phần Mở đầu và Kết luận, nghiên cứu này đƣợc chia thành 3 chƣơng, gồm có: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ATM và sự thỏa mãn của khách hàng. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 15 - CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ATM VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Giới thiệu Chƣơng này trình bày đôi nét về dịch vụ ATM và các đặc tính của dịch vụ ATM. Trƣớc khi trình bày về chất lƣợng dịch vụ ATM, tác giả tóm tắt một số nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985, 1988, 1991) đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đề nghị áp dụng cho việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu trình bày thang đo E-S-QUAL của Parasuraman (2005) về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ điện tử; qua hai mô hình nghiên cứu trên của Parasuraman, tác giả xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ ATM; đồng thời, tác giả giới thiệu thang đo về sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình và các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM.2 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ ATM Dịch vụ ATM là một trong những loại hình dịch vụ tự động đƣợc thực hiện thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn nhƣ rút tiền, gửi tiền trong 24 giờ mỗi ngày (Davies và cộng sự, 1996). Theo Ruyter (2001), dịch vụ tự động là dịch vụ đƣợc thực hiện thông qua sự tƣơng tác với khách hàng, mà dịch vụ khách hàng đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng internet và có sự kết hợp giữa kỹ thuật công nghệ và quá trình hỗ trợ khách hàng của tổ chức cung cấp dịch vụ.(1) 1 Mohammed Al-Hawari, Nicole Hartley and Tony Ward (2005), “Measuring Banks’ Automated Service Quality:A Confirmatory Factor Analysis Approach” Marketing Bulletin, 2005, 16, Article 1.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 16 - Dịch vụ ATM là một loại hình cụ thể của dịch vụ nên có mang những đặc trƣng chung của loại hình dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ ATM là hoạt động cung cấp những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng thông qua sự tƣơng tác giữa khách hàng và máy ATM, mà phía sau là sự kết nối với ngân hàng cung cấp thông qua mạng thông tin điện tử. Hoạt động cung cấp dịch vụ này thể hiện đặc tính vô hình của dịch vụ vì nó là những hoạt động hơn là một thực thể có tiêu chuẩn rõ ràng, giống nhau về chất lƣợng và để nhận biết đƣợc dịch vụ phải thông qua các đầu mối vật chất liên quan đến hoạt động cung cấp dịch vụ mà ở đây cụ thể là máy ATM. Hoạt động của dịch vụ ATM dự trên nền tảng của một giao dịch điện tử nên có những yếu tố chi phối nhƣ băng thông của đƣờng truyền, tốc độ xử lý dữ liệu của hệ thống, thời điểm phục vụ. nên cũng tạo ra sự khác biệt củ dịch vụ.
Tuy nhiên, mức độ không đồng nhất của dịch vụ không thể hiện rõ nét nhƣ các loại hình dịch vụ sử dụng nhiều lao động. Dịch vụ ATM có đặc tính không thể tách rời nhƣ một loại hình dịch vụ truyền thống, quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ nên khi khách hàng có nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có hỗ trợ trong hệ thống thì giao dịch mới diễn ra. Đồng thời, dịch vụ ATM cũng mang tính không thể tồn trữ vì không thể tồn trữ vì dịch vụ bị giới hạn về thời gian phục vụ. Về nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, trong các nghiên cứu trƣớc, nhiều nhà nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc các định nghĩa và mô hình chất lƣợng dịch vụ rõ ràng do có những khó khăn trong việc phân định và đo lƣờng các khái niệm.
Theo Crossby (1979) khi đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, thang đo thƣờng hay sử dụng những tính từ mang tính chất trừu tƣợng, không rõ ràng nhƣ: tốt, xấu, sang trọng, nổi bật,… để đánh giá về dịch vụ. Theo Takeuchi và Quelch LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.(3) Nếu dùng tiêu chuẩn của chất lƣợng hàng hóa để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thì tiêu chuẩn này không đủ để hiểu và đánh giá cho dịch vụ do có sự khác biệt giữa sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ. Hoạt động tạo ra dịch vụ là sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ thông qua các hoạt động chuyển giao (Lehtinen, 1982), hoạt động này quyết định chất lƣợng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng việc tạo ra lợi ích cho khách hàng. Nên chất lƣợng dịch vụ thƣờng mang tính tƣơng đối và chủ quan do nó phụ thuộc vào sự nhận thức và mong đợi của khách hàng.
Theo quan điểm ngƣời sử dụng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ có đƣợc trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng có tƣơng quan thuận với chất lƣợng dịch vụ, chất 2 A. Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing Research, Vol. Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing Research, Vol.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 18 - lƣợng dịch vụ càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Các khách hàng khác nhau sẽ có sự nhận thức và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khác nhau, song khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông thƣờng khách hàng khó nhận biết và đánh giá chất lƣợng dịch vụ, khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ mà các tiêu chuẩn hữu hình này bị giới hạn trong phạm vi cơ sở vật chất và nhân viên cung cấp dịch vụ. Chính tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh của khách hàng về sự mong đợi giá trị của dịch vụ so với giá trị thực tế nhận đƣợc từ nhà cung cấp dịch vụ.
Nó bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thỏa mãn. Giá trị dịch vụ mà khách hành nhận đƣợc do một chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể có hệ thống mà công ty chuyển giao và phụ thuộc vào nhiều yếu tố: dịch vụ tổng thể đƣợc cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, mức độ mong đợi, sự hiểu biết về dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. Đã có nhiều mô hình và nghiên cứu về đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng, nhƣng mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ và bộ thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) đƣa ra đƣợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và cho rằng đáng tin cậy (Babakus và Boller, 1991; Brensinger và Lambert, 1990; Carman 1990; Finn và Lamb, 1991) (4). Tuy nhiên, trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau thì thang đo SERVQUAL cần đƣợc điều chỉnh thích hợp cho từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể nhƣ : thang đo WEBQUAL với 5 thành phần của Barnes và Vidgen 4 Parasuraman, Valarie A.
Berry (1991), “ Refinemen and Reassessment of the SERVQUAL scale”, Journal of Retailing, Vol. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.(5) Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm miệng Trong quá khứ KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin bên NHÀ TIẾP THỊ Dịch vụ chuyển giao ngoài đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Zeithaml, Arvind Malhotra (2005), “E-S-Qual a multiple-item scale for assessing electtronic service quality”, Journal of Service Research, Vol. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 20 - Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của công ty về các kỳ vọng của khách hàng.
Nguyên do là doanh nghiệp chƣa hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng. Khoảng cách này đƣợc xem là khó khăn chính trong phân phối dịch vụ, tác động lên sự cảm nhận của khách hàng để khách hàng xem dịch vụ có chất lƣợng cao. Khoảng cách thứ hai : xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự hiểu biết của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng và các đặc tính chi tiết dịch vụ của công ty. Nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này do các nhóm yếu tố sau: Nguồn lực công ty giới hạn bao gồm: cơ sở vật chất, nguồn tài nguyên, lực lƣợng lao động và kỹ năng lao động.
Nguồn từ thị trƣờng bao gồm: quy mô thị trƣờng, sự biến động nhu cầu, theo mùa sự thay đổi đặc điểm nhu cầu… làm cho thuộc tính của dịch vụ khác với sự mong đợi của khách hàng. Do chủ quan của các nhà quả trị không định hƣớng chất lƣợng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo ý kiến chủ quan của họ. Sự bàng quan của các nhà quản trị tạo nên khoảng cách trên. Khoảng cách thứ ba : sự khác biệt giữa đặc tính chất lƣợng dịch vụ nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng.
Mặc dù có những chỉ dẫn cụ thể trong quá trình phân phối dịch vụ song chƣa chắc chắn có những dịch vụ chất lƣợng cao do sự không đồng đều và tiêu chuẩn hoá của nhân viên cung cấp dịch vụ. Berry (1991), “Perceived Service Quality as a customer – Based perfomance measure: an empirical examination of organizational barriers using an extended Service Quality model”, Human Resource Management, Vol. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 21 - Khoảng cách thứ tư : sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế đƣợc phân phối và những thông tin mà khách hành nhận đƣợc qua hoạt động truyền thông về dịch vụ. Các hình thức truyền thông và quảng cáo sẽ tác động rất lớn đến sự mong đợi của khách hàng, sự không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và những lời hứa hẹn, phóng đại tác động trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm: khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận đƣợc.