chương 1 gồm 3 phần chính: (1) Chất lượng dịch vụ GNVT (2) Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ GNVT (3) Mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 1. Chất lượng dịch vụ GNVT 1. Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ 1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thêm (2004), dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và cũng không thể tách ly. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đặc tính của sản phẩm dịch vụ Lý thuyết về tiếp thị dịch vụ cho rằng dịch vụ có ba đặc tính cơ bản là: vô hình, không đồng nhất và bất khả phân.
- Thứ nhất: phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty sẽ rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá thế nào về chất lượng dịch vụ. - Thứ hai: dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người.
Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này: + Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng dịch vụ. + Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao. + Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên.
Chính vì vậy mà dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng có khác so với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được. - Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với những loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng. Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ít nhiều của người tiêu dùng thì công ty cung cấp dịch vụ thực hiện kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ bởi vì khách hàng có ảnh hưởng tới những quá trình dịch vụ đó.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chất lượng sản phẩm dịch vụ Từ những đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của hệ thống hoạt động sáng tạo dịch vụ, các nhà nghiên cứu đều đi đến thống nhất một số vấn đề chung nhất về chất lượng dịch vụ như: - Việc đánh giá chất lượng dịch vụ rất khó khăn so với đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình. Do vậy, khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố hữu hình) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các công ty cung cấp dịch vụ. Những bằng chứng này bao gồm con người (nhân viên, bản thân khách hàng và những khách hàng khác); quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,…); các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị…).
Khi thiếu các đầu mối hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng thường dựa vào những đầu mối khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ…Tất cả những yếu tố này đều ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với công ty cung cấp dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. - Chất lượng dịch vụ là một sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về giá trị một dịch vụ với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt ở mức độ nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với một mức độ mong đợi.
Từ đây, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở các mức như sau: Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận được > giá trị mong đợi Rất cao Giá trị dịch vụ nhận được = giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ nhận được < giá trị mong đợi Thấp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng: + Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghiệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ.
+ Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng…Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ đã được chú trọng phát triển từ lâu ở các nước có nền kinh tế phát triển. Để phục vụ nhu cầu phát triển ngày càng cao ngành dịch vụ và giúp các nhà kinh doanh dịch vụ có thể đương đầu với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, nhiều nhà nghiên cứu đã dày công khám phá, tìm ra những yếu tố thành phần mang đến chất lượng dịch vụ hoàn hảo và cũng để phục vụ mục đích cuối cùng là sự thỏa mãn khách hàng.
Sau đây sẽ là phần giới thiệu về những mô hình về chất lượng dịch vụ đã được đưa ra và đã được ứng dụng rộng rãi nhờ vào ý nghĩa thực tiễn của chúng. Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và các tác giả (1985), bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua mô hình mười thành phần sau: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này bao gồm khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng, cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dể dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (courtesy): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dể dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tổng cộng cũng như độ bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (understanding): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.
Tuy nhiên, nó có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường và một số thành phần mang tính trùng lắp. Chính vì vậy một số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa, thể hiện qua việc tổ chức có khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng tạo ra cho khách hàng một sự an tâm, tin tưởng. Sự thấu cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ, nhân viên, những câu khẩu hiệu ….