Đồ án: tốt nghiệp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua trà lên men kombucha của khách hàng. Phân tích hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường sản phẩm kombucha.

• Tác giả: Đỗ Thị Thúy Nga
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quốc Tuấn
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
• Chuyên ngành: Kỹ Thuật Thực Phẩm
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Trà Lên Men Kombucha Của Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: Đồ Án Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Kombucha

Đồ án tốt nghiệp với chủ đề "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha" được thực hiện bởi sinh viên Đỗ Thị Thuý Nga từ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội. Đây là một công trình nghiên cứu khoa học thuộc lĩnh vực Kỹ thuật Thực phẩm, chuyên ngành Quản lý chất lượng. Mục đích chính của đồ án là khám phá những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà lên men Kombucha - một loại đồ uống thực phẩm chức năng đang ngày càng phổ biến trên thị trường Việt Nam. Công trình này sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu khách hàng một cách toàn diện và khoa học.

1.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tốt nghiệp này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Kombucha của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 9/2021 đến tháng 2/2022, với sự hướng dẫn của TS. Hoàng Quốc Tuấn. Phạm vi đồ án bao gồm việc khảo sát 267 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ đánh giá.

1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đồ án

Sản phẩm trà lên men Kombucha là một loại đồ uống sức khỏe hiện đại, và việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quý báu giúp các nhà sản xuất tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường.

II. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Đồ án tốt nghiệp sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính để đạt được mục tiêu khoa học. Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng đầu tiên nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát cho thang đo. Tiếp theo là phương pháp nghiên cứu định lượng với quy mô khảo sát lớn, sử dụng công cụ thống kê mạnh mẽ. Dữ liệu được thu thập từ 267 phiếu khảo sát chi tiết, sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Công cụ này giúp thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng hàm hồi quy bội và kiểm định mô hình lý thuyết. Các nhân tố ảnh hưởng được xác định thông qua thang đo 5 mức độ chi tiết.

2.1. Phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu

Công trình nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ đánh giá để thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Mẫu nghiên cứu gồm 267 phiếu, đảm bảo đủ quy mô cho phân tích thống kê có ý nghĩa. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu và thực hiện các kiểm định thống kê chuyên sâu.

2.2. Quy trình phân tích dữ liệu

Quy trình phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và xây dựng hàm hồi quy bội. Những bước này giúp xác định chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Kombucha, loại bỏ các biến quan sát không đáng tin cậy.

III. Kết quả chính của đồ án nghiên cứu

Mô hình đề xuất ban đầu của đề tài tốt nghiệp bao gồm 10 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Kombucha. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, số lượng nhân tố được rút gọn còn 8 nhóm. Tiếp tục với phân tích Cronbach's Alpha, một nhân tố bị loại do không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy. Kết quả cuối cùng từ phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng được chia thành 8 nhóm nhân tố chính với tổng cộng 32 biến quan sát. Những nhân tố ảnh hưởng này bao gồm các khía cạnh liên quan đến sản phẩm, giá cả, quảng bá, và nhận thức của người tiêu dùng. Đồ án cũng ghi nhận rằng còn nhiều nhân tố khác có thể tác động đến ý định mua, mở ra hướng nghiên cứu trong tương lai.

3.1. Cấu trúc mô hình nhân tố cuối cùng

Mô hình cuối cùng từ đồ án nghiên cứu bao gồm 8 nhóm nhân tố chính với 32 biến quan sát. Những nhân tố ảnh hưởng này đại diện cho các khía cạnh khác nhau tác động đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha của người tiêu dùng Việt Nam.

3.2. Ý nghĩa của các nhân tố được xác định

Các nhân tố ảnh hưởng được xác định cung cấp thông tin quý giá về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp sản xuất Kombucha hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của thị trường, từ đó tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

IV. Ứng dụng thực tiễn và hướng phát triển tiếp theo

Công trình tốt nghiệp này có giá trị ứng dụng cao trong lĩnh vực quản lý chất lượng và marketing sản phẩm thực phẩm. Các nhân tố ảnh hưởng được xác định có thể được sử dụng bởi các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm Kombucha để phát triển chiến lược tối ưu hóa ý định mua của người tiêu dùng. Đồ án cung cấp cơ sở khoa học cho việc đưa ra quyết định liên quan đến định giá, cải tiến sản phẩm, và quảng bá. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này mở ra những hướng đi mới cho các công trình tốt nghiệp hoặc nghiên cứu tiếp theo, với khả năng khám phá thêm những nhân tố khác hoặc mở rộng phạm vi khảo sát đến các địa phương khác. Mô hình đề xuất còn có thể được điều chỉnh và hoàn thiện dựa trên phản hồi từ thực tiễn thị trường.

4.1. Ứng dụng cho các doanh nghiệp sản xuất

Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Kombucha có thể sử dụng kết quả nghiên cứu từ đồ án này để tối ưu hóa chiến lược marketing, cải tiến chất lượng sản phẩm, và đạt được mục tiêu tăng ý định mua của khách hàng. Mô hình nhân tố cung cấp hướng dẫn rõ ràng về những yếu tố nên ưu tiên.

4.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Công trình tốt nghiệp này gợi ý những hướng nghiên cứu tiếp theo, bao gồm việc mở rộng phạm vi khảo sát địa lý, khám phá thêm nhân tố ảnh hưởng mới, và so sánh ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Các nhà nghiên cứu tương lai có thể sử dụng mô hình này làm điểm khởi đầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU Trong cơ thể con người có thể tiềm tàng những căn bệnh nguy hiểm, không chỉ vậy với thực trạng hiện tại, dịch Covid ngày càng bùng phát mạnh với các biến chủng nguy hiểm thì việc mọi người chú trọng hơn về các loại thực phẩm chức năng, đồ ăn hay thức uống để bổ sung các chất cần thiết cho cơ thể là điều rất dễ hiểu. Tiêu chí lựa chọn của người dùng không chỉ dừng ở mức “ngon” nữa mà phải đi đôi “ngon và bổ”. Người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu có hiểu biết hơn về các sản phẩm probiotic với tác dụng tốt cho sức khoẻ đường ruột. Bối cảnh này khiến cho tiềm năng phát triển của kombucha là rất lớn, trở thành sự lựa chọn thay thế cho các sản phẩm đồ uống hương liệu trái cây có đường.

Trà Kombucha là một loại trà lên men, và nó không phải là một loại đồ uống mới mà thật ra đã xuất hiện cách đây hàng nghìn năm được cho là có nguồn gốc từ Nhật Bản hoặc Trung Quốc. Hương vị của trà Kombucha nguyên bản khá chua, nhưng khi được pha thêm các loại nước ép trái cây thì lại mang một hương vị ngon rất đặc biệt, đi cùng với đó là rất nhiều những lợi ích với sức khỏe như tốt cho hệ tiêu hóa, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch, chứa chất chống oxi hóa, kiểm soát bệnh đái tháo đường,.nên rất được nhiều người sử dụng và yêu thích. Vì vậy em chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha của người tiêu dùng”.1 Tổng quan thị trường trà Kombucha 1.1 Thị trường thế giới Kombucha được cho là đã được phát minh ở Đông Bắc Trung Quốc kể từ năm 220 Sau Công Nguyên , nhờ sự phát triển của thương mại mà nó được đưa đến Nga vào đầu thế kỷ 19. Tại đây Kombucha đã rất được ưa chuộng trong nhiều thập kỷ, vì đồ uống có ga như Coke và Pepsi không có sẵn tại thời điểm đó.

Cuối cùng Kombucha được đưa vào thị trường Bắc Âu, nhưng sự tăng trưởng bị cản trở bởi khẩu phần do đường và trà trong Thế chiến II. Ở Hoa Kỳ, một loại đồ uống tương tự có tên là “shrubs or switchels” đã được ưa chuộng rất nhiều vào thế kỷ 17 và 18. Được làm bằng giấm, nó được cho là có đặc tính làm mát, với quá trình lên men bảo quản nó mà không cần làm lạnh. Kombucha đã trở nên nổi tiếng vào những năm 1990 nhờ những người làm café tại nhà, một phần do niềm tin rằng nó có thể chữa khỏi các bệnh mà y học không làm được.

Theo Forbes, người đầu tiên sản xuất nó cho thị trường Mỹ chính là GT Dave, người sáng lập GT's Kombucha vào năm 1995. Vào đầu những năm 2000, việc sản xuất kombucha gây lo ngại cho ngành bán lẻ khi tạo ra quá nhiều nồng độ cồn trong quá trình lên men, và vượt quá mức độ được cho phép hợp pháp. Điều này dẫn đến các hướng dẫn cập nhật và nghiêm ngặt hơn đã tạo ra Kombucha Brewers International, một hiệp hội dành cho các nhà sản xuất bia thương mại nhằm định hướng người tiêu dùng và nhà bán lẻ thúc đẩy các tiêu chuẩn đạo đức của ngành. Do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, 57% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ lo lắng về khả năng miễn dịch của cơ thể.

Trong khi người tiêu dùng tìm cách nâng cao hệ miễn dịch, họ ngày càng quan tâm hơn về các sản phẩm giúp tăng cường hệ miễn dịch và sức khỏe tổng thể cho cơ thể. Bên cạnh đó, hậu quả của đại dịch nặng nề hơn đối với những người bị tăng huyết áp, tiểu đường và bệnh tim mạch khiến người tiêu dùng nhìn nhận tầm quan trọng trong việc quản lý cân nặng. Lo lắng này có khả năng làm tăng nhu cầu về các giải pháp chức năng hỗ trợ quản lý cân nặng lành mạnh. Cụ thể hơn về sự lo ngại của người tiêu dùng khi căn bệnh tiểu đường tuýp 2 vẫn đang là mối đe dọa cho toàn nhân loại.

Năm 2019 có 88 triệu người khu vực Đông Nam Á mắc bệnh tiểu đường, xu hướng sẽ tăng mạnh vào năm 2045 tăng 75% tức 153 triệu người. Đặc biệt nó kéo theo các nguy cơ mắc bệnh béo phì, rối loạn chuyển hóa lipid, cao huyết áp, tim mạch, …Xu hướng thị trường đã thay đổi, đòi hỏi các sản phẩm ra đời đáp ứng được nhu cầu này. Đây chính là cơ hội cho việc phát triển của các sản phẩm chăm sóc sức khỏe theo xu hướng chung của thế giới. Kombucha là loại sản phẩm mới hứa hẹn sẽ bùng nổ trong tương lai.

Theo công ty tư vấn chiến lược và nghiên cứu thị trường Global Market Insights, thị trường Kombucha toàn cầu sẽ vượt 5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025, với doanh số 2 Kombucha có hương vị vượt quá 1,5 tỷ đô la Mỹ. Đồng thời, BevNet (The beverage industry news provider) báo cáo rằng doanh số nước giải khát có ga đang giảm, trong khi đồ uống tự nhiên và thực phẩm chức năng đang tăng trưởng mạnh mẽ. Hiện nay, mức độ phổ biến của Kombucha đang tăng lên trên toàn thế giới, với nhu cầu hàng đầu là các nước Hoa Kỳ, tiếp theo là khu vực Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi, và sau đó là khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Lí do cho việc tăng trưởng chậm hơn một chút ở châu Âu, có thể là do môi trường pháp lý của EU và luật pháp về chế phẩm sinh học, và thực tế là quá trình lên men và sản xuất kombucha kéo dài và chuyên sâu, đòi hỏi đầu tư đáng kể.

Hình TỔNG QUAN.1 Thị trường tiêu thụ Kombucha tại Mỹ tăng 8 lần trong chưa đầy một thập kỉ Hiện tại, bốn thương hiệu chiếm hơn 85% thị phần thông qua các kênh conventional channels chính là: GT Kombucha, KeVita, Health-Ade và Humm. Nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết các doanh số này được thu về tại các cửa hàng y tế, siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, một số chuỗi cửa hàng cà phê cũng đang giới thiệu nó vào thực đơn của họ. Starbucks đã giới thiệu Kombucha vào thực đơn của mình vào năm 2018, món uống được làm từ các loại trà bao gồm trà đen và trà xanh, kết hợp cùng các hương vị như xoài và gừng.2 Thị trường Việt Nam Dưới tác động của dịch covid-19, xu hướng sống lành mạnh lên ngôi và các sản phẩm tốt cho sức khoẻ ngày càng được ưa chuộng.

Người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu có hiểu biết hơn về các sản phẩm probiotic với tác dụng tốt cho sức khoẻ đường ruột. Bối cảnh này khiến cho tiềm năng phát triển của kombucha là rất lớn, trở thành sự lựa chọn thay thế cho các sản phẩm đồ uống hương liệu trái cây có đường. Cho đến hiện tại, trà Kombucha vẫn phổ biến nhất với người tiêu dùng ở dạng sản phẩm tự làm. Trên các trang cộng đồng, các hội nhóm về sức khoẻ có thể dễ dàng bắt 3 gặp các bài đăng hướng dẫn nuôi và lên men trà Kombucha ( Ví dụ: Hội Yêu Bếp.

Hội Kefir-Kombucha-…) Người tiêu dùng đang ngày càng hướng tới đồ uống có nhiều chức năng hơn, và phù hợp để thưởng thức bất cứ thời gian nào. Nhiều nhà hàng ăn uống, cửa hàng cà phê đã giới thiệu điều này vào thực đơn của họ đã thấy rằng nó hấp dẫn khách hàng. Kombucha có thể được phục vụ riêng, hoặc thậm chí thêm vào các món đồ uống khác. Theo GMI ước tính đến năm 2025, thị trường Kombucha của khu vực châu Á – Thái Bình Dương sẽ tăng trưởng với CAGR 19%.

Với đà tăng trưởng này, nhiều nhà sản xuất địa phương tại khu vực nói chung và tại Việt Nam nói riêng có động thái gia nhập ngành hàng này. Tháng 10/2020, Remedy – công ty nước giải khát tại Úc, công bố ý định mở rộng thị trường sang Việt Nam. Tham gia vào thị trường Kombucha Việt Nan không chỉ là những doanh nghiệp trong nước và còn là những doanh nghiệp nước ngoài đã có kinh nghiệm cũng như thị phần ở các thị trường Kombucha khác.3 Một số nhãn hiệu nổi bật nhất trên thị trường Thương hiệu Star Kombucha Giá: 30.000 đồng/lon 240ml Trước đó vào năm 2019, công ty Goody Food do Paul Nguyễn Hưng sáng lập đã cho ra mắt sản phẩm Star Kombucha. Sản phẩm Star Kombucha được sản xuất từ dây chuyền công nghệ chuyển giao từ Mỹ, tuân thủ theo các tiêu chuẩn sản xuất quốc tế với nguồn nguyên liệu tại Việt Nam.

Công ty đã cho ra mắt 9 hương vị khác nhau như ổi hồng, lựu đỏ, cam đào, xoài dứa… Các vị của sản phẩm đều được nghiên cứu cho phù hợp khẩu vị người tiêu dùng, với các loại trái cây nội địa sẵn có từ nhà phân phối ở Việt Nam. Cùng phân khúc của Star Kombucha là các loại thực phẩm bổ sung hỗ trợ chức năng chứ không phải là các loại nước giải khát. Hình TỔNG QUAN.2 Sản phẩm Star Kombucha 4 Ngay từ đầu, nhà sáng lập Paul Hưng đã đặt tâm huyết để cho ra đời dòng sản phẩm thức uống lên men này với mục tiêu đem đến một lựa chọn tốt cho sức khoẻ của tất cả mọi người và mong muốn đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng.Star Kombucha có rất nhiều hương vị: Chanh sả, việt quất, cam đào, dâu tây, chanh dây,.Cho đến thời điểm hiện tại, Star Kombucha đã và đang định vị được chỗ đứng trên thị trường và các sản phẩm đa dạng hương vị được nhiều người tiêu dùng yêu thích. Thương hiệu: Ladybuddha Kombucha Giá: 54.000 - 62,500đ/chai Đây là thương hiệu trà Kombucha đầu tiên ở Việt Nam với sự kết hợp giữa trái cây và các loại thảo dược khác.

Sản phẩm Kombucha của Laddybuddha có 3 vị: Hình TỔNG QUAN.3 Sản phẩm Ladybuddha Kombucha  Turmeric (nghệ, gừng, chanh dây, tiêu đen): Sự kết hợp giữa vị chua và ấm nóng từ các loại gia vị sẽ mang đến cho người dùng hương vị đặc trưng của vùng nhiệt đới.  Gingerbeet (củ đền đỏ, gừng): Vị ngọt dịu nhẹ nguyên bản của củ dền và nóng ấm của gừng sẽ giúp người dùng kháng viêm, chữa trị các chứng khó tiêu, giảm buồn nôn, chán ăn và say tàu xe.  Spirulina (dứa, chanh, sả, tảo xoắn): Sự kết hợp giữa các loại thảo dược và trái cây của vùng nhiệt đới và tảo biển mang lại cho người dùng cảm giác sảng khoái và tươi mát. Ngoài ra, Spririlina còn cung cấp hàm lượng lớn vitamin nhóm B và các khoáng chất thiết yếu.

Thương hiệu: Teazen Giá: 229.000đ/hộp Teazen là một thương hiệu trà Kombucha đến từ Hàn Quốc.