chương 1 sẽ đề cập đến các lý thuyết về thương hiệu, qui trình định vị thương hiệu và mô hình nghiên cứu được áp dụng trong đề tài này.2 Lý thuyết về thương hiệu 1.1 Thương hiệu Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống, điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay một phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.44,45) Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ có một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.45), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”.
Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của một Sản phẩm Thương hiệu Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2009b, tr.46) Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện và chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Áp dụng những quan điểm trên vào phân tích cho đối tượng là ngành dịch vụ khu du lịch, ta có thể xem như sau: sản phẩm dịch vụ khu du lịch là một thành phần của thương hiệu khu du lịch. Thương hiệu khu du lịch chính là bản thân khu du lịch đó (ví dụ như khu du lịch Mỹ Lệ), và sản phẩm là những dịch vụ bên trong khu du lịch (ví dụ như: dịch vụ vui chơi, nghỉ dưỡng, giải trí, ẩm thực… hoặc tập hợp của chúng). Sản phẩm khu du lịch trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng những sản phẩm như phong cảnh đẹp, hiểu biết thêm về cây cỏ và động vật trong tự nhiên, các loại trái cây đặc thù của vùng miền, các loại hình vui chơi giải trí ở khu vực …. qua đó, sản phẩm du lịch còn tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, hệ thần kinh và cảm xúc của khách hàng cho nên nó mang một phần lợi ích tâm lý.
Ví dụ: khi đi du lịch ở KDL sinh thái Mỹ Lệ, khách hàng không những được thưởng thức phong cảnh thanh bình của rừng cao su, rừng điều, vườn chè Ô Long xanh mướt, vườn trái cây Nam Bộ với nhiều loại trái cây như chôm chôm, sầu riêng, xoài, bưởi…. tham gia các hoạt động vui chơi giải trí như đi xe đạp đôi, xe bò, câu cá, bơi thuyền, đi phao…. và thưởng thức các món ăn đặc sản như xôi hạt điều, gỏi đọt măng, canh măng Bà Rá hay tận hưởng hương vị của trà Ô Long và trà sâm Mỹ Lệ… thông qua đó khách hàng còn có một thời gian thoải mái giảm stress, tránh được sự đơn điệu của cuộc sống, hoạt động ngoài trời, gặp gỡ mọi người…. tiếp thêm cho khách hàng hứng khởi, yêu đời và có thêm nguồn năng lượng mới cho cuộc sống.
Bên cạnh sản phẩm KDL, thương hiệu KDL còn mang đến cho du khách những lợi ích khác đó là một phần lợi ích tâm lý (ở mức độ cao hơn lợi ích chức năng sản phẩm du lịch) và lợi ích tự thể hiện. Có thể nêu một số ví dụ như sau: khi đi du lịch vào ngày nghỉ, khách hàng có niềm tự hào vì được đi du lịch; cảm nhận thân thương, gần gũi khi đi cùng với bạn bè hay gia đình; hay tự hào vì mình đã đi tham quan và thưởng thức phong cảnh đẹp và nổi tiếng ở những nơi khác; ví dụ du khách ở TP.HCM đi du lịch ở KDL sinh thái Mỹ lệ - Bình Phước, du khách không chỉ cảm nhận được phong cảnh thiên nhiên đẹp và yên bình mà còn thưởng thức các món ăn đặc sản của vùng miền, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 tham gia các trò vui chơi giải trí, mà còn tự hào vì đã từng trải nghiệm du lịch ở một khu du lịch sinh thái ở một tỉnh khác cách xa TP.HCM vào kỳ nghỉ. Khu du lịch mang đặc điểm của dịch vụ như: một là, tính vô hình (intangibility) – khách hàng không thể sờ mó, ngửi, sử dụng cách phục vụ như là một công cụ hữu hình để tác động trực tiếp đến vật khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, tr.64); hai là, tính không đồng nhất (heterogeneity) ở khu du lịch có thể đồng nhất về quy trình hay về phương diện kỹ thuật phục vụ, nhưng không thể đồng nhất về cung cách và chất lượng phục vụ. Một trong những lý do chính, đó là sự phục vụ thường do những nhân viên, những con người khác nhau thực hiện, nếu có trùng nhân viên thì cũng sẽ thực hiện ở các giai đoạn khác nhau, ngoài ra phần lớn là do cảm nhận của khách hàng, những người có thể chịu tác động lớn bởi điều kiện và hoàn cảnh bên ngoài, cho nên đặc điểm không đồng nhất của sự phục vụ ở khu du lịch là hoàn toàn cơ bản và rõ ràng; ba là, tính không thể tách ly (inseparability) nội dung của một chương trình giải trí trong khu du lịch có thể được chuẩn bị trước, được diễn tập nhiều lần trước khi biểu diễn, nhưng khi đã biểu diễn, tức là khi có sự tương tác với du khách thì chất lượng và nội dung mới được du khách cảm nhận đánh giá, tạo ra những tác động đến du khách trong cùng thời điểm, nếu du khách không tham dự vào thời điểm đó thì nội dung chương trình cũng sẽ trôi theo thời gian.2 Bản chất của thương hiệu: Bản chất của thương hiệu là bao gồm: Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng; Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền và nhà sản xuất; Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng; Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu; Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng.
Thông thường, ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng để nói về nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý của hàng hóa, tên gọi xuất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 xứ hàng hóa. Ông Phạm Đình Chướng đã phát biểu như sau (Thanh Loan, 2003): “… tạm chia ra làm mấy loại đối tượng được báo chí và một số người gọi là ‘thương hiệu’ trong thời gian vừa qua như sau: thứ nhất là loại như VINATABA (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (Sữa), PETRO VIETNAM (dầu khí)… , loại thứ hai: Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo), Made in Viet Nam (“xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam”)… , loại thứ ba PETRO VIETNAM, VNPT (tên viết tắt của Tổng công ty Dầu khí; Tổng công ty Bưu chính Viễn thông)… Rõ ràng là, cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danh trong các văn bản chính thức của nhà nước, cụ thể là “nhãn hiệu” cho loại thứ nhất, “chỉ dẫn địa lý” cho loại thứ hai và “tên thương mại” (đúng hơn là một phần của tên thương mại) cho loại thứ ba. Nghĩa là cái được gọi là “thương hiệu” không phải là một đối tượng mới nào mà chỉ là dung một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng xác định…”. Như vậy, phải gọi thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ như thế nào? Gọi là nhãn hiệu dịch vụ (vì khu du lịch mang nhiều đặc điểm của dịch vụ hơn), tên thương mại (tên doanh nghiệp phân biệt), hay chỉ dẫn địa lý (vì khu du lịch này ở Bình Phước)? Theo ý kiến của tác giả, cách gọi Mỹ Lệ là tên thương mại, KDL sinh thái Mỹ Lệ là nhãn hiệu dịch vụ của tên thương mại Mỹ Lệ thì phù hợp nhất.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” KDL sinh thái Mỹ Lệ.3 Thành phần của thương hiệu Sau khi nghiên cứu tác phẩm “Building Strong Brand” của Aaker, Nguyễn Đình Thọ nêu các thành phần của thương hiệu như sau: (1) “Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.