Chương 1 đã trình bày tổng quan về ngành kiểm toán độc lập và công ty KPMG Việt Nam, hiện là công ty dịch vụ chuyên nghiệp lớn nhất tại Việt Nam cung cấp các dịch vụ: kiểm toán, thuế, tư vấn. Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng là khách hàng kiểm toán của công ty KPMG Việt Nam. Nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ kiểm toán hiện tại của công ty. Kết quả nghiên cứu được dùng làm cơ sở để đưa ra những kiến nghị giúp nâng cao chất lượng dịch vụ kiểm toán của KPMG Việt Nam.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khác biệt với chất lượng sản phẩm bởi vì tính năng độc nhất của dịch vụ. Những nghiên cứu ban đầu về đặc điểm dịch vụ dựa vào bốn tính năng độc nhất của dịch vụ: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính dễ tàn lụi (Zeithaml, Parasuraman, and Berry, 1985). Bởi vì tính năng độc nhất của dịch vụ khi so sánh với sản phẩm, khái niệm chất lượng của dịch vụ rất khác biệt. Trong lĩnh vực marketing dịch vụ, Parasuraman et al.
(1985) cho rằng “chất lượng là một cấu trúc khó nắm bắt và mang tính gián tiếp”. Garvin (1988) thừa nhận rằng “chất lượng thường là một khái niệm khó nắm bắt, dễ hình dung nhưng khó định nghĩa”. Reeves and Bednar (1994) cho rằng “việc tìm kiếm một định nghĩa phổ quát về chất lượng đã đem đến những kết quả không phù hợp. Một định nghĩa như vậy không tồn tại, thay vào đó, các định nghĩa khác nhau về chất lượng phù hợp theo những hoàn cảnh khác nhau.
Reeves and Bednar đưa ra bốn loại định nghĩa về chất lượng: chất lượng như là sự nổi trội, chất lượng như là giá trị, chất lượng là sự phù hợp với tiêu chuẩn, và chất lượng là sự đáp ứng hay vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Định nghĩa thứ tư dường như đồng nhất những gì được đề nghị trong suốt giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, khi đó chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là việc đáp ứng hay vượt quá sự mong đợi của khách hàng (Gronroos, 1984; Parasuraman et al. Reeves and Bednar cũng cho rằng định nghĩa này được lấy từ quan điểm khách hàng là một định nghĩa bao trùm và dường như áp dụng xuyên suốt cho các ngành công nghiệp.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Những nghiên cứu đầu tiên về mô hình hóa chất lượng dịch vụ có thể được kể đến công trình nghiên cứu của Swan and Combs (1976) về lý thuyết hai yếu tố của sự hài lòng khách hàng. Trong nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, Swan and Combs đã tìm ra hai nhân tố thể hiện được sử dụng bởi khách hàng để đánh giá sự hài lòng của họ trong trường hợp đối với mặt hàng quần áo.
Đó là chức năng công dụng và chức năng thể hiện. Tất cả các kết quả liên quan đến tính vật lý của sản phẩm được phân loại như là chức năng công dụng. Những chức năng công dụng liên quan đến: độ bền, khả năng giặt rửa, mặc để ấm hay mát, duy trì hình dạng hoặc màu sắc, khả năng chống nhăn, mặc vừa hay không, kích cỡ. Tất cả những kết quả liên quan đến chiều hướng thể hiện nhưng không phải là chức năng vật lý được phân loại là sự thể hiện.
Những kết quả thể hiện cụ thể bao gồm: tính thời trang, phản ứng của mọi người đối với mặt hàng, sự thoải mái, và màu sắc. Sau khi tổng hợp những nghiên cứu của Swan and Combs (1976) và Maddox (1981) về lý thuyết hai yếu tố của sự hài lòng khách hàng, Gronroos (1984) cũng công nhận rằng chất lượng dịch vụ được phân thành hai nhân tố: Chất lượng kỹ thuật liên quan đến khía cạnh kỹ thuật của sản phẩm. Trong bối cảnh của dịch vụ, nó sẽ là kết quả kỹ thuật của quá trình sản xuất dịch vụ, ví dụ như một hành khách được vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, một vấn đề y tế được giải quyết tại bệnh viện, hay những giao dịch tài chính của một công ty được thực hiện. Có thể nói, đó là những gì khách hàng có được sau khi quá trình thực hiện dịch vụ kết thúc.
Chất lượng chức năng liên quan đến mức độ “tâm lý” của sự thể hiện. Trong bối cảnh dịch vụ, chất lượng chức năng sẽ liên quan đến sự tương tác giữa người bán và người mua, cụ thể, đó là sự tiếp xúc của khách hàng với các nguồn lực và các hoạt động của hãng dịch vụ trong suốt quá trình dịch vụ được thực hiện khi kết quả kỹ thuật, chất lượng kỹ thuật được tạo ra. Gronroos cho rằng, trước tiên, chất lượng kỹ thuật hay dịch vụ được thực hiện như thế nào, điều này quan trọng vì chất lượng kỹ thuật là cái mà khách hàng thực tế nhận được. Thứ hai, bởi vì khách hàng có thể nhìn thấy hãng dịch vụ và các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 nguồn lực của nó trong suốt quá trình tương tác giữa người bán và người mua, hình ảnh của hãng dịch vụ là hết sức quan trọng.
Điều này đặc biệt khi một khách hàng nhận thức một hình ảnh tích cực của hãng dịch vụ nhưng cuối cùng có một trải nghiệm xấu. Anh ta hay cô ta vẫn có thể tìm thấy sự hài lòng về chất lượng dịch vụ nhận được và tìm ra sự bào chữa cho kinh nghiệm tiêu cực của mình. Cuối cùng, nhận thức tổng thể về chất lượng dịch vụ là một chức năng của sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa việc đánh giá này với sự mong đợi của họ về dịch vụ. Chẳng hạn, Holbrook and Corfinan (1985) đề cập đến chất lượng cơ học và chất lượng nhân văn, Berry (1986) đề cập đến “kỹ thuật cao” và “tiếp xúc cao”, Parasuraman et al.
(1985) đề cập đến chất lượng kết quả và chất lượng quá trình, và Haywood-Farmer (1988) đề cập đến chiều hướng của quá trình vật lý và hành vi của con người. Dựa vào những điểm tương đồng của các mô hình này, chúng có thể được phân loại thành hai nhân tố chung: nhân tố hướng đến những giao dịch và nhấn tố hướng đến mối quan hệ như được chỉ ra trong bảng 2.1: Cách tiếp cận lưỡng phân đối với mô hình chất lượng dịch vụ Nhà nghiên cứu Hướng đến giao dịch Hướng đến mối quan nhiều hơn hệ nhiều hơn Swan and Combs (1976) Chức năng công dụng Chức năng thể hiện Lehtinen and Lehtinen Chất lượng vật lý Chất lượng tương tác (1982,1991) Gronroos (1984) Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Holbrook and Corfinan (1985) Chất lượng cơ học Chất lượng nhân văn ParasuramanZ, eithaml, and Chất lượng kết quả Chất lượng quá trình Berry (1985) Berry (1986) “Kỹ thuật cao” “Tiếp xúc cao” Haywood-Farmer (1988) Quá trình vật lý Hành vi con người Nguồn: Nguồn: Ka-shing Woo và Christine T. Ennew, 2004 [9] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Nhân tố hướng đến giao dịch thể hiện những gì khách hàng nhận được, cụ thể những gì thực tế dịch vụ cung cấp. Trong khi đó nhân tố hướng đến mối quan hệ thể hiện những yếu tố tương tác trong suốt quá trình tiếp xúc dịch vụ, cụ thể là quá trình thực hiện dịch vụ.
Do đó, dịch vụ có thể được phân loại dựa vào hai nhân tố như được minh họa ở biểu đồ 2. Trong dịch vụ người tiêu dùng, như là trạm xăng dầu hay rạp chiếu phim, những yếu tố hữu hình (cụ thể là xăng dầu và môi trường vật lý) thì hướng đến giao dịch nhiều hơn, trong khi đó dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp đối với doanh nghiệp (business to business – B2B) thì hướng đến mối quan hệ nhiều hơn, đòi hỏi một trình độ cao về kỹ năng giải quyết vấn đề và sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp. Ngành dịch vụ chuyên nghiệp người tiêu dùng, như bác sỹ, nha sỹ, vào khoảng giữa của khuynh hướng này. Cao Dịch vụ người tiêu Khuynh hướng giao dịch dùng (ví dụ: Dịch vụ trạm xăng, chuyên rạp chiếu nghiệp người phim…) tiêu dùng (ví dụ: bác sỹ, nha sỹ…) Dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp (ví dụ: tư vấn quản lý, tư vấn kỹ thuật, kiểm toán…) Thấp Cao Khuynh hướng mối quan hệ Nguồn: Ka-shing Woo và Christine T.1: Khuynh hướng giao dịch và khuynh hướng mối quan hệ của chất lượng dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Chất lượng trong bối cảnh dịch vụ chuyên nghiệp 2.1 Khái niệm dịch vụ chuyên nghiệp 2.1 Dịch vụ chuyên nghiệp Theo Crane (1993), không có một định nghĩa chung được chấp nhận về những gì được cấu thành nên sự chuyên nghiệp hay dịch vụ chuyên nghiệp mà có sẵn trong các lý thuyết có liên quan.
Dịch vụ chuyên nghiệp có thể được coi như là sự cung cấp dịch vụ bởi một hoặc nhiều người có khả năng chuyên môn trong một lĩnh vực nhất định, có được bằng sự đào tạo kéo dài và có kỹ năng để áp dụng những kiến thức này trong thực tế (Mills and Morris, 1986). Theo Gurnmesson (1978), dịch vụ chuyên nghiệp có thể được định nghĩa dựa vào bốn tiêu chí: 1. Dịch vụ được cung cấp bởi những cá nhân hội đủ tiêu chuẩn chuyên môn được biết đến với những kiến thức cụ thể của họ. Nó nên là sự tư vấn và tập trung giải quyết vấn đề.
Sự chuyên nghiệp phải có tính đồng nhất 4. Dịch vụ là sự bổ nhiệm của người mua đến nhà cung cấp. Nhìn chung, sự chuyên nghiệp phải có một bản sắc chung, như là bác sỹ, luật sư, kế toán, hay kỹ sư, và được quy định bởi truyền thống và quy tắc đạo đức. Dịch vụ được cung cấp liên quan đến chuyên gia trong việc thực hiện những nhiệm vụ cho khách hàng và những nhiệm vụ này chính nó giới hạn sự tham gia của các chuyên gia.
Những nhiệm vụ này được thực hiện không chỉ đơn giản là bán phần cứng hoặc những dịch vụ khác. Khái niệm chính của định nghĩa này là giải quyết vấn đề và vai trò tư vấn cái mà đóng vai trò chính bởi các hãng dịch vụ chuyên nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 Yorke (1990) tổng hợp những nghiên cứu về dịch vụ chuyên nghiệp trước đó và đưa ra một số tiêu chuẩn để phân biệt dịch vụ chuyên nghiệp với các dịch vụ khác như sau: 1. Dịch vụ chuyên nghiệp là sự tư vấn và tập trung vào việc giải quyết vấn đề.
Chúng được cung cấp bởi những các nhân hội đủ tiêu chuẩn và sự độc lập với những kỹ năng cụ thể.