Đánh giá sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại địa bàn thành phố Huế

Khóa luận đánh giá sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại địa bàn thành phố Huế

• Tác giả: Nguyễn Như Thịnh
• Người hướng dẫn: PGS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại thành phố Huế

Thị trường mỹ phẩm thiên nhiên tại thành phố Huế đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Thương hiệu Myy Nature đã hoạt động hơn hai năm trên địa bàn. Doanh nghiệp cần công cụ đánh giá chính xác vị thế cạnh tranh. Đánh giá sức khỏe thương hiệu là hoạt động thiết yếu. Hoạt động này giúp doanh nghiệp nhận diện rõ các điểm nghẽn vô hình mà báo cáo tài chính không thể phản ánh. Nghiên cứu học thuật về sức khỏe thương hiệu cung cấp góc nhìn khoa học. Phương pháp tiếp cận kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung hỗ trợ hoàn thiện thang đo. Tiếp đó, phương pháp khảo sát định lượng kiểm định thực nghiệm mô hình với kích thước mẫu phù hợp. Quy trình phân tích số liệu dựa trên các phần mềm thống kê chuyên dụng. Nắm bắt tình trạng sức khỏe thương hiệu giúp nhà quản trị tối ưu hóa nguồn lực. Doanh nghiệp dễ dàng nhận biết phản ứng của thị trường trước các chiến dịch tiếp thị. Đồng thời, thông tin thu thập hỗ trợ điều chỉnh định vị sản phẩm kịp thời. Hoạt động này tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng bền vững của Myy Nature tại địa bàn miền Trung.

1.1. Bối cảnh thị trường và sự phát triển của Myy Nature

Xu hướng tiêu dùng xanh đang định hình lại thị trường mỹ phẩm. Khách hàng tại thành phố Huế ngày càng quan tâm đến sản phẩm lành tính có nguồn gốc tự nhiên. Thương hiệu Myy Nature ra đời nhằm đáp ứng thị hiếu mới này. Sau hơn hai năm vận hành, quy mô kinh doanh chưa đạt mức kỳ vọng ban đầu. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa và nhập khẩu ngày càng gia tăng. Doanh nghiệp cần thấu hiểu sâu sắc thái độ của khách hàng địa phương. Việc nhận diện hành vi tiêu dùng tạo cơ sở xây dựng kế hoạch mở rộng thị phần.

1.2. Khung lý thuyết và mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu

Mô hình đánh giá sức khỏe thương hiệu cấu thành từ năm yếu tố trọng yếu. Các thành phần bao gồm mức độ nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và hoạt động truyền thông. Tổng số 24 biến quan sát được phát triển để cụ thể hóa các tiêu chí. Thang đo kế thừa các nghiên cứu chuẩn mực trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại. Thiết kế bảng hỏi tuân thủ nguyên tắc đo lường khoa học. Khung phân tích này hỗ trợ lượng hóa nhận thức của người tiêu dùng một cách khách quan. Dữ liệu thu về phản ánh chính xác vị thế thực tế của nhãn hàng.

II. Thực trạng sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại thành phố Huế

Khảo sát thực nghiệm với 121 khách hàng đem lại những dữ liệu giá trị. Nhìn chung, người tiêu dùng tại Huế có phản hồi tích cực về nhiều khía cạnh của nhãn hàng. Thương hiệu đạt mức độ nhận diện khá tốt so với các đối thủ cùng phân khúc. Hình ảnh sản phẩm gắn liền với các thành phần thảo mộc tự nhiên an toàn. Khách hàng đánh giá cao chất lượng cảm nhận qua hiệu quả sử dụng thực tế. Ngoài ra, các hoạt động truyền thông và bài đăng trên mạng xã hội nhận được nhiều lượt tương tác tích cực. Tuy nhiên, dữ liệu định lượng cũng phơi bày những rào cản tăng trưởng nghiêm trọng. Mức độ trung thành của khách hàng đối với Myy Nature vẫn nằm ở ngưỡng thấp. Phân tích phễu chuyển đổi cho thấy sự đứt gãy rõ nét giữa các giai đoạn hành vi. Số lượng người biết đến nhãn hàng rất đông đảo. Dẫu vậy, tỷ lệ người tiêu dùng quyết định mua hàng thực tế lại sụt giảm mạnh. Hiện tượng này chứng tỏ các chương trình tiếp cận ban đầu chưa thúc đẩy hành động chốt đơn hiệu quả. Doanh nghiệp cần giải quyết triệt để sự suy giảm chuyển đổi này.

2.1. Đánh giá mức độ nhận diện và chất lượng cảm nhận

Người tiêu dùng Huế thể hiện sự am hiểu tương đối rõ nét về dòng sản phẩm Myy Nature. Khách hàng ghi nhớ tên gọi và biểu tượng đại diện của nhãn hàng thông qua các kênh số. Các thuộc tính an toàn, dịu nhẹ và nguồn gốc tự nhiên luôn xuất hiện trong tâm trí người dùng. Đánh giá chất lượng cảm nhận ghi nhận số điểm trung bình vượt trội ở hầu hết các biến quan sát. Người sử dụng đánh giá cao cảm giác thoải mái khi thoa sản phẩm lên da. Hình ảnh bao bì thân thiện với môi trường cũng góp phần củng cố uy tín thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

2.2. Điểm nghẽn về lòng trung thành và tỷ lệ chuyển đổi

Nghiên cứu chỉ ra nghịch lý lớn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Mức độ nhận biết ban đầu đạt tỷ lệ rất cao. Tuy nhiên, lượng khách hàng quyết định mua thử và mua lặp lại bị thu hẹp đáng kể. Tỷ lệ chuyển đổi qua các tầng phễu tiếp thị suy giảm rõ rệt. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hàng vẫn còn lỏng lẻo. Người mua dễ dàng chuyển sang dùng thử thương hiệu đối thủ khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Rào cản về giá bán hoặc sự thiếu hụt điểm bán trực tiếp cũng làm giảm động lực mua hàng.

III. Giải pháp sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại thành phố Huế

Doanh nghiệp cần áp dụng hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm củng cố sức khỏe thương hiệu. Trọng tâm chiến lược nằm ở việc khơi thông dòng chảy của phễu tiếp thị. Hoạt động truyền thông phải gắn kết chặt chẽ với động cơ mua sắm thực tế. Thương hiệu nên triển khai các gói dùng thử miễn phí hoặc mẫu thử nhỏ tại các sự kiện cộng đồng. Giải pháp này giúp người tiêu dùng Huế vượt qua tâm lý e ngại trước khi chi tiêu. Việc trực tiếp cảm nhận chất lượng sẽ thúc đẩy tỷ lệ mua hàng lần đầu nhanh chóng hơn. Bên cạnh kích cầu ngắn hạn, thương hiệu cần xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Doanh nghiệp nên thiết lập chính sách chăm sóc cá nhân hóa qua các nền tảng tin nhắn. Quy trình hướng dẫn sử dụng mỹ phẩm chu đáo tạo dựng sự tin cậy vững chắc. Doanh nghiệp cũng cần duy trì các chính sách tích điểm và ưu đãi dành riêng cho người mua thân thiết. Mạng lưới phân phối tại địa bàn Huế cần mở rộng thêm các kênh bán lẻ trực tiếp. Sự hiện diện thuận tiện trên kệ hàng sẽ củng cố thói quen mua sắm định kỳ của người dân địa phương.

3.1. Tối ưu hóa phễu tiếp thị và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng

Chiến dịch truyền thông cần tập trung giải quyết nút thắt mua sắm. Doanh nghiệp nên bổ sung các lời kêu gọi hành động cụ thể trong từng thông điệp quảng cáo. Việc tặng mẫu thử tại các trường đại học và hội chợ địa phương tạo cơ hội trải nghiệm thực tế. Khách hàng tiềm năng sẽ có cơ hội kiểm chứng độ lành tính của mỹ phẩm. Chính sách giá bán thử nghiệm cho đơn hàng đầu tiên giúp xóa bỏ rào cản chi tiêu. Đội ngũ tư vấn trực tuyến cần nâng cao kỹ năng xử lý phản hồi của khách hàng. Phản hồi nhanh chóng và tận tâm gia tăng đáng kể xác suất hoàn tất đơn hàng.

3.2. Nâng cao lòng trung thành thông qua dịch vụ khách hàng

Gia tăng lòng trung thành đòi hỏi chiến lược chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng hồ sơ theo dõi chu trình dưỡng da của từng người mua. Đội ngũ nhân viên chủ động gửi nhắc nhở thời điểm bổ sung sản phẩm mới. Các chương trình hội viên tích điểm đổi quà mang lại lợi ích tài chính thiết thực. Thương hiệu nên tổ chức các buổi tọa đàm chăm sóc da thiên nhiên tại Huế. Sự kiện giao lưu trực tiếp thắt chặt sợi dây liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng. Khách hàng thân thiết sẽ trở thành đại sứ tự nhiên lan tỏa uy tín sản phẩm tới cộng đồng.

IV. Kết luận về sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại thành phố Huế

Đánh giá sức khỏe thương hiệu đóng vai trò la bàn định hướng cho doanh nghiệp mỹ phẩm. Nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Huế cung cấp bức tranh chân thực về năng lực cạnh tranh của Myy Nature. Thương hiệu sở hữu tài sản giá trị lớn ở mức độ nhận diện và chất lượng sản phẩm được công nhận. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chủ quan trước khoảng trống lớn về lòng trung thành. Sự suy giảm tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang mua sắm là bài toán cấp thiết cần tháo gỡ. Kết quả nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị sâu sắc cho ban lãnh đạo nhãn hàng. Doanh nghiệp cần chuyển dịch trọng tâm từ tiếp thị đại trà sang tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Các dữ liệu định lượng là căn cứ khoa học vững chắc để tái cơ cấu ngân sách tiếp thị. Nhãn hàng nên phân bổ vốn hợp lý giữa hoạt động mở rộng nhận biết và kích hoạt đơn hàng. Việc ứng dụng linh hoạt các khuyến nghị sẽ cải thiện chỉ số tài chính dài hạn. Đây là nền tảng giúp Myy Nature khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc mỹ phẩm thiên nhiên tại địa phương.

4.1. Đóng góp về mặt học thuật và phương pháp luận

Khóa luận đóng góp tài liệu thực chứng quan trọng về đo lường sức khỏe thương hiệu tại thị trường địa phương. Quy trình nghiên cứu hai giai đoạn kết hợp định tính và định lượng đảm bảo tính khoa học cao. Mô hình 5 thành phần với 24 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định One Sample T-Test. Kết quả kiểm định khẳng định tính tương thích cao của mô hình lý thuyết với ngành hàng mỹ phẩm thiên nhiên. Nghiên cứu tạo tiền đề phương pháp luận vững chắc cho các đề tài phân tích thương hiệu tiếp theo tại khu vực miền Trung.

4.2. Giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp mỹ phẩm

Các phát hiện thực tiễn mang lại bài học quý giá cho các thương hiệu khởi nghiệp. Doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra sức khỏe thương hiệu theo chu kỳ định kỳ. Việc theo dõi liên tục giúp nhận diện sớm các nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ. Nhà quản trị không nên phụ thuộc hoàn toàn vào các chỉ số doanh thu ngắn hạn. Việc duy trì chất lượng cảm nhận ổn định và củng cố lòng trung thành là chìa khóa duy trì lợi thế bền vững. Những giải pháp từ nghiên cứu cung cấp lộ trình thực tế để tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường tại Việt Nam, sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi tiêu đã thúc đẩy sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu mới, khiến mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Khi phần lớn sản phẩm trên thị trường không có sự khác biệt mang tính vượt trội về mặt thuộc tính và công năng vật lý, thương hiệu đóng vai trò là yếu tố then chốt chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Các khảo sát thực tế củng cố nhận định này: nghiên cứu "The Meaningfully Different Framework" của Kantar Millward Brown (2011) chỉ ra rằng một thương hiệu có ý nghĩa, khác biệt và nổi bật có khả năng được người tiêu dùng lựa chọn cao gấp 5 lần so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn 13% và thương hiệu có lợi thế gia tăng thị phần trong tương lai cao gấp 4 lần; báo cáo toàn cầu của Statista (2022) ghi nhận 5/10 người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm có thương hiệu; đồng thời có tới 54% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các thương hiệu đã đứng vững trên thị trường.

Tại Thành phố Huế, ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp từ thành phần thiên nhiên sở hữu tiềm năng tăng trưởng tích cực, song phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn đa quốc gia và tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng, khiến các thương hiệu quốc tế chiếm tới 90% thị phần (International Trade Administration, 2021). Thương hiệu Myy Nature, thuộc Công ty TNHH Một thành viên Sản phẩm Thiên nhiên Trà My, là một doanh nghiệp khởi nghiệp tiên phong tại Huế với định hướng cung ứng các sản phẩm chăm sóc cá nhân, làm đẹp và gia đình từ nguồn gốc thiên nhiên, đặt mục tiêu vươn tới top 5 doanh nghiệp hàng đầu ngành hàng tại Việt Nam. Mặc dù đã trải qua hơn 2 năm hoạt động với nhiều nỗ lực triển khai các chiến dịch tiếp thị, Myy Nature vẫn chưa đạt được mức tăng trưởng như kỳ vọng và chưa từng thực hiện công tác đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ (hoạt động vốn được khuyến nghị thực hiện 1–2 lần mỗi năm đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh theo Nguyễn Minh Quân, 2022). Vì vậy, việc đánh giá sức khỏe thương hiệu một cách bài bản là yêu cầu cấp thiết để nhận diện điểm nghẽn và định hình chiến lược phát triển bền vững.

Khóa luận xác lập mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở đo lường và đánh giá sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại Thành phố Huế, đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh của ngành hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và công tác đo lường sức khỏe thương hiệu.
  2. Đánh giá thực trạng sức khỏe thương hiệu chăm sóc cá nhân và gia đình Myy Nature tại Thành phố Huế trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Myy Nature trong tương lai.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những yếu tố nào được sử dụng để đo lường và đánh giá sức khỏe thương hiệu đối với trường hợp Myy Nature?
  2. Trong tâm trí khách hàng, thương hiệu Myy Nature gợi lên những hình ảnh, thuộc tính và điểm nổi bật nào?
  3. Mức độ nhận diện, mức độ trung thành và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Myy Nature đạt mức độ nào?
  4. Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng qua các giai đoạn trong phễu marketing là bao nhiêu và có xuất hiện tình trạng tắc nghẽn ở giai đoạn nào không?
  5. Các hoạt động truyền thông có được người tiêu dùng biết đến và tiếp nhận không; thông điệp người tiêu dùng nhận thức có trùng khớp với định hướng của thương hiệu không và được đánh giá ra sao?
  6. Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sức khỏe thương hiệu Myy Nature?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố đo lường sức khỏe thương hiệu và công tác đánh giá sức khỏe thương hiệu Myy Nature thuộc Công ty TNHH MTV Trà My tại Thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Myy Nature tại Thành phố Huế, cùng những người tiêu dùng quan tâm hoặc có sử dụng các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân từ thiên nhiên.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra thực địa được thực hiện từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023, trong đó thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp kéo dài từ tháng 09/2023 đến tháng 11/2023 và thời gian phân tích, xử lý dữ liệu từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023. Các số liệu tài chính và hoạt động của doanh nghiệp được khảo sát trong giai đoạn 2022–2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường sức khỏe thương hiệu đối với danh mục sản phẩm chăm sóc cá nhân từ thiên nhiên và đánh giá tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng qua 5 giai đoạn: nhận biết, thu hút, cân nhắc, quyết định mua và mua lặp lại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc đối chiếu các quan điểm học thuật kinh điển về thương hiệu và tài sản thương hiệu:

• Khái niệm và chức năng thương hiệu: Tác giả phân tích quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), quan điểm tổng hợp của Ambler & Styles (1995), Philip Kotler (1996) và David Aaker (2020), xác định thương hiệu là điểm trung tâm kết nối giữa khách hàng và sản phẩm/doanh nghiệp. Nghiên cứu phân biệt rõ các khái niệm pháp lý và học thuật: thương hiệu (tập hợp liên tưởng trong tâm trí theo Aaker, 2020; "phần hồn" theo Nguyễn Quốc Thịnh, 2005), nhãn hiệu hàng hóa (dấu hiệu phân biệt được bảo hộ theo quy định của Cục Sở hữu trí tuệ, 2024) và tên thương mại (quy định tại Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005). Bốn chức năng nền tảng của thương hiệu được làm rõ gồm: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, và chức năng kinh tế.
• Lý thuyết đường cong tình yêu thương hiệu (Brand Love Curve): Khung lý thuyết của Graham Robertson (2018) trong tác phẩm "Beloved Brands" được ứng dụng để phân định 5 giai đoạn cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu: Unknown Brand (không biết), Indifferent Brand (thờ ơ), Like it Brand (thích), Love it Brand (yêu thích) và Beloved Brand (thương hiệu được yêu thích tột đỉnh). Mỗi cấp độ phản ánh hình thái phễu marketing, doanh số và tỷ lệ chuyển đổi mua hàng tương ứng.
• Mô hình tài sản và đo lường sức khỏe thương hiệu: Khóa luận vận dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 5 thành phần chính (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu khác), mô hình kim tự tháp CBBE của Kevin Lane Keller (1993, 1998) và mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu của Kantar Millward Brown. Ngoài ra, tác giả khảo cứu thực tiễn đo lường sức khỏe thương hiệu từ các trường hợp L'Oreal, Rupa & Co và Vinamilk.

Thiết kế nghiên cứu được triển khai theo quy trình kết hợp hai giai đoạn:

Giai đoạn	Phương pháp	Quy mô / Đối tượng	Kỹ thuật thu thập / Phân tích	Mục đích
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính	Phỏng vấn nhóm mục tiêu (Focus Group Discussion - mini group)	6 người có hiểu biết, quan tâm hoặc đã và đang sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên Myy Nature	Thảo luận nhóm trực tiếp, chọn mẫu phi xác suất	Khám phá, hiệu chỉnh thang đo và hệ thống biến quan sát; hoàn thiện bảng hỏi định lượng
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng	Khảo sát điều tra bằng bảng hỏi tiêu chuẩn	121 người tiêu dùng tại Thành phố Huế (thỏa mãn tiêu chuẩn tối thiểu 5 mẫu/biến của Hair et al., 2009 cho 24 biến quan sát)	Bảng hỏi trực tuyến qua Google Form; chọn mẫu tích lũy nhanh (Snowball sampling)	Lượng hóa 5 thành phần sức khỏe thương hiệu (24 biến quan sát) và tính toán tỷ lệ chuyển đổi qua phễu marketing

Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm Microsoft Excel 2013 và IBM SPSS Statistics 20 qua 4 bước: thu thập và kiểm tra số liệu; nhập, mã hóa và làm sạch dữ liệu; phân tích và diễn giải dữ liệu; tổng hợp báo cáo. Các công cụ thống kê bao gồm:

1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và giá trị cực trị nhằm mô tả đặc điểm mẫu và các chỉ tiêu đánh giá.
2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá tính đơn hướng và tính nhất quán nội tại của thang đo, áp dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) không nhỏ hơn 0.3 (Hair et al., 2009; Cristobal et al., 2007).
3. Kiểm định One-Sample T-Test: Kiểm định ý nghĩa thống kê của giá trị trung bình các biến quan sát so với giá trị kiểm định giả định (với mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về đánh giá sức khỏe thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển về quản trị thương hiệu, bắt đầu từ sự phân định giữa quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (nhấn mạnh yếu tố nhận diện hữu hình) và quan điểm tổng hợp của Ambler & Styles, Philip Kotler (nhấn mạnh giá trị cảm nhận toàn diện và các liên tưởng phi chức năng). Chương này làm rõ 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp, chứng minh vai trò kinh tế thông qua giá trị chuyển nhượng và khả năng tạo lập lòng trung thành. Trọng tâm của chương là việc phân tích lý thuyết đường cong tình yêu thương hiệu (Brand Love Curve) của Graham Robertson (2018), mô tả chi tiết đặc tính của 5 giai đoạn: từ Unknown Brand (không ai biết) đến Indifferent Brand (thờ ơ, phễu nhỏ, doanh số thấp), Like it Brand (bắt đầu thích, hiểu cơ bản nhưng thiếu gắn kết cảm xúc, phễu rộng ở đầu nhưng thu hẹp nhanh chóng tại giai đoạn mua và trung thành, ROI thấp), Love it Brand (gắn kết, tăng trưởng tốt) và Beloved Brand (nhận biết trên 95%, tỷ lệ mua lặp lại và lòng trung thành tuyệt đối).

Bên cạnh đó, chương 1 đối chiếu các mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), mô hình CBBE của Keller (1993, 1998) và mô hình sức khỏe thương hiệu của Kantar Millward Brown để xây dựng khung đánh giá thực nghiệm cho Myy Nature gồm 5 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Hiệu quả truyền thông. Phần cơ sở thực tiễn của chương phân tích các bài học đo lường từ L'Oreal, Rupa & Co, Vinamilk và tổng kết thực trạng thị trường làm đẹp, chăm sóc cá nhân có thành phần thiên nhiên tại Việt Nam.

Chương 2: Đánh giá sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 trình bày bức tranh thực tế về Công ty TNHH MTV Sản phẩm Thiên nhiên Trà My và thương hiệu Myy Nature, bao gồm cơ cấu tổ chức bộ máy, kênh phân phối, cùng tình hình biến động lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 2 năm 2022–2023. Tác giả đồng thời phân tích phối thức Marketing Mix (4P) hiện tại của Myy Nature trong ngành hàng chăm sóc cá nhân.

Phần nội dung thực nghiệm tập trung phân tích bộ dữ liệu sơ cấp thu thập từ 121 người tiêu dùng tại Thành phố Huế:

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Tổng hợp cơ cấu nhân khẩu học của người trả lời về độ tuổi, giới tính và thu nhập.
• Nhận thức thương hiệu: Khảo sát các cấp độ nhận biết gồm nhớ lại không nhắc nhở (Top of Mind), nhận biết có nhắc nhở, mức độ nhận diện biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan) của Myy Nature trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
• Liên tưởng thương hiệu: Đo lường các thuộc tính sản phẩm nổi bật gắn liền với Myy Nature (nguồn gốc thiên nhiên, an toàn, lành tính) và mức độ liên tưởng đến tính cách thương hiệu theo từng phân khúc độ tuổi.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí chất lượng cảm nhận của dòng sản phẩm hữu hình.
• Lòng trung thành thương hiệu: Khảo sát các hành vi thể hiện mức độ trung thành, tần suất mua lặp lại và sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm giữa các nhóm khách hàng.
• Hiệu quả truyền thông: Đo lường mức độ nhận diện quảng cáo, độ thấu hiểu thông điệp truyền thông và đánh giá của khách hàng về các kênh thông tin tiếp cận thương hiệu.
• Phễu marketing và tỷ lệ chuyển đổi: Đánh giá tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng qua từng nấc thang: nhận biết $\rightarrow$ thu hút $\rightarrow$ cân nhắc $\rightarrow$ quyết định mua $\rightarrow$ trung thành (mua lặp lại), xác định điểm đứt gãy trong hành trình khách hàng.
• Kiểm định thống kê: Trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho từng thành phần thang đo và thang đo sức khỏe thương hiệu tổng thể; đồng thời thực hiện các kiểm định One-Sample T-Test đối với nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu nhằm xác định ý nghĩa thống kê của các giá trị trung bình.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Myy Nature

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm tại Chương 2, Chương 3 định hình chiến lược phát triển thương hiệu Myy Nature phù hợp với trạng thái của một "Like it Brand" nhằm từng bước tiến lên nấc thang "Love it Brand". Tác giả thiết kế 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

1. Tăng nhận diện và liên tưởng thương hiệu: Cải tiến hệ thống nhận diện thương hiệu, đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhằm khắc sâu thuộc tính tự nhiên và tính cách thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Huế.
2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: Hoàn thiện bao bì, chuẩn hóa trải nghiệm sử dụng sản phẩm hữu hình, minh bạch hóa các chứng nhận về an toàn và nguồn gốc nguyên liệu thiên nhiên.
3. Tăng lòng trung thành thương hiệu: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng sau bán, phát triển các chương trình khách hàng thân thiết và tối ưu hóa chính sách ưu đãi nhằm khuyến khích hành vi mua lặp lại.
4. Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ cân nhắc đến mua: Giải quyết điểm nghẽn tại phễu marketing thông qua việc mở rộng điểm bán, tối ưu hóa chính sách giá và chương trình kích hoạt dùng thử, tạo động lực thúc đẩy người tiêu dùng chuyển hóa từ trạng thái quan tâm sang quyết định mua sắm thực tế.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm rõ nét về sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại Thành phố Huế:

• Kết quả thực nghiệm: Mức độ nhận thức thương hiệu của Myy Nature đạt trạng thái khá tốt khi đặt trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường địa phương. Phần lớn người tiêu dùng khảo sát đều có sự liên tưởng rõ rệt giữa thương hiệu với các thuộc tính nổi bật của sản phẩm thiên nhiên (lành tính, an toàn, nguồn gốc tự nhiên). Các tiêu chí đo lường chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình được khách hàng đánh giá ở mức tích cực. Các hoạt động truyền thông và thông điệp tiếp thị có mức độ nhận diện tốt và được người tiêu dùng đón nhận.
• Nhận diện điểm nghẽn thương hiệu: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ trung thành đối với thương hiệu Myy Nature đang ở mức tương đối thấp. Khi phân tích phễu marketing, tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng bộc lộ điểm nghẽn nghiêm trọng: số lượng khách hàng nhận biết và cân nhắc thương hiệu ở mức cao, tuy nhiên quy mô này bị thu hẹp đáng kể khi bước vào giai đoạn quyết định mua hàng và mua lặp lại. Thực trạng này hoàn toàn trùng khớp với đặc điểm của giai đoạn "Like it Brand" theo lý thuyết của Graham Robertson (2018), giải thích rõ nguyên nhân vì sao sau 2 năm nỗ lực tiếp thị, doanh số của thương hiệu vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng.
• Hệ thống kiến nghị đề xuất: Bên cạnh 4 nhóm giải pháp quản trị nội bộ cho doanh nghiệp tại Chương 3, tác giả mở rộng đề xuất các giải pháp vĩ mô trong Phần 3 của khóa luận:
  • Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế: Cần có cơ chế hỗ trợ các doanh nghiệp khởi nghiệp địa phương thông qua các chương trình xúc tiến thương mại, hội chợ triển lãm sản phẩm đặc trưng và tạo điều kiện tiếp cận các kênh truyền thông chính thống.
  • Đối với Bộ Tài nguyên và Môi trường cùng chính quyền địa phương: Tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra, quản lý nghiêm ngặt an toàn - vệ sinh và quy chuẩn đối với nguồn nguyên liệu tự nhiên nhằm tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch, bảo vệ các nhà sản xuất chân chính.
  • Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thiên nhiên: Cần nhận thức đúng tầm quan trọng của việc kiểm tra sức khỏe thương hiệu định kỳ (1–2 lần/năm), không chỉ nhìn vào báo cáo tài chính ngắn hạn mà phải liên tục đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng để kịp thời điều chỉnh phối thức tiếp thị.
• Đóng góp của đề tài: Khóa luận là công trình đầu tiên tiến hành đo lường và đánh giá toàn diện sức khỏe thương hiệu cho một startup mỹ phẩm thiên nhiên bản địa (Myy Nature) tại địa bàn Thành phố Huế. Đề tài kết hợp thành công mô hình cấu trúc tài sản thương hiệu truyền thống (Aaker, Keller) với lý thuyết Brand Love Curve (Robertson) và công cụ phễu marketing, cung cấp luận cứ thực nghiệm chuẩn xác giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Trà My nhìn nhận đúng vị thế thương hiệu để tái phân bổ ngân sách marketing hiệu quả hơn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất tích lũy nhanh (Snowball sampling) với cỡ mẫu định lượng dừng lại ở $N = 121$ quan sát. Mặc dù quy mô này thỏa mãn yêu cầu tối thiểu cho phân tích thống kê (tỷ lệ 5 mẫu/biến quan sát), song việc các đối tượng được giới thiệu thông qua mạng lưới quen biết có thể dẫn đến sự đồng nhất nhất định về đặc điểm nhân khẩu, tâm lý và hành vi, làm giảm tính đại diện thống kê cho toàn thể người tiêu dùng tại địa phương.
• Về phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn nghiên cứu mới chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Huế, chưa bao quát các huyện thị lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế hay các thị trường tiềm năng khác tại miền Trung. Thời gian khảo sát thực địa tương đối ngắn (từ tháng 09/2023 đến tháng 11/2023), do đó chỉ phản ánh sức khỏe thương hiệu mang tính thời điểm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao độ tin cậy và khả năng suy rộng của dữ liệu. Đồng thời, nghiên cứu có thể mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung, cũng như triển khai các nghiên cứu lặp lại theo chuỗi thời gian (đo lường định kỳ 6 tháng hoặc 1 năm một lần) nhằm theo dõi sự biến chuyển thực tế của sức khỏe thương hiệu Myy Nature sau khi ứng dụng các giải pháp cải tiến.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng trong nghiên cứu học thuật và thực tiễn quản trị:

• Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Tài liệu là tài liệu tham khảo giá trị cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế phát triển khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến đo lường tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu và phân tích hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Đối với doanh nghiệp và nhà quản trị: Khóa luận cung cấp góc nhìn thực tế cho các nhà sáng lập, quản lý doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành mỹ phẩm thiên nhiên, sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ tại các địa phương, giúp họ nhận diện tầm quan trọng của việc theo dõi sức khỏe thương hiệu định kỳ thay vì chỉ phụ thuộc vào các chỉ số doanh thu kế toán.
• Các phần nội dung đáng tham khảo nhất:
  • Quy trình phối hợp hai giai đoạn giữa nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm nhỏ 6 người) và nghiên cứu định lượng ($N = 121$) nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
  • Cách thức vận dụng và kiểm định hệ thống 24 biến quan sát đo lường 5 thành phần sức khỏe thương hiệu bằng phần mềm SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test).
  • Phương pháp tích hợp lý thuyết đường cong tình yêu thương hiệu (Brand Love Curve) với phễu marketing để xác định chính xác "điểm nghẽn" chuyển đổi từ giai đoạn nhận biết sang giai đoạn mua hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nào để chẩn đoán vị trí hiện tại của thương hiệu Myy Nature?

Khóa luận vận dụng lý thuyết đường cong tình yêu thương hiệu (Brand Love Curve) của Graham Robertson (2018) xuất bản trong cuốn sách "Beloved Brands". Khung lý thuyết này chia sự phát triển cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu thành 5 giai đoạn: Unknown Brand, Indifferent Brand, Like it Brand, Love it Brand và Beloved Brand. Kết quả khảo sát cho thấy Myy Nature đang nằm ở giai đoạn "Like it Brand", với đặc trưng là phễu nhận biết ban đầu rộng nhưng nhanh chóng thu hẹp ở giai đoạn mua hàng và lòng trung thành.

2. Quy mô mẫu định lượng được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào và mẫu thực tế đạt bao nhiêu?

Căn cứ vào nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố của Hair et al. (2009) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số lượng quan sát cần thiết tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến đo lường (tỷ lệ 5:1). Khóa luận sử dụng mô hình gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát, do đó cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu cần đạt là $N = 24 \times 5 = 120$ mẫu. Trong nghiên cứu thực địa, tác giả đã thu thập được 121 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại Thành phố Huế qua nền tảng Google Form.

3. Đâu là điểm nghẽn lớn nhất trong sức khỏe thương hiệu Myy Nature được chỉ ra từ dữ liệu thực nghiệm?

Điểm nghẽn lớn nhất của Myy Nature nằm ở sự đứt gãy trong phễu marketing tại bước chuyển đổi từ nhận thức/cân nhắc sang quyết định mua và duy trì lòng trung thành. Dữ liệu thực nghiệm cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thuộc tính thiên nhiên và đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đều ở mức khả quan; tuy nhiên, mức độ trung thành thương hiệu tương đối thấp và số lượng khách hàng thực hiện hành vi mua thực tế bị sụt giảm nghiêm trọng so với tỷ lệ nhận biết ban đầu.

4. Những kỹ thuật phân tích số liệu nào đã được thực hiện trên phần mềm IBM SPSS Statistics 20?

Tác giả đã áp dụng 3 kỹ thuật phân tích số liệu chính trên SPSS 20: (1) Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, trung bình, độ lệch chuẩn) để phân tích cơ cấu mẫu và các chỉ tiêu đánh giá; (2) Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$) cho 5 thành phần thang đo và thang đo tổng thể; (3) Kiểm định One-Sample T-Test để kiểm định ý nghĩa thống kê của giá trị trung bình các thành phần nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu với mức ý nghĩa $sig < 0.05$.

5. Ngoài các giải pháp nội bộ cho doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra những kiến nghị đối ngoại nào?

Trong Phần 3 của khóa luận, tác giả đề xuất 3 nhóm kiến nghị đối ngoại: (1) Kiến nghị chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế hỗ trợ xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm đặc trưng địa phương; (2) Kiến nghị Bộ Tài nguyên và Môi trường cùng chính quyền địa phương siết chặt công tác quản lý an toàn - vệ sinh và tiêu chuẩn nguyên liệu thiên nhiên; (3) Khuyến nghị các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm thiên nhiên chú trọng công tác đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ 1–2 lần/năm để nắm bắt thị hiếu khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Như Thịnh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường và đánh giá thực trạng sức khỏe thương hiệu Myy Nature tại địa bàn Thành phố Huế thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ. Kết quả phân tích chỉ ra rằng dù sở hữu mức độ nhận biết và chất lượng cảm nhận tốt, Myy Nature vẫn đang đối mặt với tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và lòng trung thành thấp, phản ánh rõ đặc tính của một "Like it Brand". Hệ thống 4 nhóm giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu cùng các kiến nghị vĩ mô được đề xuất mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng cho chiến lược định vị và phát triển dài hạn của Công ty TNHH MTV Trà My trong ngành hàng mỹ phẩm thiên nhiên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài: Trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao và chi tiêu mua sắm nhiều hơn tạo bước đệm cho sự ra đời của nhiều thương hiệu trên thị trường dẫn đến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, cùng với đó ở tất cả các sản phẩm không có sự khác biệt đáng kể về tính năng, thuộc tính. Từ đó,thương hiệu trở thành yếu tố giúp người tiêu dùng quyết định lựa chọn 1 sản phẩm, vậy nên người tiêu dùng sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào thương hiệu nhiều hơn khi ra quyết định mua sắm. Từ đó việc xây dựng một thương hiệu khỏe mạnh trong tâm trí người tiêu dùng luôn là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp. Trong phễu marketing, để đưa khách hàng đến giai đoạn mua hàng thì trước đó thương hiệu phải đưa khách hàng qua 3 giai đoạn đầu tiên là thương hiệu phải được biết đến, phải được yêu thích, phải được tin tưởng - cân nhắc.

Một nghiên cứu Kantar Millward Brownd (2011) có tên‘’ The Meaningfully Different Frarmework’’ đã chỉ ra rằng: ‘’Một thương hiệu có ý nghĩa, khác biệt và nổi bật có sức mạnh được mua 5 lần so với các đối thủ, có thể được khách hàng sẵn sàng trả cao hơn 13% và có lợi thế gấp 4 lần để tăng thị phần trong tương lai’’. Và theo một cuộc khảo sát toàn cầu của Statista năm 2022, cứ 10 người tiêu dùng thì có 5 người cho biết họ sẵn sàng chi thêm tiền cho một sản phẩm có thương hiệu. Ngoài ra việc xây dựng mạnh còn giúp tạo lợi thế vững chắc trong tâm trí người dùng so với đối thủ cạnh tranh. Đối với những thương hiệu có sức khỏe tốt ví dụ như Coca cola, Apple, MC Donald, Louis Vuitton, .… thì giá trị thương hiệu là vô giá, không thể quy đổi vào tiền bạc.

Điều đó cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu khỏe mạnh là vô cùng quan trọng. Việc xây dựng thương hiệu khỏe mạnh, nâng cao giá trị thương hiệu và được người tiêu dùng đón nhận là sự nỗ lực trong rất khoảng thời gian dài. Chính vì vậy trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh đòi hỏi thương hiệu cần phải liên tục kiểm tra sức khỏe thương hiệu định kỳ sẽ giúp thương hiệu nắm được bức tranh toàn cảnh về sức khỏe thương hiệu, những cơ hội và vấn đề về thương hiệu hay cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng như thế nào về thương 1 hiệu. từ đó đưa ra các kế hoạch phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.

Và thông thường một thương hiệu nên đo lường sức khỏe 1-2 lần/1 năm hoặc có thể thường xuyên hơn với các ngành hàng FMCG (Nguyễn Minh Quân, 2022) và những dữ liệu chi tiết được thu thập sẽ cho thương hiệu biết được tình trạng sức khỏe thương hiệu như thế nào và sẽ được so sánh với đối thủ cạnh tranh. Từ đó đưa ra các chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai một cách phù hợp hơn. Với xu hướng mỹ phẩm thiên nhiên đầy triển vọng với mức tăng trưởng kép là 5. Tuy nhiên theo đó là mức độ cạnh tranh rất gay gắt giữa các thương hiệu lớn và cộng với tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng dấn đến thị phần của các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài chiếm tới 90% (International Trade Administration, 2021).

Là 1 starup tiên phong tại thị trường Huế chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc cá nhân - làm đẹp và gia đình có nguồn gốc từ thiên nhiên với tham vọng đạt top 5 trong số các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.