiết là cần phải làm gì đó để tự cứu lấy chính mình. Trong sản xuất kinh doanh và thƣơng mại dịch vụ, hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới chứng minh việc xây dựng thƣơng 1 hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh cho doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.

Vì vậy, xây dựng và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục là một công cụ giúp các nhà quản lý có thể đƣa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lƣợc phát triển của mình. Tại Việt Nam, đối với ngành giáo dục, tài sản thƣơng hiệu hiện nay đang dần đƣợc các nhà quản lý giáo dục lƣu tâm gìn giữ và phát triển. Việc xây dựng thƣơng hiệu nhƣ thế nào để thu hút học viên, sinh viên, nâng cao năng lực, chất lƣợng đào tạo của trƣờng, tăng tính chọn lọc với học viên, sinh viên và cộng đồng vẫn đang là câu hỏi lớn. Nghiên cứu này đề cập tới giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục Đại học.

Đây là bậc học quan trọng quyết định chất lƣợng chuyên môn của nguồn nhân lực trong tƣơng lai. Đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục Đại học, do khách hàng sẽ rất thận trọng trong việc đƣa ra quyết định lựa chọn dịch vụ nên việc xác định giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí của đối tƣợng khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục để xem hình ảnh đó có thống nhất với chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của nhà trƣờng hay không là một nhu cầu cấp thiết với các nhà quản lý giáo dục trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học không đơn giản chỉ dựa vào một số chỉ tiêu nhƣ số lƣợng sinh viên vào trƣờng, kết quả học tập hay số lƣợng sinh viên tốt nghiệp xin đƣợc việc làm phù hợp. Việc đánh giá thƣơng hiệu giáo dục đại học phải dựa vào nhiều căn cứ, nhiều đối tƣợng đánh giá khác nhau mà căn cứ quan trọng nhất là dựa vào cảm nhận của ngƣời học với tƣ cách là ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại học để có đƣợc sự nhìn nhận đúng đắn, từ đó đề xuất những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao và phát triển giá trị thƣơng hiệu đại học.

Từ những cơ sở trên, tác giả lựa chọn đề tài “ Đo lường giá trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên”. 2 * Câu hỏi nghiên cứu - Các bộ phận cấu thành giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học dƣới góc nhìn sinh viên là gì? - Đánh giá của sinh viên về giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nhƣ thế nào? - Giải pháp gì để nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu: - Xây dựng mô hình đo lƣờng các bộ phận cấu thành giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học dƣới góc nhìn sinh viên. - Đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.

- Đề xuất giải giáp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên. Để đạt đƣợc mục tiêu trên, đề tài sẽ hƣớng vào các vấn đề cụ thể sau: - Trình bày khái quát cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu Đại học, vai trò thƣơng hiệu Đại học, giá trị thƣơng hiệu Đại học và các bộ phận cấu thành giá trị thƣơng hiệu Đại học dƣới góc nhìn sinh viên. - Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các thang đo lƣờng các bộ phận cấu thành giá trị thƣơng hiệu Đại học dƣới góc nhìn sinh viên. - Đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 3 - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên cơ sở đánh giá của sinh viên, học viên hệ đại học và sau đại học của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 4. Dự kiến đóng góp - Đóng góp vào tổng quan lý luận về giá trị thƣơng hiệu nói chung và giá trị thƣơng hiệu đại học nói riêng một mô hình mới về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Đại học dƣới góc nhìn sinh viên. - Hỗ trợ trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trong công tác quản trị, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Đo lƣờng thực trạng giá trị thƣơng hiệu Nhà trƣờng dƣới góc nhìn sinh viên và đƣa ra đƣợc những đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.

Kết cấu luận văn Luận văn dự kiến gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn Chƣơng 3: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996) Aaker (1991) đã đƣa ra mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm năm thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu,chất lƣợng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu và tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) nhƣ: bằng sáng chế, nhãn hiệu, công thức độc quyền…Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu sẽ tạo ra giá trị cho cả 2 đối tƣợng là khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp.

Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng cơ sở hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) bao gồm năm thành phần đƣợc thể hiện trong hình 1. 5 NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ LÒNG TRUNGTHÀNH THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH THƢƠNG HIỆU TÀI SẢN KHÁC Hình 1. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991) 1.

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) Lassar & cộng sự (1995) cho rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm năm thành phần nhƣ sau: chất lƣợng cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, giá trị cảm nhận, lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu. 6 CHẤT LƢỢNG THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN GIÁ TRỊ ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU LÒNG TIN VỀ THƢƠNG HIỆU CẢM TƢỞNG VỀ THƢƠNG HIỆU Hình 1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu (Nguồn: Lassar & ctg, 1995) 1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (2003) Có nhiều yếu tố tác động tới sự vững mạnh của một thƣơng hiệu hay sản phẩm.

Khi nghiên cứu các yếu tố này, Kevin Lane Keller đã xây dựng nên mô hình Brand Equity, còn đƣợc biết đến với tên gọi Mô hình CBBE (Customer – Based Brand Equity). Keller cho rằng khi doanh nghiệp có một thƣơng hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua hàng nhiều hơn, họ sẽ thực hiện marketing truyền miệng cho bạn, trung thành hơn và nhờ vậy giảm ngu cơ mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Mô hình minh họa 4 bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu, đƣợc xem nhƣ một chuỗi tuần tự các bƣớc từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức và kết nối giữa khách hàng với thƣơng hiệu. Để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, bạn cần phải điều hƣớng cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về 7 sản phẩm của bạn.

Bạn phải xây dựng loại trải nghiệm phù hợp xung quanh thƣơng hiệu của mình để khách hàng sẽ có những suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, quan điểm cụ thể và tích cực về nó. Bốn bƣớc của kim tự tháp đại diện cho 4 câu hỏi cơ bản mà khách hàng sẽ hỏi một cách vô thức về thƣơng hiệu của bạn, bao gồm: Nhận diện thƣơng hiệu, ý nghĩa thƣơng hiệu, Cảm nhận thƣơng hiệu và mối quan hệ thƣơng hiệu. Cùng với đó là sáu khối xây dựng để phát triển thƣơng hiệu thành công: nổi bật, hiệu năng, hành ảnh, đánh giá, cảm nhận, cộng hƣởng. Mô hình giá trị thương hiệu CBBE của Kevin Keller (Nguồn: Kevin Keller, 2003) 1.

Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam 1.